Marketing, Eleições e Erasmo Carlos

"A criação de campanhas de propaganda política". Este foi o tema do painel realizado na manhã do dia 29 de julho, no auditório do CCJE, seguindo a programação do Foco - Fórum de Comunicação Social da Ufes. Após o painel de abertura e os subseqüentes, sobre jornalismo político e pesquisas de opinião, foi a vez de discutir o quanto as campanhas eleitorais são determinantes para a decisão do voto do eleitorado.

A mesa, coordenada pelo professor Ruy Roberto Ramos, contou com a presença de Jesus Miguez - sócio-proprietário da JM Associados - e João Luiz Pereira - diretor da Conceito Propaganda. Ambos são diplomados em Comunicação Social pela Ufes e especialistas em marketing político. Diante de um auditório praticamente lotado, eles fizeram uma exposição sobre o tema com base em sua própria experiência profissional.

No início da palestra, Ruy Ramos falou à platéia da importância de se pôr de lado o estereótipo atribuído aos "marqueteiros", constantemente associados à figuras místicas, como magos e bruxos. Ramos lembrou que o trabalho do profissional dessa área é realizado com muito suor, derrubando a crença de que basta a inspiração (que, por vezes, é confundida com "magia") para exercer o ofício.

O segundo a tomar a palavra foi João Luiz Pereira, que, desde 1990, dirige a Conceito Marketing Político e Eleitoral. Pereira criou várias campanhas políticas para cargos estaduais. Ele iniciou explicando a diferença entre marketing eleitoral e político. De acordo com o publicitário, o primeiro seria correspondente a uma empreitada, visto que a agência assume com o candidato um compromisso que finda na apuração das urnas, com o objetivo único de ajudá-lo a se eleger. Já o marketing político seria análogo a uma missão: uma vez eleito o candidato, os serviços de consultoria de marketing se estenderiam para a duração de seu mandato.

João Luiz Pereira ainda acrescentou que, em geral, o marketing político é ignorado pelos candidatos. Estes se limitam a recorrer às agências durante os períodos eleitorais e quando atingem o cargo almejado, descuidam-se inteiramente de sua imagem frente ao público eleitor. "A maioria não se prepara para o marketing político após as eleições".

Frisada a diferença, o publicitário propôs à audiência a comparação entre uma campanha eleitoral e a campanha publicitária de um produto material qualquer. Para ele, a diferença fundamental está no planejamento estratégico das campanhas eleitorais, que exigem nuances e desafios particulares para seus responsáveis. Alguns desses desafios são a definição das características da candidatura e a maneira de expôr o perfil do candidato.
Em seguida, Pereira levou aos presentes alguns exemplos de campanhas desenvolvidas pela sua empresa para candidatos nessa eleição, em diversos municípios do Estado. Ele apresentou algumas peças publicitárias que divertiram bastante a platéia - inclusive um jingle inédito. Contudo, fez questão de ressaltar: "Os carros-chefe de uma campanha são sempre a criação do slogan e da logomarca. É a partir de ambos que a campanha vai sendo construída".

Por fim, João Luiz Pereira chamou a atenção de todos para o crescimento das campanhas eleitorais entre entidades da sociedade civil - bem maiores que as realizadas em muitos municípios - em termos de orçamentos e bases eleitorais.

Case

Dando prosseguimento ao painel, assumiu a palavra Jesus Miguez, há doze anos sócio-proprietário da JM Associados - Propaganda e Marketing e também criador de algumas campanhas políticas em escala estadual. Miguez logo expôs a falta de intimidade com a posição de palestrante: "Não sou palestrante; meu negócio é atuar nos bastidores". Ele ainda afirmou aos espectadores o seu atual distanciamento de trabalhos em marketing político. "Após 94, passei a atender contas públicas e, por uma questão de ética, deixei de trabalhar com candidatos".

Miguez centrou sua exposição no case da vitoriosa campanha de Victor Buaiz para o governo do Estado, em 1994. Ele enfatizou a enorme disparidade entre as campanhas realizadas durante o período em que atuava e aquelas realizadas atualmente. As atuais podem contar com o domínio da tecnologia e a possibilidade de se explorar outras mídias, como a internet ou o telemarketing.

Para ele, o segredo de uma grande campanha está em conseguir firmar uma interatividade entre o candidato e seus eleitores, ao ponto destes amarem um candidato mesmo que nunca o tenham visto. Numa palavra: sinergia. "É por isso que temos que tirar o chapéu para pessoas como Duda Mendonça e Nizan Guanaes, pessoas que realmente sabem trabalhar". Miguez ressalva que a técnica não está vinculada à "bruxaria".

Discorrendo sobre o case de Buaiz, Jesus Miguez falou das dificuldades encontradas por sua agência - então, de porte reduzido - no decorrer da campanha: a força de Cabo Camata como candidato de caráter conservador, a estabilidade advinda do recém-criado Plano Real. Recordou, ainda, como foram produzidas as peças da campanha. O slogan - "O Espírito Santo quer essa Vitória" -, que remetia ao bom trabalho à frente da Capital; o "V" de vitória, simbologia para se espalhar entre o povo; e o jingle, de Carlos Papel, que condensava com sucesso o ideário de campanha.

Na parte final de sua palestra, Miguez mencionou alguns detalhes que um consultor eleitoral deve ter em mente: concentrar-se no candidato - "O eleitor não vota em programas nem partidos."; relevar a natureza de cada mídia; fazer com que o candidato inspire empatia entre os profissionais de imprensa, já que eles respondem por formadores de opinião. Para concluir, dirigiu-se emocionadamente ao público acerca da importância de se manter utopias.

Miguez, um dos fundadores do C.A. de Comunicação Social da Ufes, declarou ao Universo Ufes: "O estudante de Comunicação deve ter um perfil, que diz respeito a dois fatores: o primeiro é o caráter positivo, o respeito aos colegas e ao interesse coletivo; o segundo é a qualidade profissional, a vontade de estar sempre aprendendo e se renovando. E é isso que vocês estão fazendo aqui."

O painel transcorreu o tempo todo num clima bem descontraído. Em dada altura, Pereira chegou mesmo a improvisar o trecho de uma canção de Erasmo Carlos, que teria inspirado uma campanha, ao que foi ovacionado pela audiência. Para não ficar atrás, Miguez se arriscou a cantar o jingle que consagrou Victor Buaiz em 1994.