A prata da casa
Design feito na própria empresa pode render boas embalagens

Parece estar ocorrendo um despertar coletivo para uma realidade de mercado consolidada há tempos em outros países mas que, no Brasil, era lembrada por raras empresas: a valorização da embalagem como instrumento para alavancar vendas, como diferenciador de produtos e como principal suporte de marca. Seja qual for a razão, vêm proliferando, em indústrias dos mais variados ramos, os departamentos próprios de desenvolvimento técnico e visual de embalagens, caminho aberto pela Nestlé, cerca de vinte anos atrás .

É uma tendência de certa forma surpreendente, porque até pouco tempo atrás a idealização desses projetos e o desenvolvimento de embalagens ficava quase totalmente a cargo de profissionais terceirizados e de agências de design e de propaganda, quando não de leigos. Acontece que o mercado é outro. Nele já não há espaço para "pesquisas de opinião" feitas com o pessoal do chão de fábrica, do contas a pagar, da copa da empresa. Com toda a importância que cada um tem na sua área específica, o design da embalagem não deve ser julgado por eles. É assunto para profissionais, como demonstram ter-se dado conta as empresas ao montar seus departamentos de design.

Engana-se quem pensa que ocorram atritos significativos entre esses departamentos e as agências terceirizadas. Na verdade, parceria é a palavra-chave nas relações entre ambos. "Não dá para fazer tudo aqui dentro", reconhece Elton Insel, da área de desenvolvimento de embalagens da AstraZeneca, multinacional fabricante de medicamentos. Ele ressalva, porém, que as agências são acionadas especialmente em casos com prazos apertados de produção. Quando o projeto dispõe de mais tempo, fica a cargo do departamento interno. "Planejamos internamente 90% das embalagens", informa Insel.

Uma dessas embalagens é a do Losec Mups, uma inovação no mercado farmacêutico. O responsável pelo setor na AstraZeneca afirma que o produto é o único medicamento vendido sob prescrição médica cuja embalagem é impressa em quadricromia. Além disso tem impressão dos dois lados do blister de alumínio (Alu-Alu). Por último, as caixas de papelão ondulado para despacho do medicamento são brancas.

Preocupação técnica

Naturalmente, apesar da ausência de antagonismos entre as duas partes, itens como redução de custos e otimização de produção determinam a quem cabe desenvolver um projeto. "É infinitamente mais barato fazer em casa", destaca o funcionário da AstraZeneca. E, embora questões básicas como essas não possam ser deixadas de lado, parece ter papel de destaque nos departamentos internos de design das empresas a preocupação técnica com as embalagens, sobretudo nas áreas de medicamentos e de alimentos.

A preocupação é maior quando há interação do recipiente com o conteúdo. "É uma área crítica", diz Dirk Schneider, gerente regional de desenvolvimento de embalagem (América Latina) da Van den Bergh Alimentos, divisão da Gessy Lever. Por ser sujeito a contaminações, alimentos e suas embalagens requerem cuidados especiais, ele lembra. "Temos a responsabilidade de garantir segurança ao produto e ao consumidor."

No caso da Van den Bergh o departamento interno tem ainda importância em relação às estratégias de mercado da empresa. "Ele nos traz a vantagem competitiva de não transferir conhecimento tecnológico", enfatiza Schneider. "Assim, temos ownership sobre nossas embalagens". Em compensação, ele reconhece, o planejamento de embalagens, em qualquer setor, requer criatividade - e é essencialmente isso que leva departamentos internos a trabalhar em parceria com agências.

O setor coordenado por Schneider corresponde a cerca de 15% do departamento de Desenvolvimento da Van den Bergh Alimentos. Ele destaca a mudança de visual do extrato de tomate Elefante, da Cica, que agora conta com apelo premium. A embalagem de vidro com a cara do personagem infantil Jotalhão gravada em alto-relevo tem rótulo auto-adesivo e nova tampa abre-fácil.

As grandes empresas alimentícias são as que visivelmente mais apostam na busca de criatividade fora de seus departamentos
internos. É assim na Lacta, adquirida pela Philip Morris em 1996, fusão que resultou na formação do grupo KLSB - Kraft, Lacta, Suchard do Brasil e gerou a criação de um centro de desenvolvimento de embalagens. A empresa atribui a agências externas o planejamento visual e artístico das embalagens. A principal atribuição do departamento é dar a elas subsídios para o planejamento das embalagens, focados no posicionamento das mensagens nos rótulos e envoltórios. "Transmitimos para a agência os detalhes técnicos, a partir disso ela cria", conta Sérgio Bianchini, gerente do Centro de Desenvolvimento de Embalagens. O CDE ajuda também na aprovação das cores, mas quem decide é a área de marketing, ao pé da máquina do convertedor.

Linhas de chocolate

Entre as inovações mais recentes de produtos da KLSB feitas dentro desses padrões destacam-se a nova linha Laka, a mudança de embalagem do Confeti e o lançamento do Choco Keks, extensão da linha Milka. O chocolate branco da linha Laka ganhou três novos acompanhamentos (cookies, cereais e confeti) e passou por mudanças visuais na embalagem. O vaso de flores foi substituído por uma onda de leite, visando acrescentar appetite appeal. A embalagem do Confeti também foi reformulada, com a inclusão de um ícone, semelhante ao que indica links em páginas da web, inserido ao seu novo visual. Já o Choco Keks deu trabalho à equipe de desenvolvimento de embalagem, por ter biscoito misturado nos tabletes de chocolate ao leite. Como o biscoito é um produto de rápida expiração se exposto às condições ambientais de umidade, a embalagem precisou ter seu índice de vedação redobrado.

Há casos em que o departamento de desenvolvimento de embalagem deve dar conta de todos os projetos da indústria. A Nadir Figueiredo, líder brasileira na produção de objetos de mesa, adota essa filosofia. Segundo Cassia Viani de Castro, coordenadora de produto, o planejamento interno de projetos de embalagem já faz parte da cultura da empresa.

A vidraria começou a investir na área em 1986, época em que percebeu que a opção doméstica de desenvolvimento de embalagens poderia diminuir custos e intensificar a identificação de sua marca junto aos consumidores. Hoje o departamento emprega quatro técnicos - dois responsáveis pela estrutura da embalagem e outros dois profissionais que cuidam do visual. Por trabalhar com produtos de grande segmentação, lembra a coordenadora de produto da Nadir Figueiredo, o pessoal do departamento conhece a fundo as peculiaridades das linhas. Isso, segundo ela, não acontece com profissionais de agências externas. "O esforço para transmitir as particularidades de cada produto para uma agência seria muito grande", justifica.

A coordenadora de produto da Nadir Figueiredo destaca que, além dessas questões, o mercado de vidro é peculiar. "Pesquisas recentes apontaram que 97% dos nossos produtos são comprados por impulso", ela conta. "Por isso a embalagem deve transmitir visualmente, entre outras informações, as situações em que o produto deve ser usado". 

Em meio a várias novidades, Cassia Viani de Castro destaca a linha de castiçais Firenze. O produto vem acondicionado numa embalagem de cor azul escuro, cuja linguagem visual remete ao clima de um jantar a luz de velas.

Outro destaque são os recém lançados copos e saladeiras destinados ao segmento infanto-juvenil, decorados com personagens da Disney. As linhas Mickey Unlimited e Mickey for Kids inovam no design das embalagens e na quantidade de copos oferecida (três, em vez da meia dúzia convencional). O formato da caixa de papel cartão é piramidal, com duas janelas transparentes e uma fechada, onde vai o grafismo. Colocada na gôndola do supermercado, com as janelas voltadas para fora, a embalagem permite visualização nos dois sentidos de tráfego, dobrando assim a possibilidade de atrair a atenção de potenciais compradores. 

Nestlé, pioneira em fazer internamente os projetos de embalagem

O departamento de desenvolvimento de embalagens da Nestlé nasceu em 1980, com a vinda do suíço Raymond Zuchiatti ao Brasil, para coordenar a aplicação das marcas e de controlar a qualidade de impressão das embalagens dos produtos da empresa. Ele logo percebeu que a aprovação dos projetos pela matriz dificultaria muito seu trabalho, em razão da distância, das dificuldades de comunicação e, sobretudo, das peculiaridades do mercado brasileiro - à época apenas parcialmente assimiladas pelos suíços incumbidos de dar a última palavra.

A necessidade de agilizar as mudanças visuais e o lançamento de produtos induziu à autonomia para a criação de novos layouts. Isso gerou sagacidade na percepção das mudanças de mercado. Hoje a área responde pela comunicação, pela impressão e pela estrutura dos recipientes dos produtos da empresa. A exemplo de outras indústrias com setores próprios de planejamento de embalagens, a Nestlé divide seu departamento. Uma área responde pela estrutura da embalagem (aspectos técnicos), outra cuida dos aspectos visuais e comunicativos. A equipe completa, incluindo as duas áreas, conta com quinze profissionais, entre desenhistas, técnicos, designers e gráficos. Mas o número de pessoas envolvidas no processo em tempo parcial é muito maior, já que outras também atuam no desenvolvimento de embalagens, interna e externamente.

Os profissionais de fora são basicamente de agências de design e têm forte participação no desenvolvimento de embalagens. "Procuramos trabalhar com agências de porte médio, cujo foco principal seja embalagem, mesmo que tenham raízes em outros negócios, como comunicação visual, arquitetura ou promoção", conta Vania Thurler, chefe do departamento de artes gráficas da empresa, responsável pela comunicação impressa nas embalagens, nos materiais promocionais e nos pontos-de-venda. "Após anos de trabalho essas agências se tornaram parceiras", ela considera. "Por terem um histórico das marcas, passam a estudar o mercado das linhas de produto em que atuam e a fazer parte do negócio"

Mas desenvolver internamente as embalagens traz grandes benefícios, lembra Vânia. Ela destaca a harmonização das necessidades de marketing de cada área dentro da empresa e a padronização de diagramação e de textos legais. Esses fatores, somados, resultam em redução de custos e em qualidade de impressão nos mesmos parâmetros almejados pela Nestlé desde os tempos do suíço Zuchiatti.

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Texto publicado originalmente na Revista Embalagem Marca, Ano I, nº 5, em outubro de 1999. Copiado em 16.12.2001 do site da Fiesp/Detec site  http://www2.ciesp.org.br/detec1/boletim/