| I Seminario de Ciencias Sociales y Humanas del ICCI | |||
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PUBLICIDAD y LENGUAJE
Nosotros debemos convencer. Y esto es una diferencia radical de la publicidad respecto a cualquier otra forma de comunicación. Ante cada anuncio, la gente debe pensar, conocer y sentir exactamente lo que deseamos que piense, conozca y sienta. (Joaquín Lorente)
Ana Yamile Pineda Torres
RESUMEN
El objetivo es mostrar una aplicación sobre análisis de anuncios de publicidad. Se trata de describir los tópicos o temas de veinte anuncios publicitarios, entre los que se encuentran: aliméntate bien¡ trabaja y edúcate, te presento al médico de la prevención: tú, el deporte no se mira, se practica. En la socialización o exposición de estos anuncios a un grupo de personas, se obtuvieron enunciados como "estoy de acuerdo con esta afirmación: efectivamente, la moda puede incomodarte, aunque no necesariamente el calzado plano, el mensaje lo interpreto como una inducción a la lectura, es un anuncio que intenta proclamar que el dinero no da la felicidad, es muy importante la honestidad…". Los tópicos son seis: participación, salud, educación, bienestar, trabajo y anticonsumo. Se observaron valoraciones (acuerdos y desacuerdos) y autoevaluaciones.
Palabras claves: publicidad, tópico, salud, bienestar y anuncios.
ABSTRACT
The subject is to demonstrate one application about analysis of advertisement.of publicity. To be a question of to describe the subject or topics of twenty publiciters advertisement, between that which to meet: feed you good¡, work you and bring up¡, I present you to the prevention's doctor: you¡, the sport doesn't look, it practice. In the socialization or exposition of this advertisement to one grup of persons, it obtains sentences that "I am in agreement with this assertion: effectivly, the fashion can disturb you, although no necessary, the level shoe, the message I interpret that one induction to the reading is one advertisement that it attempt to proclaim that the money doesn't give the happiness is most important the honest…". The tópics are six: participate, health, education, well-being, job and anticonsumption. On observed valuation (agreement and disagreement) and selfevaluation.
Key words: publicity, subject, health, well-being, advertisement.
Este trabajo pretende mostrar una aplicación sobre análisis de anuncios de publicidad. Se enmarca en una temática denominada "Representación de los Tópicos a través de la lengua", pues se intenta describir los tópicos tratados en veinte anuncios publicitarios. La pregunta que este trabajo responde es: ¿Cuáles son los Tópicos representados a través de la lengua en algunos anuncios publicitarios?
En este estudio se tomaron en cuenta los parámetros del método científico, se formuló una hipótesis por inducción, y se quiso validar por medio de la deducción; aunque, especialmente se llegó a retomar el enfoque descriptivo. Para el desarrollo de esta investigación se llevaron a cabo tres etapas: la formulación o la creación de los enunciados comprendidos en los anuncios, la configuración de ellos, su análisis y la presentación de ellos a un grupo de interlocutores.
El corpus comprendió la composición de treinta anuncios, veinte de los cuales se tomaron como muestra para el análisis y se socializaron en una exposición, entre el grupo de la clase de Lengua y Publicidad, curso de doctorandos 1999-2000 de la universidad de Barcelona. La exposición denominada "hacia la búsqueda de un ser ideal" comprendió tres partes: la primera, la aplicación de la teoría, la segunda, la ubicación del trabajo en un contexto de investigación y la última, la teoría.
En este apartado, se hizo la presentación de unos enunciados (en el intento de hacer publicidad) a los participantes, para validar si se trataba de tópicos aceptados. Después, la búsqueda de la imagen para cada enunciado. Se mostraron los "anuncios" para que, los participantes compañeros de clase, expusieran acuerdo o desacuerdo con la frase. Además, se ilustró el análisis:
Los tópicos:
Los tópicos usados en estos anuncios son: anticonsumo, trabajo, bienestar, salud, colaboración y educación.
La estructura de las oraciones:
Para el análisis se tuvieron presentes los lineamientos teóricos ofrecidos por Torrent, A. 1999. , específicamente, el capítulo cuarto. Se intentó mirar si en cada anuncio se encontraban los siguientes elementos:
Frase simple: Declarativas, Fragmentos, Interrogativas, Exclamativas, Imperativas.
Componentes de la frase: Sujeto, Verbos atributivos o predicativos, Complementos
Frase compuesta: Yuxtapuestas, Adversativas, Condicionales, Comparativas, Consecutivas, Causales, Finales.
Se logró ver que se trataba de oraciones complejas yuxtapuestas, condicionales, coordinadas, relativas, consecutivas y algunas oraciones simples declarativas, exclamativas e imperativas. La persona gramatical más usada es la 2ª persona singular (tu), aunque se usa la primera y tercera singular (impersonal) y la primera plural.
En esta parte se intentó describir la investigación: la relevancia del uso de signos positivos como forma de mitigar lo negativo y maximizar la idea de una publicidad para la igualdad, la fraternidad y la libertad. Estos elementos motivaron el planteamiento y análisis de un corpus de 20 frases, acompañadas de imagen con el objetivo de mostrar (e incidir en) las representaciones simbólicas de interlocutores.
Este trabajo acepta los siguientes supuestos teóricos:
La creación de publicidad es un trabajo ofrecido para personas cuya comprensión de anuncios es (o debe ser) automática e inconsciente. También hay publicidad para profesionales cuya comprensión es reposada, voluntaria y profunda.
El entusiasmo es el sentimiento moral en mí, en el obrar bien, en el deber ser bien (Kant).
Las cosas que percibimos son una representación y en ningún sentido realidad pura. El medio se aprehende a través de mecanismos sensoriales: determinadas características del medio provocan respuestas (en términos de variaciones de su tasa de descarga no estimulada) en células específicas que están especializadas para responder. Estas respuestas neurológicas constituyen en sí mismas, un nivel de representación (Bickerton, 1990. P. 34).
"…no vemos directamente nuestro entorno. Lo que ocurre es que los grupos de células de nuestras retinas, programadas para reaccionar a características específicas del entorno (líneas a distintos ángulos, movimientos de varios tipos, diferentes clases de luz) responden de forma individual a tales características y esta información es después retransmitida electroquímicamente a las áreas visuales del córtex, donde se reconstruye automáticamente para proporcionar un claro y preciso simulacro, aunque no siempre completo, de lo que hay a nuestro alrededor (Bickerton, 1990. P. 35)".
Sólo podemos representar lo que creemos que hay ahí fuera y esto se transforma de manera imperceptible en lo que queremos que haya, o en lo que sería conveniente para nosotros que hubiera (Bickerton, 1990. P. 57). Nuestras percepciones sensoriales del mundo se trazan sobre una representación conceptual y sobre una representación lingüística.
La función del lenguaje es construir las representaciones del mundo. Las representaciones se construyen en el discurso; generan y se generan a través de valores sociales. Los grupos construyen sus representaciones. Las representaciones se tejen incompletas y son inestables.
Las conclusiones de este trabajo se agrupan en tres categorías: sobre la teoría, acerca del análisis y las representaciones:
La eficacia comunicativa se logra a través del uso de enunciados; a esta capacidad del lenguaje se conoce como retoricidad "el lenguaje es fundamentalmente retórico, porque está dotado de retoricidad". Un hablante realiza actos de habla para influir en su interlocutor.
"El lenguaje está destinado a la interacción y su naturaleza es interactiva (no se concibe un mensaje sin receptor) y, por tanto como no nos dirigimos al prójimo sin motivo sino con el propósito de cumplir en él un proyecto o una voluntad nuestra, el lenguaje está dotado de capacidad persuasiva, o sea, de capacidad retórica"
En publicidad, se usan las posibilidades de persuasión y de interacción, existentes en el lenguaje; además, dos características básicas del lenguaje publicitario son la concisión y la redundancia; "Junto a la ya referida concisión, la implicación del receptor y la ponderación del producto son los rasgos más importantes del mensaje publicitario (…)"
En el mensaje publicitario, la semántica se impone a la sintaxis: "la publicidad es semánticamente redundante e insistente".
Para la creación de publicidad, se sugiere que los mensajes impliquen al receptor, que se dirijan al "tu" o sea al interlocutor; es posible hacer esto cuando al destinatario se le obliga a completar o a suplir el elemento lingüístico elidido, también cuando se subraya lo importante anunciado y se pasa por alto lo inoperante omitido; "el receptor paladea a gusto la novedad de decir muchas cosas con pocas palabras".
Además de que los mensajes involucren al receptor, la publicidad propone que sean sintácticamente sencillos y en ellos, ponderar o alabar las excelencias del producto, que sean fáciles de recordar, evocar y rememorar, que sean, también, breves y económicos; se recomienda el uso de la elipsis y la función conativa, fática y poética del lenguaje.
"De entre todas estas funciones del lenguaje destaca en el mensaje publicitario la función conativa con su variante de aplicación al proceso comunicativo que es la función fática. Llamar la atención del público, implicar al oyente en el anuncio, es la misión primordial del mensaje publicitario. De ahí que el publicista insista en la importancia de la función conativa (…) y de la función fática, con la que se intenta establecer la comunicación (…) .El tipo de verbo más frecuente en publicidad es el del imperativo de verbos que incitan a la acción de considerar el mensaje o consumir el producto en él publicitado"
En publicidad, se usan recursos retóricos. En los anuncios, se encuentran formas estilizadas; aunque, no sean versos ni poemas. Lo que parece puramente informativo es a la vez exhortativo. En los anuncios publicitarios, se identifica, se designa, se valora y también se prescribe de forma sutil.
El publicista, al igual que sus interlocutores, los destinatarios, reconocen la intencionalidad de los mensajes publicitarios;
"(el) significado del mensaje involucra implica siempre al receptor como intérprete y que por consiguiente en un afortunado mensaje publicitario el receptor ha de conocer la intencionalidad del emisor y la influencia que mediante el mensaje se dispone a ejercer sobre él (…) el receptor, a la hora de descodificar el mensaje, lo ilumina a la luz del contexto y entonces es cuando realmente descubre el significado y la fuerza ilocucionaria que transporta, o sea, (…) lo que dice y lo que quiere decir"
La mayoría de los anuncios publicitarios utilizan el recurso de la redundancia con el objetivo de que resulte novedoso y atractivo para el receptor y sobretodo para que cumpla la función de ser recordado de forma que no se olvide y, en cambio, se grabe en la mente; otros anuncios comprenden construcciones nominales a base de nombres propios seguidos de aposiciones en lugar de frases copulativas.
El mensaje publicitario es un acto de habla retórico y perlocutivo o persuasivo. La intencionalidad de un emisor publicista es ganarse la voluntad de grupos de individuos de la sociedad para mostrar las ventajas o bondades de un producto. Según López, 1999. el publicista se fija la meta de implicar al "consumidor" con "un mensaje breve, atractivo, novedoso, redundante, gratificante más bien estética que cognitivamente, que se le grabe bien en la memoria, para que termine comprando el muy bien identificado producto que publicita".
Dentro de las estrategias usadas por el publicista están el uso de "la concisión y el aire rítmico de las palabras, la apariencia de verdad contundente, la reiteración ( …) los publicistas utilizan unas palabras símbolos que tienen significaciones previamente fijadas (…)". Así mismo, los artículos publicitados pueden adquirir nombre propio; las marcas de los productos se usan en el lenguaje cotidiano para denominar el producto. Suele llamarse al producto por la marca, es decir, para referirse a un objeto se usa no su nombre sino la marca; por ejemplo, "voy a la universidad" vs "voy a la Pompeu", en el caso en que ésta pueda denominarse marca. Suele escucharse decir que la publicidad crea necesidades; es posible que en vez de crear lo que haga sea acelerar tendencias y para ello dice cosas verdaderas, se vale de asuntos reales.
La publicidad utiliza el egocentrismo y el autoestima del interlocutor, la agresividad humana. Así mismo, el uso de la negación de la culpa. Ahora es válido comprarse de todo y mostrarlo libremente. Se valida la ostentación, hay absolución completa. Las barreras éticas se borran, ya no hay límites. Sin embargo, se marcan las diferencias entre hombre - mujer, pobre - rico, joven- adulto. Algunos de "los materiales con los que trabajan las agencias publicitarias son la creatividad y la imaginación. Buscan impresionar al espectador con la imagen y convencerlo con el mensaje (…) hacen referencia a frases hechas, a cacofonías, a onomatopeyas, a palabras con doble sentido, al lenguaje poético (…) han de hacer ver que su producto es el mejor. Como un anuncio solo no hace efecto preparan campañas. Se adaptan a los tiempos y se renuevan continuamente"
La publicidad influye en las representaciones sociales y en el lenguaje cotidiano. Puede utilizarse para cambiar actitudes, para utilizar en actividades lúdicas como educativas. Los eslogans utilizados en publicidad tienen limitaciones; no se permiten ataques ni alusiones directas a otra marca, no se admiten sugerencias a actos de vandalismo, no se usan expresiones malsonantes. El uso de argumentos que remarcan exclusividad, privilegio y selección se promueven como signos sociales de distinción. También, la posesión de determinados productos se asocia con la obtención de ventajas sociales o sentimentales; de esta manera, el producto pasa a ser un promotor, como elemento de relación social. El lenguaje publicitario tiene las mismas características en todos los idiomas.
Una de las estrategias lingüísticas publicitarias es picar la curiosidad del espectador: se comienza haciendo una pregunta sin respuesta o una afirmación muy genérica que no deja entender de qué se trata y al cabo de unos días un nuevo "espot" aparecerá, algunos se intercalan para reforzar el mensaje. En otros, se ofrece un regalo con el producto. Otra de las estrategias es presentar breves superproducciones cinematográficas. Las formas geométricas referidas al sexo, las curvas y las líneas rectas, asociadas a lo femenino y masculino, respectivamente, se utilizan como otra forma para hacer publicidad. La publicidad se vale de elementos lingüísticos verbales y no verbales, gráficos y sonoros para impresionar, sorprender y convencer al destinatario. Se busca crear relaciones afectivas y estimulantes entre los objetos y los usuarios.
2.2 Acerca del Análisis
Los tópicos tratados en los anuncios analizados, en este trabajo, cubren seis categorías básicas: participación, salud, educación, bienestar o conciencia social, trabajo y anticonsumo.
Participación:
Colabora¡, siempre ganarás
Cada acto humano tiene explicación. No juzguemos, comprendamos¡
Salud:
Aliméntate bien¡ Trabaja y edúcate
Te presento al médico de la prevención: Tú
Aunque los lujos me atraen, soy feliz con salud, trabajo y bienestar.
Lo sano se prolonga por todos los tiempos
La moda incomoda, usa el calzado plano. Sé libre¡
Me gusta la frescura, a cambio de enlatados, prefiero lo natural
Educación:
Aliméntate bien¡ Trabaja y edúcate
¿Quieres enamorarte de la Lectura? Lee¡ ya empezaste¡
Soy exigente, me gustan las actividades intensas, soy estudiante¡
Problemas? Afróntalos con estudio¡
Esto que ves aquí, es un libro que tengo en perspectiva, y el tuyo?
Se activo¡ activa tus ideas, escribiendo
Escojo educación, porque quiero lo mejor
Cuando escribo experimento una leve brizna de altivez
Bienestar y Conciencia Social:
Como soy inteligente, escojo naturaleza. No contamino
Un halago favorece la formación de personas responsables
Una satisfacción es el saberse honesto. No es la acumulación de fortuna
Me gusta la frescura, a cambio de enlatados prefiero lo natural
El deporte no se mira, se practica¡
Trabajo:
Aliméntate bien¡ Trabaja y edúcate
Trabaja por tu bienestar y colabórale a otros
Esto que ves aquí es un libro que tengo en perspectiva; y el tuyo?
Anticonsumo:
Me gusta la frescura, a cambio de enlatados, prefiero lo natural¡
En cuanto a la Estructura de los anuncios, las frases de ellos comprenden quince (15) oraciones complejas y cinco (5) oraciones simples. Estas últimas son declarativas y una (1) condicional, dos (2) coordinadas, nueve (9) yuxtapuestas, una (1) causativa, una (1) consecutiva y una (1) relativa. La persona gramatical más usada es la 2ª persona singular (tu).
2.3 Las Representaciones
En cuanto a la sugerencia de señalar acuerdo o desacuerdo con el anuncio, con el objetivo de apreciar algunas de las representaciones de los participantes, se observa que la mayoría de ellos comparte la aceptación de los tópicos.
Algunas de las respuestas fueron: "Estoy de acuerdo, con esta afirmación: efectivamente, la moda puede incomodarte, aunque no necesariamente el calzado plano", "Creo en la correspondencia entre la actuación y los principios del pensamiento", "el mensaje lo interpreto como una inducción a la lectura", "es un anuncio que intenta proclamar que el dinero no da la felicidad, que lo más importante es tener las necesidades primarias cubiertas y ser feliz", "De acuerdo; porque la colaboración es la fuente que mueve la sociedad", "De acuerdo; porque alimentarse es la base de la subsistencia y trabajar y educarse es la base para la realización social e intelectual de la persona", "De acuerdo. Es muy importante la honestidad, pero lo más importante de ella es saber que tu lo eres y eso no es una suerte, es un valor que se tiene o que no se tiene", "De acuerdo. Ser activo es lo mismo que ser creativo. Si escribes creas algo y te sientes activo al mismo tiempo. La actividad en cualquier plano regenera¡ es creativa", "(…) leo esta frase me viene a la memoria una persona sentada en el césped que piensa en las actividades agradables que ha realizado y las pone por escrito", "De acuerdo que todo acto humano tiene explicación, pero por mas justificados que esten no todos son comprensibles".
Para la selección de las imágenes que acompañarían los enunciados propuestos, se valoraron las pinturas de Picasso: "escojo la página 359 de Picasso, porque se adapta a la idea de mobilidad", "para la frase 13 he elegido la imagen de la página 79 del libro de Picasso. La figura parece una persona honesta y tranquila. Su imagen y expresión da la sensación de honestidad y serenidad. Además da la sensación que lo sabe".
Aunque también, se valoraron fotografías e imágenes prediseñadas: "escojo la fotografía en que aparece una pareja de excursionistas consultando un mapa", " la fotografía pequeña de una pareja que mira un libro"" (escojo) imagen prediseñada", "escogemos una fotografía (complejo turístico lleno de piscinas) que nos parece más representativa y más usual para la frase". Los participantes comentan sus actitudes, es decir, enuncian cómo son en cuanto a lo que el anuncio les propone. Se autoevalúan o valoran los anuncios como lo deseable: "prefiero la comida fresca, de todas formas no soy coherente, con mi pensamiento en la práctica", "la escritura es una actividad que requiere constancia y esfuerzo; por tanto, disciplina, para mejorar tu calidad escritora. Un escritor es una persona exigente consigo misma y autocrítica", "no sé (escoger la imagen apropiada)".
También surgen evaluaciones como: " no estoy de acuerdo. Primero, no se es libre por el hecho de llevar calzado plano. Segundo, sí, efectivamente la moda incomoda, pero el calzado plano también es moda, igual que los tacones, las botas, las sandalias… (…) los enlatados no son precisamente un ejemplo de frescura. Pero cuando hay prisas son una buena solución. También para ir de excursión, en pleno campo y frescura. Aún así prefiero lo natural", " no estoy de acuerdo, se puede escribir desde la más absoluta sencillez personal". Así mismo, aparecen enunciados evaluadores de la actividad como tal: "el libro de Picasso no llegó a mis manos",
3. Referencias
BICKERTON, Derek. 1990. Lenguaje y Especies. Alianza Universidad.
LÓPEZ, Antonio. 1999. La Retórica en la Publicidad. Arco/libros, S.L. Pág. 61
MORANT, Ricard y Miquel Peñarroya. 1995. Lenguaje y Cultura: por una Ecología Lingüística. Universidad de Valencia
TORRENT, Ana. 1999. La lengua de la Publicidad. Publicacions de L‘Abadia de Montserrat.
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