 |
|
|
|
|
||||
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
منبع: باشگاه انديشه - نويسندگان: هانس پيتر مارتين، هارالد شومن - برگردان: حميد رضا شهميرزادی - تاريخ 13 مرداد 82 |
چرا شيوه زندگی كاليفرنيايی در
سراسر جهان خود را بر كرسی می‌نشاند؟ چرا ديسنی بر همه‌چيز پيروز می‌شود؟ بی‌شک
بازار ملی و بزرگ ايالات متحده، وضعيت ژئوپوليتيک قدرت امريكا بعد از
جنگ جهانی دوم و قدرت تبليغات آن كشور در طول جنگ سرد، در اين غلبه
فرهنگی نقش اساسی داشته‌اند، ولی اين‌ها پاسخ نهايی نيستند؛ به بيان ديگر،
استالين خواهان همه قدرت بود، ولی «می‌كی ماس» توانست همه‌جا باشد.
ميشل ايزنر، غول ارتباطات و رئيس كمپانی والت ديسنی، چنين پاسخ می‌دهد:
"سرگرمی‌های امريكايی از چنان تنوعی برخوردارند كه هر كس احساس می‌كند
برنامه‌های ارائه شده تنها برای شخص وی طراحی گرديده است و از اين طريق
خود را در آن‌ها باز می‌يابد؛ و اين چيزی است كه همه انسان‌ها طالب آن
هستند. سپس با بی‌فكری تمام ادامه می‌دهد: "صنعت سرگرم‌كننده امريكا نتيجه
آزادی در خلاقيت و برداشته شدن موانع است. رهاورد اين آزادی جذابيتی است
كه در هيچ جای دنيا يافت نمی‌شود."
قوی‌ترين منتقد اين نظرها بنيامين باربر، رئيس مركز والت وايتمن در دانشگاه
نيوجرسی، است. او كه مبتكر اصطلاح كلاسيک به شمار می‌آيد، درباره تز "تنوع"
ايزنر می‌گويد: "يک دروغ كاملاً آشكار!" اين افسانه، دو موضوع را ناديده
می‌گيرد: نوع انتخاب و استقلال در تصميم‌گيری. در بسياری از شهرهای امريكا
می‌توان مدل‌های مختلف اتومبيل را انتخاب كرد؛ ولی اين انتخاب درباره
وسايل حمل و نقل عمومی وجود ندارد. اين كه انتخاب در چه چيزی است، مهم
است. مطلب ديگر اين كه چگونه كسی می‌تواند به طور جدی ادعا كند بازار فقط
آنچه مردم می‌خواهند عرضه می‌كند، در حالی كه بودجه صنعت تبليغات، حدود 250
ميليارد دلار در سال است؟ كانال تلويزيونی ام.تی.وی در 14 ساعت شبانه‌روز،
شبكه‌ای صرفاً تبليغاتی برای صنعت جهانی موزيک است كه پيروزی قاطع در
مستعمره‌ساختن فرهنگ جهانی به‌وسيله ديسنی را به كمک شيوه‌ای كه قدمت آن
به آغاز تاريخ تمدن می‌رسد، به كف می‌آورد. اين شيوه ايجاد رقابت بين
سنگين و سبک، كند و تند و پيچيده و ساده است. در اين رقابت دسته دوم فقط
به همراه توانايی‌های فرهنگی قابل تحسين به‌وجود می‌آيند، در حالی كه دسته
اول، نشانه بی‌تفاوتی، بی‌حوصلگی و سستی است. ديسنی، مک دونالد و ام.تی.وی،
مردم را به سبكی، تندی و سادگی فرا می‌خوانند."
داوری درباره موفقيت اين روش بدون توجه به سخنان ايزنر و باربر، دشوار
نيست. كافی است به پيرامونت نظر افكنی. آنچه در عمل مشاهده می‌شود، پيروزی
گسترده هاليوود است. سيندی كرافورت و يوكا هنداس با عكس‌هاشان در هر گوشه‌ای
به انسان خيره می‌شوند، مانند مجسمه‌های لنين در شوروی سابق. طنين صدای
مادونا و مايكل جكسون كه در همه‌جا به گوش می‌رسد، نوای گذران زندگی در
جهان بی‌نظم فعلی است. اين تفسيری است كه محقق تحولات آينده ناتان
كاردلز، در تشريح چشم‌اندازهای دنيای يكنواخت فعلی و از بين رفتن تنوع
فرهنگی در جهان، بيان داشته است.
در امپراتوری كمپانی‌های ارتباطات، آفتاب غروب نمی‌كند. هاليوود مركز نيروی
بين‌المللی تحويل‌دهنده مواد خام برای دوران پسا ماديگرايی است. تايم ورنر
با ادغام در شركت تد تورنر و سی.ان.ان. به بزرگ‌ترين كمپانی جهانی ارتباطات
تبديل شده است. ادغام ديسنی و شبكه تلويزيونی آ.بی.سی. دومين خريد بزرگ در
تاريخ اقتصاد امريكا است. اكنون شركت كلمبيا پيكچر به سونی تعلق دارد و ماتسو
شيتا شركت معظم ام.سی.آ. را به مؤ‌سسه نوشابه‌سازی سگرام فروخته است. از
خليج فارس تا كره تحت تسلط كامل روپرت مورداخ استراليايی است. ماهواره
تلويزيونی او به‌نام «استارتی.وی.» كه مركزش در هنگ كنگ است، هر چهار منطقه
زمانی را تحت پوشش دارد؛ مكان‌هايی كه حدود نيمی از جمعيت جهان در آن
به‌سر می‌برند. در 6 كانال اين شبكه كه زنان زيبای چينی، هندی، مالزيايی و
عرب مجريان آنند و به‌نوبت انگليسی نيز سخن می‌گويند، مكان و زمان پشت‌سر
گذاشته می‌شود.
مورداخ مشتاقانه می‌كوشد در سيستم تلويزيون كابلی چين نيز سهمی قابل توجه
به دست آورد. اكنون 30 ميليون چينی می‌توانند برنامه‌های وی را
كاملاً قانونی و با كيفيت خوب دريافت كنند. قدرتمندان چين هنوز در حال
تعارفند و چنان پيام داده‌اند كه به شرط حذف سكس، خشونت و اخبار حاضرند با
او همكاری كنند.
غول‌های ارتباطات كه در ميان آنان شركت آلمانی برتلزمن و رقيبش لئوكيرش و
نيز صحنه‌سازی مانند سيلويو برلوسكنی به چشم می‌خورند، خود را برای موقعيت
«تيتی تايمنت» آماده می‌كنند؛ موقعيتی كه سكانداران جهان، در نشست بنياد
گورباچف در سانفرانسيسكو، درباره‌اش خيال‌بافی كردند. اكنون تصاوير ارسالی
اين رسانه‌ها، آرزوها را كه تعيين‌كننده رفتارهايند به تسلط خود در می‌آورند.
عطش يكنواخت كردن فرهنگی
هرقدر بازار سرمايه تصويری گسترش يافته، به همان ميزان، انحصاری نيز شده
است. صنعت فيلم‌سازی امريكا، به طور متوسط، برای هر فيلم سينمايی 59 ميليون
دلار هزينه می‌كند. اروپاييان و هندی‌ها حتی نمی‌توانند به اين مبلغ نزديک
شوند. فيلم‌های امريكايی، از نظر فناوری و تجهيزات، معيارهايی جديد پديد آورده
و چنان پرهزينه و پيچيده‌اند كه ديگران به‌ندرت توانايی رقابت دارند. به
اين ترتيب، جاذبه هاليوود و نيويورک پيوسته فزونی می‌يابد.
وعده تنوع در ارائه برنامه‌های مختلف، در 500 كانال تلويزيونی، برای
خانواده‌ها امری عادی است. اين كانال‌ها در اختيار تعداد انگشت‌‌شماری از
توليدكنندگان اصلی است كه فيلم‌ها را به تناسب حال گروه‌های خاص
مصرف‌كننده تغيير شكل می‌دهند و بازسازی می‌كنند. در اين موقعيت، رقابت شديد
برای جلب حداكثر بيننده، پروسه تمركزگرايی و ادغام شركت‌ها را تشديد می‌كند.
از نظر مالی، هزينه حق پخش مسابقات مهم ورزشی فقط با پخش تبليغات گسترده
كالاها قابل تأمين است. تبليغات گسترده تنها از سوی شبكه‌های بزرگ فرستنده
و بازاريابی‌های جهانی امكان‌پذير می‌نمايد؛ در نتيجه فقط كمپانی‌هايی حاضرند
در زمينه‌های تبليغات گسترده سرمايه‌گذاری كنند كه در بازارهای سراسری حضور
دارند. در حال حاضر، در آلمان فقط ده شركت بزرگ، بيست و پنج درصد كل
تبليغات تلويزيونی را در اختيار دارند. يک تبليغ نود ثانيه‌ای كه در همه
قاره‌ها پخش می‌شود، به‌طور متوسط، به اندازه معادل ساخت يک فيلم در اروپا
هزينه دارد.
آژانس‌های سازنده فيلم‌های تبليغاتی، معمولاً از صحنه‌سازی‌هايی استفاده
می‌كنند كه سرزمين رؤ‌يايی مصرف‌كنندگان رابه نمايش می‌گذارد، برای مثال،
برای مردم آلمان، نيويورک يا غرب وحشی چنان محبوب شده است كه كانال
تلويزيونی، نيمی از تبليغات مسابقات فينال فوتبال قهرمانی باشگاه‌های اروپا
در سال 1996 را با كليشه‌های به‌ظاهر اطمينان بخش آن سرزمين‌ها به انجام
رساند. شكل اين تبليغات، برای مثال چنين است: خورشيد به جای سواحل كاپری
ايتاليا، پشت پل طلايی سانفرانسيسكو، همراه با آبجوِ بكس غروب می‌كند لاستيک
كنتينتال به جای جاده‌های كمربندی نورنبرگ، در لابه‌لای آسمانخراش‌ها، در
خيابان‌های مانهاتان ويراژ می‌دهد. اين فعاليت‌ها به يكسان‌‌سازی جهانی شتاب
می‌بخشد. بی‌ترديد توليد نهايی اين روند در زمينه فرهنگی، صدای يكنواخت
"اسكرش" است. كه در همه جهان به گوش می‌رسد. اين پيش‌بينی از سوی هنرمند
نيويوركی كرت رويستون ارائه شده و تحقق يافته است. از چند سال پيش به اين
سو، جوانان پيشرو در منطقه‌ای وسيع كه سيبری و وين و ليسبون را در
برمی‌گيرد، به تقليد همان موزيک پر سروصدا می‌پردازند. اين موسيقی با صدای
زيرونافذو ناهنجار و بسيار خسته‌كننده‌اش، دو دهه قبل در نيويورک ابداع گرديد.
وقتی همه فرياد می‌كشند، خواندن با صدايی آرام، بسيار تحريک‌كننده می‌نمايد.
مدل "اسكرش" همچنين دامن سه تن از بزرگان هنر، يعنی خوزه كاراس و پلاكيدو
دومنگو و لوچيانوپاواروتی را نيز گرفته است. آن‌ها در تورنمنت جهانی خود، در
سال 1996، در استاديوم‌های آكنده از تماشاچی مونيخ تا نيويورک تنها
ملودی‌های پايه را اجرا كردند. هنگام اجرای هر كنسرت، برنامه‌های منطبق با
فرهنگ بومی اجرا شد و اين احساس را در مردم پديد آورد كه برنامه مخصوص آن
منطقه ترتيب داده شده است. كمپانی كوكاكولا كه در دلبری از حلقوم‌ها گوی
سبقت را از همه رقبا ربوده است، مزه محصولات خود را بر اساس ذائقه مردم
نقاط گوناگون جهان تغيير می‌دهد؛ برای مثال در چين و ژاپن انواع مزه ها،
با شيرينی‌های متفاوت حتی برای مناطق مختلف كشور، عرضه می‌شود. در بازی‌های
المپيک 1996 در تبليغی كه برای همه قاره‌ها در نظر گرفته شد و "پيامی برای
هواداران" نامگذاری گرديد، در شهر گرم آتلانتا روی سينه ورزشكاران و نيز در
جايی كه همه تماشاچيان بتوانند ببينند، اين جمله نوشته شده بود: تشويق
كردن شما را تشنه می‌كند!
ورزش كه يک ارزش فرهنگی است، حتی در اروپا، قربانی جامعه‌ای می‌شود كه
فقط برای سرگرمی برنامه‌ريزی می‌كند و در تبليغات پر زرق و برق به شادی و
پايكوبی می‌پردازد. هاوالانژ، رئيس فيفا، خواهان وقفه بيش‌تر در بازی فوتبال
است تا مانند امريكا فرصت بيش‌تری برای تبليغات به دست آيد. بوندس ليگای
آلمان، در پی هويتی جديد مانند كميته ملی بسكتبال امريكا است. شوق بزرگداشت
يک نام بلند آوازه جايگزين وابستگی‌های فرهنگی می‌شود؛ برای مثال تيم
فوتبال بايرن مونيخ در شهر هامبورگ بيش از دو تيم محلی پيراهن‌های خود را
می‌فروشد. از اوايل سال‌های 90، درآمد اين تيم از فروش كالا به هواداران، بر
تمام درآمدهای ديگرش پيشی گرفت. از آن‌جا كه ديگر تفاوت تيم‌ها، به سختی از
تعلقات شهری هواداران آن‌ها مايه می‌گيرد، ناگزير چنان كه محقق ورزش هانس
اشتولنبرگ جمع‌بندی می‌كند - بايد اين جبهه‌گيری‌ها "به طور مصنوعی توليد شود،
بدين صورت كه بازيكن در مقابل بازيكن، بازيكن در مقابل مربی و مربی در
مقابل مدير عامل قرار گيرند."
تقاضای كالا از سوی ميلياردها انسان، برای سيل عرضه كالا در جهان، مانند
گاوآهنی همه خيابان‌های خريد پيرامون كره زمين را شخم زده است. همان منتقد
اجتماعی ايوان ايليش، با بيانی طعن‌آميز، ابراز داشته است: "حس تشنگی به
«احتياج به نوشيدن كوكاكولا» تغيير يافته است."
در شهرهای بزرگ، اسامی معروفی مانند كداک - كلاين كلوين و لويس فويتو همه جا
فراز تابلوهای تبليغاتی می‌درخشد. به همراه تفكرات و توليدات عرضه شده،
سينماهای بومی باقی مانده و سليقه‌های موزيک نيز ناگزير خود را تطبيق
می‌دهند. با سرعتی كه اين عمل صورت می‌گيرد، رقبای بومی نابود می‌شوند.
آخرين قربانی اين روند، شهر پادشاهان «وين» است. بسياری از مغازه داران
كوچک مركز شهر وين كه ويترين‌های مغازه خود را با كالاهای متفاوت بسيار
متنوع تزيين كرده و به شهر جلوه‌ای خاص بخشيده بودند، بعد از عضويت اتريش
در اتحاديه اروپا در سال 1995 و لغو قانون مهار اجاره بها، ناگزير مغازه خود
را تعطيل كردند. فروشگاه‌های زنجيره‌ای جهانی، بهترين مكان‌ها و موقعيت‌ها را
از آن خود ساختند. و مراكز عرضه معجون غذاهای سريع 54، مغازه‌های لباس‌های
زير تحريک‌كننده و عطرفروشی‌های بدون بوده يكی پس از ديگری، افتتاح می‌شدند.
|
منبع: باشگاه انديشه - نويسندگان: هانس پيتر مارتين، هارالد شومن - برگردان: حميد رضا شهميرزادی - تاريخ 13 مرداد 82 |
|
با برای صلح شايستگی نخواهیم داشت مگر روزی که ارباب قدرت حرص و طمع بس کنند و ضعيفان دليری و گستاخی بياموزند. (تاگور) |
|
Home | Iran | World | Articles | Links | About Contact | Instant Message | Feedback This website is optimized for Microsoft Internet Explorer All external sites will open in a new window Copyright © 2003 Jabolsa.com | Copyrights | Privacy Policy |
