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Caso de estudio 5. Mejoramiento de la Toma de Decisiones Gerenciales.
Obtención de información acerca de la competencia. Mantenerse al tanto de la competencia es una actividad quizá tan vieja como los negocios mismos. Las compañías siempre están ansiosas de enterarse de todo lo que puedan acerca de un cambio de estrategia, la salida de productos nuevos, un cambio en la gerencia, o cualquier cosa que confiera alguna ventaja. En el pasado, reunir información estratégica requería mucho trabajo de campo y montañas de papel. Hoy en día, los administradores pueden conseguir una cantidad asombrosa de información estratégica competitiva, sin pararse de su escritorio (y en muchos casos sin pagar nada), a través de Internet. Internet es una herramienta rápida y fácil de explorar, y ofrece un surtido impresionante de información. Muchas compañías tienen sitios Web, lo que permite monitorearlas con seguridad. A menudo, las empresas colocan en sus sitios más información de la que hacen pública por cualquier otra vía, y esto convierte a los sitios en una fuente potencialmente rica de información, o al menos dan una idea de lo que está sucediendo. Los organigramas, las listas de clientes y los boletines de prensa se pueden analizar en busca de indicios de estrategias, productos nuevos y posibles fusiones. Las máquinas de búsqueda de la Net permiten al investigador encontrar una cantidad de información acerca de los ejecutivos de las empresas, la cual suele incluir algunos de los discursos y artículos. Los sitios Web del gobierno proporcionan documentos públicos, como solicitudes de patentes, declaraciones financieras y documentos presentados con información de organismos reguladores, que podrían ser valiosos. Los servicios de entrega por “empuje” se pueden personalizar para que suministren información estratégica competitiva. Los grupos de discusión Usenet a menudo se convierten en una mina de oro durante la búsqueda de datos interesantes. Dichos grupos están especializados, lo que permite al investigador concentrarse en temas específicos de interés para las compañías meta. Si se participa en ellos o simplemente se les monitorea, es posible enterarse de mucho acerca de la competencia, y son totalmente públicos. Los grupos incluso proporcionan nombres y direcciones de correo electrónico a cualquier persona interesada. La herramienta de búsqueda Deja News permite buscar grupos de noticias por dirección de correo electrónico, con lo que el investigador determina qué grupos de noticias lee la persona de interés, y todo lo que ésta ha publicado en esos grupos. Así, los investigadores pueden elegir un área de interés, localizar individuos de compañías que les interesan y seguir las discusiones de esas personas. Los grupos Usenet también guían a los investigadores a personas que tienen intereses similares a los suyos y que, por tanto, podrían ayudarles. El personal de Fuld & Co., una empresa de Cambridge, Massachussets, que se especializa en cuestiones de información estratégica competitiva, observó, en cierta ocasión, que un productor de hardware de alta tecnología estaba buscando, vía Usenet, ingenieros en software para contratarlos. Fuld logró concluir que la compañía de hardware estaba pensando en un cambio estratégico en una línea de productos. Muchas compañías también se mantienen al tanto de sus clientes e incluso de sus socios comerciales a través de la Net. Una investigación adecuada puede proporcionar información acerca de los problemas que enfrentan los clientes. El Leadership Institute de la BellSouth Corporation inició un programa de dinámica del mercado, que enseña los ejecutivos a estudiar a sus clientes mediante Internet, antes de llamarlos. Sin embargo, cabe hacer una advertencia acerca del proceso. La recopilación de datos es sólo el principio, pues éstos, por lo regular, vienen fragmentados y requieren una labor analítica considerable. Más aún, la recopilación es esta forma tiene sus problemas ya que la información que se obtiene en la Net a menudo es vieja, está contaminada o proviene de fuentes poco confiables. Además, las enormes cantidades de datos que hay en la Net, que en su mayor parte no vienen al caso, pueden hacer que la tarea de obtener información útil sea abrumadora y tediosa. Asimismo, las compañías que realizan estas investigaciones mediante su cuenta de Internet corporativa, llegan a ser identificadas. La forma de evitar este último problema es no emplear una cuenta corporativa, sino una de un proveedor comercial de servicios, y usar una dirección de correo electrónico que no se pueda vincular con la compañía.
Preguntas: 1. ¿Qué tan importante cree usted que sea la información estratégica competitiva para la alta gerencia y por qué? 2. ¿Cómo apoya esa información la toma de decisiones? 3. ¿Qué beneficios obtiene la administración al usar la Web para este fin? Fuentes: · “Vendors Push Forward”, Jeff Sweat, Information Week, 15 de febrero de 1999. · “Corporate Intelligence: A Cloakhold on the Web”, Sreenath Sreeinvasan, The New Cork Times, 2 de marzo de 1998. · “Spyer Beware”, Leonard M. Fuld, CIO Web Business Magazine, agosto de 1998.
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Copyright © 2004 Ing. Carlos
Raúl Galicia Ramírez
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