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CUESTIONES DE MERCADOS
TEMA 1, TEMA 2, TEMA 3, TEMA 4, TEMA 5, TEMA 6, TEMA 7, TEMA 8, TEMA8b, TEMA 9, TEMA 10, TEMA 11, TEMA 12, TEMA 13 y TEMAS 14 y 15.
TEMA 1:CONCEPTO DE GESTIÓN COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN
1.- El concepto actual de gestión comercial orientada al consumidor refuerza la idea de que la función de producción es la más importante de las funciones de la empresa.
RESPUESTA: Todo lo contrario, la orientación hacia el consumidor da un papel relevante al departamento de gestión comercial que hace que el departamento de producción se adapte a los requerimientos que se han detectado en los consumidores.
2.- La aparición de los movimientos de defensa del consumidor es lo que ha influido más en la orientación comercial moderna.
RESPUESTA: Los movimientos de defensa de los consumidores defienden a estos de los abusos de las empresas especialmente en mercados poco competitivos, pero no indican a las empresas los gustos y preferencias de los consumidores. Además, esta tarea puede ser de muy difícil realización hasta tal punto que hay veces, en determinados casos, en que los consumidores no saben qué necesidades tienen y las empresas se encargan de fabricárselas. Las empresas miran por las necesidades de los consumidores como instrumento de competitividad entre ellas. Una empresa que saque un producto que cubra una necesidad de manera más eficiente que la competencia logrará una posición de ventaja en el mercado si no lo impide algún acontecimiento externo o una mala gestión de la empresa en temas no relacionados con el comercial.
3.- La interdependencia funcional es característica del concepto actual de gestión comercial.
RESPUESTA: En efecto, al igual que sucede con la calidad, la gestión comercial (que está muy relacionada con la calidad) ha de estar presente e interiorizada en todas y cada una de las actividades de la empresa, evidentemente, en unos departamentos (como el de producción) lo estará más que en otros. Las actividades relacionadas con el ámbito comercial que se realicen en otros departamentos deberán ser tutorizadas o aconsejadas por el departamento de gestión comercial.
4.- Consumidor satisfecho casi equivale a éxito de la empresa que proporciona la satisfacción.
RESPUESTA: Como ya he comentado en la respuesta de la segunda pregunta, estoy de acuerdo con esta afirmación. Las excepciones a esta regla se dan bien por factores exógenos como puedan ser leyes o aranceles abusivos, un incendio, etc, o bien por factores endógenos como pueden ser una pésima gestión del departamento financiero, del de producción, o de los R.R.H.H..
5.- Actualmente, todas las empresas grandes se encuentran en la etapa de orientación de satisfacción al cliente.
RESPUESTA: Esto no es cierto, las grandes empresas que se encuentran en mercados competitivos probablemente si se encuentren, porque si han llegado a vender mucho es precisamente porque satisfacen las necesidades de los clientes. Las grandes empresas que no están en mercados competitivos debido a subvenciones, monopolios, oligopolios etc, no siempre están en la 3ª etapa. Un ejemplo claro lo tenemos en Telefónica, que sólo ha empezado a diversificar sus productos adaptándolos a los consumidores cuando la liberalización del mercado de las telecomunicaciones se veía venir.
6.- La afirmación de Peter Drucker “El fin de la gestión comercial moderna es hacer innecesaria la venta” es rigurosamente aplicable.
RESPUESTA: Yo creo que sí es rigurosamente aplicable, otra cosa es que lo lleguemos a conseguir. Hacer la venta innecesaria es como conseguir un rendimiento del 100% en un coche, se tiende a ello pero nunca se conseguirá.
7.- La función de diseño del producto actualmente está integrada con las actividades comerciales.
RESPUESTA: Por supuesto, el diseño del producto es un aspecto (no el único) muy importante que configurará las carecterísticas que tratarán de satisfacer las necesidades del consumidor que el departamento comercial ha de conocer muy bien..
1. En el proceso de la planificación estratégica no se determinan objetivos comerciales.
RESPUESTA: Una parte importante de la planificación estratégica eiis la planificación comercial, por lo que algunos objetivos comerciales estarán fijados por la planificación estratégica.
2. El diseño de la combinación comercial se deduce directamente del proceso de la planificación corporativa.
RESPUESTA: No, la combinación comercial es algo que se hace en el proceso de planificación comercial. El entorno comercial puede ser tan cambiante que no es aconsejable formular una combinación comercial en el ámbito de la planificación corporativa.
3. Todo objetivo comercial debe ser usado como patrón de control.
RESPUESTA: Un patrón comercial debe tener un carácter eminentemente objetivo, realista. Sin embargo, frecuentemente los objetivos comerciales son subjetivos, pueden ser optimistas o pesimistas dependiendo del carácter de las personas involucradas en la fijación del objetivo.
4. Las políticas de crédito a los clientes deben ser establecidas por la dirección comercial.
RESPUESTA: No; cuando se concede un crédito a un cliente entran en juego dos factores, la necesidad de satisfacer al cliente dándole facilidades de pago, y la situación financiera de la empresa que se ve empeorada. Estos dos factores producen efectos de distinto signo en la marcha de la empresa, por lo que habrá que llegar a un punto intermedio que sea satisfactorio para los objetivos de la empresa. Este acuerdo lo han de tomar el departamento comercial y el departamento de finanzas.
5. Cuando una empresa vende productos muy diferentes, hay que establecer una estructura por productos.
RESPUESTA: Efectivamente. Una gran diversidad de productos provoca una gran variedad de necesidades a satisfacer y de recursos empleados para lograrlo. Esto hace que se formulen múltiples combinaciones comerciales , cada una adaptada a un producto, por lo que es conveniente crear departamentos especializados en un producto determinado.
6. Dentro de una división de una estructura divisionalizada es posible adoptar una estructura por productos.
RESPUESTA: Sí, si cada división actúa como un departamento autosuficiente y la variedad de productos es grande, el problema es el mismo que en el apartado anterior y la solución puede ser perfectamente la misma.
7. La definición de las necesidades a satisfacer por la empresa es una de las responsabilidades de la dirección comercial.
RESPUESTA: Sí, es una responsabilidad de la dirección comercial. En algunas empresas puede ser incluso responsabilidad de la dirección general puesto que a partir de las necesidades a satisfacer se articula toda la empresa.
TEMA 3: ENTORNO DEL AREA COMERCIAL
1.- El progreso tecnológico influye negativamente en la actitud comercial de las empresas menos poderosas.
RESPUESTA: Sí, las empresas menos poderosas tendrán acceso a la tecnología más tarde que las más poderosas, lo que puede implicar que satisfagan de peor manera las necesidades.
2.- Un producto con éxito en una sociedad determinada lógicamente ha de tenerlo en otra cualquiera.
RESPUESTA: No, hay multitud de factores que pueden hacer que un producto fracase en otra sociedad. Factores económicos, demográficos, políticos, tecnológicos y, sobre todo, culturales. Por ejemplo, el ordenador personal tiene poca aceptación en Japón debido a su alfabeto.
3.- Una empresa de gran tamaño puede dominar algunas condiciones del entorno general.
RESPUESTA: Sí, el poder (sobre todo económico), puede derivar en acciones (campañas de publicidad por ejemplo) que modifiquen alguno de los factores del entorno general (por ejemplo, gustos). Aunque se pueda hacer, este no es el camino correcto a seguir porque a largo plazo, lo que se termina imponiendo son las necesidades de los consumidores.
4.- Cuando en el entorno general se detecta alguna condición negativa para la empresa, ésta debe reaccionar oponiéndose a aquella.
RESPUESTA: Oponerse a una condición adversa puede dar resultados satisfactorios, pero la mayoría de las veces, lo lógico será análizar qué estrategias debemos seguir para adaptarnos a esa nueva condición y sacar el máximo provecho de ella.
5.- Debido a las condiciones actuales del mercado, en aplicación de la idea de gestión comercial, los vendedores deben crear la necesidad del producto en el cliente potencial así como vendérselo.
RESPUESTA: Eso es ir contracorriente, el flujo natural de información ha de ser desde el cliente hasta el vendedor. El vendedor, una vez conoce las necesidades del potencial cliente, debe analizar qué cualidades del producto satisfacen esas necesidades. El vendedor ha de mostrar al cliente esas cualidades.
6.- Para aumentar su participación en el mercado, la empresa debe hacer un esfuerzo promocional mayor que el de sus competidores.
RESPUESTA: Rotundamente falso. A corto plazo, una estrategia de este tipo puede aumentar la participación pero, a medio y largo plazo, lo que garantiza o hace aumentar la participación en el mercado de una empresa es fundamentalmente el grado de satisfacción que los clientes tienen al consumir su producto.
7.- De entre los elementos del entorno general, la tecnología es el que tiene mayor influencia en la empresa y, por consiguiente, en la gestión comercial.
RESPUESTA: El factor más importante del entorno general depende del mercado en que compitamos. La tecnología es un factor que influye mucho, sobre todo a largo plazo pero no se puede afirmar que sea el que tenga mayor influencia.
TEMA 4: No hay cuestiones de este tema
TEMA 5:MERCADOS DE ORGANIZACIONES
1.-Generalmente los productos industriales son comprados por especialistas con experiencia en la localización de proveedores y en la negociación, por lo que los fabricantes de estos productos pueden reducir el número de sus vendedores.
RESPUESTA: Generalmente, los compradores de productos industriales son expertos en el producto que quieren comprar y suelen saber muy bien donde encontrar lo que quieren. Esto, sin embargo, no implica que el número de vendedores tenga que reducirse puesto que uno de los cometidos fundamentales de los vendedores de este tipo de mercados es asesorar técnicamente al comprador, lo que puede requerir más vendedores de lo normal, son los llamados “ingenieros de ventas”. Es decir, el cometido fundamental de los vendedores no es buscar clientes.
2.-Las compras que hacen los compradores industriales no se ven afectadas por las preferencias personales del comprador.
RESPUESTA: En todo proceso de compra siempre se dan tres tipos de influencias, las de la organización, las interpersonales y las personales. En los mercados industriales, como en los demás, se producen influencias personales, que son subjetivas y han de evitarse en la medida de lo posible estableciendo procedimientos y normas de compra.
3.-En las compras de los distribuidores pesa más el margen concedido por el vendedor que la calidad del producto.
RESPUESTA: Generalmente es falso. Esto es porque la necesidad que tienen los distribuidores es la de comprar productos adecuados a las necesidades de los consumidores finales y con cierto margen de beneficio. Dependiendo del valor que los consumidores finales den a la calidad comparado con el valor que den al precio pesará más en la decisión de compra del distribuidor el margen o la calidad respectivamente. El distribuidor realiza una función de compra para los consumidores finales, luego tiene que ser coherente en sus decisiones con ellos.
4.-Apenas existe diferencia entre la venta al mismo cliente de un bien de equipo y de un conjunto incorporable.
RESPUESTA: La venta puede diferir mucho. Un conjunto incorporable puede influir mucho en la calidad y en el precio del producto final, por lo que la decisión de compra puede ser meditada por la alta dirección. Si un bien de equipo es muy caro, también puede ser su compra tarea de la alta dirección. En general, depende de la importancia relativa del bien de equipo y del bien incorporable. Si el producto es el mismo, pero en unas ocasión se vende como bien de equipo y en otras como bien incorporable, será más laboriosa la venta como bien incorporable generalmente. (Ejemplo a favor: cartucho de tinta)
5.-Casi siempre coinciden centro de compra y unidad de aprovisionamiento.
RESPUESTA: Centro de compra es una unidad estructural dentro de la empresa que tiene carácter permanente y puede ser fundamental en empresas en las que la función de compra tiene mucha importancia ya que compran mucho y constantemente. Tal es el caso de las empresas distribuidoras. Unidad de aprovisionamiento tiene un carácter más provisional y variable. Es decir, está compuesto por un grupo de personas que varía de una compra a otra ya que dependiendo del producto a comprar necesitaremos del asesoramiento de unas u otras personas.
6.-El fin de la función de aprovisionamiento en cualquier empresa industrial consiste en analizar el valor del producto para adquirir el más barato.
RESPUESTA: Rotundamente falso, a priori, la principal función es comprar los productos adecuados, con el precio correcto y en el lugar y tiempo en que se necesiten. De hecho, las principales funciones son asegurar la disponibilidad del sistema productivo, la calidad y precio del producto final y la calidad de funcionamiento de la empresa. La calidad de funcionamiento interno de la empresa en lo que respecta a los suministradores se consigue recibiendo servicios de formación y asesoramiento por parte de ellos, así como estableciendo buenas y duraderas relaciones comerciales.
7.-Generalmente los clientes industriales siguen un proceso de compra muy formalizado, que es una barrera para los vendedores del suministrador potencial.
RESPUESTA: Los vendedores tienen que saber adaptarse a la manera estructurada de comprar que tienen los clientes industriales. Aún así, los clientes de los organismos públicos siguen un proceso aparentemente más formal.
8.-Es fácil que en los análisis de valor la unidad de aprovisionamiento invada competencia de otras áreas, como la de ingeniería por ejemplo.
RESPUESTA: Claro, por eso es necesaria una gran coordinación entre ingeniería y compras. Ingeniería asesorará a la unidad de compras acerca de la utilidad que un producto determinado pueda tener para la empresa. Para conseguir una coordinación buena, la unidad de aprovisionamiento suele estar compuesta por personas de las distintas áreas funcionales de la empresa.
9.-En las compras realizadas por organismos públicos, el precio es el criterio de elección usado.
RESPUESTA: En muchos concursos públicos en los que se exigen unos requisitos mínimos de utilidad del producto a ofertar para poder concursar, el criterio último de elección es el precio, pero antes se ha hecho una criba entre los suministradores utilizando el criterio de utilidad ofrecida. Precio y grado de necesidad satisfecha a la sociedad son los dos criterios que se usan.
1.-Para que tengan valor comercial, los bienes y servicios del mercado de consumo deben tener su origen en las necesidades de aquellos que los van a adquirir.
RESPUESTA: Cierto, la condición necesaria para que haya valor comercial es que se satisfagan necesidades del consumidor. Muchas veces las necesidades son de origen psicológico y no se parecen en nada a la necesidad que parece cubrir el producto. Una vez que nuestro producto cubre una necesidad principal tenemos que añadirle una serie de características que le den más valor comercial, pero siempre partiendo de la sólida base que supone cubrir una necesidad.
2.-El grupo de pertenencia es un condicionante fundamental de los comportamientos de compra en los mercados de consumo.
RESPUESTA: El grupo de pertenencia es un factor básico. A pesar de que otros factores influyan muy positivamente en la actitud de compra el grupo de pertenencia es capaz de imponerse y evitar la compra. Por ejemplo, por mucho que a un ejecutivo le resulten cómodas y útiles para vestir las chilabas, es evidente que no las va a comprar para vestir.
3.-La elección de un artículo entre varios similares se hace recurriendo a la experiencia.
RESPUESTA: Depende mucho del tipo de compra. Si la compra es rutinaria, como el riesgo al comprar es escaso, la experiencia es muy utilizada: Utilizamos el método de prueba-error hasta que encontremos el producto o marca adecuado. Si la compra es de problema limitado, utilizamos la experiencia pero no de manera tan directa. La mayoría de las veces utilizaremos la experiencia de personas familiares o conocidas. Si la compra es de problema amplio, la experiencia tiene un papel más marginal.
4.-En los mercados de consumo, los factores psicológicos sólo influyen en el comportamiento de compra a igualdad de precio de los productos.
RESPUESTA: Falso. Las empresas intentan explotar al máximo este tipo de factores porque así su producto puede ser vendido mas caro por tener un valor añadido psicológico. Lo que sucede es que los factores psicológicos varían mucho de unas personas a otras y es difícil encontrar una pauta común.
5.-En los mercados de consumo, los motivos de compra para un comprador son tan objetivos como los motivos de compra para los compradores de los mercados industriales.
RESPUESTA: Falso. Los mercados, tanto de consumo como industriales, poseen ciertos elementos subjetivos. La subjetividad es mucho mayor en los mercados de consumo puesto que el comprador suele usar luego el producto.
6.-Una actitud desfavorable hacia una marca de un producto se puede cambiar mediante una rebaja del precio de éste.
RESPUESTA: Alguna vez se conseguirá, pero creo que la mayoría de las veces no sucederá esto por lo que las decisiones de la empresa han de estar encaminadas a intentar corregir de raíz las causas de la imagen desfavorable. Un ejemplo de actualidad que está en la línea de lo que acabo de decir es la clase A de Mercedes. La pésima imagen que tiene el producto debido a ciertos problemas de estabilidad puestos de manifiesto en varias pruebas realizadas por periodistas no se ha intentado corregir rebajando el precio del coche. Esto dañaría aún más la imagen de la marca. Lo que los ejecutivos de Mercedes-Benz han hecho es tomar toda una serie de medidas encaminadas a resolver el problema de estabilidad.
7.-En la gestión comercial aplicada a los mercados de consumo el concepto de necesidad tiene el significado de carencia de tipo biológico.
RESPUESTA: Ni mucho menos, las necesidades de tipo psicológico tienen un papel tanto o más relevante en la toma de decisiones de compra que las de tipo biológico. Incluso a la hora de comer en un restaurante, la necesidad psicológica de comer algo variado se puede imponer sobre la necesidad biológica de comer.
8.-Generalmente, una actitud desfavorable hacia un producto impide la compra del mismo.
RESPUESTA: Sí, la existencia de otros productos que satisfacen la misma necesidad primaria de una manera aproximada pero con una actitud no desfavorable impide la compra.
9.-En cierto modo, el proceso de compra seguido en los mercados de consumo para la adquisición de bienes de compra está bastante formalizado.
RESPUESTA: Creo que efectivamente está formalizado. Los compradores siguen un proceso de compra interior a través de varios pasos que suelen ser comunes de uno a otro consumidor.
10.-El estilo de vida, considerado actualmente como el concepto más explicativo de lso comportamientos de compra de los mercados de consumo, es más fácil de conocer que una actitud.
RESPUESTA: Creo que sí. La actitud de las personas es algo subjetivo, que pocas veces es conocido de verdad mientras que el estilo de vida de las personas se puede conocer a través de estadísticas porque es el resultado de un sinfín de pequeñas acciones (Votar, compra de otros productos, consumo de energía, etc).
11.-Si se vende un mismo producto en un mercado industrial y en uno de consumo, conviene reducir los gastos de promoción tratando ambos mercados de la misma forma.
RESPUESTA: Falso. Generalmente, las necesidades a satisfacer en un mercado de consumo son muy diferentes a las necesidades a satisfacer en un mercado industrial, por lo que la promoción ha de estar orientada en cada caso a las necesidades particulares de ese tipo de mercado.
TEMA 7: SEGMENTACION DE MERCADOS
1.-La segmentación de un mercado se realiza principalmente considerando la competencia, más que para satisfacer mejor las necesidades de los compradores.
RESPUESTA: En realidad no es así. La competencia puede influir mucho en la segmentación pero no de esta manera. En un mercado en donde toda la competencia utiliza una estrategia de segmentación diferenciada a nuestra empresa no le quedará más remedio que utilizar una estrategia diferenciada porque competir con una estrategia indiferenciada o sin segmentar no nos saldrá rentable. Una vez realizada esta observación, cabe decir que la verdadera razón de la segmentación es satisfacer de manera más eficiente las necesidades de los compradores.
2.-No es posible segmentar mercados de productos homogéneos, ya que segmentación de mercado y diferenciación de producto son conceptos equivalentes.
RESPUESTA: Los mercados con productos homogéneos son más difíciles de segmentar porque es más difícil transformar el producto para adaptarlo a las necesidades de los compradores. Segmentación de mercado y diferenciación de producto no son conceptos equivalentes. La estrategia consistente en diferenciar el producto trata de , partiendo de la opinión subjetiva del fabricante, ofrecer distintas gamas de productos. Es decir, ofrecemos mucha variedad y dentro de ella, algunos productos calarán y otros no. La estrategia consistente en segmentar el mercado lo que hace es un estudio científico para determinar a qué parte del mercado nos dirigiremos. La segmentación, pese al coste que suponen los estudios puede suponer un ahorro porque nos evitamos lanzar productos que de antemano sabemos no van a tener éxito.
3.-La segmentación es una técnica poco utilizada en los mercados industriales, debido a la objetividad de las necesidades de estos mercados.
RESPUESTA: La objetividad o la subjetividad de las necesidades no tienen nada que ver a la hora de tener que segmentar o no. La segmentación históricamente ha sido menos usada en los mercados industriales debido a que estos se adaptan de mejor manera a las necesidades de los clientes. Esto es así porque las empresas suelen negociar con el cliente antes de venderle para adaptarse a sus necesidades. Es lo que se denomina segmentación pasiva. Sin embargo, aún para los mercados industriales es más conveniente la segmentación activa (tener en cuenta las necesidades del cualquier cliente antes de que él entable relación con nosotros) porque la empresa dará una sensación mayor de capacidad de satisfacción de necesidades.
4.-Los criterios relativos a la forma de uso del producto suelen ser muy oportunos para la segmentación de los mercados industriales.
RESPUESTA: Efectivamente son de los más útiles a la hora de segmentar porque la forma de uso está muy relacionada con las necesidades que satisface el producto en el individuo. El problema estriba en que la forma de uso de los productos es algo muy difícil de conocer en la mayor parte de las ocasiones. Es más fácil segmentar atendiendo a criterios como la edad, sexo, etc.
5.-La fabricación bajo pedido es la mejor manera de servir a todos los segmentos de un mercado segmentado totalmente.
RESPUESTA: No es la mejor. La mejor manera de servir sería anticiparnos a la compra ofreciendo el producto o servicio de antemano.
6.-La técnica de la segmentación ha surgido como medio para satisfacer necesidades de diferentes grupos de consumidores.
RESPUESTA: Las necesidades de diferentes grupos de consumidores pueden ser satisfechas sin segmentación pero la segmentación hace que se satisfagan mejor, que es la verdadera causa de la aparición de la segmentación.
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TEMA 8:EL PRODUCTO
1.-La planificación del producto se refiere fundamentalmente a la determinación de las características técnicas de éste.
RESPUESTA: Cuando hablamos de producto conviene hacerlo en términos de producto ampliado, es decir, tendremos que referirnos no sólo al producto físico o producto tangible, sino también al conjunto de servicios que lo acompañan y que muchas veces son lo más importante. A la hora de planificar hay que considerar el producto ampliado para tener una visión integral del asunto, es decir, por ejemplo, no debemos planificar los aspectos relativos a especificaciones sin tener en cuenta las restricciones derivadas del nivel de servicios.
2.-La determinación del nivel básico de un producto es esencial para su éxito comercial.
RESPUESTA: Conviene mucho determinar el nivel básico porque de él emanan las características fundamentales del 2º y del 3er nivel. Además, el tener bien determinado el 1er nivel ayuda enormemente a determinar cual es la competencia genérica de nuestra empresa, tarea que puede ser enormemente dificultosa si las necesidades son de origen psicológico. Resumiendo, podemos satisfacer de manera más eficiente las necesidades existentes y podemos compararnos con nuestra competencia, dos hechos que ayudan de manera fundamental a conseguir el éxito comercial.
3.-El acortamiento actual de la vida del producto se debe principalmente a acciones promocionales de la competencia.
RESPUESTA: No creo que se pueda generalizar esta afirmación pero, sí es cierto que en muchos casos las acciones mercadotécnicas de la competencia pueden dejar obsoleto un producto antes de lo previsto como normal. Con una visión abierta de la mercadotecnia, es decir, pensando que el objetivo fundamental es la satisfacción de necesidades tiene poco fundamento pensar que una acción promocional por sí sola pueda dejar obsoleto un producto. Para que esto ocurra tiene que haber detrás una innovación.
4.-Uno de los principales motivos para la modificación del producto es un crecimiento económico bajo.
RESPUESTA: Aunque es una razón importante para modificar un producto esta no es la principal ni la más frecuente de las razones de modificación de un producto. Son más importantes, por poner un ejemplo las acciones de la competencia.
5.-La etapa de madurez es la más crítica en el ciclo de vida del producto.
RESPUESTA: Todo lo contrario, la etapa de madurez, aunque es la que más trabajo acarrea es la menos crítica puesto que las ventas son más o menos estables. Son más críticas sobre todo las etapas de crecimiento y de declive puesto que se dan fenómenos de ampliación o reducción de recursos utilizados. Si estos periodos de transición no son coordinados de manera eficaz podemos perder mucho dinero y, en el caso de la etapa de crecimiento, ponemos en peligro el desarrollo esperado de la etapa de madurez, que es la que aporta las ganancias.
6.-Generalmente es preferible que la empresa ampare sus productos bajo una sola marca.
RESPUESTA: Depende mucho del tipo de productos que la empresa comercialice. Comercializar bajo una sola marca hace que la empresa aproveche la sinergia para conseguir economías de escala a nivel comercial (Mayor rentabilidad de las inversiones publicitarias al aumentar la escala de las campañas) y economías de alcance (comercializar varios productos, generalmente complementarios, juntos puede ser más rentable que comercializarlos por separado). Sin embargo, comercializar productos bajo una misma marca provoca que el riesgo de mala imagen o fracaso de marca de un producto sea el suyo propio mas el de todos y cada uno de los otros productos. Un fracaso se contagia al resto de los productos amparados bajo la misma marca. Otro aspecto a tener en cuenta es la naturaleza de las productos, puede ser inconveniente asociar bajo una misma marca productos cuyas cualidades pueden ser opuestas.
7.-La retirada de un producto del mercado debe programarse meticulosamente, para evitar que queden sin vender algunas cantidades del mismo.
RESPUESTA: Esa es una de las razones de que se deban planificar meticulosamente las salidas del mercado de los productos, pero hay otras tanto o más importantes. Entre ellas cabe destacar el hacer coincidir la fase de declive de un producto con la de crecimiento de su sucesor para ofrecer de manera continuada productos y para mantener cierto equilibrio financiero.
8.-Los elementos que forman el llamado tercer nivel del producto no son importantes en los mercados industriales.
RESPUESTA: Falso, en un mercado industrial, frecuentemente es de vital importancia la adaptación del producto, lo que implica periodos de puesta a punto de equipos complicados que necesitan de formación. Los servicios pues, juegan un papel muy importante, en muchas ocasiones superior al del propio producto básico.
9.-Son preferibles las gamas largas, porque permiten que la empresa sirva a todos los segmentos del mercado.
RESPUESTA: Es evidente que una gama larga, a poco que se haya estudiado el mercado, sirve de manera más eficiente las necesidades del mercado pero, los gastos derivados de la existencia de dichas gamas largas son mayores. Las conclusiones obtenidas de un estudio que pondere los beneficios obtenidos de la mejor satisfacción de necesidades y los gastos derivados de ellas harán que la empresa decida la longitud de la gama.
1.-En la actualidad hay empresas que no necesitan innovar para mantener su posición en el mercado.
RESPUESTA: Por regla general, debido a la competitividad imperante en los mercados que hace que estos sean muy dinámicos la innovación se hace necesaria. La innovación forma parte del conjunto de estrategias que sirven para responder a los ataques de la competencia o para atacar nosotros mismos. La posición en un mercado es una medida relativa respecto al resto de las empresas participantes. Si el mercado está inmerso en una dinámica de competencia con frecuentes innovaciones (como suele pasar), mantener una posición relativa sólo es posible innovando.
2.-Es preferible demorar el lanzamiento al mercado de un producto nuevo, cuando éste es mejorable.
RESPUESTA: Hay que tener muy en cuenta las características generales del entorno en el que nos movemos. Por ejemplo, cuando tengamos que responder ante ataques de la competencia puede ser nocivo retrasar la salida del producto. En un ambiente más relajado de competencia, puede merecer la pena aguardar más tiempo a cambio de satisfacer de mejor manera las necesidades del consumidor.
3.-Es necesario que las ideas de nuevos productos tengan su origen en el área comercial, para asegurar la satisfacción del cliente.
RESPUESTA: Ni mucho menos, esta afirmación evoca la idea de que sólo la gente del departamento comercial tiene capacidad de crear productos que satisfagan de manera eficiente las necesidades de los consumidores. Cualquier persona de cualquier ámbito, en su condición de consumidor más o menos potencial puede generar ideas que sean plenamente satisfactorias. Lo que sí es fundamental es que esas ideas pasen al departamento comercial que actuará como filtro llevando a cabo los procedimientos necesarios para testar la viabilidad de la idea. El departamento comercial ha de ser intermediario forzoso.
4.-Cuando una idea nueva da lugar a una patente, la empresa propietaria debe comercializar el producto creado.
RESPUESTA: Cualquier decisión de este tipo debe enmarcarse en un contexto más amplio del que aquí se ve. Creo que hay que echar mano de otras características de la situación de la empresa no nombradas aquí para poder formar una opinión.
5.-Cuando se produce una innovación revolucionaria, su difusión es muy rápida.
RESPUESTA: No tiene por qué ser así. Las innovaciones revolucionarias suelen darse a nivel de producto tangible, por lo que puede pasar algún tiempo hasta que se conozca la manera de uso del producto y se pueda conformar el producto ampliado adecuado que permita el despegue del mercado. Otro factor que ralentiza en muchas ocasiones la difusión de una innovación revolucionaria es la falta de estándares. En otras ocasiones, si el producto en el que se produce la innovación revolucionaria es un bien de compra o de especialidad la percepción de incertidumbre en aspectos como el uso, la calidad, la utilidad y otros hacen que los consumidores no compren hasta que reduzcan por experiencias ajenas esa incertidumbre. Es en este caso en el que juegan un papel muy importante las estrategias destinadas a captar los compradores iniciales de un producto.
6.-A causa de la mayor duración de los productos industriales, es menos necesaria la innovación en los mercados de estos productos que en los mercados de consumo.
RESPUESTA: La innovación toma como referencia las necesidades actuales y futuras del consumidor, en este caso industrial. La mayor o menor duración de los bienes industriales no afecta a las necesidades del consumidor.
1.- Las empresas que producen artículos de conveniencia tienen poca libertad para fijar los precios, porque éstos son perfectamente conocidos por los compradores.
RESPUESTA: Ciertas encuestas apuntan a que el consumidor medio no conoce los precios de los bienes de conveniencia que compra regularmente. Hay poca claridad. Aún así, el consumidor detecta con facilidad aquellos precios que son superiores a lo normal.
2.- Para tomar la decisión de variar el precio de un producto es necesario conocer la elasticidad de la demanda.
RESPUESTA: Las decisiones de variación de precios provocan una variación de la cantidad de producto demandado por el mercado lo que implica una variación en el coste. Es preciso conocer la elasticidad precio-demanda para junto con el nuevo coste determinar si nos conviene modificar el precio o no. Todo depende de como varíe el beneficio obtenido aunque se pueden tener en cuenta de manera transitoria otros objetivos.
3.- En los mercados industriales es difícil que se establezca competencia en los precios, porque se determinan por negociación.
RESPUESTA: Los mercados industriales se caracterizan principalmente porque las necesidades del cliente son casi en su totalidad objetivas y el productor ha de adaptar su producto en gran medida al éste. Además, son necesarios una gran cantidad de servicios. Todos estos condicionantes hacen que los clientes no consideren el precio como un factor de decisión tan importante como los beneficios que de la compra obtiene.
4.- En general, las empresas están interesadas en la estabilización de los precios de los productos sustitutivos.
RESPUESTA: Unos precios muy variables de los productos sustitutivos equivalen a una guerra de precios con nuestra competencia de clase de producto. Es decir, la competencia práctica ha de incluir no sólo a la competencia de clase de producto sino también a la de los productos sustitutivos.
5.- Las estrategias de precios están orientadas al desarrollo de una imagen de calidad.
RESPUESTA: Ni mucho menos. Una estrategia de precios se puede tomar como parámetros de actuación el grado de innovación del nuevo producto, la diferente relación con los clientes e intermediarios y la posición que el producto ocupa dentro de la línea de productos que ofrece la empresa.
6.- La competencia en precios puede ser contraria a los intereses de la sociedad.
RESPUESTA: Cuando una empresa tiene como directriz estratégica el competir vía diferenciación a través de una calidad buena basada en políticas adecuadas de inversión en investigación y desarrollo a largo plazo se puede dar este caso. La competencia en precios vuelve a la empresa miope en sus objetivos a largo plazo.
7.- En todos los mercados, en la práctica la determinación de los precios se hace por comparación con los precios de productos sustitutivos de la competencia.
RESPUESTA: Es cierto que por regla general muchos precios se determinan en el día a día con los competidores. Depende mucho del tipo de mercado en el que nos encontremos. En competencia perfecta el precio de todos los intervinientes en el mercado es el mismo. En competencia monopolística, aunque la determinación de precios se haga fijándonos en la competencia los precios no serán los mismos. Habrá que tener en cuenta además el grado de diferenciación de cada empresa.
TEMA 10: SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
1.- En los canales de distribución con mayorista, éste debe asumir la función de almacenamiento.
RESPUESTA: La función de almacenamiento es algo intrínseco a la distribución, es decir, distribuir significa entre otras cosas dar utilidad de lugar a los productos. Cada escalón de la distribución ha de almacenar cierta cantidad de producto. Es difícil generalizar, pero se puede decir que a medida que vamos (dentro del canal de distribución) alejándonos del productor y acercándonos al consumidor se almacena más cantidad de producto y el surtido es más variado.
2.- Con la aparición de los nuevos sistemas de distribución en los mercados de consumo, no existe razón para que sigan operando los minoristas tradicionales.
RESPUESTA: Los minoristas tradicionales tienen una serie de características que les hacen competitivos frente a la distribución integrada. Los minoristas tradicionales suelen ofrecer un nivel de servicios superior en algunos aspectos, sobre todo cuando son intensivos en recursos humanos. Aún así, los precios que practican son superiores por lo que están evolucionando hacia un modelo más competitivo pero que no les hace perder su identidad y sus ventajas. Me estoy refiriendo claro está a la distribución asociada.
3.- En cualquier sistema de distribución, es más fácil que el productor pueda realizar la función de servicios que las restantes funciones de distribución.
RESPUESTA: Falso. La función de servicios requiere en muchas ocasiones el estar cerca del consumidor. Este factor hace que los distribuidores sean más competitivos a la hora de realizar funciones de servicio que los productores por muchos recursos que estos últimos tengan.
4.- En la venta directa la distribución es más fácil, porque no hay que tratar con intermediarios.
RESPUESTA: Yo analizaría ésta cuestión al revés. Es la facilidad de la distribución lo que hace que se pueda utilizar la venta directa y no al revés. Si un producto de distribución difícil lo intentamos vender con venta directa lo que estaremos haciendo es empeorar la situación puesto que un canal de distribución largo es perfectamente factible.
5.- La concesión es una forma de distribución más usada en los mercados industriales que en los de consumo.
RESPUESTA: Una de las principales ventajas de la forma de distribución denominada “concesión” es que se puede ejercer un alto grado de dominio sobre el canal. Esta cualidad es algo muy valorado por las empresas que operan en los mercados industriales debido al alto grado de adaptación al cliente y la gran cantidad de servicios que se prestan.
6.- Cuando el productor prescinde de intermediarios, se pueden bajar los precios de venta, porque la distribución es más barata.
RESPUESTA: Rebajar costes en el elemento de la combinación comercial que es la distribución debe ir acompañado de un análisis del resto de los elementos de la combinación comercial. Éste análisis concluirá que hay que aumentar el gasto en los otros elementos para suplir la carencia de la distribución. Para saber si podemos bajar el precio debemos considerar la variación de costes a nivel de combinación comercial y no sólo de factor distribución.
7.- En general, las sociedades de venta llegarán a hacer desaparecer al resto de los intermediarios, tanto en los mercados de consumo como en los industriales, porque ofrecen la misma calidad y variedad de artículos, pero a precios muy inferiores.
RESPUESTA: Ésta es una posibilidad poco probable por dos motivos. Primero, las sociedades de venta suelen ofrecer la misma calidad a precios inferiores, pero esa calidad está referida al 1er nivel de producto y no a los restantes niveles. Los servicios pueden marcar la diferencia hasta tal punto que garanticen la supervivencia de los intermediarios. La segunda consideración es que no está muy claro que las sociedades de venta tengan un precio inferior debido a los altos costes promocionales en que éstas incurren.
8.- La utilidad principal de los intermediarios se debe a que actúan como compradores por cuenta ajena.
RESPUESTA: La función de financiación es importante, pero también los son las funciones logísticas (distribución, almacenamiento y diversificación) y la de servicios. El que los distribuidores actúen por cuenta ajena implica una función de financiación a la par que cierta descarga de riesgo, tanto comercial como empresarial.
9.- La venta en autoservicio es preferible a la venta tradicional, porque en esta última el vendedor trata de influir en el comprador.
RESPUESTA: En la venta tradicional no sólo se trata de influir. Un buen vendedor ha de asesorar y tratar de comprender al cliente, algo que no se puede hacer convenientemente en la venta a través de autoservicio.
TEMA 11:EL FACTOR DISTRIBUCIÓN
1.- La distribución añade valor al producto.
RESPUESTA: Seguro. El valor que añade la distribución es percibido por el cliente potencial en forma de utilidad de lugar, utilidad de tiempo, capacidad de comparación con otros productos debido al surtido y utilidad de servicios prestados.
2.- En general, la empresa sólo se ocupa de los canales de distribución, cuando desea entrar en un mercado nuevo.
RESPUESTA: Una empresa se debe preocupar de analizar su diseño del sistema de distribución al comienzo de su actividad y cada vez que se produzca un cambio tanto interno como externo de relativa importancia. Debido a la actual dinámica empresarial los cambios fluyen casi de manera continua por lo que se puede afirmar que el proceso de revisión ha de ser también continuo.
3.- La distribución, como elemento de la combinación comercial, no es imprescindible.
RESPUESTA: Rotundamente falso. La distribución como el producto son los dos elementos de la combinación comercial absolutamente imprescindibles.
4.- Al seleccionar un canal de distribución debe darse más peso a los criterios comerciales que a los económicos.
RESPUESTA: Al final, lo que nos interesa es guiarnos por criterios económicos a largo plazo. Estos criterios son función de unos criterios a corto plazo que se pueden fijar en la economía, en lo comercial o en la experiencia del distribuidor.
5.- Las características del producto son el condicionamiento principal para el diseño del sistema de distribución a utilizar.
RESPUESTA: No, es sólo uno de los condicionamientos. Hay que verlos todos en su conjunto sin que uno de ellos predomine. Habrá por tanto que considerar también los objetivos, estrategias (intensiva, selectiva o exclusiva), los compradores y la competencia.
6.- El número de intermediarios que se emplean en un sistema de distribución depende del grado de exposición que se quiera dar al producto.
RESPUESTA: El grado de exposición (intensivo, selectivo o exclusivo) influye fuertemente en el número de escalonamientos del canal de distribución. Pero también hay que tener en cuenta la eficiencia de las operaciones llevadas a cabo por el canal.
7.- Un buen procedimiento para comparar el rendimiento de los distribuidores consiste en comparar las ventas de cada uno con el potencial de ventas de su territorio.
RESPUESTA: Es un procedimiento muy operativo pero que muchas veces se puede quedar corto. Es decir, hay procedimientos más complejos que son capaces de alinear de mejor manera los intereses del distribuidor con los del productor premiando por ejemplo actitudes que favorezcan el traslado de información sobre los consumidores.
8.- En general, un distribuidor industrial no se compromete a la distribución de un producto a menos que el productor le garantice exclusividad territorial.
RESPUESTA: Para un distribuidor industrial es muy importante la exclusividad territorial debido a los problemas y contenciosos que se evitan.
9.- La capacidad financiera de la empresa productora influye poderosamente en la tendencia de ésta a asumir funciones de distribución de sus productos.
RESPUESTA: La capacidad financiera puede ser un factor importante en determinados casos pero en general lo importante para asumir o no funciones de distribución es la eficiencia de las operaciones. Para botón valga un ejemplo. Todo el mundo conoce la solvencia financiera de Microsoft. A pesar de esto, ¿es capaz esta compañía de montar una red de tiendas a nivel mundial controlada por ella? La respuesta obviamente es no.
1.- El objetivo de la promoción es informar al mercado de la existencia del producto.
RESPUESTA: El objetivo final de la promoción tiene carácter comercial, es decir, vender más. Para ello, debemos informar no sólo de la existencia del producto sino también de otras cosas. Debemos ir avanzando a través de la escala de comunicación hasta lograr la venta.
2.- El fin principal de la mayoría de las promociones es eliminar competidores.
RESPUESTA: Eliminar competidores no es ni mucho menos el fin principal. Lo interesante es aumentar las ventas. Sólo en ocasiones especiales se pretenderá eliminar competidores a través del aumento de ventas.
3.- Para hacer un presupuesto de promoción el primer paso es revisar el presupuesto del año anterior.
RESPUESTA: Lo que debemos hacer es revisar el presupuesto del año anterior pero no como una simple cifra sino que debemos hacer un estudio que nos compare la cantidad gastada con el valor añadido (valor promocional) que provoca.
4.- Para que un mensaje comercial tenga interés ha de llamar la atención, por lo que el valor de atención se considera el principal factor de éxito.
RESPUESTA: La atención es un elemento imprescindible pero no el más importante. Lo que está claro es que si no llamamos la atención no podremos informar y persuadir al blanco. Es importante que una vez que hemos conseguido que haya atención el resto de los elementos de la escala de comunicación estén a su nivel.
5.- En los mercados industriales las comunicaciones comerciales deben dirigirse al personal de aprovisionamiento.
RESPUESTA: El personal de aprovisionamiento es parte del blanco de la comunicación. Pero hay que recordar que el personal de aprovisionamiento no toma por sí solo las decisiones de compra. Otros agentes dentro de la empresa que influyen o deciden han de ser incluidos dentro del blanco de la comunicación, es decir, las comunicaciones comerciales han de dirigirse también a ellos.
6.- La credibilidad de la fuente es el elemento más importante de cualquier comunicación comercial.
RESPUESTA: Efectivamente, la credibilidad se asienta sobre dos pilares; la confianza y la competencia. La credibilidad de una fuente puede verse afectada (para bien o para mal) por la credibilidad del canal utilizado. La credibilidad influye mucho en un primer momento, pero luego se va diluyendo con le tiempo a medida que los consumidores tienen información por sí mismos. También es importante la concordancia entre fuente y mensaje.
7.- La venta personal forma parte de la promoción del producto.
RESPUESTA: Los instrumentos comerciales más importantes en lo que a promoción se refiere son la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal o acción de los vendedores. Esta tiene mucha importancia porque es y es controlable por la empresa personal (se adapta a cada consumidor). La venta personal cobra mucha importancia en los mercados de organizaciones. En los mercados de consumo es también importante cuando se vende en autoservicio, venta directa, los productos de la competencia son semejantes, hay guerras comerciales o estamos lanzando un producto.
1.- A la publicidad hay que asignarle objetivos de comunicación, no objetivos comerciales.
RESPUESTA: Aunque el fin último de la publicidad tiene carácter comercial es conveniente que los objetivos sean de comunicación porque son de más fácil medición y por tanto de evaluación. Es complicado y poco seguro intentar imputar una variación de ventas a la publicidad puesto que hay muchos más elementos que influyen.
2.- La eficacia de la publicidad es pequeña, porque la fuente del mensaje publicitario carece de credibilidad.
RESPUESTA: La eficacia de la publicidad no tiene porqué ser pequeña. El que la credibilidad sea pequeña debido a la subjetividad con que actúa la empresa no implica falta de eficacia en todos los casos.
3.- Para poder medir la eficacia de la publicidad, debe asignársele objetivos de ventas.
RESPUESTA: En línea con lo comentado en la cuestión 1 cabe decir que los objetivos asignados a la publicidad han de ser publicitarios y no comerciales para poder medir la eficacia. Así, según los casos, podremos ver si ha mejorado nuestra imagen de marca, de producto o la información o actitud respecto a ellos. La eficacia en estos objetivos publicitarios debe implicar necesariamente eficacia en los objetivos comerciales aunque nosotros seamos incapaces de saberlo a ciencia cierta.
4.- Gran parte de la publicidad de productos industriales se diseña para dar información sobre estos.
RESPUESTA: Los mercados industriales se caracterizan porque el potencial consumidor necesita conocer las especificaciones del producto para ver si se adaptan a sus necesidades claramente definidas. Los factores afectivo y conativo pasan a un segundo plano por lo menos en la publicidad. Teóricamente no hay factores subjetivos.
5.- La publicidad es el tipo de comunicación que usa una empresa, para cambiar la actitud negativa de los compradores potenciales hacia su producto.
RESPUESTA: Uno de los objetivos publicitarios de la empresa puede ser precisamente este. Cambiar la actitud negativa hacia un producto a través de elementos cognoscitivos, afectivos y conativos es perfectamente posible en muchos casos.
6.- La aparición uniforme de anuncios durante una campaña publicitaria no asegura que se impida el olvido del producto publicitado.
RESPUESTA: Si la campaña no contiene errores de bulto como podría ser el dirigirnos a personas que no son el blanco de la comunicación una repetición uniforme de los anuncios durante la campaña evitará el olvido del producto.
7.- Por ser una creación de la empresa productora, la publicidad proporciona un buen conocimiento del producto.
RESPUESTA: La publicidad ha de ser fruto de una estrecha colaboración entre la empresa productora, que aporta el eje publicitario, y la agencia de publicidad, que aporta la forma basándose en el eje. Si no se produce una estrecha colaboración se puede dar el caso de que la forma no respete al eje y el anuncio no dé información relevante del producto. Esto suele pasar en muchas pequeñas y medianas empresas que consideran la publicidad como algo externo a la empresa que se puede subcontratar sin preocuparnos nada de ello. Estas empresas no investigan dentro de ellas mismas para lograr un eje efectivo. Si no lo hacen ellas es muy difícil que lo haga una empresa externa.
TEMAS 14 y 15: PROMOCIÓN DE
VENTAS Y FUERZA DE VENTAS
1.- No tiene sentido el uso de promociones de ventas en los mercados industriales.
RESPUESTA: Aunque la promoción de ventas es menos importante en los mercados industriales que los otros elementos de la “combinación promocional” es necesario su uso (aunque sea escaso) para acompañar al resto de variables de la combinación comercial y que el conjunto consiga los objetivos promocionales propuestos.
2.- Los productores de productos de conveniencia no necesitan tener fuerza de ventas, cuando usan publicidad masiva.
RESPUESTA: La fuerza de ventas puede, al igual que la promoción de ventas, ayudar a la publicidad para conseguir sus objetivos. Habrá un efecto de complementariedad y no de sustitución. Además, la fuerza de ventas puede sernos muy útil si la enfocamos hacia los intermediarios, que pueden llegar a ser nuestro verdadero cliente (sin olvidar niçunca que las necesidades a satisfacer serán las del cliente final).
3.- La venta personal puede hacerse sin necesidad de visitar al cliente.
RESPUESTA: Dependiendo del caso, sí. Hay veces que son los clientes los que debido a la publicidad o a la promoción se acercan a nosotros y son atendidos por vendedores internos. La relación puede mantenerse a lo largo del tiempo sin necesidad de visitas.
4.- Es preferible utilizar vendedores propios que vendedores externos, porque los primeros son más fieles a la empresa.
RESPUESTA: Si el resto de las circunstancias que rodean a ambos casos fuesen iguales preferiríamos los vendedores propios, pero en general esto no es así. Los vendedores externos pueden presentar una serie de ventajas como la economía (debido a que son compartidos con otras empresas), la reputación (adquirida a lo largo de años de actividad) y la experiencia.
5.- Cuando se usan vendedores independientes no parece importante calcular el número necesario, puesto que se pueden contratar los que se deseen sin coste adicional para la empresa.
RESPUESTA: Si a lo que nos referimos es a vendedores que cobran comisiones sobre sus ventas, aunque pueda parecer que no importa el número que contratemos en realidad se pueden producir roces entre ellos o con la empresa. Esto es debido a que son muy numerosos y se quitan unos a otros los clientes y las zonas de acción.
6.- La prueba del producto es un tipo de promoción de ventas poco utilizado en los mercados industriales.
RESPUESTA: Cuando sea posible hacerlo se deberá llevar a cabo una prueba del producto. Lo que sucede en estos casos es que debido a que en los mercados industriales necesitan de mucha adaptación a los clientes las pruebas de productos son virtualmente imposibles hasta que no se haya efectuado la venta.
7.- El método de control de los vendedores más sencillo consiste en valorar las ventas logradas por cada uno de ellos.
RESPUESTA: Sencillo desde luego que es. A pesar de ser este un método muy operativo presenta serias deficiencias. Para empezar, un vendedor bueno no es el que vende más (aunque este puede ser un factor importante) sino el que más hace por la organización (incluidos sus compañeros) para que venda. Remunerar basándonos únicamente en las ventas provoca que el vendedor se olvide de otras tareas que a medio plazo repercuten en las ventas de la empresa. Entre estas tareas cabe destacar la prospección de clientes, la comunicación con los clientes y sobre todo el retorno de la información. El sistema de remuneración ha de tener en cuenta todos estos aspectos por lo que será más complejo pero también más eficaz.