O que faz a diferença
Revista Confederação Nacional da Indústria

Ferramenta indispensável no desenvolvimento industrial do produto, fator de qualidade e competitividade, instrumento de marketing, elemento estratégico na exportação e, sem dúvida, uma forma eficiente de sedução do consumidor. Assim é o design, cuja força e vantagens podem constituir a diferença entre o sucesso e o fracasso de um produto ou até mesmo de uma empresa.

Ainda falta muito para se chegar ao estágio ideal. Apesar dos progressos alcançados na disseminação dos conceitos do design e da necessidade de sua aplicação no país, o professor do Centro para a Ciência e Tecnologia da Universidade Federal da Paraíba, Luiz Eduardo Cid Guimarães, entende que essa ferramenta ainda não foi efetivamente incorporada ao processo produtivo da indústria brasileira. "Nem sempre empresários e gerentes consideram o design como uma atividade fundamental. Há quem ache mais barato copiar ou fabricar sob licença do que contratar desenhistas profissionais."

Essas pessoas provavelmente não conhecem a experiência dos empresários e empresas que acreditaram e investiram no design como técnica de criação, estratégia de venda e ferramenta de produção, transformando-se em líderes dos setores em que atuam e alcançando rentabilidade garantida para os recursos investidos. Empresas como a Natura, que ao criar uma linha de cosméticos para mamães e bebês, inédita na América do Sul, buscou o apoio do design para enfatizar a delicadeza do toque entre mãe e filho. Solução criada pela designer Elaine Bassaco: embalagens com formas arredondadas, sem cantos ou arestas, totalmente diferenciadas das demais que havia no mercado. Hoje, os produtos da linha são exportados para Chile, Argentina, Bolívia e Perú. As vendas cresceram 53% entre 94 e 97 e a autora ganhou um importante prêmio internacional.

"Toda empresa tem que ter hoje três preocupações: marketing, assistência ao consumidor e design", sustenta Newton Gama, gerente geral de Design da Multibrás, fabricante dos eletrodomésticos Consul e Brastemp. Para ele, o design é a ferramenta chave no desenvolvimento industrial de um produto e a garantia de que estará de fato focado na cultura do consumidor a que se destina: "Afinal, ninguém vai conseguir fazer com que o japonês deixe de comer com palitinhos ou que o gaúcho deixe de tomar chimarrão" - diz Newton Gama.

No vocabulário inglês, design é a palavra que define ações como desenhar, planejar, projetar e até destinar. No vocabulário da moderna administração empresarial, abrange a criação de produtos de real interesse para o consumidor, melhor aproveitamento no uso da matéria-prima, manuseio mais adequado do produto, racionalidade de utilização da mão-de-obra e do espaço físico necessário para a produção e, inquestionavelmente, forma eficaz de sedução do consumidor.

Hoje, porém, na economia imposta pela globalização, e independentemente de traduções ou interpretações, o design ganhou uma definição mais prática: é a ferramenta de trabalho que ajuda a reduzir custos, a aumentar as vendas e, conseqüentemente, a garantir retorno satisfatório sobre o capital investido. "E é uma ferramenta de trabalho de Primeiro Mundo. Quem não usa, pode até permanecer no mercado, mas terá dificuldades. Agora que acabou o tempo da lentidão e do acomodamento, para crescer é preciso ser rápido e criativo", ensina o gerente de Marketing da Brinquedos Bandeirante, de São Paulo, Ricardo Pucci.

Fator estratégico

Atentando para essa nova realidade, em novembro de 1995 o governo lançou o Programa Brasileiro do Design, com a finalidade de estabelecer um conjunto de ações indutoras da modernização industrial e tecnológica através do design, e com o objetivo de contribuir para o incremento da qualidade e da competitividade dos bens e serviços produzidos no Brasil. O programa definia o design como um fator estratégico para elevar as exportações, por garantir a fabricação de produtos customizados, de maior valor agregado e com identidade própria, "diferenciais indispensáveis para a projeção da Marca Brasil".

Passados quatro anos, ainda não existem dados que permitam avaliar, em separado, a eficiência do design no desenvolvimento da indústria, ou mesmo nas exportações de produtos brasileiros. Mas, segundo o secretário executivo da Abimóvel, Eduardo Lima, é um fato que, pelo menos no caso da indústria de móveis, a utilização do design num produto pode agregar até sete vezes o seu valor de mercado.

No sentido inverso, um bom design quase sempre resulta em economia de matéria-prima - portanto em redução de custos -, em maior velocidade na produção e, conseqüentemente, em menor preço. Foi o que aconteceu quando a M. Agostini, fabricante de garrafas térmicas e afins, começou a se sentir incomodada com os preços mais baixos da concorrência. Chamados a criar um produto mais competitivo, os designers Guto Índio da Costa e Augusto Steibel começaram por reduzir o número de componentes da nova linha, o que aumentou sua durabilidade e tomou mais fácil o manuseio. A montagem na fábrica se tornou mais simples, rápida e econômica, com reflexo decisivo no preço final. Ostentando formas mais modernas e batizada de Aladim Futura, a nova linha ganhou o Prêmio Design Casa Brasileira e o Prêmio Ecodesign. E, o mais importante, em um ano 2,2% das garrafas térmicas comercializadas no país já pertenciam à nova linha.

Evidentemente, não basta apenas fazer um produto com design atraente. "Sem design não se vende nada. Ele é a forma mais eficaz de convencer o consumidor. Mas essa conquista não pode ser apenas estética. O design não é apenas uma técnica de se tornar um produto mais bonito", adverte Klaus Jahnke, gerente de estilo de veículos comerciais da Mercedes-Benz do Brasil.

Como acontece na Mercedes-Benz, o design é extremamente valorizado nas empresas estrangeiras. Todas as fábricas da montadora alemã, aqui e em outros países, dispõem de departamentos de design. Aliás, falar de indústria automobilística é falar de design, sem o qual ela provavelmente não existiria. E nem a Volkswagen teria produzido o Gol, o carro mais vendido na história dessa montadora no Brasil. Mas não é preciso fabricar carros para valorizar os profissionais do design. A Herman Miller, empresa americana de móveis com representação comercial no Brasil, mantém um departamento de tecnologia com mais de duzentos designers.

"Se examinarmos o papel do design em todo o mundo e nos detivermos em uma crítica dos produtos importados pelo Brasil, veremos que estes se vendem não por si mesmos e nem por sua qualidade, mas pela sua forma e apresentação'', afirma o advogado com pós-graduação em administração de empresas Fábio Luiz Marinho, diretor do SENAISP, Serviço Nacional da Indústria. Ele chama atenção para o papel da tradição de alguns países como a Itália, o Japão e a Alemanha, que conseguiram firmar a apresentação dos seus produtos e os respectivos aspectos funcionais que costumam introduzir pelo design.

É claro que isso não passou despercebido a boa parte dos industriais brasileiros, explica o empresário Osvaldo Douat, presidente do Conselho Temático de Integração Internacional da CNI. Ele diz que desde 1990, com a abertura do mercado, as indústrias daqui começaram a entender a importância do design como forma de diversificar a produção e desenvolver produtos diferenciados, de acordo com as exigências e expectativas do consumidor. Mas observa que essas empresas mais agressivas ainda são em pequeno número. "A maioria ainda considera o design uma atividade cosmética, complicadora e onerosa. Muitas preferem investir em táticas reativas, reduzindo custos e melhorando a qualidade dos produtos, mas sem investir em práticas agregadoras de valor", constata o empresário.

Nos anos 50

A utilização do design como forma eficiente de evolução da indústria chegou ao Brasil nos anos 50, com a criação do primeiro curso de desenho industrial no Instituto de Arte Contemporânea no Museu de Arte de São Paulo. Em 62, foi criada a Escola Superior de Desenho Industrial, o mais antigo curso de design de que se tem notícia na América Latina. Nos anos 70, conta Luiz Eduardo Cid Guimarães, a FIESP, Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, criou um núcleo de desenho industrial para promover o design dentro das indústrias e de instituições governamentais. E nos anos 80, surgiram vários laboratórios de desenvolvimento de produtos.

Mas foi só a partir de 95, com a criação do Programa Brasileiro de Design, que o Brasil começou realmente a ter uma política efetiva no setor. Hoje, existem pelo menos 45 escolas especializadas no país, com cursos que duram quatro anos. A partir do terceiro ano, o futuro designer deve escolher: ou segue pelo design gráfico, que cuida da imagem corporativa da empresa, ou vai para o design de produto, que é a criação de móveis, automóveis, torneiras etc. O artista plástico Gilberto Salvador lembra que um simples compact disc serve para mostrar como o design pode estar presente nos objetos mais comuns: a caixa do CD é o design de produto; a capa ou o folheto interno resultam do design gráfico.

Atualmente, essas duas formas tradicionais já admitem uma série de variações. O design ambiental, por exemplo, trabalha com a utilização de matérias que não resultem na degradação do meio ambiente, evitem o desperdício, permitam reciclagem etc. Em São Paulo, o Sebrae tem promovido reuniões com empresários - notadamente os fabricantes de móveis - para passar a eles informações sobre a importância do design como ferramenta de criação e para esclarecer sobre matérias-primas em extinção ou que possam trazer problemas para o meio ambiente. A preocupação, segundo Paulo Sérgio Franzosi, consultor do Sebrae, é levar para dentro de cada pequena e média empresa uma noção abrangente de que design implica preocupação com a estética e com o conforto, utilização de novas matérias-primas, melhor aproveitamento para o produto e ponto de partida para a utilização de novas técnicas de venda.

Uma forma em pleno desenvolvimento é o webdesign, que consiste na criação de páginas e sites da intemet, e do chamado "papel de parede" (fundos de tela de computador). Renata Jameleiro, webdesigner da Globalpartner, de São Paulo, admite que esse mercado está crescendo, mas ressalva que poucos empresários se deram conta da mídia eficiente e barata chamada intemet. Ela cita um exemplo: a Pousada das Meninas, na Ilha do Mel, no Paraná, investiu R$ 200 na compra de espaço no provedor, R$ 50 no aluguel mensal e R$ 1.500 na criação e produção de um site com nove páginas. E o que aconteceu? "Estamos recebendo mais hóspedes do que nunca, e a maior parte deles fez reserva pela Internet, testemunha Susi Albino, proprietária da pousada.

A visão do todo

Duas outras linhas de atuação muito comuns são o design de vitrinas e o design cênico - criação de ambientes para teatro, cinema, televisão, shows, congressos e outros eventos. Mas é mesmo na indústria que o design afirma toda a sua importância. "A maioria das pessoas acha que o design é sinônimo de peça exclusiva, com preço valorizado. Mas ele não é só desenho, é a visão do produto como um todo. É racionalizar, otimizar, encontrar a estética ideal de um produto para o seu consumidor. Foi com esta mentalidade, através do design, que nós revolucionamos o mercado de móveis no Brasil, explica Claudiomar Verza, um dos sócios da Universum, fábrica de móveis instalada na cidade de Antônio Prado, interior do Rio Grande Sul. A empresa venceu o Prêmio CNI José Mindlin de Gestão do Design de 98, na categoria empresa de pequeno porte.

Verza recorda que quando a Universum começou, em 1984, o mercado era viciado, sem variações, com poucos modelos, o que deixava o consumidor quase sem opções. Em 88, numa parceria com o designer Alceu Bonfim, de Curitiba, que havia estagiado na Inglaterra, a fábrica lançou o primeiro móvel totalmente projetado, um rack para áudio e vídeo com prateleiras deslizantes, vidro e molduras.

Vendeu 100 mil peças em dois anos. Em 89, lançou, também com grande sucesso, a primeira estante assimétrica, com um lado maior que o outro. Mais recentemente, foi às casas dos consumidores para ver que tipo de móveis eles usavam e como se serviam deles no dia-a-dia. Feita em cinco grandes cidades do país, a pesquisa permitiu descobrir que nem sempre o comprador utiliza o móvel para a função idealizada pelo fabricante. A indústria criou então um jogo de 30 módulos - a linha Holis - que formam, a critério do comprador, ambientes de salas de jantar, estar, escritório e até de banheiro. O lançamento ganhou o Prêmio CNI. "Esse foi um produto da nossa filosofia de design, como todos os outros sucessos de nossa linha de produção" comemora Claudiomar Verza.

Embora ainda não na escala desejável, a evolução do processo industrial do país vem revelando casos parecidos com o da Universum. Em alguns setores o design alcançou níveis de excelência e eficiência iguais ou até superiores aos dos países mais desenvolvidos. A indústria cerâmica, por exemplo, tem se beneficiado enormemente de sua utilização - caso da Cecrisa, indústria de revestimentos que ampliou significativamente sua participação no mercado externo desde que criou o departamento de design. Também os sapatos de fabricação brasileira já conseguem penetrar em mercados impensáveis anteriormente, como Itália, Espanha e Argentina. Isso se tornou possível porque, a partir da utilização dos conceitos de design, não só as linhas estéticas foram modernizadas, mas a indústria passou a utilizar maior variação de tipos de couros, selecionados segundo as condições de criação do animal e de acordo com a estação do ano em que o calçado estará sendo usado.

Sobrevivência

Na indústria de brinquedos, talvez mais do que em qualquer outro setor, a evolução vem viabilizando a própria sobrevivência das empresas. Com o advento da agressiva concorrência dos brinquedos importados (principalmente da Ásia, de onde chegam modernos e baratíssimos), quem apostou no design nacional conseguiu superar as dificuldades e alcançar a liderança do mercado. Já quem se intimidou e não confiou na competência dos designers brasileiros caiu dos primeiros lugares, deixou de criar novos produtos, perdeu faturamento e fechou linhas de produção.

Há muitas outras situações em que a evolução do design vem significando a diferença entre ficar ou sair do mercado. A Amsterdam Sauer, por exemplo, atravessou incólume as várias crises econômicas brasileiras de 1996 para cá, em boa parte graças à sua política de valorizar o design nacional. Há um setor, porém, em que o design se revela mais vigorosamente como componente fundamental do processo de produção: o dos eletrodomésticos. Veja-se o caso dos refrigeradores: eles são o tipo de produto que precisa ser bonito, durável, prático e sobretudo eficiente para o consumidor a que se destina. Por isso, não adianta copiar e lançar aqui aquele refrigerador campeão de vendas nos Estados Unidos, ou o modelo da preferência do consumidor argentino. A partir dessa compreensão, os fabricantes brasileiros puderam enfrentar com sucesso a invasão dos refrigeradores de porta dupla e das máquinas automáticas de produzir gelo, após a abertura do mercado. Apesar do sucesso inicial, os designers brasileiros logo demonstraram que tais produtos eram inadequados às necessidades do consumidor nacional. Aqui não se consome tanto gelo e nem as garrafas de refrigerantes são tão grandes, dispensando portanto prateleiras muito largas. Com suas linhas mais arrojadas e cores mais fortes, os refrigeradores brasileiros logo reconquistaram as posições perdidas no mercado.

Desta forma, o design está em tudo que nos cerca - da arquitetura ao aparelho de barba, do vidro de perfume ao cartão que se manda para a mulher amada. Design, como hoje se impõe em escala universal, é planejamento, inventividade, criatividade. "Não estamos num negócio de desenho" afirma o designer Lincoln Seragini. "Estamos num negócio muito maior que é construir negócios." Quem não acreditar nisso corre o risco de repetir o fiasco daquele presidente da IBM que desprezou a inusitada proposta para a produção de microprocessadores e microcomputadores, e dispensou um rapaz chamado Bill Cates com a frase: "Nós não fazemos brinquedos, fazemos computadores".

Lições de sucesso

Uma das virtudes do Prêmio CNI José Mindlin Gestão do Design tem sido a de colocar em evidência nacional o sucesso das empresas que valorizam a utilização do design em seus processos produtivos. "Um prêmio como esse representa a melhor divulgação para uma idéia ou um produto, pois garante credibilidade sem nenhum custo para a criação", afirma o designer José Carlos Bomancini. Para Claudiomar Verza, sócio-diretor da Universum do Brasil, conquistar o Prêmio CNI representa a satisfação de constatar que as metas instituídas para a empresa estavam corretas e que, além de saber aonde ir, a empresa está chegando lá.

"Este é um prêmio que só as empresas que utilizam tecnologia de Primeiro Mundo podem ganhar", orgulhasse Ricardo Pucci, gerente de Marketing da Brinquedos Bandeirante, de São Paulo. Fundada em 1952, as primeiras preocupações da empresa com o assunto datam daqueles tempos, ainda que então se manifestassem de modo rudimentar e não exigissem maiores investimentos. Apenas quatro pessoas cuidavam da área, da concepção até o produto final. Hoje, além de manter 15 profissionais próprios, ela ainda trabalha com uma equipe terceirizada. Cerca de 8% do faturamento bruto são investidos em design, promoção e propaganda.
"Nossa empresa leva uma vantagem em relação aos concorrentes, pois aqui toda a diretoria pensa e age através do marketing", revela Ricardo Pucci, gerente de Markefing da empresa, que também faz questão de frisar: "Quem não tem o seu próprio design não tem personalidade. E empresa que não tem personalidade não sobrevive".

Um caso típico da atuação da área de design dentro da fábrica é o próximo lançamento da Bandeirante: a primeira casa de bonecas com design brasileiro. Até aqui, as casas de bonecas produzidas no Brasil seguiam o padrão neoclássico da arquitetura americana. Em estilo colonial, a nova casa de bonecas vai ser lançada em outubro como resultado de pesquisas feitas nas cidades de Ouro Preto e Tiradentes, e em desenhos da época. Em 1998, a Bandeirante foi finalista do Prêmio CNI José Mindlin Gestão do Design, na categoria empresa de médio porte.

Outro caso ilustrativo é o da Multibrás, líder de mercado na América Latina com suas marcas Consul e Brastemp. Como informa o gerente geral de Design, Newton Gama, esta é a única empresa que dá ao design um status de divisão. Emprega 15 profissionais da área e investe cerca de US$ 1,5 milhão por ano. Gama dá seu testemunho da força do design citando a linha de ar-condicionado da Consul. Dez anos atrás, esse segmento da empresa era um dos últimos em vendas no país. Naquela época, os aparelhos eram convencionais, com gabinetes não-coloridos, e todos ostentavam um invariável painel imitando madeira. Foi então que a Consul decidiu criar o air matic, com linhas arrojadas, estética moderna e cores metálicas. "Foi provavelmente o nosso maior sucesso de vendas", conta o gerente, ressaltando que o resultado transformou a Consul em líder do mercado de ar-condicionado. Muitos outros sucessos vieram depois, tanto assim que a Multibrás ganhou o Prêmio CNI José Mindlin Gestão do Design na sua primeira edição, em 1997, na categoria empresa de grande porte.

Também nessa categoria, a Mercedes-Benz do Brasil ganhou o mesmo prêmio na edição do ano passado. "Para nós, o design é a tradução da identidade da nossa marca: quando um produto nosso passa pelas ruas, ou nas estradas, as pessoas sabem que ali vai um Mercedes" orgulha-se Klaus Jahnke, gerente de estilo de veículos comerciais, que comanda uma equipe de 29 profissionais de design.

É claro que nem todos os projetos se transformam em produtos reais. Jahnke recorda que em 92 ele e sua equipe projetaram e construíram o protótipo de uma picape compacta, com formas arrojadas e tecnologia moderna. Apesar do entusiasmo dos projetistas, a montadora preferiu não arriscar. Ainda hoje o protótipo pode ser encontrado no pátio da fábrica de São Bernardo do Campo, coberto por uma lona. Pouca gente sabe direito do que se trata.

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Matéria publicada na Revista da CNI – Confederação Nacional da Indústria –, n° 314, em agosto de 1999. Este texto foi copiado do Boletim Fiesp/Detec no site  http://www2.ciesp.org.br/detec1/boletim/ em 16.12.2001.