ÍNDICE

Parte I
1.-Introducción 

2.-Contexto histórico 

3.-Teoria Comunicación persuasiva (concepto) 
3.1 La seducción 
3.2 Las dos grandes vías de la comunicación persuasiva 
3.3 La estrategia de a seducción y sus efectos 
3.4 Tipología de subliminal 

4.- El subliminal en publicidad 
4.1. Publicidad 
4.2. Publicidad subliminal 
4.3. La comunicación persuasiva 
 

Parte II

4.4. Legislación vigente sobre la publicidad subliminal

 
5.1 El uso de los mensajes subliminales en el cine 
5.2 Subliminales sonoros 
5.3 Publicidad a través del cine 

6.- Conclusiones 

 
1. Introducción

SUBLIMINAL adj. Sicol. Percepción subliminal, percepción de un estímulo por parte de un sujeto sin que éste tenga consciencia de él, cuando, por ejemplo, este estímulo está muy lejos, es de poca intensidad o se presenta durante un tiempo demasiado breve.
Nueva Enciclopedia Larousse. Barcelona: Editorial Planeta.Pág.9343

En el mundo audiovisual un elemento básico es la percepción, aquello que la audiencia capta frente a una producción audiovisual, la percepción tanto objetiva como subjetiva. Para iniciar haremos un repaso histórico a los inicios y la evolución de los mensajes subliminales junto a un análisis de la teoría de la comunicación persuasiva.

Seguidamente vamos a analizar varios productos audiovisuales, concretamente anuncios publicitarios y películas de cine, en los que se han detectado la aparición de elementos subliminales. Los ejemplos de este tipo de fenómeno no siempre son reconocidos y son difíciles de encontrar sonidos, imágenes que afecten a nuestro subconsciente. Pero nos vamos a centrar sobretodo en intentar descifrar las consecuencias de estos mensajes en los receptores. 

Hemos encontrado relevante hacer un análisis de la influencia de los estímulos subliminales en los sujetos para saber de que modo se pueden utilizar estos mensajes para afectar a los espectadores y para probar si realmente el no ser consciente de una percepción puede afectar al comportamiento de los sujetos.

Para poder englobar nuestras conclusiones hemos pensado que crear una página web en la que escribiremos toda nuestra fase de investigación, con una recopilación de varios ejemplos y a poder ser con unos elementos subliminales que no descubriremos hasta el final de la visita.

2. Contexto histórico

La primera mención registrada sobre la percepción subliminal podría ser la realizada en los escritos de Demócrito (400 a.C.), quien sostuvo que "mucho de lo perceptible no es percibido por nosotros". Platón habló de esta noción en su escrito Timeo. 

Aristóteles explicó de modo más detallado los umbrales de la conciencia subliminal en su Perva Naturalia hace casi dos mil años, y parece se el primero en sugerir que los estímulos no percibidos de modo consciente bien podrían afectar los sueños. Hace 2.250 años Aristóteles explicó en su teoría del Sueño: 

"Si los impulsos que tienen lugar durante el día no son demasiado fuertes y poderosos pasan inadvertidos debido a impulsos altamente despiertos. Pero mientras dormimos tiene lugar lo contrario, entonces los pequeños impulsos parecen grandes. Esto aclara lo que pasa en el sueño. Cuando sólo hay ecos débiles en sus oídos los hombres creen que se trata de algo relampagueante y extraordinario. Cuando sólo pasa una gota de flema por su garganta, ellos creen que están disfrutando de miel y dulces flores". 

Aristóteles anticipó lo que a principios del siglo se conocería como el efecto Poetzle.

El filósofo Montaigne se refirió a dicho fenómeno de la percepción subliminal en 1580. En 1968 Leibniz también propuso la noción que dice: 

"Existen innumerables percepciones prácticamente inadvertidas, que no son distinguidas lo suficiente como para percibirlas o recordarlas, pero que se vuelven obvias a través de ciertas consecuencias".

Durante la última parte del siglo XIX y principios del XX, Freud y sus colegas investigaron nuevos conceptos y teorías sobre el subconsciente y el inconsciente. La teoría del sueño de Freud creó una base sobre la cual uno de sus socios, el doctor O. Poetzle, hizo uno de los primeros descubrimientos científicamente importantes sobre la percepción subliminal. Freud dijo que los sueños tienen tres características principales: 

1. Protegen el dormir al convertir el material potencialmente perturbador en imágenes propias del soñar. 

2. Representan la realización del deseo. 

3. Los estímulos del sueño son transformados de manera simbólica antes de surgir en el sueño, sobre todo aquellos estímulos que amenazan al individuo.

Poetzle descubrió que un estímulo o una información captada conscientemente por una persona no aparece en los sueños subsecuentes. Cuando estudiaba las reacciones a figuras plasmadas o escondidas en pinturas descubrió que el contenido del sueño en apariencia era trazado por los estímulos percibidos a un nivel inconsciente anterior al sueño. 

El científico formuló su Ley de exclusión alrededor de la observación curiosa de que los seres humanos excluyen de sus sueños los datos percibidos de manera consciente. Concluyó diciendo que el contenido de los sueños estaba compuesto en esencia de información percibida subliminalmente. Poetzle reflexionó sobre que el concepto de transformación de Freud, la tercera característica del sueño, era en esencia una modificación de material percibido de modo subliminal. Este fenómeno de transformación fue descrito más tarde como la defensa de la percepción, mecanismo mediante el cual el individuo se protege a sí mismo de la información que podría ser poco placentera, potencialmente dañina o que produjera consecuencias de ansiedad. 

La información amenazadora depositada en el inconsciente debe ser enterrada o transformada en algo relativamente inofensivo antes de ser admitido en la conciencia. El análisis del sueño durante la psicoterapia se basa en la interpretación del estado transformado de manera lenta y cuidadosa para que el paciente pueda aprender a vivir con comodidad cuando surgen del inconsciente los recuerdos penosos.

Los colegas de Poetzle teorizaron que los ojos hacen cerca de 100.000 fijaciones diariamente, sólo una pequeña parte de estas fijaciones diariamente, sólo una pequeña parte de estas fijaciones se experimenta de modo consciente. De alguna manera el contenido percibido subliminalmente es aislado y transformado para su reproducción posterior en los sueños. El descubrimiento sugiere que los estímulos inducidos de modo subliminal actúan con un efecto de reacción retardada de "alarma de reloj" o "bomba de tiempo" sobre el comportamiento.

En efecto, una asociación consciente puede provocar una percepción subliminal enterrada con profundidad en el inconsciente durante semanas, meses o quizás años después de tener lugar la percepción. Hay que tener en cuenta la promesa que hace dicha teoría demostrable para todos los que se encuentran en el negocio de controlar e influir el comportamiento humano.

En 1.919 Poetzle con firmeza una relación entre los estímulos subliminales, la sugestión poshipnótica y la neurosis compulsiva. Un individuo realiza los actos que se le han indicado o programado que haga sin ningún conocimiento de por qué está haciendo dichas cosas. La relación entre los estímulos subliminales y las sugestiones poshipnóticas es demasiado importante.

El estudio de la percepción subliminal volvió a llamar la atención del público a finales de la década de 1950. Los científicos que estudiaban el comportamiento habían experimentado con las teorías de Poetzle durante treinta años. En 1957, James Vicary, investigador del mercado norteamericano, demostró el taquistoscopio, máquina que sirve para proyectar en una pantalla mensajes invisibles que pueden ser captados por el subconsciente. 

En 1958, después de publicarse el libro de Vance Packard "The Hidden Persuaders", los investigadores de la motivación Ernest Dichter y Louis Cheskin fueron amonestados públicamente debido a sus contribuciones científicas que habían sostenido los intentos de los publicistas por manipular a las personas.

En este tiempo los legisladores y el público fueron sacudidos por las implicaciones encerradas en la percepción subliminal o subauditiva. Aunque nunca entró en vigor, se introdujo una ley en seis de las legislaturas estatales y en el Senado de Estados Unidos a fin de prohibir legalmente el uso de técnicas subliminales en los medios de comunicación masiva.

Es interesante examinar la reacción pública de hace doce años. 

El Newsday juzgó el instrumento subliminal como "la inversión más alarmante desde la bomba atómica". 

El New Yorker dijo: "Hemos llegado a la penosa era en que pueden ser violadas y penetradas tanto las cosas como las mentes".

Phyllis Battelle, del New York Journal American, dijo: "A parte de mi fundamental horror frente a la idea de ser estimulado a actuar sin mi consentimiento... Me imagino el anuncio invisible como una ruta directa al desenfrenado." 

El The Saturday Review fue elocuente. En un editorial completo dijeron: "La mente subconsciente es la parte más delicada del instrumento más frágil de todo el universo. No debería ser ensuciado, mancillado o deformado para aumentar las ventas de palomitas de maíz o cualquier otra cosa. En el mundo moderno no hay nada más difícil que proteger la privacidad del alma humana." 

El congresista James Wright de Texas financió un proyecto para prohibir cualquier aparato que fuera diseñado para anunciar un producto o adoctrinar al público mediante una impresión en el pensamiento subconsciente.

En una reciente investigación sobre los dirigentes de negocios y la colectividad, más del 90 por ciento de los que habían oído hablar sobre las técnicas de la comunicación Subliminal, creyeron que las técnicas de la comunicación por ley tanto en Estados Unidos cuanto en Canadá. Muchos de los individuos entrevistados parecieron sentir repulsión ante la simple idea de que dichas técnicas pudieran se consideradas para utilizarse en los negocios norteamericanos. Alrededor del 60 por ciento de los que habían oído hablar de los subliminales pensaron que toda la idea de la comunicación subliminal era absurda, algo así como ciencia-ficción sin ningún sentido.

Una revisión en las leyes de Estados Unidos y Canadá falló a favor de cualquier prohibición legal en contra del uso de técnicas subliminales o subauditivas en la comunicación publica. A pesar de que muchas de estas leyes fueron introducidas durante el período 1957-1958, y recibieron gran publicidad, nunca fueron aprobadas. Por tanto, fue extraño descubrir que prácticamente todos se sintieran protegidos contra la manipulación a través del inconsciente. Aunque aquellos no creían que dicha manipulación fuera posible estaban seguros de "estar protegidos por la ley".


3. TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA
3.1 LA SEDUCCIÓN

La mayor parte de los mecanismos para atraer a la gente se basan en estrategias de seducción, ya que no se trata de convencer, sino de seducir.

La seducción se basa en el dominio de las emociones y la transferencia global, es decir, focalizar la atención del sujeto en una característica fascinante y segundo, hacer que se transfiera eso que le agrada al total del ser.

Encontramos 4 tipos de seducción :

- Seducción del relato: El espectador see identifica con los personajes como mecanismo de defensa inconsciente con la finalidad de evadirse del mundo real.

- Seducción de los famosos: La gente prooyecta en las estrellas la encarnación de sus propios anhelos, deseosá

- Seducción del estereotipo: Los estereootipos conectan con la seducción por cuanto juegan con la percepción selectiva: seleccionan intencionalmente una dimensión aislada de la realidad, polarizando la atención del receptor sobre esta dimensión, con la intención de que éste realice un proceso de globalización, transfiriendo la parte negativa al todo.

- Seducción de la información: En una deemocracia los sistemas más eficaces para condicionar las decisiones de las personas consiste en aportarles información que incida sobre sus conocimientos o sobre sus deseos.


3.2 LAS DOS GRANDES VÍAS DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA

Existen dos grandes vías de comunicación persuasiva, la vía racional y la vía emotiva, que se caracterizan por el uso preferente de uno de los dos tipos de pensamiento, el primario y el secundario, el lógico y el asociativo.

La vía racional, que se rige por el pensamiento lógico, actúa por argumentación, mientras que la vía emotiva se rige por el pensamiento asociativo, actuando por transferencia.

La vía racional pretende convencer, mientras que la vía emotiva pretende seducir. La vía racional se expresa a través de discursos, mientras que la emotiva lo hace a través de relatos.

Para los expertos en comunicación la vía emotiva posee una doble ventaja respecto a la racional: Resulta más entretenida y además no despierta mecanismos de defensa.


3.3 LA ESTRATEGIA DE LA SEDUCCIÓN Y SUS EFECTOS

La seducción tiene sus efectos provocando la activación de los mecanismos del psiquismo humano: El adormecimiento de la racionalidad y la transferencia globalizadora.

En cuanto al primero, la fuerza de la seducción radica, sobre todo, en una hipertrofia de la emoción, y se sabe que las emociones intensas deslumbran, hasta el punto de adormecer toda capacidad reflexiva, analítica y crítica.

En segundo lugar encontramos la capacidad globalizadora, es decir, la tendencia a proyectar sobre el conjunto el valor de la parte. La persona que pretende seducir aprovecha la fascinación producida por una cualidad aislada para proyectarla en el conjunto de la realidad.


3.4 TIPOLOGÍA DEL SUBLIMINAL

Subliminales indirectos o enmascarados

Es la llamada publicidad o seducción indirecta, camuflada, la cual se capta de manera inconsciente porque no se percibe como oculta. Aunque se captan conscientemente los estímulos, no se percibe conscientemente su intencionalidad.

La manifestación más evidente de subliminales indirectos la tenemos en la técnica del "product placement", o emplazamiento del producto. Es una estrategia en la cual las partes del contrato se ven mutuamente beneficiadas, ya que el anunciante obtiene publicidad camuflada y el productor obtiene dinero para financiar el film.


Los subliminales explícitos

Todo empezó con la experiencia del psicólogo James Vicary, alrededor de los años 50, promocionando subliminalmente la compra de palomitas y coca-cola en sesiones cinematográficas.

Estos recursos, en lugar de actuar sobre la emoción como las anteriores, influyen directamente sobre la percepción : Las imágenes rápidas, como flashes en los cuales el receptor no tiene tiempo de procesar la información conscientemente, aunque sí lo hace el inconsciente.

Otro tipo lo encontramos en las imágenes fijas camufladas, mediante sutiles juegos de líneas, sombras y luces.

4. PUBLICIDAD

El estudio de la publicidad como tal nos dará unos conocimientos básicos para aproximarnos luego al concepto de publicidad subliminal que es el que, en este trabajo, nos ocupa.

Primero definiremos el concepto de publicidad como tal. Poco a poco entenderemos la publicidad relacionada con el concepto de comunicación persuasiva para llegar, finalmente, a entender comprender y analizar en profundidad lo que entendemos por publicidad subliminal. Finalmente daremos un repaso al marco institucional y penal que hay en relación al uso de los subliminales como efectos de comunicación.

4.1. PUBLICIDAD

Definiciones: Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios etc. 

Forma de comunicación persuasiva que busca crear o modificar actitudes hacia un producto, servicios, ideas o instituciones. 

Conjunto de métodos y técnicas para dar a conocer un producto, empresa o marca e inducir a la compra y consumo de productos.


4.2 LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Definición: El término subliminal nace de la fusión entre las palabras (sub)- por debajo y (limen)- límite. Por lo tanto definimos la publicidad subliminal a aquella que contiene elementos (imágenes o sonidos) no inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de atención. Se encuentran ocultos y envueltos con los elementos perceptibles del mensaje.

Existen 6 procedimientos para crear mensajes subliminales:

Imágenes escondidas: Son figuras implícitas, envueltas en otras figuras explícitas, normalmente no visibles a simple vista, cuya adaptación exige un modo de mirar distinto al habitual. 

Ilusiones visuales: Se crean mediante el juego entre líneas y espacio en blanco de tal modo que las líneas componen unes figuras y el espacio entre líneas compone figuras diferentes. Normalmente sólo se perciben las figuras convencionales. 

Doble sentido: Se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen significado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. De todos los procedimientos y en su vertiente textual, es quizás el más utilizado en subliminal. 

Emisiones de ultrafrecuencia: un mensaje subliminal proyectado a una velocidad imperceptible. Para poder percibirlos se tendría que pasar la cinta plano a plano. 
 
Luz y sonido de baja intensidad: Sirven para inducir una percepción selectiva en el receptor, mediante el adecuado uso de la luz o el sonido consigue enfocar la atención hacia determinados elementos, dejando el resto como inadvertidos. 

Ambientación de luz y sonido: Siguiendo en la línea del anterior, utilizando la ambientación adecuadamente y unida a la imagen orienta la percepción de los receptores induciendo en ellos las emociones que se deseen. 


4.3 LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA

Por persuadir entendemos: "inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer con razones. Uno de los elementos fundamentales sobre los que actúa la persuasión son las ACTITUDES.

Sólo podemos corroborar que la publicidad equivale a la comunicación persuasiva con estudios a posteriori del impacto de las campañas publicitarias. Existe una secuencia psicológica progresiva de etapas o pasos psicológicos hasta la compra de un producto. El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA, modelo según el cual la publicidad debe:

Atraer la atención del Cliente.

Mantener el interés.

Crear el deseo.

Provocar la acción del consumidor. 

Podríamos resumir los efectos en los consumidores frente a una campaña publicitaria en los siguientes pasos:

La percepción del mensaje: efectos cognitivos.

La persuasión o convencimiento: efectos sobre las actitudes.

La acción (efecto de elección y uso del producto)

Estas etapas son una síntesis de los complejos procesos psicológico que sufren los consumidores tras el impacto de una campaña publicitaria. 

Uno de los puntos relevantes del proceso de asimilación de una campaña publicitaria nos lleva a trabajar los tipos de percepción para entender posteriormente las consecuencias del subliminal en la publicidad: 

Persuasión sistemática. Aquella que pretende crear o modificar creencias, actitudes o intenciones. El objetivo es conseguido si el receptor está dispuesto a obtener, evaluar, ponderar y comparar informaciones relacionadas a los valores funcionales de los productos con la finalidad de elegir con racionalidad.

Persuasión heurística. Este tipo de persuasión pretende desarrollar estrategias simplificativas de cognigción, evaluación y decisión debido a las limitaciones en la motivación, oportunidad y capacidad personal de análisis de la información.

Persuasión en clave afectiva. Comparte elementos con la persuasión heurística aunque la persuasión nace de elementos fundamentalmente afectivos.

Ejemplos clásicos son, por mencionar algunos, los carteles de Coca-cola en Blade Runner, las gafas Ray-Ban de Tom Cruise en Risky Bussines, los caramelos Reece‰s Pieces con los que Elliot atraía a E.T., o el Play-Boy que leía Kevin cuando se encontraba, precisamente, Solo en casa.