El consumo global y la identidad local

Los medios de comunicación, la posibilidad de viajar por todo el mundo, la literatura, los deportes, contribuyen para que el individuo esté cada vez más integrado al mundo, y menos integrado a una comunidad. Esto tiene repercusiones en el sentimiento de identidad, que ya no se define tanto por nacionalidad sino más bien por la pertenencia a "grupos" que se establecen y constituyen independientemente de la proximidad física, en torno a intereses comunes, uno de ellos, el consumo, será analizado en este documento. Las jóvenes generaciones de mexicanos son un claro ejemplo de esta cuestión, consumiendo o aspirando a poseer la misma ropa, la misma música y la misma comida que la juventud de Nueva York, Londres, Tokio o Río de Janeiro.

Para una gran parte de las personas, ser plenamente ciudadano es tener derecho a poseer aquello que otros tienen. Hoy ser ciudadano no es apenas estar al amparo del estado en que el sujeto nació y tener dentro de él derechos políticos, civiles y sociales. La ciudadanía se refiere a las "prácticas sociales y culturales que dan sentido de pertenencia”. Ciertamente un elemento que da un alto sentido de pertenencia es la posibilidad de tener acceso a lo mismo que el grupo de jóvenes que vemos en las revistas o en la televisión, tanto en materia de bienes como de servicios. La posesión de bienes se da a través del consumo, definido como "el conjunto de procesos socioculturales por los cuales se realiza la apropiación y la utilización de los productos" Estos pueden estar a disposición en cualquier parte y pueden ser consumidos de diversas maneras. La globalización de la cultura lleva a la exigencia del derecho al consumo por parte de las personas. El hombre de hoy es un cosmopolita que exige movilidad social o simulada. Esto quiere decir que si no tiene una movilidad o ascenso social real, puede sentirse bien accediendo a los lugares de consumo, como centros comerciales o supermercados, aunque sea solo para compras pequeñas, o para pasear y revisar todos los aparadores. El hombre moderno se interesa menos por la política; quiere consumir los diversos bienes que están en el mundo y desea viajar para consumir la cultura de los diferentes países. En última instancia, podríamos decir que la mayor parte de las personas, aún aquellas que podrían ser clasificadas como "de grupos marginados" actúan con la finalidad última de obtención de medios para el consumo a corto plazo, dejando en segundo lugar la militancia en pro de justicia social y sus derivados. Estas reclamaciones puntuales quedan para las poblaciones totalmente marginadas que no consiguieron aún llegar a tener el mínimo de derechos garantizados.

Es cierto que hay movimientos comunitarios para conseguir beneficios esenciales como agua, viviendas y policlínicas, pero, como observa García Canclini* para el caso de México, son reivindicaciones para resolver problemas inmediatos y locales; no se dirigen a efectuar cambios estructurales o macro estructurales. Él observa que hay un concepto desintegrado de los movimientos populares urbanos, que actúan "guiados, casi siempre por una visión local y parcial, referida a la región o zona de la ciudad en que habitan...”. Sus reclamos en cada escenario no están contextualizados al desarrollo histórico ni a la problemática en general de la ciudad.

Los estudios realizados sobre la cuestión escolar revelan que, cuando las personas reclaman sus derechos a la educación, no lo hacen por el valor de la educación en sí; en la mayoría de los casos, tanto padres como alumnos buscan el diploma escolar, que funciona como salvoconducto para ingresar al mundo de los sueldos mejores. Cuando se les pregunta a unos estudiantes o a sus padres, qué especialidad prefieren dentro de su carrera, muchas veces responden "...bueno, lo que da más dinero es...”. Y el dinero permite consumo, y es por las posibilidades de consumo que la persona se siente o no un ciudadano. La producción en masa y la de imitaciones ha hecho que actualmente exista la posibilidad de que personas que no pertenecen a las élites actualmente puedan tener acceso a objetos similares, en una especie de "democracia de consumo" que da una ilusión de democracia en la política que desmoviliza y posterga la búsqueda de soluciones estructurales.

Este fenómeno no debe ser atribuido ni a la manipulación de los medios de comunicación ni al consumismo inducido por la sociedad capitalista. El fenómeno del consumo es más complejo; implica relaciones de dominación pero también de imitación. El mimetismo cultural es un móvil importante para el consumo. Pero esta tampoco es una explicación suficiente dado que las personas también consumen por iniciativa propia. Las razones de esta necesidad de consumo aún no han sido explicadas satisfactoriamente por ninguna rama de la ciencia y deben ser mucho más estudiadas ya que se encuentran en casi todas las sociedades y en todo el tiempo, con excepción de aquellas comunidades que realizan votos de pobreza por convicciones religiosas. (Franciscanos, Hinduistas) Una investigación realizada en Inglaterra revela que el consumo de televisores y autos es mayor que el de teléfonos, mientras que otra revela que para un grupo de obreros es más importante como obligación social pagar una ronda de cerveza para los amigos más pobres que contribuir para la ambulancia del distrito. Y que decir de los indígenas en Chiapas que en época de festividades religiosas pueden comprometerse con gastos que exceden sus posibilidades normales de consumo y ponen en aprietos la estabilidad de la vida familiar.

Finalmente en algunos grupos no se trata de consumir, sino de mostrar que tipo de bienes se es capaz de consumir. Cuanto más caro, diferente y novedoso, más próximo estamos del consumo suntuario (Demandas Veblerianas), cuanto más alejado de lo esencial y básico para sobrevivir, más próximos estaremos de la dimensión estética. Las visitas a los centros comerciales no tienen, muchas veces, como objetivo el consumo puro y simple de bienes concretos. Estar en ellos hace parte del consumo simbólico, muestra el status de la persona. Pero si bien es innegable que el consumo tiene un aspecto simbólico y de ostentación de status, hay otra dimensión, fundamental para el ser humano, la hedonística o conspicua. El consumo permite placer, mejorar las condiciones materiales de vida da gratificación psicológica.

El consumo no se refiere siempre a la adquisición de bienes; se refiere también a la ilusión del consumo. El hecho de tener un objeto en potencia en una vidriera ya hace la diferencia. Podríamos decir que existe una reflexividad estética aplicada al consumo de imágenes. La reflexividad es, por definición, una respuesta consciente a los estímulos, implica una elección. La reflexividad estética es la elección consciente entre los diversos estímulos que se presentan, solo que decidida por el placer estético y no por el aspecto racional. Hay un profundo placer estético en mirar vidrieras como lo hay en mirar un cuadro en un museo.

Estudios sobre migración para las ciudades reflejan este fenómeno. La posibilidad de consumir, aunque sea una vez en la vida una cosa diferente, o la posibilidad de ver los objetos en aparadores, hacen que el individuo prefiera vivir mal en la ciudad en lugar de quedarse en el medio rural. Las personas, en general aspiran a salir del tedio de lo rural e ir para la ciudad que los fascina con su oferta renovada de bienes y servicios. Aunque la gente no pueda comprar los bienes, la sola ilusión de que puede llegar a hacerlo, el simple consumo estético de las luces o de un televisor en una vidriera, de las últimas novedades de la ropa o los discos, proporcionan placer y hacen que la persona se sienta partícipe de este mundo.