Especialização x generalização:
impasse dos escritórios de design
Ana Luisa Escorel 

Da mesma maneira que Xerox é associado à fotocópia e Cotonetes às hastes flexíveis, Lincoln Seragini tornou-se sinônimo de design de embalagens no Brasil. Durante os quase 20 anos em que trabalha no segmento, elaborou mais de cinco mil projetos para as 300 maiores empresas do País e alcançou faturamento superior a US$ 3 milhões por ano. Apesar de ter a qualidade de seu trabalho reconhecida pelo mercado, há três anos o empresário resolveu modificar radicalmente os rumos do Grupo Seragini. "Quem não diversifica não tem futuro", diz ele, "Todas as grandes empresas do mundo no setor trabalham com comunicação e design integral e agora ofereço do desenvolvimento de marca e identidade corporativa à arquitetura ambientei e projeto de lojas. O leque é o mais amplo possível'. Do outro lado da via Dutra, no Rio de Janeiro, o designer Ricardo leite, sócio-diretor da Pós Imagem e autor de mais de 500 capas de discos, é categórico: "Todo profissional do setor inevitavelmente tende a se especializar. Quanto maior o conhecimento pela experimentação, mais se associa qualidade a seu trabalho".

Generalização versus especialização é polêmica antiga, que às vezes pode ser tão sangrenta e saborosa quanto um Holyfield versus Tyson. "Qualquer tipo de especialização emburrece", alfineta Simone Mattar, dona da Mattar Design. "Todos somos melhores e temos mais tesão em uma coisa do que em outra. A especialização é inelutável, argumenta Victor Burton, sócio da Victor Burton Design Gráfico. Controvérsias à parte, a discussão entre generalistas e especialistas ganhou fôlego novo com as mudanças da economia nos últimos anos. As empresas estão menores, terceirizam serviços e muitas vezes pedem mais do que o desenvolvimento de um briefing específico, feito pelo melhor especialista da área. E no meio da discussão, pelo menos um item está tornando-se quase um ponto pacífico: os profissionais que se preocuparam em aprofundar seus conhecimentos específicos estão tendo que ampliar os horizontes para garantir a sobrevivência no mercado.

Apesar de ter feito inúmeros trabalhos e ser considerada uma especialista em design de restaurantes, Simone Mattar mudou sua área de atuação para ampliar os horizontes de seu trabalho. "Do ponto de vista financeiro, a especialização é altamente favorável, porque os clientes conhecem e têm acesso mais facilmente ao que você faz", afirma Simone. Só que do ponto de vista intelectual e cultural, limitar-se a apenas um segmento é reduzir as possibilidades de crescimento". Simone diz que procurou fazer com que sua especialização fosse conceber o produto com o cliente, seja o desenho de um alicate ou a imagem de uma universidade. Foi assim que desenvolveu trabalhos tão diversos quanto o conceito da distribuidora de petróleo Axial, do colégio e da universidade Mackenzie ou da indústria de móveis Artefacto. "Mesmo quando estou trabalhando em restaurantes, procuro dar uma amplitude maior ao projeto, criando a concepção do cardápio, a arquitetura do lugar os logotipos e mesmo os uniformes do pessoal", afirma Simone.

Com diversos clientes do setor de informática, Cecília Consolo, sócia da Esfera Design, também buscou ampliar sua área de atuação. "É importante que o designer tenha uma visão abrangente do marketing e da empresa com que está trabalhando porque senão ele vai atender apenas parte de sua demanda", diz ela. Procurada para desenvolver a embalagem de um lençol que um cotonifício estava colocando nas lojas, Cecília aplicou na prática sua teoria. "Senti que havia problemas no desenvolvimento do trabalho desde o início", afirma ela. "Eles não estavam seguros das ações de marketing, não tinham pesquisado suficientemente bem o mercado e o produto acabou não vingando". A empresa, que já atravessava dificuldades financeiras, tinha ficado numa situação ainda mais delicada com o naufrágio de sua nova linha e da perda dos investimentos feitos em máquinas e em seu desenvolvimento. "Nos envolvemos de tal maneira com a tecelagem que criamos um produto adequado ao que tinham capacidade de produzir e que acabou transformando-se num sucesso de mercado", conta Cecília. "Se antes eles estavam à beira da falência, hoje operam em três turnos, e nós continuamos fazendo um trabalho contínuo para o cliente graças a essa visão mais ampla do mercado".

Mesmo quem acredita que o futuro do design está na especialização reconhece a importância de agregar conhecimentos diferentes à formação profissional. Ricardo Leite, da Pós Imagem, aposta no desenvolvimento dos nichos de mercado. Como não conseguiu ser um dos Beatles - "queria ser o Paul McCartney, mas não deu" -, ele conta que acabou envolvendo-se com design de capas de discos. São 14 anos desenhando a imagem que vai às lojas de bandas de rock brasileiro, pagode, música clássica, sertanejo e por aí afora. "Sei exatamente o que a gravadora, o público e o artista querem e como atingir os mercados específicos", afirma. "0 tempo trouxe maior qualificação, experiência e estímulo para criar coisas novas". Simultaneamente ao trabalho com as gravadoras (onde também desenvolve encartes, material promocional e de ponto de venda), a Pós Imagem começou a criar peças para clínicas médicas do Rio de Janeiro. Foi aí que a experiência maior do mercado começou a ser essencial . Levamos oito anos desenvolvendo a identidade da Clínica São Vicente, uma das mais renomadas do Rio de Janeiro, criando da decoração da ambulância a peças gráficas para os acompanhantes dos pacientes", diz Ricardo. "0 sucesso foi tanto que hoje atendemos pelo menos cinco outras clínicas". Segundo ele, mesmo especializando-se num segmento, o profissional tem que conhecer um pouco de marketing, de vendas e de administração para que possa satisfazer o cliente e manter a fidelidade aos serviços que está prestando. "As pessoas querem alguém que resolva a maior gama possível de problemas. Você amplia o leque, mas o instrumento para satisfazê-los é sempre o design", afirma.

Outra boa razão para usar os conhecimentos mais amplos do mercado, de acordo com Lincoln Seragini, é que o design tornou-se um produto muito barato. "Com a facilidade trazida pelos computadores houve uma banalização do design: há muita oferta, os preços estão lá em baixo e muitas empresas não sabem distinguir o valor que a experiência acrescenta ao trabalho", diz Seragini. "Diversificar foi uma boa maneira que encontramos de manter o nosso lucro, mesmo faturando menos do que antes". Para ampliar ainda mais as possibilidades de oferta aos clientes, a Seragini agora está fazendo uma parceria com um designer italiano para trabalhar com o desenho industrial de produtos. "Os brasileiros copiam muito esse tipo de serviço e nós queremos criar coisas novas nos projetos em que já estamos trabalhando, afirma.

Ricardo Leite, da Pós Imagem, conta que sua filha de 15 anos de idade sabe fazer homepages porque aprendeu todo o processo de desenvolvimento na escola. "Com o computador as coisas ficaram realmente mais fáceis, mas a máquina não tem a técnica da comunicação", afirma o empresário. "É aí que entra o design e a experiência que só o tempo e muito trabalho traz". Victor Burton, especializado em livros e exposições culturais, afirma que o conhecimento aprofundado faz o trabalho mais consistente. "Eu também diversifiquei meu trabalho, mas acabei afunilando e me dedicando ao que mais gosto e que me dá mais prazer".

Luciano Cury, diretor de criação do Canal 21, trabalha essencialmente com televisão mas procura ampliar seu conhecimento em vários meios. "Você aprende e transfere experiências usadas de um meio de comunicação para outro o tempo todo", afirma. "A linguagem, a técnica e o timing são diferentes, mas é muito saudável fazer essa troca porque a comunicação é cada vez mais vista e compreendida de forma abrangente". Mateus de Paula Lobo, editor de arte da Lobo, especializada em filmes, já criou logotipos, cuidou de programação visual, desenvolveu posters, CDs e acabou especializando-se em broadcasting, o design em movimento. "Eu gosto de me aprofundar no trabalho e de ter o nome associado a um segmento específico", afirma. "Trabalho com um mercado grande em que é sempre um desafio criar coisas novas e boas". A polêmica é antiga, mas nem de longe parece estar chegando ao fim.

Contas conflitantes

Patrícia Cataldi, sócia da By Design, passou por aquela situação em que todos os designers reconhecidamente bons em um área específica um dia ou outro se defrontam: o dilema das contas conflitantes. A empresária tinha vários clientes que atuavam no varejo, mas em segmentos diferentes. Quando começou a atender concorrentes diretos, acabou desgastando-se com sua cliente antiga e preferiu escolher entre uma e outra. "É uma situação bastante delicada, mas dei preferência 
para o mais antigo e cobrei o preço da exclusividade. O contrato foi estendido por um tempo determinado e passei a fazer tudo para essa empresa", afirma Patrícia. "Acabou sendo bom porque comecei a atender o cliente por completo e a identidade do trabalho ganhou um todo". Para Patrícia, a desvantagem de não ser reconhecida como a "melhor empresa" de um segmento é compensada pelo maior potencial de mercado e pela possibilidade de fazer um trabalho amplo e que atenda todas as necessidades de quem contrata seus serviços.

Já Cecília Consolo, da Esfera Design, seguiu o caminho da maioria dos especialistas. A propaganda boca a boca fez com que concorrentes do mesmo segmento procurassem sua empresa em busca do trabalho diferenciado - apesar dela conhecer boa parte de seus segredos e os de seus competidores. "As empresas que procuram especialistas querem e pagam pelo conhecimento que adquirimos com o passar do tempo. Os fabricantes de equipamentos de informática, por exemplo, não precisam me
explicar como devo abordar seus clientes, nem quem são ou o que fazem", diz Cecília.
Segundo ela, o grande desafio é criar coisas novas para assuntos semelhantes. "Fiz sete guias de aplicações e um ficou diferente do outro", afirma. "Cada um deles saiu com a cara do cliente e não com a cara do meu escritório". Ela cita o exemplo da Varig, que pagou US$ 1 milhão para o escritório internacional Landor criar sua nova linguagem visual.

Apesar de já ter feito o mesmo trabalho para outras oito companhias aéreas o resultado está longe de ser pasteurizado. E é aí que está a diversão dos projetos. Cecília diz que as empresas que procuram os serviços da Esfera confiam e respeitam o trabalho que faz para seus competidores e nem pensam em pedir exclusividade. "0 trabalho diferenciado acaba provocando uma reação em cadeia: chama a atenção da concorrência que quer o mesmo tipo de serviço. Quem não aceita paga o preço da exclusividade. Em 90% das vezes, no entanto, eles só brincam e pedem que o 

trabalho deles seja muito mais bonito do que o do concorrente", conta. Se for só isso, que venham mais e mais empresas do mesmo setor.

Sistema in house

Design in house, em que uma agência assume para seus clientes serviços fora da propaganda convencional, é conseqüência da "verticalização" incorporadas pelas empresas do setor, no conceito conhecido como "Comunicação Total". Esse processo levou para dentro das áreas de criação da agência uma atividade que antes, em boa parte das empresas, era tratada como uma tarefa menor pelos publicitários. Num mercado cada vez mais competitivo, tornou-se atraente aumentar a oferta de produtos a um mesmo cliente - e, por isso, agências de publicidade assumem também o trabalho de promoção, marketing direto, assessoria de imprensa e design. Na Almap/BBDO, uma das grandes do setor no Brasil, o design in house ganhou status de negócio, com a criação, em janeiro de 1998, da No Media, que, como sugere o nome, cuida de tudo que não envolve a propaganda através de meios de comunicação. "Quando atendemos os clientes da Almap/BBDO, a No Media é uma extensão da área de criação da agência. Mas já temos uma cadeira de clientes próprios, para os quais cuidamos de merchandising, material promocional, internet e outros mecanismos. E quase todos envolvem serviços de design", conta Marcos Sulzbacher, designer e diretor de criação da No Media. A empresa começou com Marcos e um assistente e já conta com dez funcionários. Entre os clientes estão a Gráfica Burti, a Revista Trip, a Editora Cia. Das Letras, a Stock Photos, entre outras. Além de atender ao conceito de "Comunicação Total", a No Media surgiu para disputar um mercado atraente, para o qual está sendo dirigida boa parte do investimento das empresas em divulgação de marcas, produtos e serviços. Estima-se que, hoje, o segmento de "No Advertisement", que envolve promoção em pontos de venda, embalagens e outras formas de comunicação, gire mais recursos que a publicidade.

A No Media ainda não apresentou resultados significativos em relação ao desempenho da Almap/BBDO, segundo Sulzbacher. Mas aposta no negócio é forte. "Ninguém ri ou comenta com amigos uma embalagem, mas empresas como Bradesco, Varig e Bauducco buscaram fora do Brasil o expertise para criação de suas marcas. Acreditamos que esse quadro vai mudar", diz Marcelo Serpa, sócio diretor de criação da Almap/BBDO. "Por isso que a No Media é uma empresa independente", completa.

A importância do design in house cresce também em outras agências, que já tem áreas semelhantes. "os clientes já têm demanda para esse trabalho. A kibon, por exemplo, precisa que seus produtos tenham uma percepção uniforme por parte dos consumidores e o design dos cartazes e embalagens têm de estar alinhados ao conceito de uma campanha", diz Marcos. Pesquisa recente promovida por uma rede de varejo mostrou que uma dona de casa passa em média 25 minutos num supermercado e consegue rastrear cerca de 900 marcas por minuto. "Nesse cenário, não há dúvida que o design pode fazer a diferença na decisão da compra", conclui Marcos.

Especialização da especialização. Será? 

Como sabemos, a especialização decorre da necessidade que as sociedades organizadas apresentam de atender aos diferentes grupos de questões colocadas pelo cotidiano de seus membros: questões de ordem religiosa, política, econômica; questões relativas aos domínios da saúde, da educação e da cultura. Quanto mais complexa uma sociedade, maior o número de especialidades profissionais necessário para atendê-la; quanto mais avançado seu estágio, maior a tendência ao desdobramento incessante da especialização em campos cada vez mais particulares.
O Design Gráfico, que representa uma especialização dentro do contexto do Design, não foge a essa regra. Dentro de seus limites situam-se vários setores que também podem ser considerados áreas de especialização. A maneira como os designers gráficos se relacionam com esses sucessivos níveis de aptidão depende deles próprios: de seu talento, de sua técnica e, em boa parte, das características do contexto em que exercem sua atividade profissional.

No Brasil, a excessiva especialização dentro do campo do design gráfico talvez não seja prudente. De fato, como o equilíbrio econômico do país sempre foi muito frágil é temerário para um prestador de serviços confiar totalmente na estabilidade de um determinado segmento ou na demanda constante por uma dada área de produtos. As freqüentes oscilações do mercado fazem com que um setor que esteja bem hoje possa não estar amanhã, lançando na rua da amargura, de uma hora para outra, todos aqueles que se concentraram nele.

No final dos anos 80, por exemplo, com o fechamento da Embrafilme e a conseqüente desestabilização da produção cinematográfica no Brasil, os designers que haviam se especializado em identidade visual de filmes perderam seu espaço tendo enfrentado grandes dificuldades para abrir novos mercados. No Rio, ainda no âmbito dos trabalhos de pequeno para médio porte e ainda no decorrer da década de 80, foi nítido o deslocamento do dinheiro das confecções e lojas revendedoras de roupa para o setor dos restaurantes, cafés e confeitarias. No tocante ao produto, entre as décadas de setenta e oitenta, certos designers gráficos fizeram sua reputação e seu pé de meia projetando capas de disco para os grandes nomes da música popular brasileira.

No entanto, não só encolheu o mercado como também o espaço físico de expressão. A substituição do long-play pelo CD reduziu a cerca de um quarto a área disponível para o trabalho do designer que deixou de contar com a indústria fonográfica como veículo de projeção profissional.

Segundo informações que correm, nos Estados Unidos, até alguns anos atrás, apenas os designers experientes que já tivessem adquirido algum prestígio podiam se dar ao luxo de projetar para qualquer área. os principiantes precisavam, primeiro, identificar-se claramente com determinado segmento para se fazerem conhecidos. Sendo assim, o jovem designer tendia a se especializar, por exemplo, em projetos de embalagem para a indústria farmacêutica, na área da medicação infantil voltada para gripes e resfriados. E neste campo podia permanecer por bom tempo. Como norma, tal nível de especialização seria absolutamente impensável no Brasil.

Na verdade, trabalhar em segmentos diferentes pode ser extremamente estimulante e enriquecedor. O profissional que está habituado, suponhamos, a projetar livros, diante da contingência de resolver um sistema de sinalização para um shopping center, poderá fazê-lo de forma absolutamente original, contribuindo para um certo refrescamento da linguagem, neste setor.

Para que isso ocorra, no entanto, é preciso que o designer em questão esteja munido não só de uma boa dose de talento como também da segurança técnica indispensável para transitar com tranqüilidade por áreas tão diferentes. E aí entramos no terreno da capacitação profissional. Grosso modo, o que se observa no Brasil a esse respeito é uma certa divisão de campos. De um lado estariam concentrados os "criativos", de outro, os "técnicos". Os designers "criativos" seriam aqueles condenados aos trabalhos de pequeno e médio porte e também àqueles destinados a atender à área da cultura, regiões que, supostamente, oferecem maior liberdade de expressão. Os "técnicos" seriam aqueles voltados para os grandes projetos de Identidade Corporativa e sistemas de sinalização, principalmente, nos quais a responsabilidade em contribuir para a multiplicação do lucro da empresa cresce na razão direta de dimensão dessa última. os dois grupos de necessidades demandam aptidões diferentes e, de fato, não são muitos os profissionais brasileiros que parecem ser capazes de supriras com igual competência, até porque, permanecendo no terreno das generalizações, as estruturas empresarias própria de cada grupo tendem a ser diferentes. Os designers "criativos" costumam se organizar em equipes reduzidas valorizando sobretudo sua capacidade autoral. Os designers "técnicos" tendem a funcionar em equipes mais extensas privilegiando o desempenho comercial.
Portanto, especialização ou não especialização, menos do que uma escolha voluntária, parece decorrer da configuração do mercado em que se atua profissionalmente, assim como da capacidade das equipes de projetarem com segurança para segmentos variados. A grande aventura a ser lembrada, quando se defende a não especialização, é a do escritório Pentagram. De origem inglesa e há vários anos com incisiva presença também nos Estados Unidos, dedicado não só ao design gráfico mas também ao design de produto e à arquitetura, entra ano, sai ano, o PENTAGRAM continua a nos surpreender. A nos encantar com a alta qualidade de seu desempenho, corri sua capacidade de renovação, com a pregnância de sua forma e a precisão de seus conceitos, com a técnica perfeita e com uma criatividade digna de toda a admiração, dirigidas à solução de problemas de design situados nas áreas as mais diversas.

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Ana Luisa Escorel é designer e integra a equipe de planejamento, projeto e assessoria do 19 Design. Publicado no Boletim ADG nº 16, novembro-dezembro de 1998. Este texto foi copiado do Boletim Fiesp/Detec no site  http://www2.ciesp.org.br/detec1/boletim/ em 16.12.2001.