El consumo en tiempos de globalización

La globalización es indiscutiblemente un fenómeno de nuestros días, que tiene gran influencia en muchos aspectos sobre los cuales se desarrollan las distintas sociedades contemporáneas. Mucho se puede hablar de este fenómeno, en el cual aparecen temas tan importantes como las economías globales, los medios de comunicación masivos, el consumismo y muchos otros, que relacionados entre sí conforman la realidad actual.

El ser humano desde su nacimiento consume como forma de satisfacción de sus necesidades básicas. Esta forma de consumo, en una primera instancia está destinada pura y exclusivamente a ese fin. Esta clase de consumo no parece ser objeto del estudio sociológico, ya que se presenta en el ser humano naturalmente, sin la intervención de factores sociales. Pero a medida que el individuo se desarrolla, a estas necesidades básicas se les suman nuevas necesidades de origen social. Todo esto implica en el individuo, una nueva necesidad de consumir, esta vez alejada de la necesidad original de satisfacción de las necesidades básicas, que comienza a generar en éste, la necesidad de consumir por razones externas a su naturaleza. Es esto lo que finalmente genera un nuevo tipo de consumo, al que llamaremos consumismo, plagado de factores sociales, que procuraremos estudiar a continuación.

La expresión sociedad de consumo se utiliza para designar a las sociedades en las que el consumo de los ciudadanos (demanda) se orienta y se dirige en función de las exigencias y conveniencia de la industria y no a la inversa, como había sucedido tradicionalmente. La sociedad de consumo es la de los medios masivos de comunicación, la del desarrollo de la ciudad frente al campo, y la del dominio de los valores de la moda y el individualismo.

En la sociedad de consumo los productores impulsan nuevas técnicas de venta para fomentar la compra por impulso y decantar las decisiones de los consumidores hacia la adquisición de determinados productos previamente delimitados. En estas circunstancias, la decisión de compra deja de ser una atribución de los consumidores para pasar a manos de los productores, los cuales, a través de campañas de marketing y publicidad, y empleando el extraordinario potencial de difusión de los medios de comunicación de masas, señalan lo que los consumidores deben comprar, generándoles necesidad. Sólo una minoría es consciente de la pérdida de soberanía para decidir lo que quiere consumir.

Los partidarios de la sociedad de consumo mantienen que todo individuo dispone de total autonomía para desarrollar su conducta de compra de bienes y servicios. En definitiva, en la economía de mercado la última autoridad es del propio consumidor. Sin embargo, en la sociedad de consumo, aquellos que no tienen la posibilidad de adquirir los bienes que se ofrecen, viven su carencia como una auténtica exclusión social, ya que la sociedad de consumo propicia la identificación de la posición social sobre la base de la posesión de determinados bienes.

Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, imponen una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad.

En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana, condicionando -para bien o para mal- prácticamente todos los aspectos de la vida cotidiana. La "persuasión invisible" forma parte de la publicidad. Se ha podido observar que gran parte de esta última es de por sí invisible, con el objeto de evitar la resistencia o las formas de defensa racionales del consumidor.

El habitante de una ciudad promedio recibe decenas, quizá centenas, de mensajes publicitarios al día. Entran en su hogar por todas partes: la radio, la televisión y la prensa son los modos habituales, pero también la publicidad está presente en el teléfono, en el correo, Internet, la encuentra en la calle, en el ómnibus, en los letreros luminosos, en las carreteras, la encuentra en sus semejantes y, finalmente, él mismo se convierte en portador de publicidad. Ciertas camisetas llevan bordada la marca de fábrica, y el portador de publicidad se siente ingenuamente satisfecho de llevar encima el producto de prestigiosa marca, convirtiéndose así en anunciante gratuito de la misma.

La elección por parte del consumidor de un producto de determinada marca que al comprarlo esté donando cierto porcentaje del mismo para alguna institución benéfica, es una clara muestra de una acción con arreglo a valores, en donde el individuo actúa principalmente por motivaciones éticas. Por otro lado, nos encontramos con situaciones donde el individuo consume determinado producto porque encuentra en él reflejado cierto valor afectivo, al identificarlo con instituciones, lugares o personas por las cuales siente afecto, tal es el caso de la publicidad utilizada en instituciones deportivas, como ser equipos de fútbol, basketball, etc., relacionadas con determinado producto; en este caso estamos en presencia de una acción social de tipo predominantemente afectivo. Nuestro mundo globalizado contribuye a rebasar las barreras espaciales, y favorecer el intercambio de mercancías. De esta forma aumenta el espectro de productos disponibles al consumidor, y así se favorece y estimula el consumo.

Cuando el consumidor se enfrenta a la góndola de un supermercado debe elegir entre productos similares que tienen diferentes orígenes, tanto nacionales como extranjeros, de esta manera el productor nacional se ve obligado a competir con productos que provienen de lugares con realidades distintas. Muchas veces esta competencia se torna desleal si tenemos en cuenta las diferencias en cuanto al precio de la mano de obra, desarrollo tecnológico, capacidad productiva etc.

Los avances tecnológicos vividos en los últimos tiempos llevaron a agilizar las comunicaciones y a proveer de un mayor dinamismo a la relación producto-consumidor (fomentando el consumo). Este es el caso de Internet en el cual el producto aparece al alcance de la mano del consumidor y se presenta como una nueva forma de acceso a un ilimitado mercado de productos. Pudiendo acceder a ellos desde nuestros hogares, acortando distancias y ofreciéndonos la posibilidad de obtener beneficios en calidad y precios. Para ello se requiere de una mínima infraestructura como es el tener una computadora y una línea telefónica, lo cual aparecería como elemento de discriminación para aquellos sectores mas marginados, surge el tiempo como un objeto de valor, como una mercancía que será trabajada de acuerdo a las conveniencias de quienes ostentan el poder y los medios de producción. Los avances tecnológicos permiten modificar las nociones de tiempo, "el propio tiempo se vuelve una mercancía, un recurso para ser trabajado".

Los dueños de los medios, de dominación y apropiación son quienes manejan a nivel global la mercancía llamada tiempo, e instituyen el ritmo de las actividades de las otras mercancías. De esta manera, y de acuerdo a sus conveniencias, se desarrolla el principio de conveniencias empresariales para anular las necesidades de las sociedades del mundo.