Por Horacio Verbitsky
En la �ltima semana los dos
candidatos centrar�n su ofensiva en avisos en televisi�n. Contra lo que algunos afirman,
las campa�as de Eduardo Duhalde y Fernando de la R�a no han carecido de propuestas y
contenido. Ciertos avisos exaltan la personalidad del candidato y otros cuestionan la del
oponente. Pero a�n esos spots contienen referencias precisas a problemas pol�ticos,
econ�micos y sociales y a las soluciones que los candidatos piensan darles. Esto no
implica un juicio de valor sobre la viabilidad de tales propuestas ni un aval a su
sinceridad. Mucho menos una justificaci�n del despilfarro de recursos, que se analiza en
otra nota. En ambas campa�as hay referencias expl�citas al gobierno saliente. Mientras
la de Duhalde destaca sus discrepancias con el presidente Carlos Menem, la de De la R�a
siempre los presenta juntos, como dos rostros inseparables del Jano justicialista.
El blooper de los cien pasos
La campa�a de la Alianza se centr� en la persona de su candidato. Esa serie tiene la
unidad conceptual y est�tica que falta en la del PJ. En el primer spot el candidato
anuncia que “estoy a cien pasos de ser el Presidente de una Argentina distinta”.
Un programa humor�stico midi� cien pasos desde el despacho del jefe de gobierno y
constat� que no alcanzaban para llegar hasta la Casa Rosada sino hasta el puesto de un
vendedor ambulante en la Plaza de Mayo. De la R�a ya puede imaginarse que si llega a la
presidencia su promesa de “terminar con el privilegio de unos pocos para sacar al
pueblo del abandono en que est�” no ser� supervisada con menos rigor.
El segundo spot fue el de mayor impacto y mostr� una inesperada veta actoral del
candidato. “Dicen que soy aburrido. Jah”, comienza, con una sonrisa ir�nica.
“Ser� porque no manejo Ferraris. Ser� para los que se divierten mientras hay
pobreza. Ser� para quienes se divierten mientras hay desocupaci�n, para quienes se
divierten con la impunidad”, recita sobre im�genes cl�sicas de la d�cada
menemista. “�Es divertida la desigualdad de la Justicia, es divertido que nos
asalten y nos maten en las calles, es divertida la falta de educaci�n?”, se enoja.
“Yo voy a terminar con esta fiesta para unos pocos”. La “Argentina
distinta” que anuncia “va a educar a nuestros hijos, va a proteger a la familia,
va a encarcelar a los corruptos. Y al que le aburra, que se vaya. No quiero un pueblo
sufriendo mientras algunos pocos se divierten. Quiero un pa�s alegre, quiero un pueblo
feliz”. Como la campa�a de Alfons�n hace 16 a�os, la de De la R�a hace eje en el
hartazgo general por el estilo de gobierno saliente. La enorme repercusi�n de ese aviso
sugiere que ese sentimiento es vastamente compartido, constituye el principal activo del
candidato y el problema central que enfrenta como puede su rival.
Swat y new age
El tercer aviso es una par�frasis new age de la consigna alfonsinista “Con la
democracia se come, se cura, se educa”. El candidato se pasea por hospitales y
escuelas: “Voy a ser el empleador de cada argentino que quiera trabajar, voy a ser el
maestro de cada ni�o que va ser educado, ser� el m�dico de cada argentino que deba ser
sanado, quien le d� de comer a cada chico que tenga hambre”, dice. El spot contiene
una secuencia de fascismo expl�cito. Ataviado con un impermeable negro, De la R�a avanza
rodeado por un grupo comando, tambi�n de negro, con armas largas a la vista y sin
insignias que los identifiquen como una fuerza legal. “Voy a ser el que empuje a la
c�rcel a cada delincuente, a cada corrupto”, anuncia. Con pocos d�as de diferencia,
se difundi� la propuesta delvicepresidente Carlos Ruckauf de matar a los ladrones, lo
cual describe el horizonte intelectual de las mayores fuerzas pol�ticas.
El cuarto aviso de la serie introdujo de lleno la problem�tica econ�mico-social. Frente
a una cola de desocupados, De la R�a pregunta: “�Alguien quiere seguir con
esto?”. Mientras avanza entre obreros que cargan bolsas de cemento contesta: “Yo
no quiero. Por eso toda acci�n de mi gobierno ser� destinada a crear trabajo”. El
spot contiene anuncios concretos: “El Banco Naci�n no ser� privatizado. Ser� el
que le preste plata a las Pymes que generan empleo. Bajar� los impuestos s�, empezando
por aquellas empresas que creen nuevos puestos de trabajo”, dice, mientras sus
economistas estudian aumentarlos. Por primera vez aparece aqu� la consigna “Somos
M�s”, junto a la firma que, esta vez, dice “Alianza por el Trabajo”. Otro
corto, firmado por la “Alianza por la Educaci�n” muestra al candidato en una
escuela, caminando entre chicos que juegan en el patio. Aparte de prometer la
construcci�n de “m�s escuelas equipadas con moderna tecnolog�a”, de
indefinidas mejoras en “la situaci�n de los maestros”, de capacitaci�n docente
y “un plan de alfabetizaci�n total” De la R�a se compromete a que “el
secundario ser� obligatorio”, algo que ya implant� Duhalde en la provincia de
Buenos Aires, como lo recuerda un aviso de su campa�a.
Todos lo hicieron
El siguiente spot muestra a una nena frente a un vaso vac�o y largas filas de
desocupados. “Nosotros no tenemos para la leche. A ellos les sobra champagne” se
oye. “Nosotros no tenemos justicia. Ellos no tienen castigo. Nosotros no tenemos
educaci�n, ellos no tienen verg�enza. Nosotros hicimos todo el sacrificio, ellos
hicieron todo el dinero” sigue el off, sobre un primer plano de Menem y Duhalde.
Todos los spots de la serie concluyen con un fundido del rostro del candidato a blanco,
como si tuviera un aura sobrenatural. Duhalde respondi� indignado que cada d�a su
gobierno entrega 1,2 millones de litros de leche. Esto no fue obst�culo para que en otro
aviso de su campa�a Duhalde proclamara: “No queremos esa justicia social que se
entiende como llevarle a la gente bolsas de comida porque est� en contra de la dignidad
del hombre y de la familia. Queremos educaci�n para los hijos y trabajo para los
padres”. La coherencia no es un art�culo que se cotice alto en esta campa�a.
Una serie de avisos encomi� la gesti�n presidencial, a un costo de 19 millones de
d�lares. “Puede no haberlo hecho todo, pero que hizo mucho nadie puede
negarlo”, canta un alegre coro sobre im�genes de obras atribuidas al gobierno. El
programa “Caiga quien caiga” mostr� que este aviso se inspir� en otro
id�ntico de Duda Mendon�a para Paulo Maluf, el intendente de Sao Paulo que intent� sin
�xito llegar a la gobernaci�n del Estado. Esa serie, “Menem lo hizo”, dej� de
emitirse por decisi�n de la jueza Emilia Garc�a, quien entendi� que no respond�a al
inter�s general. Pero tambi�n los dos candidatos a suceder a Menem fueron generosos con
el uso pol�tico de recursos p�blicos. El argumento de que sus gobiernos cumplen con el
deber republicano de informar sobre sus actos no resiste el cotejo con el contenido de la
publicidad pagada de ese modo.
Un calendario ah�
En agosto, Duhalde design� ministro de Justicia y Seguridad al ex juez federal de Campana Osvaldo Lorenzo. De inmediato lanz� dos spots sobre la seguridad, dentro de la serie de avisos de la gobernaci�n, rubricados con el lema “La gente es lo que importa”. En el primero Duhalde sobrevuela en helic�ptero las unidades carcelarias de Florencio Varela. Un seudo periodista lo interroga. “ Sobre un total de 22 c�rceles que hab�a construimos 11 m�s. Nosotros creemos que tenemos que construir muchas escuelas, un aula para cada joven, todos los chicos deben estar dentro del sistema educativo, y una celda preparada para cada delincuente. Es la �nica forma de combatir la inseguridad y la delincuencia”. Tambi�n este spot fue una copia literal de otro de Maluf. “La Polic�a de Buenos Aires un d�a fue llamada la Maldita Polic�a”, comienza el segundo. Luego aduce que “Duhalde termin� con eso. Y la polic�a pas� a ser simplemente la polic�a”. Inmune a la experiencia, a�ade: “Hoy Duhalde est� trabajando mucho para que un d�a, quien sabe, pueda ser llamada Bendita Polic�a”. Lo que sigue no se distingue de los avisos que encarg� cuando el comisario Pedro Klodczyck era el mejor jefe de la historia de la mejor polic�a del mundo. Dice el texto, sobre las im�genes pertinentes: “La polic�a acaba de recibir 1.800 patrulleros”. Con la telepatrulla, “la polic�a m�vil comunitaria, la gente va a poner en acci�n un veh�culo policial directamente por tel�fono en caso de peligro”. (En octubre el candidato Carlos Ruckauf promete poner en pr�ctica este sistema que Duhalde anunciaba funcionando en agosto). Una pareja sonriente, un cliente confiado frente a un cajero autom�tico, chicos que saludan al patrullero competan esta imagen id�lica, celebratoria del nuevo pacto con la organizaci�n armada. El tercer corto de la serie comenz� a filmarse en Ramallo, durante la toma de rehenes en el Banco Naci�n, pero nunca lleg� a difundirse, porque el intento de mostrar una polic�a eficiente tuvo un final espantoso cuando las balas de la ley abatieron a los rehenes y el �nico de los delincuentes que result� ileso fue ahorcado en su celda. En su lugar, Duda Mendon�a produjo un aviso que s�lo estuvo dos d�as en el aire, debido al fastidio que provoc� en la familia del candidato. La imagen muestra a Duhalde caminando entre los �rboles de su quinta de San Vicente. Este hombre “como usted” s�lo quiere “enfrentar la crisis y terminar con el desempleo que asola (sic) al pa�s. Pero sus adversarios no le dan tregua. Lanzan acusaciones, esparcen rumores, le tienden emboscadas. �Y usted cree que es justo lo que est�n haciendo con �l? ”, dice su texto. En poco m�s de un mes, la imagen de firmeza y decisi�n para manejar la crisis de seguridad se transform� en la propia publicidad oficial en el lamento de una v�ctima impotente para desbaratar misteriosas conspiraciones que se ciernen a su paso.
A Jap�n en subte
Tambi�n los contribuyentes de la Capital debieron financiar la campa�a de su jefe de gobierno. Por lo menos tres avisos se confeccionaron para mostrar al candidato de la Alianza como un administrador eficiente y un coraz�n sensible, aunque s�lo uno incluye su imagen, entre lactantes y pa�ales. Otro presenta con un texto coloquial la prolongaci�n hasta Olleros del subterr�neo de la l�nea D. “La gente lo necesita y nosotros lo hicimos. Fernando De la R�a, Gobierno de la Ciudad. En s�lo tres a�os las cosas bien hechas”. En el restante un grupo de turistas japoneses con su gu�a recorren San Telmo. Un muchacho abre la persiana y se asoma a su balc�n. Todas las c�maras le apuntan, y luego de un primer plano en el punto estrat�gico de su calzoncillo y de un intercambio de miradas con la gu�a, vuelve a entrar, con el orgullo bien alto. “Ahora pod�s vivir en un lugar admirado por todo el mundo. El gobierno y el banco de la ciudad te ofrecen una l�nea de cr�dito para que puedas vivir en el casco hist�rico de la ciudad. Fernando de la R�a. Gobierno de la Ciudad”, concluye el texto.
Gente como uno
Las dos campa�as recurrieron a actores que representan a hombres y mujeres comunes. En
un aviso justicialista un cincuent�n gangoso reflexiona sobre “qui�n es realmente
el candidato del cambio”. Duhalde “siempre se anim� a criticar a Menem”.
Concluye que los dos candidatos “representan el cambio” y se pregunta
“cu�l es capaz de hacer el mejor cambio”. Los temas que propone para decidir
esa disyuntiva son aquellos en los que el comando justicialista cree que Duhalde tiene
ventajas: “m�s experiencia de gobierno”, estar “m�s cerca de la
gente” y sus problemas. “Y principalmente enfrentar los momentos de crisis y
tomar decisiones con rapidez”. Este corto acompa�� la propuesta de concertaci�n.
El mismo concepto sobre la confiabilidad de Duhalde se reitera en otro corto filmado
dentro de un quir�fano. “Existen momentos en los que s�lo buenas intenciones
solamente no sirven de nada”. La Alianza respondi� de inmediato. Una pareja de
j�venes habla de espaldas a la c�mara. “Salgo as� porque debo tener cara de
est�pido. Si no �c�mo se explica que despu�s de diez a�os gobernando nos vienen a
decir que ahora ellos son el cambio?”. Su mujer a�ade: “�Y ahora ellos van a
bajar los impuestos despu�s de diez a�os de subirlos? Y ahora ellos van a terminar con
la corrupci�n despu�s de diez a�os de impunidad? �Ellos nos van a dar trabajo despu�s
de diez a�os de dejarnos en la calle?”. Ambos se miran y luego se dirigen a la
c�mara: “Nos vieron cara de est�pidos pero no somos est�pidos, y el 24 de octubre
vamos a volver a mirar hacia adelante”. La mujer alza a una nena de trencitas,
mientras luz de un rojo m�s c�lido ilumina los tres rostros. En ese aviso se
incorporaron como cierre las manos entrelazadas de De la R�a y Graciela Fern�ndez
Meijide formando la inicial de la Alianza.
La campa�a justicialista tambi�n recurri� a un actor, para representar a los indecisos
pro De la R�a. “Me gustar�a conocer mejor sus proyectos, sus planes, en
detalle”. Una placa se refiere al frustrado debate presidencial del 6 de octubre.
“Duhalde va. Cavallo quiere ir. �Y De la R�a?”, pregunta. El propio candidato
de la Alianza interpel� al universo de indecisos y desencantados. “Conmigo se acaba
la pol�tica para enriquecer a los pol�ticos, conmigo se acaban los amigos del poder, los
que nos deben millones en impuestos. Porque solo as� se acaba con el desempleo. Conmigo
esos pol�ticos van a estar peor, pero la gente va estar mejor”, dice.
La campa�a con actores incluy� a una nena que frente al pizarr�n del colegio responde a
preguntas de su maestra sobre la corrupci�n.
–La Argentina �es un pa�s rico o es un pa�s pobre? –pregunta una voz en off.
–Y si es un pa�s rico, �por qu� el pueblo es pobre? –insiste. La nena dice
que a los corruptos “hay que meterlos presos”.
–Y entonces �qu� necesita la Argentina?
–Un Presidente que no sea corrupto.
Como los nenes no votan, se supone que este aviso de la Alianza est� dirigido al segmento
AI, “adultos infradotados”.
Compa�eros
En setiembre se sum� el candidato vicepresidencial. En un spot filmado en la
biblioteca del Colegio Nacional de Buenos Aires, Chacho Alvarez se dirige a la base
peronista y recuerda que se alej� del partido “hace diez a�os”, mientras
Duhalde “se qued� gobernando con Menem. Y ahora nos quiere hacer creer que no tuvo
nada que ver con lo que la gente est� sintiendo”. Menem y Duhalde “tienen que
irse, ya”, dice. Tambi�n De la R�a grab� un “mensaje a los peronistas”.
Filmado en Salta sobre fondo de sierras tiende a contrarrestar la imagen de la f�rmula
del Obelisco. “La Alianza no naci� para defender el inter�s de un partido o dos. Y
que lo escuchen en la Alianza”, advierte. “Me comprometo a privilegiar el
respeto y a hermanar al pueblo argentino” y “a encabezar un gobierno que
defienda a los humildes”. Por primera vez, prescinde de la corbata y se muestra con
su gastada campera de campa�a y un pa�uelo al cuello. “Recuerden que yo no
miento”, dice, y pone cara de sincero.
El justicialismo no demor� en responderles, con un aviso muy frontal. Reprodujo
declaraciones con audio e imagen de Chacho Alvarez, quien en 1998 se refiri� a “una
red de corrupci�n en la Ciudad de Buenos Aires” bajo el gobierno de De la R�a.
“O sea, procesistas y corruptos. Esto ya est� pasando de casta�o claro a casta�o
oscuro como dec�a mi abuelita. �No?”, dice Chacho. La locuci�n concluye:
“Imagine lo que ser�a si un d�a llegasen a ser Presidente y Vice de la
Argentina”. Una min�scula firma indica “JP Capital”. Alvarez contest�
elogiando a De la R�a por la rapidez con que separ� de sus cargos a los funcionarios
denunciados.
El recurso de las firmas de fantas�a para los cortos m�s agresivos tambi�n fue
utilizado por la Alianza. El 26 de agosto Duhalde anunci� su propuesta de Concertaci�n.
Una serie de avisos de 10 segundos desarroll� sus diversos puntos, todos con la misma
est�tica. Sobre una bandera argentina se sobreimprimen los t�tulos “Concertaci�n
ahora”. A la derecha de la pantalla se va formando la propuesta, con letras que se
acomodan una a una mientras un coro entusiasta recita las consignas: “Fin de los
despidos por un a�o”, “Menos impuestos, m�s trabajo”, “Fin de la
recesi�n” o “Garant�a de estabilidad”. Al pie se lee el slogan central de
la campa�a ideada por los asesores brasile�os: “Duhalde Presidente. El mejor
cambio”. Con el mismo dise�o, la Alianza produjo un spot en que junto a la imagen de
Menem y Duhalde se lee “Concertaci�n es”, mientras el coro escande: “Otra
pro-me-sa que-no van a cum-plir”. Firman: “J�venes en la Alianza”. En
octubre, ya bien instalado el candidato, la publicidad opositora exalt� la idea de la
Alianza. “Fue idea m�a”, dice un obrero desdentado. “M�a”, lo
corrige un pe�n entrerriano. “De mi abuela y m�a”, agrega una nena.
“Nuestra”, disputa una pareja en un parque. “La Alianza fue la idea de todo
un pueblo que quiso empezar a ser respetado. Tenemos el pueblo, tenemos la idea, tenemos
el hombre”, cierra el locutor.
D�gitos
Duhalde se dirige a los trabajadores en la CGT “sobre el fin de la
desocupaci�n”. Dice: “Si nos ponemos realmente a conducir la pol�tica pensando
en el trabajo la Argentina en poco tiempo perforar� los dos d�gitos de inflaci�n (sic)
y en cuatro a�os tendremos que importar trabajo”. Hace una d�cada que la inflaci�n
est� por debajo de los dos d�gitos. El candidato quiso referirse a la desocupaci�n,
pero nadie en su equipo lo advirti� ni enmend� el acto fallido. En este corto se us�
por primera vez un jingle muy atractivo compuesto por Palito Ortega. “Es el tiempo de
realizarnos. El alma de un pueblo se hace fuerte”, alcanza a o�rse.
En varios avisos Duhalde expone su propuesta de “Concertaci�n ahora” entre
“empresarios, gobierno, trabajadores y pol�ticos”, sobre “un paquete de
leyes de emergencia contra la recesi�n y el desempleo”. La desocupaci�n “es lo
m�s triste que le puede ocurrir a una persona y adem�s la enfermedad m�s grave que
pueda aquejar a una Naci�n. En este sentido Argentina est� enferma y millones de
argentinos est�n tristes”, dice. A fines de setiembre, la campa�a justicialista se
concentr� en la difusi�n del acto en River. “Con Duhalde contra la crisis. Contra
los despidos y por el trabajo”, dijo el anuncio previo. El tono del aviso posterior
fue �pico: “La tempestad y la fe de ochenta mil personas. (El comando de campa�a
hab�a estimado sesenta mil). Gente que vino de todas partes”, dice el locutor.
Reproduce los p�rrafos m�s agresivos del discurso de Duhalde: “Los que quieran m�s
ajuste que voten a De la R�a”. El spot culmina cuando Duhalde se quita el saco:
“Usted est� acostumbrado doctor De la R�a a navegar en aguas tranquilas. Nosotros a
navegar en aguas brav�as. No nos asustan las tormentas”, dice, y el locutor anuncia
que “el peronismo camina unido hacia una gran victoria”. Tambi�n es muy frontal
otro aviso en el que Duhalde describe “una clara diferencia” entre el
radicalismo y el peronismo: “Mientras ellos duermen nosotros so�amos y mientras
ellos hablan nosotros hacemos realidad los sue�os”.
Acaso el mejor spot de la campa�a duhaldista haya sido el dedicado al parque industrial
La Cant�brica. Peque�os empresarios celebran la reapertura de la ex metal�rgica, que
fue un s�mbolo de la industrializaci�n en los a�os del primer peronismo. “La
provincia nos dio la posibilidad de ponernos ac� adentro”, dice uno. “De
adquirir edificios a plazos bastante importantes que una pyme no lo puede conseguir en un
banco”, a�ade otro. “Fue una gran emoci�n estar aqu� y ser uno de los
primeros que inici� la actividad”, dice otro, sobre la imagen del candidato cortando
la cinta inaugural. “Trabajadores, empresarios y gobierno venciendo a la crisis.
Creando empleo. Gobernaci�n Duhalde”, es el remate. Otros avisos de la misma serie
incluyen la imagen de Juan D. Per�n, luego de la cual Duhalde promete extender desde
Jujuy hasta Tierra del Fuego la ense�anza secundaria obligatoria que implant� en su
provincia. Hugo del Carril sigue cantando, como nadie, la marcha Los muchachos peronistas.
Los 100 millones
Por H. V.
La inversi�n en publicidad audiovisual, gr�fica y de v�a p�blica,
tanto partidaria como oficial, en favor de los candidatos justicialistas entre
enero y agosto de este a�o ascendi� a 46,6 millones de d�lares, mientras que
los avisos oficiales y partidarios por la Alianza costaron 31,7 millones.
Con casi 80 millones de d�lares invertidos, es la campa�a m�s cara conocida
en el pa�s. Si a ellos se sumaran los 19,6 millones gastados por la Presidencia
de la Naci�n, la cifra rondar�a los 100 millones. As� se desprende del informe
de la Fundaci�n Poder Ciudadano, que firm� convenios con Eduardo Duhalde y
Fernando de la R�a para monitorear la inversi�n en publicidad.
Poder Ciudadano recibi� los informes de los comit�s y jefaturas de campa�a de ambos
candidatos y luego ajust� sus cifras seg�n los avisos constatados por empresas
especializadas y calculando los descuentos sobre los precios de lista que reciben las
agencias de primera l�nea para grandes campa�as. De este modo pudo llevar adelante la
comparaci�n, pese a que el Partido Justicialista entreg� informaci�n a partir de enero,
pero la Alianza s�lo desde agosto.
Estas cifras globales est�n desglosadas de otro modo en el informe de Poder Ciudadano.
Por un lado se computan los avisos en favor de las f�rmulas presidenciales, por otro las
campa�as partidarias no relacionadas en forma directa con los candidatos y por �ltimo,
los gastos de los gobiernos de la provincia y de la ciudad de Buenos Aires, que conducen
los dos candidatos. Si la comparaci�n se limita a los avisos de las f�rmulas
presidenciales, Duhalde-Ortega gastaron 12,3 millones, pero declararon menos de la mitad.
La inversi�n de De la R�a-Alvarez fue de 15,7 millones pero s�lo declararon una cuarta
parte, 3,9 millones. La mayor disparidad surge en los gastos de los gobiernos: mientras el
de la provincia de Buenos Aires gast� 22 millones, el de la Ciudad Aut�noma dispens�
7,9 millones. El trabajo de Poder Ciudadano, a pesar de las limitaciones derivadas de la
reticencia informativa de las partes, es un estimable esfuerzo desde la sociedad civil por
controlar la transparencia que deber�a asegurar el Estado.
(Agradecemos la colaboraci�n del archivo “Las Patas de la Mentira”, de Miguel
Rodr�guez Arias.)