Un vero momento della verità è quello della gestione del disservizio. L'uomo non è una macchina e gli errori sono possibili anche nelle migliori organizzazioni. Come gestire le lamentele del cliente ? Come se fossero un regalo. Sembra un paradosso, ma non lo è. Il prodotto non confacente o il servizio effettuato male è un'occasione veramente unica per poter migliorare la propria attività. Si deve anzitutto risolvere il problema del cliente nel tempo più breve possibile, cercando di fare proprie le sue difficoltà, dimostrando sincero interesse. Il Cliente ha quindi la percezione di un azienda seria che tiene molto ai suoi clienti. Da un punto di vista interno, significa capire dove si sbaglia e quindi dove intervenire per prevenire altri disguidi, visto che chi si lamenta è sempre una minoranza.
Audit del servizio
Che tipo di servizio offrire ? Abbiamo detto che il cliente si sente unico, quindi... anche il servizio deve essere unico. Sul rapporto tra standard ed unico si potrebbe scrivere tanto, ma la sostanza è che anche da un punto di vista del servizio si può effettuare una segmentazione. Si possono così cogliere gruppi omogenei di clienti che richiedono lo stesso tipo di servizio. Si rende necessario un Audit in partenza che colga le dimensioni del servizio che maggiormente caratterizzano le richieste dei clienti. Attraverso questionari pre e post vendita, interviste telefoniche e focus group si possono ottenere utili indicazioni per adeguare la propria offerta alle esigenze del cliente. Ma al di là di queste fondamentali indagini esiste il "metodo del bottegaio" ossia la conoscenza diretta del cliente. Ecco l'importanza di avere una front line ricettiva capace di cogliere quello che veramente vuole chi entra nel proprio negozio (o in qualsiasi altra attività). Così come faceva il bottegaio sottocasa fornendo a ciascun cliente quello che voleva senza grosse perdite di tempo, così deve fare il commesso del supermarket. Tutte le ricerche precedenti possono offrire delle utili indicazioni, ma solo con il contatto diretto si può capire cosa vuole il cliente. Sarà utile sapere che il quarantenne vorrà un rapporto più amichevole con il commesso che deve offrire più che altro consigli senza tentare alcun tipo di imposizione ; ma solo con l'esperienza quotidiana arriveremo a sapere che il signor Rossi è un quarantenne timido che non capisce niente di scarpe e ha bisogno di un consiglio di tipo "materno", pieno di comprensione e attenzione.
Il contatto post vendita diventa veramente importante per capire dove l'azienda migliora e dove invece bisogna intervenire. Sentire periodicamente il cliente permette una monitorizzazione funzionale a migliorare continuamente. Non bisogna mai essere soddisfatti al cento per cento, perché la realtà è in continuo cambiamento e il solo stare fermi può essere veramente dannoso. Bisogna confrontarsi quotidianamente con la mutevole realtà sociale per capire le possibili tendenze, anticiparle e possibilmente gestirle.
Il Prodotto
Il Servizio al Cliente deve essere, ovviamente, abbinato al prodotto adeguato alle richieste del consumatore. Significa portare avanti un friendly Engineering (sviluppo amichevole). Dallo sviluppo allo smaltimento il prodotto deve essere pensato in funzione del cliente. Si tratta di semplificare l'uso e la manutenzione, cercando di eliminare tutti quei problemi che spesso si interpongono tra cliente e prodotto.
Il prodotto deve essere fatto bene la prima volta. In questo modo si evitano tutti i difetti che portano il cliente ad allontanarsi dalla marca e dal prodotto. Non si può più pensare di incrementare i profitti con l'assistenza post vendita. Sarebbe una scelta veramente sbagliata, perché limitata al breve periodo. Incapace di instaurare il giusto rapporto con il cliente. In verità, questo tipo di progettazione permette di risparmiare perché il prodotto non necessità di interventi in garanzia, che nel primo anno (o più) sono a carico dell'azienda. Non dimenticando i mancati introiti che significherebbe la perdita del cliente, che dopo un anno in officina difficilmente ritornerà a comprare nello stesso posto.
Altro elemento da tener conto è la garanzia. Di solito si tratta di un periodo di almeno un anno, dove l'azienda si impegna a sostituire il prodotto (o sue parti) se difettoso. Ma non sempre è tutto così scontato. Si deve sottolineare come spesso si tratti di un problema quando se ne ha bisogno. Vi sono difatti molte clausole difficili da capire e soprattutto nascoste al momento dell'acquisto. Questo significa che nel momento di necessità il cliente si troverà in una situazione di disagio, pensando di essere coperto dalla garanzia ma, in verità, abbondantemente fuori perché non ha letto attentamente il libretto di garanzia. Anche qua l'obiettivo deve essere uno solo : semplificare la vita al cliente. Possiamo fare nostre le indicazioni di Hart (1988) : la garanzia deve essere incondizionata, facile da capire e da comunicare, ossia con un linguaggio semplice che metta bene in evidenza la promessa ; significativa, ossia garante degli aspetti del servizio che stanno a cuore al cliente, ed economicamente rilevante se la promessa non verrà mantenuta ; facile da rivendicare : non bisogna fare i salti mortali per ottenere l'applicazione di una garanzia e quindi facile da riscuotere.
Questo tipo di garanzia totale spinge l'intera azienda a focalizzarsi sul "buon servizio", fissando chiari standard di performance atti non solo a soddisfare il cliente, ma anche a migliorare le prestazioni e il morale dei dipendenti.
Bisogna semplificare la vita al cliente. Il prodotto in poco tempo deve diventare familiare e non essere vissuto come un estraneo di cui ci si è già pentiti. Le promesse fatte durante il periodo di lancio e successivamente nella fase di vendita devono essere mantenute, cercando di ampliarle attraverso benefici inediti che possano sorprendere il cliente. In questo modo potremo fornire ulteriori motivi di soddisfazione.
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