André Buys

Het artikel behandelt de typering en beleving van woonmilieus, een onderwerp dat nog tamelijk nieuw en onbekend is.

Voor modegevoelige producten die bijv. snel kunnen worden vervangen, is beleving in de consument van essentieel belang voor enig succes. Goede voorbeelden hiervan zijn o.a. de autobranche, de woningmarkt en de bier- en sigarettengebruikers. De consument kiest zo’n product mede door de emotionele lading ervan.

D.m.v. de leefstijlbenadering probeert de producent de consument te typeren aan de hand van normen, waarden en leefstijlen. Echter, door de mooie omschrijvingen heen is vaak de ‘ouderwetse’ trend te zien, die dus beter voorspeld zou kunnen worden door demografische prognoses dan door een trend watcher.

Eén van de oorzaken van deze belevingsontwikkeling is het feit dat er vraag is naar meer diversiteit, de consument wil geen eenheidsgevoel krijgen. Het is echter moeilijk rekening te gaan houden met alle leefstijlen om een ideale woonwijk te vormen, misschien iets voor de toekomst?

Naast de leefstijlbenadering is er ook nog de woonmilieubenadering. Deze houdt zowel rekening met de emotie van de consument als met het gegeven dat woningen en milieus niet vanuit het niets worden ontwikkeld. Als invalshoeken worden genomen: Wie? (klant), wat? (product) en waar? (locatie). De leefstijlbenadering begint met de wie-vraag, de woonmilieubenadering zal zich eerst de wat-vraag stellen. De woningmarkt onderscheidt zich door deze tweede benadering van andere consumptieartikelen, de meest woningen bestaan immers al en hebben een emotionele lading.

Gebiedstyperingen zijn typologieën van woonmilieus die zijn gemaakt van objectieve, statistische gegevens over wijken. Deze gegevens zullen dan samen een totaalbeeld geven van de wijk. Ondanks het inzicht dat dit zal geven, heeft deze manier van typeren ook nadelen:

Landelijke typologieën zijn bijvoorbeeld te uniform om op lokale schaal te gebruiken en belangrijker is misschien nog wel dat beleving van woonmilieus niet in objectieve statistieken is uit te drukken.

Een oplossing hiervoor is bijvoorbeeld de mensen een eigen mentale woonmilieukaart te laten tekenen, zoals ze een buurt of wijk beleven. Door meerdere individuele kaarten bij elkaar te voegen ontstaat een intersubjectieve kaart. Deze kaart kan ook weer dankzij de moderne GIS-technieken gecombineerd worden met andere marktgegevens. Met deze mentale kaart wordt er letterlijk in het hoofd van de consument gekeken.

Op dit moment wordt er in verschillende steden geëxperimenteerd met woonmilieukaarten, de dimensies die daarin zijn opgenomen zijn:

1) Mate waarin de buurtbewoners contact met elkaar hebben

2) Diversiteit aan woon- en leefstijlen (heterogene of homogene buurt)

3) Sfeer en karakter

4) Status

5) De ontwikkeling die woongebieden doormaken

Door punten toe te kennen aan de verschillende kenmerken komt men tot een bepaald profiel.

Bij zulke beschouwingen over woonmilieus wordt vaak de factor dynamiek vergeten. Als een verhuurder bijv. weet dat de wijk ‘in de lift’ zit, kan de huurprijs worden verhoogd.

Het is vooralsnog niet mogelijk iedere consument helemaal tevreden te stellen. Dit is echter ook niet nodig als men uit de mentale kaarten kan lezen dat vaak meerdere leefstijlgroepen zich voelen aangetrokken tot hetzelfde woonmilieu.