O Brasil precisa de política de comunicação
Ruy Martins Altenfelder Silva*
Entre as dez maiores economias do mundo, o Brasil não tem uma política e nem um projeto de comunicação à altura das necessidades impostas pela globalização e velocidade na circulação das informações. A "marca" Brasil no exterior, longe de refletir o potencial e o dinamismo de sua economia, continua a simbolizar estereótipos que misturam carnaval, samba, futebol, mulheres sensuais, corrupção, criminalidade e desrespeito ao meio ambiente.
A relativa estabilidade da moeda, o processo de privatização e a abertura ao capital estrangeiro melhoram a imagem do País no exterior, o que pode ser observado pelo crescente interesse das empresas multinacionais em investir no Brasil. Mas isso ainda é insuficiente para eliminar as raízes do preconceito e da desinformação. Reverter esse quadro exige muito mais que anúncios de página dupla no The New York Times, o pagamento em dia da dívida externa ou o trânsito fácil do ministro da Fazenda, Pedro Malan, e do presidente do Banco Central, Armínio Fraga, pelos gabinetes de instituições financeiras dos países desenvolvidos.
É importante criar uma política de comunicação como fator estratégico para situar melhor o Brasil no cenário internacional, contribuindo para a criação de novos mercados, atração de mais investimentos produtivos e, conseqüentemente, geração de mais empregos.
Sem excessos nacionalistas, o País precisa ter empresas transnacionais e marcas globais para enfrentar a acirrada competição internacional, sob o risco de se tornar apenas uma vitrine generosa para logotipos e logomarcas vindas de outros países. Mas precisa, também, usar as modernas ferramentas do marketing e da comunicação institucional para vender seu peixe no exterior.
Iniciativas isoladas em andamento mostram que soluções relativamente simples podem servir de ponto de partida para um projeto de comunicação abrangente. O embaixador brasileiro em Washington, Rubens Antônio Barbosa, deu início a um programa pró-ativo de promoção comercial com o objetivo de ajudar empresas, em especial as pequenas e médias, interessadas em exportar para os Estados Unidos. Com base nos 59 setores que fazem parte do Programa Especial de Exportação, foram escolhidos, seis (calçados, têxteis, autopeças, móveis, cerâmica e porcelana, mármore e granito) que contarão com o apoio da embaixada e dos consulados brasileiros nos Estados Unidos para apresentar seus produtos em road shows ou feiras, além de buscar contatos comerciais, distribuidores ou organizar encontros de negócios.
Na Inglaterra e Romênia, as embaixadas fizeram convênios bem-sucedidos com universidades locais para a criação de institutos de estudos brasileiros, verdadeiros fóruns em que são apresentadas e debatidas as oportunidades de negócios no País. Os caminhos são variados e não podem se restringir a instituições governamentais. A iniciativa privada, por meio de seus escritórios e filiais no exterior, também podem contribuir para melhorar a imagem do Brasil, atuando como canais de difusão do potencial e das opções de negócios aqui existentes.
O mesmo empenho demonstrado pelas empresas em adaptar suas áreas de comunicação às imposições da economia globalizada deveria também ser direcionado para colocar a "marca" Brasil no topo da lista de países prioritários para o aporte de investimentos e parcerias comerciais.
A comunicação governamental, que, recentemente, ganhou status de ministério, poderia atuar como catalisadora do debate envolvendo vários setores da sociedade, com o objetivo de lançar as bases de uma política de comunicação de longo prazo — atribuição com resultados muito mais duradouros que a simples divisão de verbas destinadas à publicidade das estatais e ministérios.
Universidades, embaixadas, organizações não-governamentais e outras instituições públicas e privadas têm também condições de se transformar em pólos de irradiação da imagem do Brasil no exterior, desde que abastecidas com informações e norteadas por um projeto claro e exeqüível.
O ritmo acelerado das mudanças pelas quais vêm passando os meios de comunicação, com novas tecnologias surgindo a todo instante e atingindo um número cada vez maior de pessoas, indica claramente a urgência de uma política de comunicação capaz de contribuir para o País atingir seu objetivo de um desenvolvimento sustentado. Sem isso, o Brasil estará cada vez mais distante do século XXI.