INTRODU��O

Os programas que voc� assiste na TV come�am quase sempre no hor�rio? A novela passa � noite? E o pr�ximo cap�tulo, passa na mesma hora e no dia seguinte? Geralmente, depois do telejornal? Ah, e depois da novela tem um filme, ou um show, ou ainda um futebolzinho? Tem mais: os comerciais costumam ter entre 15 e 30 segundos?
Interessante. Se voc� respondeu sim a todas estas perguntas, tem que agradecer diretamente a uma emissora que ficou pouco mais de uma d�cada no ar, e de quebra, profissionalizou e inflacionou todo o mercado de televis�o do pa�s. Quer mais? Ela colocou no mercado todo um sistema de programa��o que mais tarde seria conhecida como "padr�o Globo de qualidade". E n�o era a Globo. Mas lan�ou os profissionais que iriam fazer da Globo o que ela � hoje em dia. Foi um divisor de �guas na hist�ria dos 50 anos da televis�o brasileira. A primeira que provou que havia vida inteligente por detr�s das c�meras.

A emissora era a Rede Excelsior. Rede mesmo, com "r" mai�sculo, porque se n�o fosse por ela, talvez nem o esquema de redes tivesse funcionando no Brasil. Praticamente desconhecida pelas novas gera��es, a Excelsior reinou no mercado antes dominado pelas poderosas Tupi e Record, chegando a ocupar os primeiros lugares de audi�ncia logo depois de seu primeiro anivers�rio. Anivers�rio, ali�s, que teria sido comemorado agora em nove de julho, quando completaria 40 anos. Isso se n�o houvesse deca�do t�o formidavelmente quanto cresceu. A Rede Excelsior fechou as portas definitivamente em 30 de setembro de 1970, com sua programa��o sendo transmitida precariamente apenas para S�o Paulo.

O segredo do sucesso? Pode-se resumir em uma s� palavra: profissionalismo. Enquanto as outras TVs da �poca eram empresas de estrutura familiar, ainda bastante enraizadas no modelo j� ultrapassado das r�dios, a Excelsior foi uma empresa constru�da com a finalidade direta de se fazer uma televis�o industrial, de qualidade, com inten��o de se tornar a l�der de audi�ncia.

HIST�RIA

A hist�ria come�a em 1959, quando as Organiza��es Victor Costa, que eram propriet�rias da TV Paulista, Canal 5, de S�o Paulo (e que depois seria adquirida pela Globo, mas esta � outra hist�ria) receberam a concess�o de um segundo canal na cidade, o que era permitido naquele tempo: o Canal 9. Como exemplo, a TV Tupi era propriet�ria tamb�m da TV Cultura, e isso n�o era ilegal. A nova emissora j� nascia com nome: o grupo era dono da R�dio Excelsior (OM 780), e tinham em mente criar ali a TV Excelsior.

Mas antes que as Organiza��es Victor Costa planejassem algo para seu novo canal, um grupo de empres�rios, liderados pela fam�lia Simonsen (que era controladora de 41 empresas de v�rios outros ramos, entre elas a Panair, uma das maiores companhias a�reas que j� existiram no pa�s), e contava tamb�m com empres�rios como Jos� Lu�s Moura (do ramo de exporta��o de caf� em Santos), Jo�o de Escantimburgo (dono do jornal Correio Paulistano), e o deputado federal Ortiz Monteiro (que havia sido o fundador da TV Paulista), resolveu comprar a emissora ainda no papel. Segundo fontes, a concess�o foi vendida por 80 milh�es de cruzeiros, uma quantia elevad�ssima na �poca. Juntamente com a concess�o, o novo grupo adquiriu um pequeno lote de equipamentos (entre eles algumas c�meras, torre e transmissor). O sistema de transmiss�o foi instalado pr�ximo ao da TV Paulista, na esquina da Rua da Consola��o com a Avenida Paulista. A Excelsior come�ava a nascer modesta, mas com olhos agu�ados para o futuro. O local, de sa�da, era estrat�gico. Afinal, at� hoje a regi�o � considerada o melhor ponto de transmiss�o para quem deseja cobrir toda a capital paulista. N�o � a toa que 80% dos transmissores de r�dio e TV da cidade se encontram ali. Os est�dios, modestos, foram instalados na Avenida Adolfo Pinheiro, na regi�o sul da cidade. A �rea comercial e administrativa ficavam no centro de S�o Paulo.
Com uma programa��o calcada basicamente em jornalismo, s�ries e filmes estrangeiros, a Excelsior entrou no ar em 9 de julho de 1960, oferecendo uma alternativa interessante para os telespectadores que nessa �poca assistiam a Tupi, Paulista, Record e a ca�ula Cultura. O curioso � que a pequena emissora, ao contr�rio das concorrentes, respeitava hor�rios de programa��o, coisa impens�vel.

S� que o acaso acabou ajudando a Excelsior, que nessa altura n�o dispunha de bons est�dios nem �rea para crescer. No centro da cidade, o Teatro Cultura Art�stica passava por p�ssimos momentos financeiros, endividados at� o pesco�o. A Excelsior possu�a um caixa bem nutrido, e disposta a investir, deu uma tacada de mestre. Alugou o Teatro Cultura Art�stica e l� montou sua nova sede. De uma hora para outra, ganhava est�dios e audit�rios de porte. E mais, espa�o para abrigar tamb�m toda a parte administrativa. Com a nova sede, surgiram na programa��o atra��es de peso, como musicais de grande porte, programas humor�sticos e de audit�rio. A Excelsior lan�ou tamb�m a programa��o horizontal, ou seja, hor�rios fixos para as atra��es em todos os dias da semana, e a programa��o vertical, que levava o telespectador a assistir um programa ap�s o outro, conseguindo criar a primeira audi�ncia constante da televis�o brasileira. Em seis meses de opera��o, j� era a l�der de audi�ncia na capital paulista.

Pouco tempo depois, em 1963, adquiriu uma concess�o no Rio de Janeiro, o Canal 2, de propriedade da R�dio Mayrink Veiga, mas que ainda n�o houvera desenvolvido seu canal de TV. A Excelsior come�ava a montar a primeira rede verdadeira no Brasil. Verdadeira porque na �poca, a Tupi de S�o Paulo, mesmo sendo propriet�ria da Tupi do Rio, a encarava como concorrente, por incr�vel que pare�a, preferindo �s vezes colocar uma atra��o sua no ar na capital carioca atrav�s da TV Rio, que curiosamente era uma emissora ligada � Record. Ali�s, o mesmo acontecia entre as outras duas. Vale dizer que a novela "O Direito de Nascer", o maior sucesso da Tupi na d�cada de 60, foi exibida para os cariocas atrav�s da TV Rio. A Excelsior veio mudar o conceito. Como j� nascera na �poca do videotape, distribu�a c�pias dos programas, por via a�rea (n�o se esque�a que ela era do mesmo grupo da Panair!), para suas emissoras pr�prias e afiliadas. Assim, o mesmo programa era visto simultaneamente em S�o Paulo, Rio, Belo Horizonte, Porto Alegre, Bras�lia, Recife, e por a� em diante. Em Porto Alegre, por sinal, a afiliada era a t�mida TV Ga�cha, que se tornaria o embri�o da hoje poderosa RBS. Com o tempo, come�ou a utilizar o sistema de microondas da Embratel e transmitir simultaneamente alguns programas ao vivo para algumas pra�as. Outra novidade foi o lan�amento do top de oito segundos, anunciando a entrada do pr�ximo programa.

Preocupada com a qualidade, a dire��o da Excelsior investiu pesado na forma��o de seus t�cnicos, patrocinando cursos espec�ficos das mais diversas �reas. Ao passo em que as emissoras da �poca contavam com equipes formadas mais na pr�tica, na emo��o, no dia-a-dia, a Excelsior entrou com a teoria e a raz�o. E o resultado logo foi visto. A programa��o visual, por exemplo, teve cuidados especiais. Foi a primeira emissora a adotar um logotipo, uma identidade de marca, que acabou se tornando presente em toda a programa��o, assim como a ado��o de dois simp�ticos personagens, um menino e uma menina, que passaram a rivalizar com o �ndio da Tupi e o tigre da Record. Envolvidos em vinhetas dos mais diversos tipos, as duas crian�as, cria��o de Edson Leite, que trouxera a id�ia da Argentina, logo ca�ram no gosto do p�blico, dando um toque original e alegre na programa��o da rede (para os que t�m boa mem�ria, estes mesmos bonequinhos foram utilizados, com pequenas altera��es, na programa��o da Rede Bandeirantes, por volta de 1983, mas sem surtir efeito). As duas crian�as tinham o nome de Ritinha e Paulinho.

Uma outra novidade era o departamento de figurino. At� ent�o, os artistas representavam usando suas pr�prias roupas ou usavam alguma coisa alugada de lojas.
Quanto aos enlatados, a emissora passou a trazer para o pa�s s�ries de grande sucesso internacional, compondo a grade com material in�dito dos est�dios americanos que logo ca�ram no gosto do p�blico. Foi a primeira TV a transmitir Bonanza, Dr. Kildare, Miss�o Imposs�vel e Jornada nas Estrelas, entre dezenas de outras s�ries de repercuss�o.
Mas o maior segredo na hora de atacar a concorr�ncia estava por vir. A empresa tinha o caixa cheio, e ap�s emplacar sucesso ap�s sucesso, o dinheiro parecia n�o ter mais fim. Assim, passou a realizar contrata��es "predat�rias". Se algu�m fazia sucesso fora da Excelsior, estava na hora de incorpor�-lo a seus quadros. A mesma pr�tica que a Globo usa de vez em quando, s� que sem manter os profissionais na "geladeira". Pagando muitas vezes mais o que qualquer outra emissora queria - ou podia - pagar, a Excelsior contratou todos os maiores artistas de seu tempo, montando um elenco caro e formid�vel. Se fazia sucesso, estava na Excelsior. Conta a lenda, que num �nico dia, em 1963, contratou praticamente todos os artistas da TV Rio, com exce��o dos humoristas Ronald Golias, Manuel de N�brega e Carlos Alberto de N�brega, do elenco da Pra�a da Alegria. Talvez n�o o tivessem feito para permitir que a Rio funcionasse no dia seguinte, mas at� a� o golpe j� tinha sido desferido e � partir de ent�o, a emissora irm� da Record nunca mais se recuperaria, at� sua fal�ncia pouco mais de dez anos depois. O mesmo baque f�ra sentido na Record, que tamb�m come�ava ali a conhecer momentos de decl�nio, depois de dez anos como a emissora mais moderna e mais competitiva do pa�s. A Tupi tamb�m f�ra predada, mas conseguiu se reestabilizar com mais seguran�a, apoiada pelo gigantesco conglomerado do qual fazia parte.

A Globo pode considerar-se sortuda por ter entrado no ar apenas quando a Excelsior estava em decad�ncia, porque poderia ter sido arrasada em pouco tempo, quando tinha a estrutura t�mida de seus primeiros anos. Talvez a hist�ria houvesse sido diferente.
Nacionalismo - Apesar de seu sucesso inicial ter se baseado em produ��es americanas, o que destacou a Excelsior das concorrentes foi a identidade com o telespectador, atrav�s de uma caracteriza��o bastante nacional. Al�m de ser a primeira rede que integrava parte do pa�s no sentido mais amplo, sua programa��o passou a dar destaque a shows e programas com forte car�ter brasileiro. As pr�prias trilhas sonoras e vinhetas da TV passaram a utilizar quase que exclusivamente m�sica brasileira. Al�m do seu programa de maior destaque, o show Brasil 60, (depois, 61, 62...) apresentado por Bibi Ferreira, sempre priorizar temas nacionais, numa superprodu��o semanal.

Vanguarda - A Excelsior lan�aria outra novidade genuinamente brasileira em sua programa��o, que revolucionaria muitos conceitos dos notici�rios. Podemos dizer que continua sendo revolucion�rio at� hoje, porque suas inova��es n�o conseguiram ser assimiladas mesmo pela programa��o atual. Era o Jornal Excelsior (que depois foi chamado de Jornal de Vanguarda, tendo passado por diversas emissoras, mais recentemente no in�cio dos anos 90 pela Band), cria��o de Fernando Barbosa Lima. O programa n�o era parecido com nada feito naquele tempo nem atualmente, envolvendo aspectos de show e encena��o durante o telejornal, e que nem por isso deixava de ser informativo, anal�tico e cr�tico. At� hoje, � uma aula para os estudantes de jornalismo e um desafio para qualquer diretor de programa��o.

Ao mesmo tempo em que realizava contrata��es a peso de ouro, a Excelsior iniciava um projeto ambicioso, a constru��o de uma sede pr�pria em S�o Paulo, o maior conjunto de est�dios e a maior central t�cnica j� pensados para o pa�s. O local escolhido era o bairro da Vila Guilherme, na Zona Norte, e a nova central dispunha de mais de onze mil metros quadrados de �rea constru�da. Pode-se calcular que essa sede foi superada apenas em meados da d�cada de oitenta, quando a Rede Manchete criou o complexo de produ��o de �gua Grande, no Rio, que era levemente maior. Por�m, a Excelsior mal conseguiu utilizar sua central, pois poucos dias ap�s a mudan�a parcial das instala��es, um gigantesco inc�ndio reduziu quase tudo a cinzas, e a emissora voltou a operar no Teatro Cultura Art�stica. Essa super sede, anos depois, foi alugada pelo Grupo S�lvio Santos e abrigou as instala��es do SBT at� a funda��o do CDT da Anhang�era. Hoje em dia, o pr�dio encontra-se fechado.
Mas o tempo passou e a Excelsior continuou inovando e gastando como nunca se vira. E em um belo dia, acontece a revolu��o de 1964, e os militares tomam o poder.

E a Excelsior erra feio. Erra porque tinha liga��es pol�ticas com os opositores do novo regime. Erra porque resolve combater o novo regime. E erra finalmente porque esquece que como toda empresa, precisa de bons contatos e servi�os que partem diretamente do governo federal.

E n�o se esque�a, algumas empresas tradicionais, e outras que acabavam de nascer, acharam mais prudente apoiar o novo pessoal que agora comandava em Bras�lia. Digamos que a Excelsior tornava-se "antip�tica" ao governo, e devido aos seus gastos imensos, com uma d�vida que n�o encontrava nenhuma autoridade disposta a contornar ou pedir algum tipo de prazo. A Tupi come�ava a ganhar f�lego de novo. E sobretudo a Globo, que acabava de nascer, come�ava a conquistar prest�gio e bons amigos dentro do Pal�cio do Planalto, al�m de uma certa prioridade em utilizar alguns sistemas recentemente implantados, como o sistema nacional de microondas, que deu origem a transmiss�o simult�nea de um estreante Jornal Nacional, em rede. Da� pra frente todo mundo j� conhece o que aconteceu.

Os �ltimos anos da Excelsior foram angustiantes. Ela n�o reduziu a qualidade da programa��o, pelo contr�rio continuou a investir em produ��es. Mas o grupo Simonsen n�o ia bem. A Panair foi desativada rapidamente, e as outras empresas do grupo come�avam a minguar. Para piorar, uma forte geada veio e destruiu toda a colheita de caf�, enfraquecendo o ramo de exporta��o do grupo.

Aos poucos, as a��es do grupo come�aram a ser transferidas e vendidas. Por volta de 66, o controle acion�rio passou para os acionistas da Folha da Manh�. Em 1967, os Simonsen resolvem recomprar a empresa, a d�vida, os equipamentos e tudo o mais. O contrato s� n�o envolvia os im�veis. Agora, imagine o que � recomprar uma empresa endividada, sem condi��es de operar eficientemente, e tentar mant�-la no ar, e para piorar, ainda ter que pagar aluguel de suas instala��es.

A Excelsior, dizimada, tentou uma sobrevida de mais tr�s anos. As emissoras que compunham a rede come�aram a se desligar, e as esta��es pr�prias n�o suportaram mais o pr�prio peso e come�aram a desabar uma a uma. No caso da Excelsior carioca, literalmente. Pouco tempo antes de seu fechamento, a torre transmissora desabou realmente.

Finalmente, em 30 de setembro de 1970, �s 18:40, interrompendo a transmiss�o de uma com�dia ao vivo, a Excelsior paulista encerrou suas atividades, tendo o cristal de seu transmissor sendo retirado pelo Contel. Era o fim de uma era onde a televis�o brasileira teve seu maior per�odo de desenvolvimento e criatividade. E o per�odo que se iniciava trazia uma mudan�a ainda maior para o cen�rio das empresas de TV da �poca. Coincidia com o in�cio da queda da Tupi, a derrocada da Rio e Record, os primeiros passos da Bandeirantes (que herdava parte dos profissionais que fizeram a Excelsior), a transforma��o da TV Cultura em educativa, e a escalada da Globo rumo � lideran�a, que viria a acontecer em poucos anos.

At� pouco tempo atr�s, um mist�rio rondava a hist�ria da Excelsior, mas que come�a a ser desvendado agora. Os equipamentos e os arquivos da rede simplesmente desapareceram, boa parte sendo retirados ainda durante seus �ltimos meses de vida. Rezava a lenda que um advogado dos Simonsen era o �nico que sabia de seu paradeiro, mas nunca conseguiram provar nada. Agora, come�a a surgir uma interessante hist�ria, e que faz muito sentido.
1970 era o ano em que a TV Gazeta abria as portas. Mais precisamente em 25 de janeiro. A emissora iniciou transmiss�es experimentais (quase sem equipamentos e com apenas um funcion�rio) em meados de 1969. � bem verdade que a Funda��o C�sper L�bero, sua propriet�ria, equiparia a Gazeta logo depois, como a emissora mais moderna do Brasil. Mas, e este per�odo da inaugura��o? O que corre no mercado, atualmente, � que boa parte dos equipamentos da Excelsior come�aram a mudar de endere�o, para a Avenida Paulista, quando a coisa come�ou a ficar invi�vel. Bem, por curiosidade, havia al�ado a presid�ncia da Funda��o C�sper L�bero (s�o eleitos por quinq��nios), naquele tempo, um cidad�o chamado Ot�vio Frias Filho, que por sinal era o propriet�rio do grupo Folha da Manh�. E que havia, pouco tempo atr�s, sido o controlador da TV Excelsior.

Em tempo: j� h� alguns anos, alguns alunos da Faculdade de Comunica��o Social C�sper L�bero tem se empenhado em restaurar um precioso material em filmes e antigas fitas de v�deo, que foi encontrado depois de d�cadas perdido dentro da Gazeta: os arquivos da Excelsior.