Home > Articles > Article

منبع: باشگاه انديشه  - نويسنده: دکتر سيدرضا نقيب‌السادات - تاريخ: 15 ارديبهشت 82

چشم‌انداز تبليغات بازرگانی در عصر اطلاعات

اشاره:

تحولات اخير فناوری ارتباطات CT و اطلاعات IT و شكل‌گيری زمينه‌‌های جديد فعاليت، در كنار آموزش‌های نوين برای پيشبرد فعاليت‌های اجتماعی، توجه صاحب‌نظران را در عرصه‌های مختلف به خود جلب كرده است. فناوری‌های جديد ارتباطی و تكنولوژی اطلاعات، جامعه اطلاعاتی را به تعبير “دانيل بل” شكل داده است و ظهور اين نوع جامعه شرايط خاصی را پيش‌روی مخاطب قرار داده است. يكی از زمينه‌های مطرح تبليغات بازرگانی Advertising است كه با امكانات و فناوری جديد، ويژگی‌هايی خاص برای تبليغ كالا و معرفی پديده‌های توليدی دارد.

كاگزارن تبليغات بازرگانی می‌كوشند تا در كنار استفاده‌ از نمادها، تركيب رنگ‌ها، با تأكيد بر اصول و شيوه‌های تبليغ‌ بازرگانی، از آخرين فناوری‌های ارتباطی و رسانه‌ای برای معرفی كالا بهره گيرند تا زمينه‌های جذب مخاطب را نسبت به يک محصول يا خدمت فراهم كنند. ايشان می‌كوشند تا با مخاطبان بيشتری ارتباط برقرار كنند، با مخاطبانی كه از راه‌های مختلف به ويژه شبكه ‌با علايق ايشان آشنا شده‌اند و در حال حاضر با همين امكان در صدد تبليغ محصولات هستند.
سودآوری بالای اين فعاليت اقتصادی، تمايل و گرايش رسانه‌ها را به سوی آن افزايش داده است. امروزه بيشترين درآمد اقتصادی كشورها، تابع تبليغات بازرگانی آنهاست؛ هزينه سالانه تبليغات در سطح جهان، بيش از 400 ميليارد دلار است. از اين ميان آمريكا با حدود 50% بالاترين سهم و كشورهای در حال توسعه با كمتر از 20% مبلغ مذكور كمترين سهم را به خود اختصاص می‌دهند.(1)
اكنون تكنولوژی‌های نوين ارتباطی توانسته است در مقايسه با وسايل ارتباطی گذشته، فرايند‌های تجاری و كسب درآمد اقتصادی را بهبود ببخشد. به عنوان مثال اينترنت به عنوان فناوری پيشرفته توانسته ويژگی‌های تكنولوژی‌های قديمی ارتباطی را يكجا در خود داشته باشد و لذا در فعاليت‌های اخير بخصوص بازرگانی نفوذ بشتری پيدا كند. از منظر تبليغ بازرگانی چه از لحاظ نوع ارائه خدمات، يعنی پوشش جغرافيايی و يا حوزه دريافت مخاطب، از بعد زمانی و همچنين تعداد كانال‌های دسترسی، يک فناوری جهانی، فراگير، شبانه‌روزی و چند كاناله و همچنين از منظر خصوصيات رسانه‌ای به لحاظ كيفيت صدا، تصوير، متن، استفاده از قابليت‌های تركيب صوت، تصوير، حركت در قالب فيلم و انيميشن بسيار برجسته است. ويژگی تعاملی بودن آن interacitivtiy وجه امتياز اين فناوری است. همين ويژگی‌، عامل جذب مخاطب و گرايش او به سوی تبليغات بازرگانی است.
در اين مقاله به دنبال بررسی وضعيت تبليغات بازرگانی در عصر اطلاعات هستيم و با نگاهی فناوارنه و اجتماعی اين موضوع را دنبال مي‌كنيم.
در اين بررسی مباحث زير مورد بحث قرار می‌گيرد:
- اصول و شيوه‌های طراحی تبليغات بازرگانی در جامعه اطلاعاتی با تأكيد بر اينترنت
- ابزار و تكنولوژی اينترنتی تبليغ بازرگانی
- مشتری‌محوری در اينترنت
- تبليغات تعاملی
- مقررات و قوانين تبليغ اينترنتی
- مرزهای مجازی و نامحدود در كنار حمايت از حريم خصوصی افراد
- بازارسنجی از طريق تبليغات اينترنتی.
در اين مقاله بر امكاناتی تأكيد شده است كه شبكه‌ای شدن جوامع با استفاده از رايانه‌های شخصی و خطوط تلفن در اختياز تبليغات بازرگانی قرار می‌دهد. از سوی ديگر تبعاتی كه اين‌‌گونه تبليغات برای جامعه به همراه می‌آورد نيز مورد توجه قرار گرفته است.
در 20 سال اخير سازمان‌های تبليغاتی دريافته‌اند كه با توسل به ظاهرپرستی می‌توانند، انواع كالاهايی را كه در واقع نيازی به آنها ندارند به شما بفروشند. وقتی صبح از خواب برمی‌خيزيد، صورتتان را با صابون مخصوص و گران‌قيمتی می‌شوييد كه توليدكنندگان آن می‌گويند، صورت شما را خوشبو خواهد كرد، تقريباً به هر كاری دست می‌زنيد، آن هم نه برای اينكه خودتان می‌خواهيد، بلكه از ترس شرمندگی يا ناخوشايندی ظاهرتان نزد ديگران. در حالی كه همه اينها ساخته سازمان‌های تبليغاتی است كه غرورهای طبيعی و جزيی را تبديل به اضطراب‌های عميقی كرده‌اند تا بتوانند از آنها سود ببرند. منتقد ادبی اف، آر ليوايز وسايل ارتباط جمعی به خصوص تبليغات را متهم به ايجاد واكنش‌های مكانيكی و تحميل انتخاب‌های اجباری برای دستيابی سريع به نيازهای كاذب می‌كند. او اخطار می‌دهد كه تبليغات بازرگانی احساسات را فاسد و زبان را كم‌ارزش می‌كند، از نيازهای عاطفی و ترس مردم بهره‌برداری و آنان را به حرص و طمع و طلب ثروت و انطباق با زندگی ثروتمندان تشويق می‌كند. وی دقت و توجه همگان را به تأثير نا‌محسوس آگهی‌های بازرگانی بر پاسخ‌های انتقادی مردم به محيط اطرافشان معطوف می‌دارد.(2)
با اينكه چند دهه از انتقادهای اين منتقد می‌گذرد حتی امروز نيز نظرات او قابل طرح و دارای اعتبار است؛ با اين تفاوت كه امروز جاذبه‌های تبليغات شبكه‌ای به دليل تعاملی بودن و همخوانی بيشتر با سليقه‌های فردی بيشتر شده است و از اين رو نبايد از آسيب‌های ناشی از جاذبه‌های تبليغات شبكه‌ای غافل شد. قطعاً با توجه به مخارجی كه امروز صرف تبليغات بازرگانی توسط شركت‌های بزرگ می‌شود – و اين هزينه‌ها سرسام‌‌آور است – انتظار می‌رود كه ميزان فروش كالاهای مورد تبليغ افزايش يابد.
جاذبه‌های تبليغات شبكه‌ای و به خصوص ويژگی تعاملی اين نوع از ارتباط، مصرف‌كننده – پيام‌گير را در جايگاهی قرار می‌دهد كه خواسته‌های خويش را برآورده و پيام را بيشتر منطبق با انتظارات و خواسته‌های خود می‌يابد. دليل اين امر ويژگی‌های تازه اين امكانات است.
به انتقاد دنيس مک كوئيل، تكنولوژی‌های جديد دارای ويژگی‌های زير هستند:
- ارتباطات تعاملی (دوطرفه بودن فرآيند ارتباط) Interacitvity
- جمع‌زدايی (گرايش به ارتباطات فردی) Delassification
- ارتباط ناهم‌زمان (ارتباط دائم با پيام‌ها) Acyncronic
- تمركززدايی (تأكيد بر پيام خاصی نيست) Decentralization
- استفاده از ظرفيت بيشتر (افزايش كانال‌های مجاری ارتباط و حافظه و ذخيره بيشتر)Higher Capasity
- انعطاف‌پذيری (حق انتخاب) Flexibility
از نظر دنيس مک كوئيل، اين ويژگی‌ها به بركت مقوله‌هايی نظير توزيع و انتشار تكنولوژی، كوچك‌سازی، تكنولوژی انباشت و دريافت، تكنولوژی ارزان نمايش يا دسترس‌دهی پيام و تكنولوژی كنترل محقق شده است.(3)
امكاناتی كه در عصر حاضر از طريق رايانه‌های شخصی به همراه خطوط تلفن (به ويژه از طريق تحولی كه در توزيع كابلی از طريق فيبر نوری و توزيع ماهواره‌ای از طريق سيستم‌های‌پخش مستقيم D.B.S) فراهم شده است، در حال حاضر نوع كاركرد تكنولوژی‌های جديد (كه البته در دنيا مورد استفاده قرار گرفته است و برای كشورهای پيشرفته چندان هم جديد) نيست معرفه‌ها و ابعاد جامعة اطلاعاتی را شكل داده است.
سرعت در انتقال، كيفيت در انتقال و انتخاب‌های شخصی، ويژگی‌های اين جامعه را تشكيل می‌دهد. البته هنگامی كه دانيل بل برای اولين بار اين اصطلاح را (جامعه اطلاعاتی) به كار برد، ويژگی‌های ديگری نيز برای آن برشمرد؛ از جمله اضافه‌بار اطلاعاتی و سوخت شدن اطلاعات كه می‌توان به ويژگی‌های عمل رسانه‌ای در اين چارچوب اضافه كرد. به هر حال نكته مورد تأكيد امكانی است كه شبكه‌ای شدن در اختيار اقتصاد و بازاريابی كالاها قرار داده است و تصوير روشن آن در تبليغات بازرگانی به خوبی نمايان است.
تبليغات بازرگانی امروز در غالب شبكه (به شرط در دسترس بودن و اتصال به شبكه اينترنت و يا حتی اينترنت‌های شركتی، سازمانی، نهادها…) با تنوع و گستردگی زيادی روبرو است كه سهم هزينه‌كرد و بازگشت سرمايه وسود را به شدت افزايش داده است. هزينه‌های توليد آگهی‌های تجارتی به روش‌های مختلف از بزرگترين ارقام تجارت جهانی است. در حال حاضر تبليغات تجاری و بازرگانی جديد، نه تنها كالاهای جديد را به مشتريان معرفی می‌كند، بلكه روش و الگوی مخصوص اين گونه تبليغات خود انگيزه مهمی برای ايجاد بازارهای جديد شده است.
مجموعه عوامل متعددی، تبليغات بازرگانی در عصر اطلاعات را به سلاح جديدی در تجارت بين‌المللی و داد و ستد كالاها تبديل كرده است؛ عواملی چون رقابت برای تسخير بازارهای جهانی و تسلط بر آنها، افزايش توليد همراه با خلق كالاهای جديد، انگيزه مصرف‌گرايی، رقابت‌های اقتصادی بين شركت‌های بزرگ چند مليتی، محدوديت مشتريان و بازارهای مشخص جهانی و ….
هدف اين گونه تبليغات، فروش مستقيم كالا نيست، بلكه تزريق ارزشهايی است كه مصرف كالاهای مورد نظر را در دراز مدت تضمين می‌كند تبليغات در عصر اطلاعات مبنی بر دو شيوة كلی پيش می‌رود:
1. روانشناسی كاربردی و مهارت‌های ارتباطی
2. به‌كارگيری، تكميل و ابداع وسايل و ابزارهای جديد(4)
در اين مقاله تأكيد را بر فناوری اينترنت متمركز می‌كنيم.
اينترنت امروز جايگزين مدل‌های قبلی تعامل بين مشتری‌ و توليد‌كننده يا عرضه‌‌كننده كالا شده است. به زودی مشتريان در تمام بازار اين فرصت را خواهند داشت كه به طور دقيق خواسته‌های خود را به عرضه‌كنندگان نيز از اين توان برخوردار خواهند شد، كه به طور دقيق، آنچه را مشتری می‌خواهد، بدون تأخير و يا انحراف از خواست‌ وی تحويل دهند. تابلوهای انتخاب يكی از نوآوری‌های فناوری جديد ارتباط است كه اين حركت را تسريع كرده است.
تابلوهای‌ انتخاب عبارت است از سيستم‌های‌عاملیوOnlin e كه امكان طراحی محصولات موردنياز تک‌تک مشتريان را فراهم می‌آورد. انتخاب آزاد محصولات از منويی انجام می‌گيرد كه ويژگی، اجزاء، قيمت‌ها و شيوه‌های مختلف تحويل در آن وجود دارد. تركيب اين عناصر، منجر به ايجاد تنوع بسيار زياد در انتخاب مشتری و شكل‌گيری “مشتری‌سالاری” در روابط تجاری می‌شود.
نقش مشتری در اين نوع سيستم خريد، از نقش دريافت‌كننده منفعل به طراحی‌كننده فعال تغيير می‌كند.(5)
اين حركت فقط يک مرحله (مرحله خريد) از تكامل دامنه‌داری است كه مشتری در اقتصاد طی می‌كند. تا اواخر قرن بيستم، نقش مشتری در اقتصاد بيشتر در قالب پذيرنده قيمت و پذيرنده محصول تعريف می‌شد، چرا كه كالاها و قيمت‌های ارائه شده توسط عرضه‌كننده را بدون تغيير می‌پذيرفت. اما در طول دو دهه گذشته، با رشد قدرت مشتريان در طول فرايند خريد، نقش تأثيرپذير كم‌كم كنار گذاشته شد.
به هر حال استفاده از اينترنت در فعاليت‌های تبليغاتی، ويژگی‌های خود را دارد. يكی از مهمترين ويژگی‌های اينترنت، دو طرفه بودن آن است. متقاضيان، كاربران و مصرف‌كنندگان هنگام بررسی “وب” می‌‌توانند به صورت دو طرفه با منبع پيام ارتباط برقرار كنند و نحوه نمايش و نوع اطلاعات مورد نياز خود را در آن تعيين كنند.
با توجه به اين كه تجارت الكترونيک، ويژگی جامعة اطلاعاتی است و مبادلات از طريق شبكه اتفاق می‌افتد، همين امكان در خصوص تبليغات بازرگانی نيز صدق می‌كند. البته همين ساختار، مانع از انجام بسياری از فعاليت‌های تجاری در اينترنت شده است. از جمله اين محدوديت‌ها می‌توان به مشكلات حقوقی، محدوديت‌های فنی، انتقال كالا و… اشاره كرد.
از آنجا كه تبليغات از نظر ماهيتی، جنبه اطلاعاتی بيشتری نسبت به ساير فعاليت‌‌های تجاری دارد، امكان بيشتری نيز برای انجام فعاليت‌های تبليغاتی در اينترنت مشاهده می‌شود. به دليل همين ماهيت اطلاعاتی است كه بسياری از شركت‌های كوچک و بزرگ از فناوری “وب” در راستای ايجاد ارتباط با مشتريان بالفعل و بالقوه خود استفاده می‌كنند.
از اصول ديگری كه مبنای فعاليت‌ تبليغاتی را در اينترنت شكل می‌دهد، طراحی پيام متناسب با مخاطب، صراحت و روشنی پيام‌های ارسالی، تحريک تمايلات، با شيوه تعاملی سهولت دسترسی به اطلاعات، تازگی و به‌روز بودن تبليغات، آگهی‌ها و دسترسی به اطلاعات منبع آگهی‌دهنده است.
ابزار تبليغ در اينترنت نيز معتقد است، اما “سايت‌ وب” تنها ابزار تبليغاتی اثربخشی است كه در اينترنت مورد استفاده قرار می‌گيرد. وب به عنوان بستری برای تبليغات،‌ بروشور‌ها، كاتالوگ‌ها، ويترين فروشگاه‌ها و رسانه‌های ارتباطی را پوشش داده است. سايت وب مركز بسيار مهمی است كه برای ارائه حجم قابل توجهی از اطلاعات در اينترنت مورد استفاده قرار می‌گيرد. اين اطلاعات می‌‌تواند شامل اطلاعات مربوط به شركت‌، علامت‌ تجاری خدمات مشتری و فروش باشد.
“مشتری‌محوری” در اينترنت يک اصل است. با توجه به ماهيت اينترنت به نظر می‌رسد كه مشتريان اينترنتی از طبقات جوان‌تر، مرفه‌تر و تحصيل‌كرده‌تر جامعه باشند. تركيب جنسی نيز هر دو جنس مؤنث و مذكر به نسبت مساوی (البته در كشورهای پيشرفته) از اينترنت بهره‌برداری – اين موضوع در ايران با غلبه جنس مذكر همراه است. – از آنجا كه كاربران عمدتاً در جست‌وجوی اطلاعاتند، لذا علاقه‌مند هستند كه خود انتخاب كنند. بنابراين مشتری تأثير اصلی را بر مبادلات مي‌گذارند.
اگرچه اين شبكه‌ها هيچ حد و مرزی نمی‌شناسند، محدوديت‌های كمی دارند و افراد هر لحظه در معرض صدها هزار پيام قرار می‌گيرند، با اين وصف كارگزاران امر تبليغات محتاطانه عمل می‌كنند. آنها معتقدند رأی و حريم افراد محترم است. دست‌اندركاران صنعت تبليغات مي‌دانند كه شهروندان از هدايت اجباری به سمت خريد يک كالا و يا كسب گاهی اجباری برای آگاهی از تغييرات قيمت يک كالا و نظاير آن گريزان هستند.
اگرچه هنوز از لحاظ حقوقی بسياری از مسائل اينترنت حل نشده است با اين وصف چارچوب‌های حقوقی برای فعاليت اينترنت وجود دارد.
از نظر حقوقی اگرچه كشورهای پيشرفته غربی تلاش خود را در راستای تدوين مقرراتی برای مبارزه با پديده‌های ناهنجار و جنايات ناشی از اينترنت و همچنين كنترل برنامه‌های مختلف رايانه و اينترنت آغاز كرده‌اند، اما هنوز هيچ منبع اطلاعاتی معتبر و پذيرفته ‌شده‌ای در سطح جهان ايجاد نشده است تا اينترنت را جهت پيش‌گيری از تعارضات غيرضروری ياری دهد و معيارها و موازين روشن و مشخصی را معرفی كند. تبليغات بازرگانی نيز از اين قاعده مستثنی نيست. به هر حال استفاده‌كنندگان از اينترنت در تمامی زمينه‌ها و از جمله تبليغات بازرگانی، می‌توانند با در نظر داشتن قوانين مربوط به حق‌ تأليف، ثبت علائم تجاری، اسرار تجاری، حق ثبت اختراع و حقوق مالكيت معنوی و همچنين قوانين كيفری مربوط به تهمت و اهانت و اصول مربوطه به طور نسبی از تكاليف و حقوق خود در استفاده از اينترنت آگاهی يابند و نادانسته مرتكب فعاليت‌های غيرقانونی نشوند.
آنچه كه به عنوان تبليغ و سپس فروش كالا در يک نظام تعاملی اينترنتی رخ می‌دهد، نيازها را به خوبی قابل شناسايی می‌كند، به عبارت ديگر دشواری‌هايی كه در شيوه قبلی شناخت نيازهای مخاطب وجود داشت، ديگر با وجود شبكه وجود نخواهد داشت و فعاليت‌های بازارسنجی برای كالاهای مختلف و همچنين آگاهی از انتظارات مصرف‌كننده به راحتی انجام می‌گيرد.
البته هميشه زمينه نفوذ به شرايط بازار فروش برای مشتری‌ها در تبليغات بازرگانی اينترنتی وجود دارد و از بعد امنيت هميشه خطر دسترسی وجود دارد و بنابراين نيازمند ديواره آتش برای محافظت ارتباطات اينترنتی است. ديواره آتش يک اصطلاح ژنريک برای توصيف انواع روش‌های امنيتی برای محافظت از ارتباطات اينترنتی و شبكه‌ای افراد است. خط تلفن يا ارتباط كابلی كه رايانه را به اينترنت وصل می‌كند،‌ تعدادی نقطة دستيابی را در اختيار نفوذكنندگان می‌گذارد.
پروتكل TCP/IP كه برای دستيابی به اكثر محتويات “وب” و فايل‌هايی كه بينندگان اينترنت با آنها كار می‌كنند، به كار می‌رود، بيش از 65000 درگاه (پورت Port) مرتبط با خود دارد، كه مكان‌هايی هستند كه در آنها به داده‌ها اجازه عبور از اينترنت به كامپيوتر شما داده می‌شود.
“هكرها”ی باهوش می‌توانند دريابند كه كدام درگاه بيشترين قابليت دستيابی را دارند و توجه خود را معطوف نفوذ به آنها می‌كنند. كاربران تنبل و بی‌تجربه معمولاً از جست‌وجو كنندگان (Scanner) درگاه خودكار شده بهره می‌گيرند كه داده‌ها را به هر درگاهی می‌فرستند تا ببينند چگونه رفتار می‌كنند.
درگاه‌‌های ضعيف علامت‌گذاری و برای جست‌وجوهای بعدی يادداشت می‌شوند؛ نظارت بر همه اين درگاه‌ها و محافظت از آنها وظيفه اصلی يک ديواره آتش است.(6)
به هر حال تبليغات بازرگانی در عصر ارتباطات شبكه‌ای، ويژگی‌های ديگری نيز دارد كه عبارتند از:
- سهولت ارزيابی تبليغات مختلف بازرگانی
- شرايط برابر برای رقبای تجاری
- ايجاد علاقه در افراد برای استفاده از تبليغ بازرگانی به دليل جاذبه‌های طراحی پيام
- سوق دادن افراد به خريد كالا يا خدمات با شرايط آسان رقابتی
- گستردگی شبكة ارتباط
- قابليت فروش مطلوب
- انبوهی تبليغات بازرگانی
- ازدحام و شلوغی شبكه برای بهره‌برداری(7)
- نامشخص بودن نوع تأثيرات
- گرايش به تبليغ كالاهای گران‌تر در مقايسه با كالاهای ارزان‌قيمت
- تشديد روند خودكار شدن فرايند تبليغ
- تغيير در نحوة ارتباط، حتی برای خريد كالا
- به‌روز بودن آگهی‌های شبكه‌ای
- پاسخ به سؤال‌های مشتری – مصرف‌كننده
- دسترسی به اطلاعات منبع آگهی‌دهنده و ضعف زمينه‌های حفاظتی از اطلاعات
البته نبايد فراموش كرد كه حتی در شرايطی كه تبليغات بازرگانی شبكه‌ای در عصر اطلاعات مورد توجه است و كاربران زيادی نيز ممكن است داشته باشند شيوه‌های ديگر تبيلغ بازرگانی كه از طريق رسانه‌های ديگر صورت می‌گيرد، همچنان به حيات خود ادامه خواهد داد. بنابراين روش‌ها و اَشكال قديمی‌تر تبليغ بازرگانی از ميان نخواهد رفت.

پی‌نوشت‌ها:

1. سيدرضا نقيب‌السادات، آسيب‌های فرهنگی، فقدان نظامنامه تبليغات بازرگانی، فصلنامه سنجشی و پژوهشی، ش 29، بهار 1381، ص 115.
2. همان، ص 118.
3. Everret Rogers,new Communication Technologies, Rowtledge Publication, 1983.
4. رضا سمائی، به كارگيری فناوری‌های جديد تبليغاتی، نخستين همايش صنعت تبليغات، ادارة قبل تبليغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، تهران، 1379، ص 390.
5. سيدحميد خداداد حسينی، بررسی فناوری اطلاعات بر بازاريابی، فصلنامه سنجش و پژوهشی، ش 29، بهار 1381، صص 448 و 451.
6. عليرضا محمدی‌فر، اينترنت چگونه كار می‌‌كند، انتشارات ريزپردازنده، تهران، 1380، ص 153.
7. محمود محمديان، مديريت تبليغات از ديد بازاريابی، انتشارات حروفيه، تهران، 1379، ص 243.