公 關 宣 傳 中 最 困 難 的 任 務 之 一 ， 莫 過 於 建 立 品 牌 。 不 知 有 多 少 公 司 窮 一 世 人 力 物 力 都 未 能 打 造 出 一 個 能 夠 千 秋 萬 載 的 「 嘜 頭 」 。 產 品 本 身 有 生 命 周 期 ， 但 品 牌 可 以 長 命 百 歲 。 寶 馬 汽 車 是 一 個 品 牌 ， 但 寶 馬 所 製 造 的 汽 車 產 品 已 經 一 代 淘 汰 一 代 ， 每 一 代 的 胎 記 就 是 那 個 圓 形 的 藍 白 標 誌 。 新 一 代 只 要 背 上 舊 品 牌 ， 即 時 便 可 以 繼 承 上 一 代 傳 頌 於 世 的 所 有 特 色 ， 毋 須 由 「 零 」 開 始 ， 從 頭 起 步 。

話 雖 如 此 ， 要 打 造 品 牌 ， 比 起 推 銷 一 項 產 品 要 多 付 上 數 以 百 倍 計 的 金 錢 及 心 血 ， 而 要 令 建 立 多 時 的 品 牌 毀 於 一 旦 ， 卻 是 易 如 反 掌 。 故 此 所 有 成 功 的 品 牌 ， 會 不 斷 加 碼 以 保 持 本 身 的 領 導 地 位 ， 絕 不 會 放 軟 手 腳 。

最 令 所 有 品 牌 羨 慕 的 品 牌 是 哪 一 款 ？ 是 勞 力 士 。 這 五 枝 火 柴 毋 須 再 投 資 研 究 甚 麼 新 科 技 新 款 式 ， 單 靠 將 Submariner 改 改 綠 色 ， 又 可 以 大 賣 特 賣 ， 令 各 大 牌 子 恨 得 咬 牙 切 齒 。

由 此 可 見 ， 品 牌 絕 對 是 公 司 最 大 的 資 產 ， 亦 可 能 是 最 貴 的 資 產 。 品 牌 本 身 可 能 沒 有 市 價 ， 但 有 其 市 場 價 值 。 世 界 上 人 所 共 知 的 品 牌 是 有 排 名 的 ， 相 信 投 資 者 必 然 猜 到 ， 能 佔 前 幾 位 的 走 不 出 可 口 可 樂 、 麥 當 勞 ， 柯 達 這 些 名 字 。

「 品 牌 」 這 重 要 資 產 ， 在 財 務 報 表 上 是 否 可 見 ？ 對 不 起 ， 資 產 負 債 表 內 沒 有 所 謂 品 牌 這 回 事 。 品 牌 雖 然 可 以 幫 公 司 賺 錢 ， 但 這 若 有 若 無 的 所 謂 「 資 產 」 ， 根 本 難 以 入 帳 。 加 上 建 立 品 牌 過 程 冗 長 ， 更 加 無 法 找 出 品 牌 建 立 的 源 頭 ， 故 此 大 部 份 所 謂 打 造 品 牌 的 費 用 ， 只 會 在 損 益 表 中 ， 以 廣 告 或 其 他 開 支 形 式 沖 銷 。

無 形 資 產 可 以 入 帳

品 牌 這 無 形 資 產 難 以 入 帳 ， 但 並 不 表 示 所 有 無 形 資 產 都 會 絕 迹 於 資 產 負 債 表 。 無 形 資 產 假 如 可 以 符 合 某 些 條 件 ， 一 樣 可 以 入 帳 。 有 甚 麼 例 子 ？ 例 如 商 標 、 版 權 或 專 利 等 ， 這 些 經 法 律 形 式 確 定 地 位 的 生 財 工 具 ， 縱 使 無 形 無 相 及 非 貨 幣 性 ， 在 定 義 上 屬 於 無 形 資 產 ， 亦 可 以 入 帳 。

投 資 者 可 能 會 反 駁 ， 商 標 豈 非 等 同 品 牌 ？ 後 者 又 豈 會 難 以 入 帳 ？
非 也 ， 兩 者 不 能 混 淆 。 商 標 作 用 是 保 護 品 牌 ， 正 如 版 權 保 護 「 哈 利 波 特 」 這 書 名 不 能 被 濫 用 一 樣 。 申 請 版 權 有 客 觀 的 成 本 費 用 ， 可 以 作 為 入 帳 基 礎 ， 但 「 哈 利 波 特 」 這 四 隻 字 本 身 已 經 是 資 產 ， 價 值 如 何 及 怎 樣 入 帳 ？ 無 從 稽 考 。

擁 有 品 牌 溢 價 較 高

既 然 品 牌 的 威 力 如 此 巨 大 ， 卻 又 難 以 記 帳 ， 投 資 者 應 如 何 看 待 這 無 形 的 東 西 ？ 很 簡 單 ， 投 資 者 只 要 跳 出 甚 麼 財 務 報 表 、 甚 麼 資 料 數 字 的 框 框 ， 走 進 品 牌 的 世 界 ， 就 可 以 感 受 一 下 它 的 威 力 。 正 如 彼 得 ． 林 治 （ Peter Lynch ） 在 他 那 本 書 《 One up on Wall Street 》 所 講 的 一 樣 ， 很 多 家 庭 主 婦 可 能 比 躲 在 冷 氣 房 計 數 的 分 析 員 ， 更 能 掌 握 哪 隻 股 票 有 升 值 潛 力 ， 皆 因 她 們 站 在 前 線 ， 親 眼 目 睹 公 司 產 品 的 銷 售 情 況 。 雖 然 這 情 形 只 局 限 於 某 類 別 零 售 或 與 普 羅 大 眾 有 接 觸 的 公 司 ， 但 要 跑 贏 專 業 投 資 者 ， 必 定 要 使 用 另 一 套 方 法 。 要 計 數 畫 圖 ， 散 戶 投 資 者 沒 有 把 握 勝 過 飽 讀 詩 書 的 專 業 分 析 員 。 彼 得 ． 林 治 用 這 些 土 法 加 上 專 業 分 析 ， 令 其 管 理 的 富 達 麥 哲 倫 基 金 在 13 年 間 上 升 了 27 倍 ， 可 見 他 所 講 的 並 非 順 口 開 河 ， 消 遣 大 家 。
雖 則 品 牌 在 帳 目 上 並 無 反 映 ， 但 並 非 完 全 無 形 無 迹 。 有 良 好 品 牌 的 公 司 ， 市 盈 率 應 該 較 同 行 為 高 ， 亦 可 以 反 過 來 理 解 成 投 資 者 願 意 付 溢 價 給 品 牌 良 好 的 公 司 。 當 然 ， 最 後 這 溢 價 如 何 才 算 合 理 ？ 純 粹 是 藝 術 判 斷 ， 難 以 用 科 學 計 算 ， 投 資 者 要 自 行 分 析 。
龔 耀 輝
均 富 會 計 師 行 高 級 經 理
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