4.4 LEGISLACIÓN VIGENTE SOBRE PUBLICIDAD SUBLIMINAL 

DIRECCIÓN DE CONTROL SANITARIO DE LA PUBLICIDAD.
REGLAMENTO DE LA LEY GENERAL DE SALUD EN MATERIA DE PUBLICIDAD.

TÍTULO PRIMERO

Disposiciones generales

Capítulo único

ARTÍCULO 1. El presente ordenamiento tiene por objeto reglamentar el control sanitario de la publicidad de los productos, servicios y actividades a que se refiere la Ley General de Salud.

ARTÍCULO 2. Para los efectos de este Reglamento, se entenderá por:

I. Agencia de publicidad, a quien tenga como actividad principal la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación, por cuenta y orden de anunciantes, de espacios para difusión a través de los distintos medios de comunicación;

II. Anunciante, a quien utiliza la publicidad para dar a conocer las características o beneficios de sus productos y servicios;

III. Anuncio publicitario, al mensaje dirigido al público o a un segmento del mismo, con el propósito de informar sobre la existencia o las características de un producto, servicio o actividad para su comercialización y venta o para motivar una conducta;

IV. Artículo promocional, al objeto que se obsequia al público y que contiene impresa la marca, nombre, logotipo o frase publicitaria de algún producto o servicio;

V. Campaña publicitaria, a la difusión programada de varios anuncios publicitarios sobre el mismo producto o servicio, adaptados a los diferentes medios de comunicación;

VI. Ley, a la Ley General de Salud;

VII. Medio de difusión, al que se utiliza para difundir los anuncios publicitarios a la población en general y que incluye a la televisión, cine, radio, espectacular, laterales de transporte, anuncios luminosos, carteles, prensa, revistas, correo directo, catálogos, folletos, volantes, material de punto de venta, así como a cualquier otro medio de comunicación, sea impreso, electrónico, telefónico, informático, de telecomunicaciones o mediante otras tecnologías;

VIII. Patrocinio, al respaldo económico otorgado para la promoción de una persona física o moral o para la realización de una actividad o evento;

IX. Publicidad, a la actividad que comprende todo proceso de creación, planificación, ejecución y difusión de anuncios publicitarios en los medios de comunicación con el fin de promover la venta o consumo de productos y servicios, y

X. Secretaría, a la Secretaría de Salud.

ARTÍCULO 3. La aplicación e interpretación del presente Reglamento corresponde a la Secretaría, así como a los gobiernos de las entidades federativas en sus respectivos ámbitos de competencia de conformidad con los acuerdos de coordinación que, en su caso, se suscriban, sin perjuicio de las atribuciones que en materia de publicidad correspondan a otras dependencias del Ejecutivo Federal.

ARTÍCULO 4. La publicidad destinada a ser difundida en el territorio nacional, independientemente de su procedencia, se ajustará a lo dispuesto en la Ley, este Reglamento y demás disposiciones aplicables.

ARTÍCULO 5. No estará sujeta a este Reglamento la publicidad que se realice sobre ofertas o promociones comerciales relacionados exclusivamente con el precio de los productos, servicios y actividades, pero cuando se refiera a ellos en forma particular o por sus marcas deberá incluir la leyenda que, en su caso, corresponda.

ARTÍCULO 6. La publicidad será congruente con las características o especificaciones que establezcan las disposiciones aplicables para los productos o servicios objeto de la misma, para lo cual no deberá:

I. Atribuirles cualidades preventivas, terapéuticas, rehabilitatorias, nutritivas, estimulantes o de otra índole, que no correspondan a su función o uso, de conformidad con lo establecido en las disposiciones aplicables o en la autorización otorgada por la Secretaría;

II. Indicar o sugerir que el uso o consumo de un producto o la prestación de un servicio, es un factor determinante para modificar la conducta de las personas. 

III. Indicar o inducir a creer explícita o implícitamente que el producto cuenta con los ingredientes o las propiedades de los cuales carezca.

ARTÍCULO 7. La publicidad será orientadora y educativa respecto del producto o servicio de que se trate, para lo cual deberá: 
I. Referirse a las características, propiedades y empleos reales o reconocidos por la Secretaría, de los productos, servicios y actividades, en idioma español, en términos claros y fácilmente comprensibles para el público a quien va dirigida;

II. Proporcionar información sanitaria sobre el uso de los productos y la prestación de los servicios, la cual deberá corresponder, en su caso, a las finalidades señaladas en la autorización respectiva, y

III. Señalar las precauciones necesarias cuando el uso, manejo, almacenamiento, tenencia o consumo de los productos o la prestación de los servicios pueda causar riesgo o daño a la salud de las personas, de conformidad con lo siguiente:

a. Contener información sobre las especificaciones para el uso adecuado del producto o servicio de que se trate, así como de los daños que pudieran ocasionar a la salud,

b. Incorporar la información a la que se refiere el inciso anterior a la imagen gráfica del producto para evitar un error del consumidor,

c. Estar impresas en colores contrastantes y en los tamaños señalados en el artículo 10 de este Reglamento,

d. Estar redactadas en formas literarias positivas, cuando se trate de dar instrucciones para el uso.

e. Estar redactadas en formas literarias negativas cuando se trate de prevenir al consumidor sobre los riesgos que el producto pueda representar.

ARTÍCULO 8. No se podrá realizar publicidad que propicie atentar o poner en riesgo la seguridad o integridad física o mental o dignidad de las personas.

ARTÍCULO 9. La publicidad no es comprobable o no corresponde a la calidad sanitaria, origen, pureza, conservación, propiedades nutritivas y beneficios de empleo de los productos o servicios, cuando:

I. Induzca al error;
II. Oculte las contraindicaciones necesarias;
III. Exagere las características o propiedades de los productos o servicios;
IV. Indique o sugiera que el uso de un producto o la prestación de un servicio, son factor determinante de las características físicas, intelectuales o sexuales de los individuos, en general, o de los personajes reales o ficticios que se incluyen en el mensaje, siempre que no existan pruebas fehacientes que así lo demuestren.
V. Establezca comparaciones entre productos cuyos ingredientes sean diferentes, cuando por ello se puedan generar riesgos o daños a la salud.

ARTÍCULO 10. Las leyendas o mensajes sanitarios que deberán aparecer en la publicidad de productos, servicios y actividades, salvo en aquellos casos en que el propio Reglamento indique otros términos, se sujetarán a lo siguiente:

I. En los anuncios que se difundan por televisión y cine, las leyendas escritas deberán tener una duración mínima equivalente a la cuarta parte de la duración total del anuncio, aparecer en colores contrastantes, estar colocadas horizontalmente, con letra helvética regular no condensada y con un tamaño equivalente a 40 puntos por letra, en proporción a una pantalla de televisión de 14 pulgadas. Las leyendas auditivas deberán pronunciarse en el mismo ritmo y volumen que el anuncio, en términos claros y comprensibles;

II. En los anuncios impresos, las leyendas deberán tener las características a que se refiere la fracción anterior y su tamaño deberá ser:

a. Para anuncios espectaculares con una medida de cuando menos 1290mm x 360mm la leyenda será de 60 puntos de altura que deberá ajustarse proporcionalmente al tamaño del anuncio,
b. Para cualquier otro anuncio impreso, los textos deberán aparecer en un tamaño no menor de 20 puntos de altura en proporción a una página de 21.5 cm x 28 cm.
c. En el caso de anuncios electrónicos de banda continua, por cada cuatro espacios deberá existir uno con la leyenda precautoria colocada en condiciones similares de tamaño y proporción al anuncio del producto;

III. En la publicidad que se difunda por radio, las leyendas serán parte integral del anuncio y se pronunciarán en el mismo ritmo y volumen de voz de éste, en términos claros y comprensibles.

IV. La publicidad que aparezca en los medios informáticos o de telecomunicación, deberá incluir las leyendas o mensajes de acuerdo con las fracciones anteriores y según el medio auditivo o visual empleado.

ARTÍCULO 11. El anunciante deberá comprobar, cuando así lo requiera la Secretaría, las aseveraciones que realice en su publicidad sobre la calidad, origen, pureza, conservación, propiedades nutritivas y beneficio de empleo de los productos o servicios, así como señalar el grupo objetivo al que dirige su publicidad, para lo cual deberá presentar la información técnica y científica que la Secretaría le solicite.

ARTÍCULO 12. Deberá utilizarse la denominación de tipo en la publicidad de los productos elaborados en lugares distintos a los de origen, con ingredientes semejantes y procedimientos similares a los empleados en la fabricación del original.

ARTÍCULO 13. Deberá utilizarse la denominación estilo o imitación en la publicidad de los productos elaborados con ingredientes o procedimientos diversos de los utilizados en la producción de los genuinos y cuya apariencia sea semejante a la de estos últimos.

ARTÍCULO 14. No se autorizará la publicidad o se suspenderá ésta, según sea el caso, cuando del análisis realizado por la Secretaría, se advierta que en ella se utilizan mensajes subliminales, entendidos éstos como los mensajes incorporados dentro de un anuncio explícito que influyen en el receptor, sin que exista una percepción consciente de dichos mensajes.

ARTÍCULO 15. Las disposiciones contenidas en este Título se aplicarán sin perjuicio de lo establecido en los capítulos específicos de este Reglamento para cada producto, servicio o actividad.

5.- El subliminal dentro del cine
5.1 EL USO DE LOS MENSAJES SUBLIMINALES EN EL CINE 

Hacia finales de los años 50, un experimento de James Vicary, manifestó la posibilidad de incluir mensajes subliminales en el cine. Durante la presentación de la película "Picnic" en un cine de Nueva Jersey, las frases "coma palomitas de maíz" y "beba Coca-Cola" aparecían en la pantalla cada 5 segundos, en un "flash" rápido, absolutamente imperceptible al ojo humano. El resultado de este increíble experimento fue un aumento del 18% en las ventas de Coca-Cola y de 58% en las ventas de palomitas de maíz en aquel período. 

La "Federal Communications Commission" inmediatamente investigó el experimento de Vicary, especialista en publicidad y conocedor de técnicas de manipulación subliminal. La "National Association of Broadcasters" prohibió a sus miembros usar mensajes subliminales. Ya hemos visto también que la legislación española contempla la prohibición del uso de mensajes subliminales.

Estas tácticas de convencimiento o de manipulación, no solo han servido a los publicistas, también los cineastas las han utilizado para sus películas. Uno de los casos más sonados tal vez sea el de la película "El exorcista". En este clásico del cine considerado uno de los diez mejores filmes de terror del siglo pasado, dirigido por William Friedkin, hay técnicas subliminales visuales y auditivas usadas para reforzar los efectos emocionales. 

Por ejemplo, entre los efectos de la banda sonora se incluye el zumbido de un enjambre de abejas enfurecidas, así como gruñidos de cerdos al ser degollados, rugidos de león y maullidos de gatos. Y entre los subestímulos visuales, destaca una máscara de la muerte que ocupaba toda la pantalla, proyectada en numerosas ocasiones durante el filme. 

En otro de los clásicos del terror, "Psicosis" del maestro Alfred Hitchcock, también fueron utilizadas las técnicas subliminales para reforzar el efecto emocional. Si analizamos la escena final de esta película, fotograma por fotograma, podremos ver un estímulo que ha pasado inadvertido a millones de espectadores: en esta última escena, cuando la cara de Norman (Anthony Perkins) ocupa toda la pantalla, se sobreimpresiona de forma subliminal la calavera de la madre de Norman. De hecho, si recordamos, Norman tiene una psicosis de doble personalidad, por lo que el hecho de proyectar estas dos caras sobreimpresionadas viene a reforzar esa idea. 

Un ejemplo más reciente es la película de Fincher, "El club de la lucha". Lo que más polémica ha levantado en Estados Unidos ha sido el tema de la violencia subliminal, sin efectos psicológicos claros para los espectadores, pero muy contundentes en el área de psicología y de los medios de comunicación, que enseguida han recogido el guante y han trasladado el debate a la sociedad americana. Fincher confiesa que en la escena en que el narrador dice "trato de no pensar en las palabras abrasador o carne", justo cuando Brad Pitt pone ácido en la mano de Ed Norton, decidió introducir escritas en la pantallas las definiciones que el diccionario propone para esas dos palabras: abrasador y carne. Sólo son proyectadas un fotograma, por lo que resultan imperceptibles, que no invisibles, para el espectador. 

La teoría de la comunicación subliminal defiende que el hecho de que nuestra vigilia o consciencia no atienda a esa información... no significa que otras áreas de nuestro cerebro vayan a dejarla pasar de igual forma. Dice que nuestra mente puede haber recibido ese estímulo, procesado independientemente de forma inconsciente y haber tenido efectos directos sobre nuestra percepción total. Lo más interesante es que esta influencia que esa información ejerce sobre nuestra percepción, se realiza de forma inadvertida para el propio sujeto. 

El uso de los mensajes subliminales no se limita, no obstante, a las películas de terror o más o menos violentas. Walt Disney incluye mensajes subliminales en muchas de sus producciones. En la película Bernardo y Bianca (The rescuer), 1977, aparecen dos fotos pornográficas en las ventanas de un edificio de apartamentos.

Como vemos, los ejemplos son muchos, por eso la pregunta que nos plantea es: Servirán estos mensajes solo por la mera diversión de los dibujantes?, Ëo tal vez lo que traten es llamar la atención de los padres hacia este tipo de películas?

5.2 SUBLIMINALES SONOROS

Como hemos visto en el apartado anterior, también son habituales en el cine los subliminales sonoros, aunque quizá son un poco más difíciles de detectar y menos conocidos, A continuación haremos una breve aproximación al tema.

La percepción y comprensión de la información sonora se realiza fundamentalmente mediante el aparato auditivo (orejas, cocliaá), las vías nerviosas auditivas lo conectan con el cerebro. A diferencia del sistema visual en el que los transductores tienen una gran cantidad de conexiones neuronales, los transductores que convierten el patrón de vibración del aire en impulsos nerviosos capaces de generar sensaciones auditivas son, comparativamente pocos. Esto significa que el aparato auditivo es un potente filtro de entrada de señales, más potente que el filtro del aparato visual. Este hecho, ya tiene que alertarnos que probablemente sea más complicado originar mensajes subliminales sonoros que visuales.

Un factor que muchas veces se olvida cuando se plantea la posibilidad de subliminales sonoros es que todas las señales que no sean capaces de que la coclia genere impulsos nerviosos no se codifican neuronalmente como señal sonora, es decir, no pueden afectarnos de ningún modo. Esto es precisamente lo que pasa con algunas de las técnicas que dicen usar los diseñadores de subliminales sonoros, no obstante vamos a ver algunas de ellas.

Enmascaramiento auditivo: de algunos productos comerciales o creaciones audiovisuales se dice que contienen información enmascarada. Consiste en mezclar junto a una música o texto principal un mensaje oculto, grabado a un nivel inferior o manipulado para que sus frecuencias se encuentren cerca de las del mensaje principal. 

Enmascaramiento invertido (backmasking): consiste en mezclar, con una música o una locución "normal", un mensaje grabado al inrevés (por ejemplo, Jesus Saves al inrevés sonaría como "sfessasish"). Un ejemplo polémico de backmasking se encuentra en un disco del grupo Judas Priest, que estuvo acusado de inducción al suicido de dos chicos norteamericanos aficionados a su música. Finalmente el tribunal declaró al grupo no culpabe, ya que difícilmente su puede sostener científicamente que exista un mecanismo psicológico que pueda descodificar estos mensajes semánticamente. Para hacerlo siempre tenemos que valernos de medios tecnológicos.

Comandos camuflados (embedded commands): consiste en diseñar mensajes verbales coherentes que contienen internamente breves órdenes o comandos, que en integrar una unidad estructural superior más compleja, se supone que no son procesadas a nivel consciente de forma aislada, sino como elementos de la oración compleja). Por lo tanto, entrarían de incógnito en el aparato cognitivo y ejercerían su efecto.

Mensajes supra-liminales: consiste en incorporar dos mensajes, uno principal y suficientemente impactante para captar al máximo la atención, y otro con muchas posibilidades de pasar desapercibido, siendo a la vez percibido inconscientemente.

Mensajes ocultos: Consiste en utilizar canales sensoriales distintos (visual-auditivo), de manera que mientras la atención se concentra en las imágenes, el sonido que las acompaña transmite un mensaje oculto. El efecto se debe simplemente a una limitación de nuestra capacidad de atención: los dos mensajes son procesados, pero uno de ellos mucho más que el otro.

5.3 PUBLICIDAD A TRAVÉS DEL CINE

Uno de los aspectos que más nos interesaba destacar dado que está muy extendido y es una forma habitual de mensaje subliminal es el product placement, es decir, incluir publicidad de distintos productos en los largometrajes. Como veremos, en algunos casos han supuesto una gran influencia cultural que ha producido cambios remarcables en la moda del momento.

El nacimiento del product placement se produce en 1945 (Nebenzhal y Secunda), cuando Joan Crawford engulle delante de la cámara un Jack Daniel's Bourbon Whisky en la película "Mildred pierce" (Alma en suplicio), de Michael Curtiz. Otros productos, antes que ese, habían sido utilizados con una cierta visualización de logotipos o etiquetas, pero ésta era la primera aparición de una marca que se solicitaba -y acordada a cambio de un precio-por parte de un anunciante.

En realidad, lo que está en el origen de esta técnica no es tanto una invención casual, en un momento histórico concreto, cuanto el resultado lógico de una potencialidad persuasiva que tiene, con respecto a nuestra percepción del mundo, cualquier ficción audiovisual.

El cine ha sido siempre como un espejo en el que todos nos miramos para decidir nuestros modelos de vida y nuestras pautas de comportamiento. Por eso las películas influyen tan notablemente en nuestra percepción de la realidad.

Una película como "Amadeus" cambió por completo la imagen cultural que de Mozart teníamos todos, lo convirtió en un genio infantil, creador de obras sublimes -y a la vez inmaduro y zafio hasta límites insospechados-. Pero no sólo cambió su imagen, sino que convirtió a ese músico lejano en un ídolo popular y provocó una auténtica "Mozartmanía"; sus CD se vendieron por millares y llegó a ser un fenómeno cultural importante a mediados de los años ochenta (efecto cultural y comercial del cine).

Está también el famoso caso de "Vacaciones en Roma", que protagonizada por Audrey Herburn y Gregory Peck, cambió por completo la imagen deteriorada y decadente que, durante los años cuarenta, había creado el Neorrealismo Italiano en torno a la Ciudad Eterna. Las películas de Rossellini, Zavattini y Vittorio de Sica difundieron un mito de decadencia; pero bastó esta cinta de William Wyler, en 1953, para que los americanos volvieran a verla como "la ciudad del amor", el símbolo de la ilusión y del romanticismo.

Por otra parte -y esto es lo que más nos interesa-, las películas no sólo han influido en nuestra imagen de la realidad, de un artista, de una ciudad o de un hecho histórico (como fue el caso de El nacimiento de una nación, de Griffith). Las películas han modificado también, desde siempre, nuestra actitud hacia productos concretos y nuestras pautas tradicionales de consumo.

Citaremos tan sólo algunos ejemplos especialmente memorables, todos ellos relacionados con el mundo de la moda. En 1934, Clark Gable produjo un daño considerable a los fabricantes de ropa interior masculina cuando apareció sin camiseta en la película "Sucedió una noche". Esa memorable escena recoge el momento en que, al llegar a un motel en una de las paradas del interminable viaje en autobús, se quitaba la camisa para así intimidar a la joven Claudette Colbert, que no estaba decidida a irse de la habitación. Que un ídolo como Gable vistiese -al menos en el cine- sin camiseta interior motivó que millones de americanos dejaran de usarla y, por tanto, de comprarla.

Habría que esperar casi veinte años para que Marlon Brando la recuperara en la película "Un tranvía llamado deseo" (1951). En ella Brando aparece en varias escenas con camiseta, pero ya no como prenda interior, sino como elemento básico de vestir, en sustitución de la camisa. A partir de entonces, y rebautizada como T-Shirt, se convertirá en el símbolo de la informalidad y el rechazo de lo establecido, gracias al personaje interpretado por dicho actor.

Algo parecido sucedió, por ejemplo, en la película "Rebeca" (1940). Los diseñadores de vestuario, para subrayar el carácter sencillo, tímido e introvertido de la protagonista, Jean Fontaine, la habían vestido en gran parte del metraje con una chaqueta de punto: la indumentaria típica de las campesinas de la época. Era un símbolo visual constante de su carácter de Cenicienta en un mundo aristocrático que la rechazaba. Pero el éxito comercial de la película -que, además, consiguió el Oscar al mejor filme- hizo que esa prenda se pusiera de moda: pasó a ser el símbolo de lo Kitsch, de lo sofisticado y moderno. La chaqueta de punto se vendió muchísimo en toda la década, e incluso llegó a ser conocida -al menos en España- con el nombre de la protagonista del filme: Rebeca.

Por último, tal vez el caso más famoso de modificación de hábitos de consumo šy seguimos en el sector de la moda- lo propició James Dean en la película "Rebelde sin causa" (1955). En buena parte de las secuencias, su indumentaria básica es una cazadora: una prenda concebida -como su nombre indica- para las monterías y situaciones de caza. Pero la constante asociación del actor con esa prenda concreta motivó la adhesión de los jóvenes a esa pieza y convirtió a la cazadora en todo un símbolo de la rebeldía juvenil.

Por tanto, podemos decir, en términos generales, que el product placement no se ha "impuesto" en el cine de modo artificioso y en los últimos años, sino que ha sido la propia capacidad seductora del cine la que lo ha facilitado de modo natural. Dicho en otras palabras: los emplazamientos no suponen la sustitución de la "inocencia narrativa" por la "seducción comercial", sino el aprovechamiento de la seducción que ya suscitaba el cine para una notoriedad comercial.

6. Conclusiones

Tras la investigación que hemos realizado sobre el subliminal en los diferentes medios de comunicación como la televisión, la prensa escrita, internet y también el cine. 

Lo primero que nos gustaría comentar es el gran número de medios que utilizan el subliminal para la consecución de sus estragias en su mayoría con fines ideológicos y comerciales, es decir un marketing que contribuye al posicimiento del producto en cuestión. 

En segundo lugar querríamos remarcar la gran variedad de posibilidades que nos ofrece el recurso estudiado, se ha constatado que mediante la utilización de diferentes y muy variados métodos se puede lograr el mismo fin, el subliminal.

Con dicho estudio hemos descubierto la legislación vigente que regula su uso en la actualidad, un hecho sorprendente si lo comparamos con la realidad que nos rodea y para constatar esta relevancia tenemos un ejemplo muy próximo y actual lo vimos en las últimas elecciones para la presidencia de EEUU. Donde el candidato Al Gore durante su campaña publicitaria utilizó un mensaje subliminar donde se podía ver la palabra "RATS"(ratas) seguramente para aludir a los seguidores del partido republicano contrario. Con este ejemplo hemos querido demostrar que todo y habiendo una legislación vigente que intenta controlar su uso, son los mismos políticos que utilizan ese recurso en sus campañas. 

Porqué el uso de los mensajes subliminales está tan extendido? Según lo visto, podemos afirmar que utilizar mensajes subliminales en los medios de comunicación están totalmente dirigidos a una parte del celebro humano muy determinada y estudiada por expertos, esta es la parte emocional del target potencial y real; ya que la seducción del mensaje sólo puede conseguir éxito influyendo de forma atractiva a las emociones de dicho target. 

Esta seducción normalmente tiene unos fines ideológicos, es decir, se intenta potenciar la ideología de un producto o servicio concreto. Es aquí donde el subliminal adquiere su importancia y es por ello que en el sociedad capitalista se usa de manera frecuente, el fin no justifica los medios a la hora de conseguir clientes potenciales, siendo así una clara herramienta de marketing.