1.              CONCEPTOS BÁSICOS.

 

1.1.         COMERCIO ELECTRÓNICO.

Podemos definir el comercio electrónico como cualquier forma de transacción comercial (no sólo comprar y vender) en la que las partes interactúan electrónicamente en lugar de un intercambio o contacto físico directo

 

COMERCIO ELECTRÓNICO - CONCEPTO GRADUAL

RESPUESTA AL COMERCIO ELECTRÓNICO	RESULTADOS
Esperar a ver cómo evoluciona el sector	NADA
Crear unas páginas web informativas. Web corporativa.	PRESENCIA
Ofrecer algún contenido transaccional, vender en Internet, fidelizar clientes, servicio postventa.	EXPLOTACIÓN
Reorientar todo el negocio	TRANSFORMACIÓN

 

Es difícil dar una definición apropiada para el e-Business. Definiciones incompletas, sólo para bienes (producción, promoción, venta y distribución de productos a través de redes de telecomunicaciones), sólo para servicios (intercambio de información a través de transacciones electrónicas) o sólo desde el punto de vista empresarial (uso de las tecnologías de la información para realizar negocios entre compradores, vendedores y socios con el fin de mejorar el servicio al cliente, reducir costes y finalmente, aumentar el valor de los accionistas) nos conducen a dar una definición más integradora y general tal y como la siguiente: e-business es la aplicación de las tecnologías de la información para facilitar la compraventa de productos, servicios e información a través de redes públicas basadas en estándares de comunicaciones. Tiene que existir en uno de los extremos de la relación comercial un programa de ordenador y en el otro extremo o bien otro programa de ordenador, o una persona utilizando un ordenador o una persona con los medios necesarios para acceder a la red.

 

1.2.         NUEVA ECONOMÍA DIGITAL.

 

LAS CINCO REGLAS DE LA NUEVA ECONOMÍA[1]

Los cinco supuestos económicos fundamentales en que se cimentaba el éxito de compañías líderes en el mercado han sucumbido:

 

1.2.1.                  DESINTEGRACIÓN VERTICAL

Los costes de interacción y transformación ya no son tan elevados.

En la economía industrial, los fuertes costes de interacción y transformación provocaron altos niveles de integración vertical. Para las empresas resultaba más fácil y económico poseer muchas de las piezas de la cadena de valor, desde las materias primas hasta el servicio de entrega de los productos a sus clientes. En la economía digital, las tecnologías de la información y las comunicaciones aconsejan montar una organización virtual. Mediante acuerdos con socios tecnológicamente punteros e innovadores —especializados en determinados eslabones de la cadena de valor— se pueden alcanzar nuevos niveles de calidad, flexibilidad y ahorro.

No obstante, hoy día todavía muchas de las empresas ya establecidas poseen gran parte de su cadena de valor. Antes de reorganizarse en torno a la oferta clave de servicios que quieren ofrecer a los clientes deben desmantelar las viejas cadenas, es decir, deben suprimirlas. Mientras tanto, empresas especializadas en nuevos nichos de mercado, o competidores más listos y rápidos, pueden atacar cualquier parte débil de la cadena de valor, compitiendo por una posición de mercado que ha llevado muchos años adquirir.

Las nuevas empresas cuyos modelos estén basados en la e-Economy deben desarrollarse continuamente, manteniendo modelos flexibles y graduales, y han de resistir la tentación de integrarse verticalmente para mejorar la calidad, la velocidad o el servicio al cliente, meditando sobre la necesidad de adquirir activos físicos o el desarrollo de cualquier actividad que no esté centrada en satisfacer las demandas principales de sus clientes.

 

1.2.2.                  BENEFICIOS SOBRE ACTIVOS

Los activos físicos ya no desempeñan el papel protagonista en la oferta de servicios de las empresas.

En la economía digital, la rentabilidad del mercado procedía en gran parte de los activos físicos. La propiedad, las fábricas y los equipos tenían un gran peso específico en la mayoría de los balances de las empresas. Los activos intangibles, como la marca, el I+D y las relaciones con los clientes, aunque aportaban un valor considerable, sólo existían en el contexto de los productos físicos y no solían considerarse en sí mismos una fuente de ingresos.

En la economía digital, sin embargo, la propiedad intelectual y las relaciones con los clientes han pasado a un primer plano. Al no depender ya del conjunto de activos físicos pueden ser impulsados fácilmente y a bajo coste a través de una base global de clientes. Se han convertido en una fuente independiente de ingresos y de valor.

Muchas empresas ya establecidas mantienen una importante propiedad intelectual y buenas relaciones con los clientes, pero soportan la carga de los activos físicos, que rápidamente se están convirtiendo en mercancía genérica. Las presiones en los precios están empezando a estrechar los márgenes y a disminuir las valoraciones del mercado.

Las nuevas empresas deben impulsar continuamente el valor de la propiedad intelectual, así como el de las relaciones con los clientes —auténtico núcleo de su negocio— con el fin de incrementar el volumen y los márgenes, mientras resisten la tentación de adquirir activos físicos para reducir costes a corto plazo.

 

1.2.3.                  BENEFICIOS GRADUALES

El tamaño ya no limita los beneficios.  

Tradicionalmente, la disminución gradual de los beneficios significaba que había espacio para la competencia en la mayoría de los sectores económicos. En la economía industrial, donde maximizar los beneficios significaba limitar la capacidad de producción, la única forma de satisfacer la demanda total del consumidor era a través de numerosas empresas. Por ello, tradicionalmente la disminución gradual de los beneficios significaba que había espacio para la competencia en la mayoría de los sectores económicos.

Esta regla es aplicable a la e-Economy, pero sólo para aquellos negocios basados en activos físicos. La información, la propiedad intelectual y las relaciones con los clientes no están limitadas por la capacidad de la fábrica, ya que apenas cuentan con un componente físico. De hecho, el rendimiento a escala aumenta en este nuevo entorno económico; en teoría, una empresa puede crecer sin límite, aproximando los costes unitarios a cero y aumentando exponencialmente el valor del producto para el cliente.

Como ejemplo valga una reflexión: en cualquier negocio un actor —quizá dos— puede llegar a dominar el mercado. Una vez que una empresa consigue un sólido liderazgo seguirá creciendo hasta situarse en una posición de insuperable dominio. En este contexto económico, las empresas ya establecidas pueden rápidamente quedarse detrás y no recuperarse jamás. Entre tanto, las nuevas empresas deben redefinir constantemente las ofertas que realizan a sus clientes, con el fin de reconducir el volumen y rebajar los costes, resistiendo la tentación de competir exclusivamente en el precio.

 

1.2.4.                  ACCESO A LA INFORMACIÓN

El acceso a la información ha dejado de ser caro y restringido.

En la economía industrial, la información para los compradores y vendedores era con frecuencia cara y difícil de obtener. Los consumidores tenían pocas fuentes de información sobre productos, aparte de las que le proporcionaba la publicidad o la recomendación de un amigo. Los fabricantes y minoristas llevaban a cabo investigaciones de mercado para conocer las necesidades y comportamientos de los compradores, sin posibilidad de segmentación.

Ahora la información es más barata y fácil de obtener. Las empresas están comprendiendo que los clientes son cada vez más exigentes debido a la gran cantidad de ofertas y al fácil acceso a una información más completa. En este nuevo entorno están bajo la presión que supone crear continuamente ofertas innovadoras y valiosas para contrarrestar la competencia en precio, que está al alcance de un solo click del ratón de sus clientes.

¿Cuál es entonces la buena nueva? La respuesta está en que en la economía digital existen enormes oportunidades para todos. Los fabricantes y proveedores de servicios pueden recopilar información sobre los clientes y utilizarla para proporcionar a cada uno de ellos exactamente lo que desea; para facilitarles de manera personalizada unos productos y servicios que nunca antes habían imaginado.

 

1.2.5.                  EL TIEMPO PARA LLEGAR AL MERCADO

Ya no se necesitan varios años ni grandes capitales para establecer un negocio con presencia a escala mundial.

En la economía industrial abrir nuevos mercados representaba un gran esfuerzo. Llevaba años realizar estudios de mercado, construir y desplegar activos físicos, identificar y elaborar inventarios específicos, y generar la capacidad necesaria de producción y venta. En la actualidad se pueden abrir nuevos mercados de un día para otro. Los canales virtuales pueden utilizarse para buscar fuentes de productos y servicios y para promocionar, vender y dar soporte a los mismos... y todo ello de forma más rápida y barata que investigar si la expansión es una buena idea.

En consecuencia, las empresas ya establecidas están viendo cómo los nuevos competidores se introducen rápidamente en los mercados, logrando una apreciable cuota de mercado. Mientras tanto, las nuevas empresas deben continuar innovando sus ofertas para alcanzar diferentes mercados, reforzar sus marcas comerciales y ampliar su alcance mundial.

   

1.3.         ¿ESTÁ SU EMPRESA EN LA DIRECCIÓN CORRECTA?.

El éxito en la e-Economy requiere más que la creación de una página web, el lanzamiento de canales virtuales, la adecuación de los procesos comerciales de forma electrónica o el establecimiento de negocios independientes por Internet. Lo que realmente exige es un examen constante de todo su modelo de negocio.

 

Este cambio sustenta la primera de las preguntas básicas que usted debe hacer para revalorizar su modelo de negocio:

 

·                 ¿Qué es lo que los consumidores desean comprar?

·                 ¿En qué negocios debemos estar presentes?

·                 ¿Cuál es la propuesta más efectiva a corto, medio y largo plazo?

·                     ¿Qué papeles debemos desempeñar —fabricar, vender o dar servicio— y quiénes son nuestros clientes?          

·                 ¿Cuál es el mejor modelo de funcionamiento?

·                 ¿Con quién debemos asociarnos?

 

Una estrategia inteligente y una ejecución con alcance global harán realidad los proyectos más ambiciosos.  

Un profundo conocimiento de las implicaciones económicas y oportunidades de la economía digital

La mayoría de las empresas se están centrando en iniciativas de eCommerce a cualquier nivel, pero muchas están invirtiendo recursos sin comprender antes el cambio fundamental de la eEconomy y el conjunto de nuevas reglas que implica.

Igualmente importante es el cambio estratégico y operativo necesario para obtener dichos beneficios. Las empresas, después de “virtualizar” sus procesos internos básicos, deben abrirse a los proveedores (y a los proveedores de sus proveedores) y a los clientes (y a los clientes de sus clientes) —desde el suministro hasta el servicio al cliente—  participando en iniciativas orientadas a satisfacer a estos últimos. En este contexto, las empresas deben identificar el mejor papel que pueden desempeñar en las redes alineando su organización y actividades según las nuevas reglas de la economía digital.

La velocidad sin precedentes de la convergencia tecnológica, el crecimiento exponencial del comercio electrónico y las importantes implicaciones del nuevo y competitivo panorama económico, justifican la necesidad de una respuesta estratégica en el ámbito de la economía digital como máxima prioridad en la agenda de cada empresa. No obstante, aunque el alcance de la respuesta debe ser proporcional al alcance del impacto, es posible responder rápidamente, siempre que se haga de forma inteligente.

 

1.4.         PERSPECTIVA Y CAPACIDAD MULTI-DISCIPLINARIA, MULTI-FUNCIONAL Y MULTI-INDUSTRIAL.

La eEconomy exige una constante reinversión y una gran habilidad para ver más allá de los límites de la empresa en la búsqueda de nuevas oportunidades para mejorar la calidad, el acceso y el servicio al cliente. En un mundo donde las fronteras de la industria están formadas por las necesidades de los clientes, las empresas que comparten conocimientos y capacidades serán las primeras en obtener beneficios de la economía digital. Sin embargo, para acometer los cambios necesarios, las empresas deberán poseer más capacidades, necesitarán que su personal actúe de acuerdo a la nueva dirección estratégica, que sean capaces de trabajar bajo nuevos métodos: necesitarán, en suma, construir una empresa que considere de forma adecuada su estrategia, personas, tecnología y procesos, como respuesta a las necesidades de los clientes, socios y competidores.

 

1.5.         CAPACIDAD PARA EJECUTAR UN PROGRAMA COMPLEJO Y GRADUAL DE CAMBIO GLOBAL.

La eEconomy es global. Muchas empresas ya establecidas realizan operaciones globales cuyos procesos fundamentales deben cambiar consciente y simultáneamente como parte de su respuesta a la economía digital. Para aquellas empresas que todavía no sean globales, una expansión virtual a escala global es un imperativo que exige importantes cambios tanto en su estrategia como en sus operaciones.

 

1.6.         ¿TIENE SU EMPRESA CAPACIDAD Y RAPIDEZ DE RESPUESTA?.

A pesar de los enormes cambios que la eEconomy supone tanto a las empresas nuevas como en las ya establecidas, la mayor amenaza se deriva de mantener una actitud de complacencia y distracción en el nivel ejecutivo. Asuntos como el Efecto 2000, la Unión Monetaria Europea, la inseguridad financiera o, simplemente, los resultados del próximo trimestre, han distraído la atención y los recursos necesarios para algo mucho más importante, permanente y profundo: el cambio hacia la economía digital.

 

Ahora es el momento de actuar. Las acciones deben ser tan completas como los cambios económicos que se están produciendo; las iniciativas temporales (que no sean plenamente asumidas) sólo producirán resultados temporales. Según se revalorice el negocio se ha de ir evaluando el alcance de las acciones: ¿concede su negocio suficiente importancia a los retos que se plantean en la eEconomy? ¿Se está otorgando la suficiente importancia a los desafíos de la economía digital? ¿Le dedica suficientes recursos? ¿Ha diseñado ya algunos planes de acción?

El cambio en la economía ya está en marcha. Si su empresa todavía no ha sentido la presión de transformarse para sobrevivir y triunfar, no tardará en sentirla. Los que no tengan un plan claro y preciso puede que pronto tampoco tengan negocio.[2]

 

1.7.         LAS 3 REVOLUCIONES DE LA INFORMÁTICA. ¿Cómo intervienen las tecnologías?

Las tecnologías de la comunicación pueden intervenir de muchas formas desde que se produce el bien hasta que llega al consumidor. En el comercio electrónico las transacciones comerciales se gestionan utilizando ordenadores y tecnologías de la comunicación. En el comercio electrónico convergen un montón de tecnologías que ya existían aisladamente tan dispares como el Intercambio Electrónico de Datos, el teletrabajo, la publicidad en Internet, las publicaciones electrónicas, las Intranet o las compras electrónicas, pero que tienen en común el uso de las telecomunicaciones y que suponen un nuevo marco en el que se desarrollan los negocios.

LAS TRES REVOLUCIONES DE LA INFORMÁTICA

I) En la segunda mitad del siglo XX se produce un acontecimiento muy importante, la invención de los primeros ordenadores y su posterior aplicación a la Contabilidad. Son los inicios de la Era de la Información, caracterizada por el uso de macrocomputadoras. Esta fue la primera revolución en la tecnología de la información en la cual un ordenador centralizado era compartido por muchos usuarios que se conectaban al mismo con terminales.

II) El siguiente paso en la evolución del ordenador se corresponde con el desarrollo de la computación personal descentralizada, caracterizada por un ratio de una persona para un ordenador. Desde 1981, con el nacimiento del primer ordenador personal IBM, la tecnología de la información progresó hasta el punto en el que cada individuo podía tener un ordenador. Esto generó el efecto de descentralizar el uso del ordenador y la creación de un mercado para el desarrollo de una cantidad asombrosa de equipos y programas nuevos a precios asequibles.

III) Desde el punto de vista de la tecnología nos encontramos en la tercera revolución informática, la de las comunicaciones, caracterizada por un ratio de una persona con muchos ordenadores. La utilización intensiva de herramientas ligadas al sector de las telecomunicaciones introducirá cambios importantes en muchas de las actividades típicas del contable. Las aplicaciones de Internet como el World Wide Web, el correo electrónico, las listas de distribución, los boletines de noticias, el acceso remoto a cualquier ordenador de Internet, los sistemas para transferir ficheros, la utilización de agentes informáticos para realizar informes que combinen información interna y externa, las charlas interactivas y las videoconferencias son algunas de las tecnologías con gran impacto en la empresa.[3]

 

 

1.8.         TIPOS DE E-COMERCIO.

MODALIDAD	CONCEPTO
B2C  "Business to Consumer"	Venta de productos finales a un consumidor [Tiendas virtuales como Amazon.com]
B2B "Business to Business"	Comercio entre empresas, cliente-proveedor. [Mercados para empresas como Opciona.com]
C2C "Consumer to Consumer"	Subastas en las que usuarios particulares venden productos [Subastas como Ebay.com]
C2B "Consumer to Business"	Consumidores particulares se agrupan para tener más fuerza y hacer pedidos a empresas [Cooperativas como Agropool.com]
A2B/C/A "Administration to Business/Consumer o Administration"	Relaciones con las administraciones públicas y los ciudadanos, empresas u otras administraciones. [Gobierno electrónico o e-goverment, impuestos vía Internet...]
P2P "Peer to Peer"	De amigo a amigo [como el intercambio de música con programas como Napster, etc.] [4]
B2E, "Business to Employee"	Comunicación entre empresa y trabajador. [e-recruiment, teletrabajo...]

 

 

1.9.         UN CAMBIO FUNDAMENTAL: ORIENTACIÓN COMPLETA HACIA EL CLIENTE.[5]

 E-business utiliza el web tanto como un medio como un elemento de marketing para el comercio. La diferencia fundamental entre el web y cualquier otro un medio electrónico (fax, teléfono, etc.) es que va más allá de facilitar la comunicación pues permite la interacción entre los usuarios, compradores y vendedores en un entorno que no es fijo, ni es físico siquiera, sino que es creado por la confluencia de redes estándares, navegadores web, software, contenidos y personas. Por ello, las barreras físicas de tiempo y distancia existentes entre los proveedores y sus clientes se ven reducidas al máximo.

Sin estas barreras, el comprador y el vendedor se enfrentan el uno con el otro directamente a través de la conexión electrónica. No hay que desplazarse a la tienda física, no hay vendedor, no hay que rellenar datos y no hay una cajera a la salida. En lugar de todo eso hay un sitio web. Por tanto, e-Business representa un cambio en la forma de interactuar entre el comprador y el vendedor.

Para el comprador, significa que los costes de buscar o cambiar de proveedor son mínimos. Para el vendedor, el riesgo de no atraer la atención del comprador y perderlo es muy elevado. En este nuevo entorno, la mayor parte de la responsabilidad de decidir cómo se hace una operación de compraventa se ha traspasado de los vendedores a los compradores.

La principal implicación de considerar al cliente como centro del negocio es que la gestión de las relaciones con los clientes se convierte en la actividad principal del e-Business. Funcionalmente, significa que todos los procesos clásicos (marketing, ventas y atención al cliente) que tienen que ver directamente con el cliente deben ser ampliados para incluir ingeniería, producción y distribución.

 

1.10.       APORTACIÓN DEL E-BUSINESS .

Siempre que salimos de nuestro entorno para conseguir bienes o servicios tenemos que buscar, comparar, negociar y finalmente comprar. Los efectos más notables son:

Para el vendedor

-          Disminución de los costes de coordinación dentro de la organización del vendedor.

-          Importancia de la marca o nombre de la empresa.

-          Comparación de precios fácil, al desaparecer los distribuidores en cada país.

-          Aparición de la necesidad de ofrecer un mejor servicio al cliente, servicios 24 horas, sistemas de consultas sin necesidad de operador, resolución de FAQ.

Para el comprador

-          Comodidad de acceso a la información y disponibilidad sin horario de la misma.

-          Clasificación y agrupamiento de la información disponible.

-          Simuladores de compra y de características de los productos y/o servicios.

-          Personalización del entorno, tanto para el business to consumer (empresa a concumidor), con objeto de fidelizar al cliente al satisfacerle sus preferencias, como para el business to business (entre empresas) ofreciendo a cada empresa las condiciones particulares que haya acordado (precio, marca, servicio, etc.).

La aportación definitiva del comercio electrónico es que es más rápido, más barato y su alcance es global.

 

1.11.      WEB Y E-BUSINESS .

 

1.11.1.               IMPORTANCIA DEL WEB PARA EL E-BUSINESS .

Electronic Business como fenómeno es una consecuencia de las múltiples posibilidades creadas por Internet, todas ellas basadas en la capacidad de Internet de acercar a los clientes y a las empresas.

Internet ofrece la posibilidad de que diferentes plataformas de redes puedan ofrecer tipos similares de servicios y que con una única red se puedan transportar múltiples servicios. La convergencia de estos sistemas se realiza a través de TCP/IP. Este protocolo permite que las redes soporten un rango amplio de modos de comunicaciones. Los protocolos de transporte y de interfaces son protocolos abiertos, con lo que el acceso y las comunicaciones son independientes del fabricante del hardware y de los dispositivos concretos.

 

1.11.2.               PUNTOS DE INTERÉS.

-          Un punto importante que aparece para el desarrollo del e-Business es que el valor que perciben las personas para unirse a una red concreta aumenta a medida que más personas se adhieren a dicha red. La consecuencia, actualmente superada por el número real de usuarios de Internet, es que en estados incipientes no hay interés en pertenecer a la red.

-          Otro punto que atrae mucho interés es que la mayor parte de su tecnología es completamente gratis, e incluso ofrece los códigos fuente, permitiendo que el usuario pueda preparar sus mejoras, y que las actualizaciones de la aplicación son mantenidas por la propia comunidad de usuarios de Internet.

-          El navegador. Aparece como un elemento universal para todos los clientes, para cualquier aplicación de negocio, evitando de esta forma tener que desarrollar aplicaciones complicadas en el lado cliente.

 

1.11.3.               APOYO DEL WEB AL E-BUSINESS .

El web rompe con la actual estructura de los mercados, no sólo por cambiar lo que son (estructuras de intercambio de bienes y servicios basados en la información sobre los precios), sino que también cambia los estándares en los que se basa el mercado al reducir la escala de tiempos en la que se mide.

Estos cambios, nos están trasladando a un nuevo entorno con unos ciclos de vida más cortos para los productos y servicios, unas efímeras barreras a la competencia, unos costes más pequeños para las empresas y consumidores permitiéndoles así, participar en grandes, rápidos y profundos nuevos mercados.

Lo más relevante de todo este cambio es que no es un período de transición sino que es el escenario real en el que el entorno web se va a organizar en próximos años.