Os novos domínios da comunicação empresarial
Paulo Nassar*
O ambiente gerado pelos impactos da globalização econômica e da reestruturação produtiva, em especial a partir do início dos anos 90, vem mudando de forma acentuada a importância que as organizações dispensam à comunicação. Hoje, entre as empresas de padrão mundial, seja no Brasil ou no exterior, os profissionais que atuam na comunicação empresarial já participam das decisões estratégicas das organizações, uma situação pouco comum há apenas quinze anos. Mais do que preservar e realçar a imagem da empresa, a comunicação é encarada por diretores e presidentes de corporações como elemento capaz de agregar valor e indispensável para a conquista de competitividade.
No Brasil, até o advento da Nova República, a comunicação tinha uma atuação tática, muito ligada à produção de jornais internos, newsletters e vídeos. Houve, no País, entre 1985 e 1990 — não por acaso coincidindo com a redemocratização do Brasil —, uma verdadeira febre de treinamentos (midia trainings) voltados para melhorar a performance de presidente e diretores diante da imprensa, que se transformava naquele momento na principal interface entre os discursos organizacionais e a sociedade. Em seguida, durante o governo Collor, entra em cena a reestruturação produtiva, que começou a colocar o Brasil como player no jogo econômico mundial e mudou drasticamente o perfil da grande maioria das organizações.
O dirigente empresarial, preocupado com qualidade total de seus produtos e serviços, passa a ter a obrigação de buscar qualidade total também na comunicação com seus públicos estratégicos, como funcionários, clientes, consumidores, fornecedores, acionistas, autoridades, sindicatos e organizações não-governamentais. A comunicação empresarial, em sua nova abrangência, torna-se a somatória de todas as atividades de comunicação da organização. Sua elaboração ocorre de forma multidisciplinar, baseada em métodos e técnicas de jornalismo, relações públicas, publicidade, propaganda, promoções, recursos humanos, pesquisa e marketing.
Nesse novo cenário, faltam profissionais em condições de gerir a comunicação de forma estratégica. Pode-se afirmar, sem medo de errar, que esse profissional está em construção. As universidades não estão formando pessoas com o perfil adequado, pois o enfoque dos currículos das várias carreiras ligadas à questão organizacional e à comunicação apresenta características superadas pela realidade.
O administrador é pensado pelas universidades como um profissional que não terá a comunicação com diferentes públicos como item básico de sua agenda. O estudante de jornalismo, como mostra os currículos das faculdades, recebe subsídios apenas para atuar nas redações dos grandes veículos, enquanto o relações públicas é visto como um mero organizador de festas, eventos e cerimoniais. Para completar, as faculdades de publicidade preparam seus alunos para criar belos e criativos anúncios, sem fazer qualquer vínculo com os outros vetores da comunicação organizacional. A universidade brasileira precisa compreender que o pensamento estratégico é a alma da comunicação empresarial.
Sem pessoal formado pelas universidades, há muitos profissionais à frente da gestão da comunicação empresarial cuja origem acadêmica não passa pelas escolas de comunicação. Há administradores, pessoal de recursos humanos, advogados, sociólogos, engenheiros — e até jornalistas, publicitários e relações públicas — dirigindo as áreas de comunicação de empresas dos mais variados portes.
A nova mentalidade das empresas e a adaptação dos currículos universitários são fatores que elevarão ainda mais o nível da comunicação empresarial praticada no Brasil, hoje uma das mais respeitadas do mundo, sem similar na América Latina. O setor a cada dia incorpora novidades, como a preocupação de grandes corporações em desenvolver programas de resgate da história empresarial. Empresas como Brasmotor, Odebrechet, Natura, Asea Brown Boveri e Chocolates Garoto criaram museus e centros de documentação. Iniciativas desse tipo, sem dúvida, mostram que a comunicação, sob as mais variadas formas, vai ocupando papel de destaque nas empresas, um item fundamental à competitividade e à integração com a sociedade.
Paulo Nassar* é jornalista, escritor, professor e diretor-executivo da ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.