No mundo da administração empresarial, existe uma forte tendência a recorrer à comunicação apenas nos momentos de crise. Isto é, simplesmente, um absurdo. Quem consegue convencer ou estabelecer uma boa relação nos momentos de crise?

É insólito supor que os usuários de rodovias reconhecerão tudo o que uma empresa concessionária lhes oferece em matéria de segurança e comodidade quando isso só é comunicado por ocasião de um ajuste de tarifas. As ações de comunicação que possamos realizar nesse momento operarão como um simples analgésico. Passado seu efeito, as dores voltarão.

A comunicação deve ser parte da vida da empresa: ela é o nexo entre a sua missão, sua visão, seus valores e sua estratégia. É um suporte vital para os seus objetivos comerciais, e não um serviço de bombeiros. Ninguém faz um balanço contábil só quando detecta que as despesas superam a receita.

O que deveria ocorrer para que a comunicação seja a vacina que previne a crise, e não parte da própria crise?

Em primeiro lugar, ela deve se transformar numa ferramenta da Diretoria, capaz de avaliar o impacto que as decisões vão ter na opinião pública, em geral, e nos usuários, em particular. Para isso, deveria contar com recursos econômicos suficientes. Muitos dirão: "Sim, mas a comunicação é muito cara; gastamos muito sem obter bons resultados." Esta conclusão, muitas vezes, é certa. O que acontece é que, freqüentemente, os recursos são mal aplicados em razão da falta de objetivos definidos, de uma estratégia adequada e de uma mensagem clara e convincente.

Tanto em comunicação como em markenting, dois e dois não são, necessariamente, quatro. O resultado pode ser mais ou menos. Tudo depende da habilidade para tornar tangível o que é intangível, para realizar diagnósticos a tempo e ter a capacidade de atuar preventivamente. É então que a comunicação deixa de ser um gasto e passa a ser um investimento fundamental.

Em qualquer empresa, o que não se mede não pode ser avaliado; muito menos, melhorado. Boa parte da descontinuidade em comunicação empresarial se deve a experiências em que os resultados não "puderam" ser medidos. Com certeza, nem tudo pode ser traduzido em números, mas isso não elimina a possibilidade de que os resultados possam ser medidos. Uma comunicação eficiente não deve contar só com estratégias claras e objetivos definidos e factíveis, mas também deve estabelecer um critério com o qual medirá e avaliará os resultados. Tanto é absurdo pensar que a comunicação é um enfeite como pensar que ela é uma força todo-poderosa.

Utilizar a comunicação como uma vacina é gerar anticorpos para enfrentar qualquer crise que possa surgir. Mas para que essa vacina seja eficaz, a empresa tem de cumprir com a sua missão e gozar de boa reputação na comunidade onde atua. A gestão privada de rodovias constitui um serviço público e, como tal, possui uma alto nível de exposição perante os usuários e a opinião pública. Portanto, mais do que necessário, é indispensável que estas empresas contem com uma política de comunicação que as acompanhe durante a vigência dos seus contratos.

Prevenir é bem melhor do que curar.

*Jorge Irazu - Consultor e presidente do Conselho Publicitário Argentino.