El consumo contemporáneo

La expresión SOCIEDAD DE CONSUMO se utiliza para designar a las sociedades en las que el consumo de los ciudadanos se orienta y se dirige en función de las exigencias de la industria y no a la inversa, como había sucedido tradicionalmente. La sociedad de consumo es la de los medios masivos de comunicación, la del desarrollo de la ciudad frente al campo, y la del dominio de los valores de la moda y el individualismo.

La expresión sociedad de consumo ha evolucionado desde ser una noción abstracta de la economía hasta tener uso en el lenguaje diario. El hombre de nuestro tiempo, sobre todo en las sociedades industriales occidentales, pero no exclusivamente en ellas, se considera impulsado al consumo de productos -y más sutilmente, de imágenes, de ideas, de modos de vida- por encima de su voluntad. En estas circunstancias, la decisión de compra deja de ser una atribución de los consumidores para pasar a manos de los productores, los cuales, a través de campañas de mercadotecnia y publicidad, y empleando el extraordinario potencial divulgativo de los medios de comunicación de masas, señalan lo que los consumidores deben comprar, generándoles necesidad. Sólo una minoría es consciente de la pérdida de soberanía para decidir lo que quiere consumir.

Por otro lado, el hecho de que existan campañas de mercadotecnia y publicidad sobre los productos, dota a éstos de un trabajo de carácter social, que, según Marx, implica el carácter fetichista de las mercancías, con lo cual el valor de dicha mercancía se verá incrementado en precio (ya que existe un trabajo elaborado pensado y estudiado detrás de los productos) y en sentido metafísico aportando a este una nueva cualidad que pretenderá ser lo que lo identifique como tal y lo distinga de los demás. Este proceso previo del producto antes de su exposición final, que implica un serio estudio de mercado y el aprovechamiento máximo de las nuevas tecnologías para lograr el reconocimiento y aprobación del consumidor final, dan al producto un carácter mágico y especial y su valor distara mucho de aquella primera concepción de valor de mercancía.

Los partidarios de la sociedad de consumo mantienen que todo individuo dispone de total autonomía para desarrollar su conducta de compra de bienes y servicios. En definitiva, en la economía de mercado la última autoridad es del propio consumidor. Sin embargo, en la sociedad de consumo, aquellos que no tienen la posibilidad de adquirir los bienes que se ofrecen, viven su carencia como una auténtica exclusión social, ya que la sociedad de consumo propicia la identificación de la posición social sobre la base de la tenencia de determinados bienes.

Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad. En la sociedad de consumo, LA PUBLICIDAD constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando -para bien o para mal- prácticamente todos los aspectos de la vida cotidiana. La "persuasión invisible" forma parte de la publicidad. Se ha podido observar que gran parte de esta última es de por sí invisible, con el objeto de evitar la resistencia o las formas de defensa racionales del consumidor.

Entre las características de la persuasión invisible están las formas y los colores. En algunos almacenes o mercados se ha podido comprobar que entre los productos idénticos de forma y marca, los consumidores se inclinan por los que tienen un color determinado. El habitante de una ciudad promedio recibe decenas, quizá centenas, de mensajes publicitarios al día. Entran en su hogar por todas partes: la radio, la televisión y la prensa son los modos habituales, pero también la publicidad está presente en el teléfono, en el correo, la encuentra en la calle, en el ómnibus, en los letreros luminosos, en las carreteras, la encuentra en sus semejantes y, finalmente, él mismo se convierte en portador de publicidad. Ciertas camisetas llevan bordada la marca de fábrica, determinados pantalones la proclaman en grandes letreros nada discretos, y el portador de publicidad se siente INGENUAMENTE satisfecho de llevar encima el producto de prestigiosa marca, convirtiéndose así en anunciante gratuito de la misma.

Aquí se ven claramente diferenciados DOS TIPOS DE ACCIONES SOCIALES, por un lado la acción de los productores sopesando racionalmente medios con fines, actuando racionalmente con un claro objetivo (estimular al consumidor a la elección de un determinado producto), por el otro vemos el cambio de tipo de acción que se da en el consumidor, donde los fines pasan a ser desplazados muchas veces por valores impuestos o necesidades irracionales. Se involucran a menudo valores afectivos o costumbres arraigadas.

De esta forma vemos en los productores un claro propósito encaminado a un fin, mientras que en el consumidor su acción puede estar enmarcada dentro otros tres tipos de propósitos. Primero, la elección por parte del consumidor de un producto de determinada marca que al comprarlo esté donando cierto porcentaje del mismo para alguna institución benéfica, es una clara muestra de una acción con arreglo a valores, en donde el individuo actúa principalmente por motivaciones éticas. Segundo nos encontramos con situaciones donde el individuo consume determinado producto porque encuentra en él reflejado cierto valor afectivo, al identificarlo con instituciones, lugares o personas por las cuales siente atracción, tal es el caso de la publicidad utilizada en instituciones deportivas, como ser equipos de fútbol, basketball, etc., relacionadas con determinado producto. Otra situación que se da generalmente es la de consumir determinado producto por costumbres arraigadas, tal es el ejemplo del café o del tabaco.

Los avances tecnológicos vividos en los últimos tiempos llevaron a agilizar las comunicaciones y a proveer de un mayor dinamismo a la relación producto-consumidor (fomentando el consumo). Primero, la educación funcional, entendida como la capacidad para leer y escribir y hacer significativo lo que se lee y escribe. Segundo la educación para la información, para saber distinguir entre una información útil, verídica y relevante de una que no lo es. Tercero educación Tecnológica que posibilite al uso de la información disponible en computadoras, la web, etc.