RESEARCH NA INTERNET

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Todas as empresas precisam de informa��o para se situarem no mercado. Nesse sentido, o research � fundamental para que cada empresa procure a sua posi��o, defina os seus objectivos e tome decis�es.

A Internet pode ter um papel fundamental no marketing research de uma empresa, n�o s� pela gigantesca quantidade de informa��o dispon�vel como tamb�m pela vantagem competitiva que isso gera face aos seus concorrentes.

A Internet pode, de facto, ser uma fonte de informa��o importante para a empresa, j� que se pode:

• testar novas ideias e produtos, obtendo um feedback muito mais r�pido do que nos testes e estudos tradicionais;
• verificar a receptividade dos consumidores a novos produtos ou servi�os (ex: vers�es Beta de software de empresas como a Microsoft);
• recolher informa��o demogr�fica e psicogr�fica sobre mercados e consumidores;
• recolher informa��o sobre empresas ou produtos nossos concorrentes;
• recolher identifica��o e informa��es sobre mercados locais e regionais;

Daqui se retira que os benef�cios do marketing research na Internet s�o:

• que a informa��o pode ser recolhida, e est� dispon�vel, sempre –24horas por dia;
• os estudos podem ser alargados, alterados e melhorados a qualquer altura sem grandes custos financeiros e h� possibilidade de alargar o universo de estudo a um custo muito mais baixo que o research tradicional;
• a informa��o recolhida pode ser quase automaticamente convertida para uma base de dados ou programa de avalia��o, para uma mais r�pida an�lise de resultados;
• a possibilidade de alargar o universo de estudo sem os custos de um alargamento semelhante no marketing tradicional;

Nisto tudo h� que ter em conta, e nunca � demais lembrar, que a percentagem de pessoas ligada � Internet ainda representa pouco mais de 10% e por isso estas vantagens ser�o porventura v�lidos para p�blicos jovens e n�o tanto para pesquisa de p�blicos mais velhos, menos abertos a estas novidades tecnol�gicas. Neste aspecto, o research no marketing interactivo tem ainda muito que esperar e que se desenvolver.

Utiliza��o da Internet para recolher informa��o

Formul�rios na web - S�o talvez a forma mais usada para recolher informa��o. Muitos s�o os programas que os utilizam, j� que permitem recolher informa��o para caracterizar psicogr�fica e demograficamente os utilizadores, saber a sua opini�o sobre a nossa p�gina, saber do seu interesse face a determinados produtos ou servi�os e saber a sua disponibilidade para ser novamente contactado pela empresa.

Estes formul�rios devem ser t�o curtos quanto poss�vel, conter campos de resposta obrigat�ria (os fundamentais), ser de f�cil compreens�o e, sempre que poss�vel, devem premiar o utilizador com algo.

H�, no entanto, que ter em conta que muita da informa��o recolhida atrav�s destes formul�rios n�o pode ser usada. Segundo estudos do Graphics, Visualisation and Usability Center of New York, cerca de 34% das respostas dadas em formul�rios n�o correspondem � verdade e s�o dadas apenas com o intuito de passar � frente. Segundo este centro, este n�mero � t�o elevado pelo receio que ainda existe em que os dados pessoais sejam acedidos e usados para fins menos pr�prios, por isso, o caminho mais f�cil � inventar uma identidade falsa, associada a outros dados igualmente falsos. Esta situa��o, como � natural, desvirtua em parte os resultados que possam ser obtidos.

Amostras - S�o poss�veis atrav�s de drop-ins na p�gina inicial de x em x visitantes. N�o ser� a forma mais fi�vel de obter informa��o j� que, tratando-se de uma situa��o que n�o abrange todos os visitantes, corre-se sempre o risco de se obterem respostas de visitantes ocasionais, que nada t�m a ver com o p�blico alvo que se quer conhecer e para o qual o site � dirigido.

Uma das formas de fazer com que a informa��o recolhida atrav�s de amostras na Internet seja mais representativa � usando apenas as respostas que coincidam com um ou dois crit�rios que se tenham como fundamentais (ex: mulher, 15-24 anos, Lisboa)

Outras formas - Muitas vezes as taxas de resposta s�o baixas, j� que os utilizadores est�o a pagar o servi�o telef�nico e da operadora de telecomunica��es e n�o querem perder tempo com question�rios. Para ultrapassar isto existem tr�s t�cticas: colocar o question�rio directamente na web page, colocar no site apenas algumas perguntas que sirvam para identificar a pessoa (se pertence ao grupo que queremos estudar) e depois, mais tarde, enviar um e-mail com o resto do question�rio ou ent�o fazer o question�rio completo mas espalh�-lo ao longo de v�rias p�ginas do site (menos vulgar).

Painel de respondentes on-line - Tal como acontece no marketing tradicional (ex: painel do "Expresso" para saber a evolu��o da inten��o de voto nos partidos), tamb�m no marketing interactivo estes pain�is s�o poss�veis. Estes n�o s�o mais do que um conjunto de utilizadores que concordaram em responder de tempos a tempos a question�rios para avaliar as prefer�ncias e atitudes face a uma situa��o ou pessoa, verificando a sua evolu��o no tempo.

Focus group - A mesma situa��o que no marketing tradicional. A diferen�a para o marketing interactivo � que n�o h� presen�a f�sica dos respondentes, o contacto � feito via chat room com todos os entrevistados presentes. O moderador assume no marketing interactivo o lugar de op do canal e vai lan�ando temas para discuss�o, encarregando-se da sua gest�o e modera��o.

Face aos Focus group tradicionais, os Focus group do marketing interactivo s�o muito mais baratos de fazer, j� que permitem que cada pessoa esteja no seu espa�o, n�o existindo despesas com desloca��es. Uma desvantagem que t�m, face aos Focus group tradicionais, � que n�o permitem a discuss�o de temas a partir de observa��es, obviamente imposs�veis via chat room.

Cookies - Tratam-se de pequenos ficheiros que guardam informa��o sobre o utilizador, sobre os seus h�bitos e prefer�ncias, que s�o criados no momento que o utilizador visita determinado site, ficando depois armazenados no seu computador. A vantagem que t�m para a empresa respons�vel pelo site, � que n�o necessita da autoriza��o do utilizador para estabelecer o processo, tudo � feito automaticamente.

As cookies s�o usadas para controlar os movimentos dos utilizadores pelas v�rias p�ginas da web, sendo ultimamente utilizadas para fazer liga��es a bases de dados que controlam a exposi��o a banners publicit�rios.

Cada vez que um utilizador visita um site, o browser procura se h� alguma cookie no computador do utilizador. Se existir, essa informa��o � enviada para o server do site e o utilizador recebe uma mensagem personalizada como se de um "velho conhecido" se tratasse .

As cookies s�o usadas para controlar os movimentos dos utilizadores pelas v�rias p�ginas da internet, sendo ultimamente utilizadas para fazer liga��es a bases de dados que controlam a exposi��o dos utilizadores aos banners publicit�rios.

S�o de grande utilidade para as empresas j� que lhes permite saber quanto tempo os utilizadores passam na Internet, que gostos e interesses t�m (atrav�s da memoriza��o dos termos procurados nos motores de busca) e que tipo de informa��o ou publicidade podem eventualmente estar dispostos a receber.

Mas um elemento positivo tem sempre aspectos negativos. � que qualquer utilizador pode sempre apagar as cookies da sua pasta "temporary Internet files" ou seleccionar nas "prefer�ncias" do seu browser a op��o de ser informado sempre antes de aceitar uma cookie, podendo-a rejeitar.

Research via e-mail - � uma forte possibilidade mas algo que levanta alguns problemas �ticos, devendo existir nas empresas aquilo a que no meio se denomina de netiquette.

Qualquer tipo de informa��o, pedido ou solicita��o n�o desejada pelo utilizador, pode ter resultados negativos para a empresa, criando m� imagem, para al�m do facto de a inclus�o em mailing lists sem o consentimento do utilizador ser considerado crime.

A vantagem deste m�todo � que, no caso de resposta, fica-se com uma informa��o com garantida de estar correcta sobre os nomes, endere�os de e-mail e prefer�ncias dos utilizadores que foram contactados.

Aspectos a ter em conta na elabora��o de question�rios na Internet

• Todo o tipo de quest�es feitas no research do marketing tradicional podem ser feitas no marketing interactivo: quest�es abertas, fechadas, de m�ltipla escolha, etc.;
• O question�rio deve ser simples, directo e r�pido de responder;
• Sempre que poss�vel devem-se usar formul�rios em que o utilizador s� tem de escolher o campo que lhe interessa (ex: pick lists para escolher o pa�s ou alguns bot�es pequenos para escolher sexo m/ ou f/);
• Sempre que um question�rio contiver campos de resposta obrigat�ria, estes devem ser claramente indicados para que o utilizador entenda isso;
• Deve-se assegurar aos utilizadores que os dados recolhidos ser�o preservados e n�o ser�o cedidos a terceiras entidades. Deve mesmo ser indicado o destino dos dados que estamos a recolher. Esta informa��o motiva mais o utilizador a responder;
• Dever-se-� perguntar sempre o e-mail do utilizador, servir� n�o s� para esclarecer alguma d�vida, mas tamb�m para lhe agradecer a resposta ao question�rio, enviar-lhe mais tarde os resultados e/ou promo��es ou informa��o de acordos com os seus gostos pessoais;
• Dever-se-�, quer por lei, quer por sentido moral incluir sempre no final uma tick box onde o utilizador tem a op��o de n�o ser contactado pela empresa promotora do question�rio;

 Validade da informa��o recolhida na Internet

A validade da informa��o recolhida na Internet deve ser muito bem analisada, depois de recolhida. � que a Internet sendo uma t�o grande fonte de informa��o apresenta uma duplicidade com a qual devemos ter cuidado. Se por um lado se pode acreditar que temos acesso a muita informa��o, por outro temos tamb�m que ter em conta que muita dela n�o � de "fiar"

A informa��o recolhida n�o passa por nenhum processo de verifica��o (como por exemplo se faz a uma percentagem dos question�rios feitos por entrevistadores, em empresas de estudos de mercado) e por isso mesmo muitos cr�ticos do sistema afirmam que a fonte n�o � segura nem � v�lida para afirmar o que quer que seja. Opini�es !