Esta práctica nº 2 se divide en dos partes. En la primera se llevará a cabo el estudio de viabilidad técnica de la bodega y en la segunda parte se resuelven dos ejercicios de carácter financiero que nos servirán para realizar luego la viabilidad económico-financiera del proyecto (práctica nº3).

He dado especial importancia en esta entrega al estudio de mercado porque creo que es la pieza clave del proyecto. Debemos saber con certeza a quién nos dirigimos puesto que el resto de las decisiones se supeditarán a ésta.

Considero además que el proceso de fabricación, en cambio, es una variable menos clave a la hora de hacernos con una cuota de mercado (es una variable necesaria pero no suficiente) entre otras cosas porque la elaboración del vino es un arte milenario en el que pocas revoluciones se pueden hacer. Las innovaciones se suelen hacer sobre los elementos del proceso (incorporando nuevas tecnologías) pero rara vez sobre el proceso mismo.

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Partiendo de los datos obtenidos en el Miner (que hacen referencia al año 1995 pero siguen siendo válidos a la hora de sacar conclusiones generales) y de los datos obtenidos en el Mapa (últimos datos disponibles, ver referencia bibliográfica nº 1 de Documentos) podemos sacar ciertas conclusiones de interés a la hora de abordar este proyecto.

Para hacernos una idea del funcionamiento de este mercado se han extraído los datos más significativos y operativos de la gran cantidad de información que aportan ambos ministerios, especialmente el Mapa. Hay que señalar que el Miner suele referir los datos a provincias y territorios políticos mientras que el Mapa (del que provienen la mayor parte de los datos) se suele referir a los territorios regulados por el I.N.D.O., es decir, a los territorios bajo el paraguas de una Denominación de Origen determinada.

La tabla anterior nos permite comparar la importancia relativa del vino con otros productos regulados por denominaciones de origen. Es particularmente interesante señalar la gran diferencia que hay entre vino y aceite, ya que este tiene una menor tasa de ser denominado (como se puede apreciar en la última columna). Otro punto a destacar es la correlación existente entre el número de denominaciones y el porcentaje de comercialización en el exterior. Esto nos lleva a pensar que las Denominaciones de Origen son normas estandarizadoras que actúan de carta de presentación en los mercados exteriores, especialmente en los comunitarios como se verá más adelante. Es difícil vender un producto no-denominado al exterior por la sensación de riesgo de compra (motivada por el desconocimiento del producto) que percibe el cliente. Quizá el gran problema del sector aceitero español tenga su raíz en este punto; no tiene instrumentos comerciales para hacer valer su calidad en los mercados exteriores, algo que sí saben hacer muy bien los italianos.

Si queremos vender en el exterior hemos de tener en cuenta la marca. Una marca con prestigio y fuerte (soportada obviamente por un producto de calidad) es requisito imprescindible para la exportación; para ser reconocido nuestro producto entre los demás. La característica fundamental del mercado del vino en este aspecto es que la marca se plantea a dos niveles.

!!!Estos tres gráficos sólo están disponibles en la versión en Word.

De estos tres gráficos cabe destacar que un aumento de las denominaciones de calidad ha provocado que para unas cantidades comercializadas similares se paguen mayores precios ahora que antes. Es decir, el cliente asocia la denominación de origen con la calidad y por eso está dispuesto a pagar más dinero. Esto también se aprecia en el siguiente gráfico. Respecto a este gráfico hay que comentar que el aumento de precio del aceite desde el año 1993 es una situación anormal que ya se está corrigiendo mientras que el aumento del precio de los vinos es una tendencia sostenida a lo largo de muchos años.

!!!Gráfico sólo disponible en la versión Word

Dentro del sector, las distintas zonas tienen unas características muy determinadas y heterogéneas. Esto hace que en el cuadro resumen que se ve a continuación se hayan comparado diversas zonas.

Hay que destacar la enorme diferencia entre estas zonas, especialmente entre La Mancha y Valdepeñas, que a pesar de encontrarse prácticamente juntas producen vinos distintos. Valdepeñas produce mucho más tinto que blanco, no siendo así en La Mancha. Sobresale también el esfuerzo en regadío que la D.O. Valdepeñas hace, quizá buscando un producto de calidad superior en una tierra que se presta a ello, sin embargo, esto puede tener una repercusión muy negativa en los costes.

Siguiendo en la D.O. Valdepeñas, el número de bodegas es muy reducido (alta concentración del sector), sobre todo comparándolo con el número de viticultores, lo que implica un alto poder de negociación de las bodegas a la hora de comprar uva. A esto ayuda además la distribución de las bodegas inscritas en la D.O.:

Respecto a la comercialización exterior, es realmente ejemplar el caso de los vinos de Jerez, donde una tradición y un prestigio elevado hacen que se dedique e la exportación la gran mayoría de la producción. Además, esta se realiza en algún que otro país no comunitario, con la dificultad que esto conlleva.

Es importante tener en cuenta que es muy difícil competir en el extranjero en segmentos medios y bajos del producto porque sería necesario una gran cantidad de publicidad masiva y los costes del transporte pueden ser importantes respecto al valor del producto transportado. Se hace así necesario competir vía diferenciación en la gama media o alta, a lo que ayudan enormemente las denominaciones de origen. Esta estrategia requiere de un esfuerzo continuo y sostenido en promoción (y algo de publicidad) y en el establecimiento de lazos estables con los canales de distribución adecuados. Este proceso puede llevar largos años, lo que puede comprometer esta alternativa como posición estratégica.

El esfuerzo comercial hacia la exportación debería ser llevado a cabo principalmente en los países de la Unión Europea debido a:

Un factor importante a la hora de crear una imagen de calidad de un vino es (aparte de la regulación de la D.O.) no poner en el mercado cantidades excesivas de ese producto. Un tirón en la demanda puede provocar una sobreoferta. A este respecto es importante señalar que el proyecto de reforma de la O.C.M. del vino mantiene la prohibición de nuevas plantaciones durante un periodo transitorio que llega hasta el 31 de Julio de 2010.

Cabe reseñar que la productividad vitivinícola española es muy pobre, debiéndose estudiar las causas.

Por último, acerca de la calidad del producto basta reproducir lo que www.filewine.com dice: "La meseta manchega fue la bodega de la Corte española entre los siglosXVI y XIX. Y hasta mediados de la última centuria elaboraba los mejores tintos y claretes que podían encontrarse en el país. El moderno desarrollo de las comunicaciones condicionó un espectacular aumento de la producción en detrimento de la calidad, si bien el reciente despertar tecnológico de las bodegas ha permitido recuperar a los vinos buena parte de su prestigio. Comarcas como Valdepeñas, La Mancha o Almansa elaboran hoy, a precios sin competencia,

interesantes blancos jóvenes y algunos tintos de calidad contrastada."

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A mi juicio, este proyecto es técnicamente viable si se realiza una estrategia adecuada a conseguir imagen de marca dentro del sector medio de vinos de mesa. La imagen de marca y la promoción han de utilizarse para alcanzar ventas en mercados comunitarios, donde las condiciones legales, técnicas, económicas, monetarias (llega el Euro), geográficas y culturales son más propicias. En estos mercados existe aún un gran potencial de crecimiento que ha de ser aprovechado debido a la ya saturación del mercado nacional.

Por otro lado, en la zona de Valdepeñas se viene realizando en los últimos años un esfuerzo importante (que todavía persiste) de modernización tecnológica que conlleva menores costes y mayor calidad. Es muy importante este respaldo a la hora de afrontar un proceso de diversificación de mercados como el que ahora propongo.

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