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Caso de estudio 2. El Rol Estratégico de los Sistemas de Información. Compañías Británicas de Productos de Consumo Comparten Datos. Para los fabricantes de bienes de consumo británicos solía ser fácil llegar a sus clientes. Al haber sólo cinco canales de televisión, bastaba con poner un comercial en las telenovelas diurnas de la televisión británica para tener la seguridad de estar llegando a un gran porcentaje de las amas de casa británicas. Ahora más de 200 canales, además de las computadoras personales e Internet, compiten por espectadores, y muchas más mujeres están trabajando fuera del hogar, lo que hace muy difícil localizar a los consumidores. Unilever, la compañía matriz de Lever Brothers, Birds Eye, T.J. Lipton y otras compañías de comestibles y productos de consumo, que tiene oficinas centrales gemelas en Londres y Rótterdam, quería asegurarse de que su presupuesto de marketing de 3,600 millones de libras esterlinas (aproximadamente $6,000 millones de dólares) no se estuviera desperdiciando en campañas sin un claro objetivo. Después del notorio fracaso de productos como Persil Power, un detergente para ropa tan potente que hacía agujeros en algunas telas, la compañía quería evitar perder contacto con sus clientes. En enero de 1997, la gerencia de Unilever decidió compartir datos de clientes con Kimberly–Clark, Cadbury-Schweppes y Bass Brewers, tres compañías de productos de consumo no competidoras. Estas empresas se dieron cuenta de que probablemente tenían un conjunto similar de clientes y podrían beneficiarse si agrupaban sus productos en promociones conjuntas, por lo que formaron el Consumer Needs Consortium, que posteriormente recibió el nombre de Jigsaw Consortium, y comenzaron a probar la factibilidad de crear una base de datos de consumidores nacionales. Los grandes detallistas, como las de las cadenas de supermercados, tienen datos de transacciones de compra que obtienen en las cajas registradoras, pero la gran diversidad de sus mercancías provoca que sea difícil rastrear y analizar los datos de clientes con el nivel de especificidad que se requiere para las campañas de marketing dirigidas. Antes de formar el consorcio, cada compañía miembro había obtenido sus propios datos a partir de promociones, llamadas a los centros de atención a clientes y encuestas por escrito. Unilever tenía una base de datos de 1.5 millones de hogares británicos; Kimberly-Clark había reunido datos acerca de madres que acababan de tener bebés, para vender sus pañales Huggies, y Bass había comenzado a construir una base de datos regional de bebedores de cerveza. Cadbury todavía no tenía una base de datos, pero estaba ansiosa de colaborar. Todas estas compañías se dieron cuenta de que podían beneficiarse compartiendo sus datos de clientes y cooperando en la adquisición y análisis de datos de consumidores del Reino Unido. Los miembros del consorcio juntaron sus datos acerca de los clientes de una región de Inglaterra y comenzaron a probar diferentes tipos de cupones, enviados por correo, para ver si las ofertas de múltiples marcas eran más eficaces que las de una sola. Los resultados del estudio piloto confirmaron que los hogares grandes con niños solían consumir cantidades notables de detergente, chocolate, jabón y pañales. Este conocimiento del tipo de hogares con mayor probabilidad de comprar sus productos ayudó a los miembros del consorcio a dirigir sus campañas de correo directo. Envíos de prueba, dirigidos a hogares específicos, tuvieron una tasa de canje de cupones hasta 10 veces mayor que la que tenían los envíos aleatorios, y esto fue una prueba más de que la combinación de datos de clientes podía ofrecer un rendimiento favorable de la inversión. También hubo hallazgos desconcertantes. El consorcio descubrió que los matrimonios cuyos hijos se han ido ya, consumen cantidades extraordinarias de té, sopa, chocolate y helado, y que los hombres de 18 a 24 años no compran casi las marcas de los otros miembros del consorcio. Bass abandonó el consorcio por esta razón, pero siguió efectuando marketing cruzado con el consorcio en su sitio Web para la cerveza Carling. Consodata, con sede en París, construyó la base de datos final, que consolidó datos de miembros del consorcio y proporcionó datos adicionales recabados mediante encuestas. El nuevo sistema puede efectuar análisis detallados, como cuántos Huggies usan las familias que tienen dos niños, una mascota, leen el Times y tienen ingresos anuales de 40,000 libras esterlinas. Luego, es posible tabular de forma cruzada la información para determinar cuáles otros productos podría querer este grupo de consumidores. Con información más precisa, los miembros del consorcio son capaces de desarrollar promociones de marketing más eficientes.
Preguntas del caso: 1. ¿Qué beneficios gerenciales tiene la formación de un consorcio para compartir datos de clientes con otras compañías? 2. ¿Hay desventajas? Fuentes: · “Looking for Mr. Candybar”, Alice Dragoon, CIO Enterprise Magazine, 15 de enero de 1999. · “A Giant Reawakens”, Deborah Orr, Forbes Magazine, 25 de enero de 1999.
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Copyright © 2004 Ing. Carlos
Raúl Galicia Ramírez
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