E-BUSINESS

Walid Mougayar: La gran oportunidad

Jorge Nascimento Rodrigues | 27. Agosto 01

Walid Mougayar es un veterano de Hewlett-Packard en Canadá, de donde salió para dirigir un negocio de consultoría y formación en el área del mundo digital, siendo presidente de CYBERManagement, con sede en Toronto. Basándose en su experiencia en el terreno, diseñó una metodología en cuatro pasos para la implantación de un negocio en Internet: evaluación y comprensión del fenómeno; formulación de la estrategia; implementación tecnológica; gestión del nuevo negocio.

Fruto de este conocimiento, escribió en diciembre pasado, Opening Digital Markets (ISBN 0070435421), que rápidamente estuvo en las listas de "best-sellers" y ya va por su segunda edición, publicada por McGraw-Hill. Walid subió, entonces, al estrellato de los gurús de la economía digital.

Según los casos que ha acompañado, algunas áreas de actividad son más "sensibles" a las oportunidades de la Red: nuevos abordajes de marketing, de ventas y de canales de distribución; procesos de ventas, administrativos y generales; estrategias de fidelización de clientes; procesos de generación de productos; creación de contenidos puramente digitales y su manipulación con el objetivo de adicionar valor; procesos de compras y de fabricación; relaciones con asociados; gestión de la cadena de proveedores.

Walid publicó, también, este año un "diccionario" para gerentes sobre esta nueva área: The Business Internet and Intranets: A Manager's Guide to Key Terms and Concepts, editado en la Harvard Business School Press.
Su punto de vista puede ser acusado de ser una visión "americana" de las cosas, siempre lista para ‘golpear’ a las miopías europeas. Pero vale la pena poner atención a los argumentos de este recién catapultado gurú canadiense de la economía digital. El euro puede estar cegándonos en otras corridas, más decisivas, del futuro.
Después de Webonomics, o de Net Gain (ISBN 0875847595), dos biblias de referencia del año pasado, conviene al lector ponerse al día y digerir lo que Walid tiene que decir para que su negocio "salte" ya para Internet y la Word Wide Web.
En una entrevista exclusiva, concedida en Toronto, el día que cumplía 39 años, Walid Mougayar nos sacó algunas dudas más.

Walid en directo

"El euro está distrayendo a Europa de la corrida digital"
JORGE NASCIMENTO RODRIGUES:- ¿Cree que estamos sufriendo con una "sobredosis" de nuevas tecnologías sucesivas en todas estas nuevas áreas de Internet, de las intranets y de la multimedia, que la gestión de las empresas no consigue siquiera acompañar, cuanto menos digerir?
WALID MOUGAYAR :– "Sobredosis" es, a mi ver, poco para caracterizar la situación. ¡Se trata más de una auténtica indigestión! Vivimos una verdadera "anarquía digital" hoy en día, debido a la multiplicidad de soluciones tecnológicas y a la avalancha de mensajes que los vendedores aclaran pero que, al final, no se relacionan ni interoperan entre sí de una manera lógica. Pero, esta es una situación "normal", a mi ver, dado que Internet es un conjunto de tecnologías "emergentes", muchas de las cuales aún tendrán que madurar. Dicho esto, lo que los responsables de las empresas pueden hacer, frente a esta confusión temporaria, es construir un "panel de gestión", donde se vayan colocando las diferentes piezas a medida que vayan surgiendo.

J.N.R.:- Pero, desde un punto de vista pragmático, deberemos estar siempre "pegados" a la próxima solución tecnológica vanguardista, o no?
W.M.: - Creo que se puede asumir que ya hay tecnología suficiente y comenzar a implementar, desde ya, lo que pretendemos en este nuevo mundo de la Net y de la Web. En la realidad, y no soy sólo yo que lo digo, ya hay tecnología suficiente y diversas opciones que nos permiten arrancar con cualquier proyecto, sin estar siempre en esa vigilia paralizante. ¡Esperar por la solución ideal está equivocado - sólo servirá para desgastar su ventaja competitiva en un mundo donde tres meses pueden representar una diferencia abismal! La formación de los ejecutivos de las empresas es una cuestión clave para superar estas confusiones y para "digerir" mejor el flujo de la tecnología.

El EDI no cumple con los requisitos
J.N.R.:- Se ha hablado últimamente de transacciones digitales en ‘crescendo’ y mucha gente recuerda que ya hay quienes usan la transferencia electrónica de datos, EDI, en el acrónimo en inglés. Otros, inclusive, argumentan que, junto con la inmensa mayoría, hay que comenzar por el EDI, antes que con cualquier cosa. Pero, en este reciente "best-seller" suyo, usted insiste en no confundir dos cosas diferentes y en que las personas no queden cautivadas por el EDI. ¿Por qué?
W.M.: - A mi ver, el futuro del comercio electrónico está en manos de la Red y no en otro sitio. En el pasado estaba, de hecho, en el uso del EDI. Cada vez más, el EDI se está volviendo una pequeña parcela del conjunto global de una estrategia de comercio electrónico. No cumple con los requisitos. Si no es así - vamos a suponer que es su caso -, ¡entonces usted está aún muy atrasado en la corrida! Hay diferencias básicas entre las dos cosas. El nuevo comercio electrónico es espontáneo, interactivo, mucho más generalizable, más barato de arrancar, e incluye la creación de un verdadero mercado digital abierto, donde los compradores se encuentran con los vendedores, sin la necesidad de establecer una relación previa. El EDI, como usted sabe, no permite nada de esto.

J.N.R.:- Usted habla, incluso, de un "EDI Internet". ¿Qué significa eso concretamente?
W.M.: - Esa mezcla deriva del hecho de que yo no digo que el EDI deba morir. Hay un papel a desempeñar por el EDI, pero en formato Internet.

J.N.R.:- ¿Por qué es que, también, considera equivocado restringir el comercio electrónico a un trivial mercado de vendedores y compradores?
W.M.: - Comprar y vender en ese nuevo mercado abierto fueron las primeras funciones realizadas por el comercio en la Red. Ahora, tenemos que ir más lejos, aunque explorar toda esa gama del nuevo proceso de compra y venta podrá entretenerlo provechosamente durante mucho tiempo. Fíjese bien, cuando juntamos los pasos a dar en el campo de las compras y de las ventas, ¡llegamos a unos veinte completamente diferentes que podrán beneficiarse con Internet! Por eso, la cuestión estratégica es saber: ¿qué parte, qué parcelas de ese proceso usted va a migrar a la Red? Como ve, tiene ahí mucho para entretenerse.

J.N.R.:- Pero, ¿qué es lo que debe seguir a ese primer paso?
W.M.: - El comercio electrónico, a mi ver, incluye mucho más. Por ejemplo: la creación de valor puramente digital en un proceso de producción que cree productos y servicios de información de alto valor agregado para reventa, o con el objetivo de ganar ventaja competitiva usando la Red. Otro caso es el surgimiento de un nuevo tipo de intermediarios totalmente alojados en la Red o sea, organizaciones que nos proveen de nuevos servicios de valor puramente digital, que se insertan entre los vendedores y los consumidores, y que cortejan a estos con nuevas formas. Otro caso más, es la creación de mercados puramente digitales, que involucran varias formas, entre ellas, las tan mentadas "comunidades", desde las comerciales, a las bolsas virtuales, a los hipermercados virtuales, a las organizaciones virtuales, a las comunidades electrónicas verticales, y muchas otras que aún ni soñamos.

Las tres desventajas europeas
J.N.R.:- Cambiando de asunto, una afirmación suya muy polémica tiene que ver con Europa y la actual fase del euro. Además, algo parecido ya fue dicho, medio en broma, por Nicholas Negroponte: nosotros estamos entretenidos dando vueltas con una única moneda física, en tanto que emergen bajo nuestras narices nuevas unidades monetarias puramente digitales con la ambición de ser el patrón mundial de aquí a algunos años.

¿Usted piensa, de hecho, que la agenda del euro podrá tener un impacto negativo con el arranque en serio del comercio electrónico en Europa? ¿Cree que esa pasión por el euro podrá producir una ceguera tal que el mercado digital se transformará, para nosotros, en una oportunidad perdida?
W.M.: - Le diré que Europa sufre de tres desventajas, que tendrá que superar. Primero, de hecho, toda esta euforia por la unificación en torno del euro podrá ser una distracción en relación a la agenda estratégica del comercio electrónico y de la propia moneda digital del futuro. Después, Europa no dispuso -y no dispone - del mismo flujo de capital original que las empresas y los negocios emergentes en la Red y en la Web dispusieron en los Estados Unidos en los últimos años. Finalmente, los europeos, en general, tienden primero a hacer grandes análisis sobre el impacto social y cultural, algo que los americanos, sin duda, no hacen tan profundamente, lo que lleva a Europa a atrasar siempre la implementación de posibilidades innovadoras ofrecidas por las nuevas tecnologías. Los europeos tiene que dar un salto de fe en relación al futuro. De lo contrario, los Estados Unidos continuarán dominando la Red y la Web.

J.N.R.:- ¿ 1998 significará algo especial en la agenda de afirmación del comercio electrónico? Recientemente, Vinton Cerf y otros dijeron que 1998 era un punto de inflexión, ¿está de acuerdo?
W.M.: - Pienso que vamos en la dirección correcta. Si es o no "el" año, no me parece decisivo. Sin duda, que alcanzamos un punto de no retorno. La marcha hacia los mercados digitales es imparable- todos los días surge un nuevo negocio en la Red que amenaza algo en la economía tradicional. La cuestión de fondo es esta: ¿usted tiene una estrategia pro-activa de superar su propio negocio tradicional, o la Red lo va a liquidar la próxima vez?

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