PUBLICIDADE NA INTERNET - texto completo

A publicidade massiva na Internet � caso relativamente recente, por isso mesmo � dif�cil dizer que a Internet � um meio muito importante para qualquer marca publicitar os seus produtos. O n�mero de vendas atribu�das directamente � publicidade na Internet � baixo e algumas pessoas defendem que os an�ncios colocados em p�ginas Internet t�m ainda que provar a sua efic�cia at� poderem ser considerados pelas grandes marcas, algo que legitimar� a equipara��o da Internet aos outros meios em termos de publicidade, nos seus v�rios aspectos (retorno, notoriedade, vendas, entre outros).

A refor�ar estas opini�es negativas h� ainda o facto de n�o existir nenhum organismo que fa�a o controlo da publicidade na Internet, um aspecto negativo, quer para os anunciantes, quer para os pr�prios agentes detentores de espa�o publicit�rio

Mas h� os defensores da publicidade na Internet. Estes acreditam que muitas vezes as ag�ncias e os anunciantes n�o compreendem o papel do meio e tentam pura e simplesmente adaptar campanhas feitas para outros meios, esquecendo as duas coisas que o utilizador na Internet procura: informa��o e entretenimento. Estes dois aspectos n�o devem nunca ser esquecidos na elabora��o de an�ncios para a Internet e s� fazendo campanhas que os tenham em conta a publicidade na Internet pode ter efic�cia.

Do lado optimista est� Jorge Laranjinha, que defende que "anunciar na Internet pode ser mais poderoso do que anunciar nos meios tradicionais. A Internet � o �nico meio onde os utilizadores podem receber publicidade que possa estar relacionada com o seu perfil, pedir e receber informa��o dos produtos pretendidos, fazer uma compra imediata e poupar tempo e custos"

Em Portugal, a publicidade na Internet valia em 1998 entre 40 a 50 mil contos, podendo este valor subir em 1999 para o dobro, cerca de 100 mil contos. Segundo Jorge Laranjinha, "este valor � baixo, mas ainda assim Portugal n�o � dos pa�ses mais atrasados em termos de aproveitamento da Internet como meio publicit�rio. De todo o modo, h� ainda ag�ncias que receiam a Internet por falta de conhecimento, ali�s o facto de n�o haver ningu�m, ou nenhuma entidade, a explicar as vantagens deste novo canal publicit�rio � outro dos factores que t�m prejudicado o desenvolvimento do mercado"

Raz�es que podem levar uma empresa a fazer publicidade na Internet

• As empresas concorrentes podem j� estar a fazer publicidade na Internet e a empresa pode n�o querer ficar atr�s, criando eventualmente uma m� imagem junto dos seus consumidores, uma imagem de empresa que n�o acompanha as evolu��es tecnol�gicas e que n�o se adapta aos novos meios de comunica��o;
• Chegar a novos p�blicos. A Internet tem conseguido chegar a novos p�blicos, especialmente aos que n�o est�o muito ligados � televis�o e � imprensa, tornando-se assim um bom meio para os alcan�ar. N�o devemos no entanto esquecer que a Internet ainda n�o � um meio massificado;
• � um meio muito mais barato do que os meios tradicionais;
• Em teoria podemos avaliar os resultados da publicidade. Conseguimos saber o n�mero de vezes que o an�ncio foi visto, durante quanto tempo e fazer avalia��es quantitativas semanais ou mesmo di�rias. S� que a interpreta��o destes n�meros � apenas quantitativa, sabemos quantos visitaram a p�gina e viram o nosso an�ncio mas n�o sabemos quem foram e se est�o ou n�o dentro do nosso target;
• A publicidade na Internet, pela interactividade do meio, permite uma liga��o imediata entre consumidor e empresa ou marca, algo que os meios tradicionais n�o permitem. A publicidade na Internet elimina a barreira que existia entre produto e consumidor, sendo poss�vel � empresa anunciante demonstrar o produto e executar outras tarefas a pedido directo do consumidor, algo que � muito mais complicado com a publicidade feita nos media tradicionais;
• O tempo necess�rio para "colocar no ar" uma campanha publicit�ria � menor, face � publicidade tradicional;
• A Internet � (em contraponto aos media tradicionais) um local de grandes quantidades de informa��o, algo que o anunciante pode aproveitar para explicar ou demonstrar com mais detalhe as potencialidades do produto;
• As mensagens publicit�rias na Internet podem ser muito mais dirigidas que as mensagens publicit�rias na publicidade tradicional. Por exemplo, o site Sapo ou mesmo o Yahoo, t�m muitos dos termos pesquis�veis vendidos a empresas e marcas. Quando um utilizador procura no Sapo a palavra "carros", aparece-lhe no ecr� o resultado da pesquisa e o banner do topo da p�gina � um an�ncio ligado � express�o procurada (a 10 de Junho, este an�ncio estava vendido � p�gina www.motores.pt);
• Os an�ncios na Internet est�o dispon�veis 24h e podem estar expostos durante muito tempo, j� que o custo de aluguer de espa�o � relativamente baixo;

 Para Paula Machado, anunciar na Internet pode, para al�m do j� indicado, conduzir tr�fego ao site, criar bases de dados de clientes para poder fazer marketing one to one, fidelizar clientes e fomentar a imagem de marca do site, produto ou empresa.

Como ali�s j� se referiu "nem tudo s�o rosas", a publicidade na Internet tem tamb�m associados aspectos negativos, entre os quais:

• Ao contr�rio de outros meios, onde a publicidade � exposta ao potencial consumidor sem que este a pe�a, a publicidade na Internet � "procurada" pelo utilizador nas suas navega��es habituais;
• A publicidade s� por si n�o vende. Uma vez que exista um site da marca, ou que a marca tenha publicidade on-line � necess�rio promover essa presen�a. Em geral, � necess�rio locar 20% do budget em publicidade na Internet � promo��o da p�gina ou da presen�a, quer na Internet, quer fora dela;
• Os an�ncios de publicidade na Internet devem ser apelativos, provocando o regresso dos utilizadores/visitantes. N�o basta ter um an�ncio bonito ou bem feito em termos inform�ticos, a publicidade na Internet tem que ter conte�dos, tem de ser informativa, divertida, funcional e mut�vel no tempo;
• Medir resultados das campanhas � poss�vel mas apenas quantitativamente. Para j�, aspectos qualitativos s�o muito complicados de se medir com clareza;
• Nem toda a publicidade � poss�vel de ser feita na Internet. An�ncios com muitas cores, grande resolu��o gr�fica e grande detalhe, s�o � partida, exclu�dos porque demoram muito tempo a carregar. Um an�ncio na Internet tem de ser simples e r�pido, para permitir a visualiza��o antes de o utilizador dar o salto para outra p�gina ou para outra �rea da p�gina que est� a visitar.

S�o diversos os formatos poss�veis para se fazer publicidade na Internet, os mais comuns s�o: banners, redes, links e patroc�nios de sites.

Banners - S�o, sem margem de d�vida, a forma de publicidade mais popular e usual na Internet. Podem aparecer de muitas formas e sob v�rias apresenta��es, sendo as mais vulgares as de 480 por 600 pixels, muitas vezes s�o tamb�m animados.

Normalmente o banner � tamb�m um ponto de acesso a outro site, neste caso ao site da empresa publicitada no banner, mas n�o � s� isso, � tamb�m publicidade e notoriedade para a marca. � de crer que cerca de 80% da publicidade na Internet seja feita atrav�s deste sistema.

Para que funcione e seja eficaz, um banner deve obedecer a algumas ideias base:

• Para ser mais eficaz deve estar localizado no topo da p�gina;
• Deve ser simples, leg�vel e conter alguma anima��o para assegurar uma maior aten��o por parte do utilizador;
• Dever induzir uma imagem;
• Deve permitir alguma interactividade com o utilizador;
• Dever permitir ser um bom pr�-teste para avaliar a poss�vel efic�cia de um campanha;
• Devem conter apenas a informa��o essencial para n�o se tornarem "pesados" e dif�ceis de carregar;
• Deve ter cores fortes e contrastantes entre elas para permitir boa leitura;
• Deve conter express�es chave que aumentam a ader�ncia dos utilizadores: novo, �ltima novidade, clique aqui, entre outras;
• Banners de produtos ou marcas s�o mais acedidos pelos utilizadores do que banners de empresas, por isso deve-se evidenciar o produto e n�o a empresa;
• N�o se devem quebrar expectativas, o que se promete no banner deve ser aquilo que se oferece ap�s o click-through;
• Um banner no mesmo local durante muito tempo torna-se in�til. Os utilizadores notam a repeti��o e sentem-se incomodados com isso, passando rapidamente � frente, tornando-o ineficaz;

Para Vidal Lloret, "o banner � por agora o anuncio publicit�rio por excel�ncia da Internet. � um meio de comunica��o como qualquer outro, suscept�vel de transmitir ideias, gerar novas rela��es de neg�cio e, consequentemente, vender produtos ou servi�os".

Para que resulte, o banner deve ser cuidadosamente colocado nas p�ginas. Deve existir um estudo pr�vio que associe esta forma interactiva de comunica��o a uma p�gina de qualidade, muitas vezes visitada e que tenha afinidade com o tipo de p�blico que se quer impactar.

Sites - Existem j� hoje em dia muitos sites dedicados em exclusivo a uma marca ou produto, normalmente para apoiar a sua introdu��o ou re-introdu��o. Hoje em dia, as ag�ncias de publicidade j� encaram este meio como um meio importante e isso mesmo aconteceu com a campanha de introdu��o do Peugout306 que contou com um forte apoio em termos de comunica��o do site que foi criado em exclusivo para o efeito. Ag�ncias como a McCann e a Euro RSCG t�m j� departamentos pr�prios e desenvolvem em Portugal esta nova forma de comunicar e publicitar.

Patroc�nio - Funcionam como os patroc�nios normais. Existem duas entidades, o detentor do espa�o e o patrocinador que tem o dinheiro e o interesse em estar presente no espa�o disponibilizado pelo primeiro. Atrav�s deste pagamento estabelece-se uma rela��o que pode ser exclusiva (no caso da entidade patrocinador ser �nica) ou n�o exclusiva (no caso de existir mais do que um patrocinador).

Os patroc�nios assumem v�rios outros aspectos: s�o uma forma de publicidade na Internet, s�o um complemento ao banner e atingem regra geral um elevado n�vel de notoriedade, acrescentando valor ao site e � marca.

Um patroc�nio deve integrar a mensagem no site de modo a que exista interactividade do utilizador com a publicidade e com a marca. Como exemplo, em Espanha, no site "Ciudad futura" a marca Kit Kat patrocinava em exclusivo a sec��o de jogos com a sua mensagem "faz uma pausa... toma um Kit Kat". A verdade � que as compras on-line de produtos Kit Kat, a partir do site "Ciudad Futura" aumentaram 270% em apenas dois meses.

Links - S�o normalmente usados entre sites "pessoais". S�o uma forma de publicidade gratuita que normalmente os autores e respons�veis por sites trocam entre si.

Interstitials - S�o formas de fazer publicidade que aproveitam os tempos mortos da Internet. Surge em duas situa��es, ou sob a forma de janela com publicidade sobre a janela principal (ex: geocities) ou ent�o sob a forma de an�ncio pr�vio que o utilizador tem que ver antes de poder de facto aceder aos sites. Esta �ltima forma � muito usada actualmente no Reino Unido, onde os ISP (Internet Service Providers) est�o a oferecer computador e acesso gratuito � Internet, em troca o utilizador tem que ver an�ncios publicit�rios antes de entrar nos sites.

E-mail - � um servi�o que a quase totalidade dos utilizadores da Internet utiliza, por isso mesmo � uma forma excelente para fazer publicidade. O e-mail tem j� a possibilidade de enviar e receber imagens, quer directamente, quer atrav�s de attachments , o que facilita a transmiss�o da mensagem. � preciso no entanto ter um aspecto em conta, o utilizador do mail s� deve receber a publicidade que deseja e por isso deve ter sempre a possibilidade de impedir o envio de mensagens que n�o lhe interessem (normalmente atrav�s do envio de um mail com o subject em branco).

 Publicidade tradicional e o aproveitamento da publicidade na Internet

Tal como o marketing interactivo � ainda e s� um complemento ao marketing tradicional, tamb�m a publicidade na Internet deve ser um complemento � publicidade nos media tradicionais.

Neste caso, a Internet deve ser tida em conta na elabora��o do mix de media, mas apenas se o p�blico a que se dirige a campanha for o p�blico que habitualmente utiliza a Internet. No fundo, � a escolha normal, o meio � escolhido em fun��o da audi�ncia e da exposi��o ao target que proporciona.

A partir do momento em que uma empresa esteja na Internet com um site pr�prio ser� conveniente, na sua publicidade tradicional, fazer refer�ncia a isso. D�-lhe notoriedade, prest�gio e um sentido de inova��o e acompanhamento das evolu��es.

�, ali�s isso, que o Pingo Doce tem feito nos �ltimos meses, tanto os sacos pl�sticos, como a publicidade televisiva e as brochuras cont�m a morada Pingo Doce na Internet.