Trabajos 1 y 2 Investigación de Mercado
Realizado por: Sofía Hurtado
Trabajo 1 y 2
Diseño de un Proyecto de Investigación y Viabilidad
Plan De Estrategias Para El Posicionamiento Del Mercado De La Empresa Farma Encuentro Arboleda, Ubicada En Maracay Edo Aragua
La dinámica del mercadeo se siente cada día mas y cada día, mas pensamos en esta ciencia, inexacta y especulativa como una de las alternativas para afrontar exitosamente el futuro. (Pride, W y Otros)
El futuro que mueve el mercadeo – La satisfacción del consumidor que es su esencia misma y la razón de ser, impulsa a buscar permanentemente nuevas alternativas, que además de cumplir con la preceptos básicos que nos entrega la definición, sean el punto de partida para un mundo cada vez mejor en el cual el hombre se siente mas realizado como hombre y afronte el futuro con optimismo.
En este sentido no solo las grandes empresas multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo sistema económico y social, la transformación y evaluación de los mercados esta latente en cada rincón del planeta y este es el caso en particular del sector farmacéutico que ha ido evolucionando de una manera rápida y contundente, de ser establecimientos sin identidad, poco acogedores y de limitado poder generador de ventas a dinámicos centros de ventas no solo de expendio de medicina, sino de todo lo necesario en materia de salud corporal, ambiente sano, cuidado del hogar y hasta productos de tipo conveniente como refrescos sancks y lácteos.
Ante esta avasallante evolución han surgidos diferentes conceptos de farmacias entre los mas conocidos están Farma Todo, Locatel, Saas .Cada uno como punta de lanza en su ramo aunque todos se dedican al expendio de medicina cada uno, tiene características diferentes. Claro, esta dicha evolución o cambio en el sector ha desarrollado una nueva competitividad tratando de obtener la mayor parte posible del mercado Total.
FarmaEncuentro Arboleda como tal no escapa a ello, aunque es una empresa relativamente nueva se perfila como una alternativa al consumidor tan exigente como el de hoy es por ello que se requiere crear un plan de estrategias de posicionamiento de mercado el cual permitirá al consumidor identificarnos como una alternativa confiable en donde Ud. ahorra de verdad.
En un mercado tan competitivo como este se deben aplicar constantemente estrategias que permitan posicionarse con éxito en la mente de los consumidores, el cual al final es la razón de ser de toda empresa.
Lo antes mencionado hace pensar en las siguientes interrogantes.
- ¿Como es el posicionamiento de FEA en el mercado del estado Aragua .
- ¿Cuenta la empresa FAE con un plan estratégico de posicionamiento que le permita afianzarse en la zona?
- ¿Cuan importante es conocer el posicionamiento de una empresa para mejorar su productividad?
- ¿Que características debería tener un plan estratégico de posicionamiento para la empresa FEA?
Objetivo General
Diseñar un Plan de Estrategias para el posicionamiento del mercado de la EMPRESA FarmaEncuentro Arboleda (F. E. A.) ubicada en Maracay Aragua.
Objetivo Especifico
- Diagnosticar la situación actual que tiene la Empresa en relación al mercado.
- Describir el posicionamiento actual de la empresa F. E. A en el mercado del estado Aragua.
- Establecer la importancia que tiene el posicionamiento de la FEA para mejorar su productividad.
- Diseñar un plan de estrategias de posicionamiento para la empresa F. E. A. del estado Aragua.
Justificación
Las razones que justifiquen la presente investigación responde a:
- La necesidad de la empresa F. E. A de posicionamiento con más fuerza en el mercado farmacéutico.
- La posibilidad de alcanzar con dicho plan mayor reconocimiento en la zona por parte de los usuarios y consumidores.
- El ofrecer a los consumidores una nueva alternativa en materia de servicio farmacéutico. Confiable, de calidad que posibilite el ahorro, teniendo como norte el mejor servicio a sus clientes.
Alcances
Con la creación y futura puesta en marcha del plan estratégico de posicionamiento de la empresa F. E. A .Se lograra fortalecer y afianzarse como alternativas en el sector farmacéutico identificándonos como una alternativa confiable el ahorro, servicio atención y satisfacción de los requerimientos de nuestros clientes.
Antecedentes de la Investigación
Vizcarrondo (2001) Propuesta de un Plan Estratégico de Mercado para el Posicionamiento de los Productos y Servicios de la Empresa Rebiotec.
Trabajo especial de grado, no publicado, desarrollado mediante la modalidad de proyecto factible apoyado en una investigación de campo de tipo descriptivo y una revisión documental. La población quedo integrada por 50 clientes, 5 integrantes de la alta y mediana gerencia de la organización. La muestra quedo conformada por 15 clientes y el total de la alta y media gerencia. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron la revisión bibliográfica y documental, la observación directa y la entrevista. Los instrumentos de recolección de datos aplicados fueron el registro de observación directa y el cuestionario.
El objetivo general de la investigación consistió en proponer un plan estratégico de mercadeo para el posicionamiento de la empresa Rebiotec. C.A Los Objetivos específicos fueron:
- Diagnosticar la situación actual de la empresa Rebiotec. En el área de mercadeo
- Determinar el nivel de posicionamiento de los productos y servicios de la empresa Rebiotec C.A en el mercado.
- Describir los principales elementos que debe contener un plan estratégico de mercadeo para el posicionamiento de los productos o servicios de la empresa Rebiotec.
- Diseñar el plan estratégico de mercadeo para el posicionamiento de los productos y servicios de la empresa Rebiotec. C.A de acuerdo al diagnostico realizado
La autora concluye que se debe ejecutar y evaluar el plan de mercadeo para así mejorar el posicionamiento, de la empresa y por consiguientes sus ventas, se debe mejorar e intensificar las estrategias de promoción y publicidad, con la finalidad de dar a conocer las bondades de los productos y de los servicios que ofrece, se debe relacionar el recurso humano necesario y capacitarlo en el área de mercadeo, para promocionar y vender sus productos y servicios Rebiotec. C.A.
Existe una relación entre las investigaciones ya que esta se refiere a un plan estratégico de mercadeo orientado al posicionamiento en el mercado de los productos y servicios de la empresa. El aporte a la investigación radico en la forma de estructurar las estrategias de posicionamiento
Carrasco (2001) Lineamientos basados en un plan estratégico global que permita mejorar el posicionamiento en el mercado del Ron Gran Reserva, producto de la compañía Ron Santa Teresa, ubicada en el Consejo estado Aragua.
Trabajo especial de grado, no publicado, desarrollado mediante la modalidad de proyecto factible. Apoyado en una investigación de campo, de tipo exploratoria y descriptiva y sustentada en una revisión bibliográfica. La población objeto de estudio quedo integrada en tres grupos:
a) 34 empresas.
b) 250.000 mil consumidores.
c) 394 trabajadores de la empresa.
La muestra quedo conformada de la siguiente manera el segmento:
a) 9 empresas
b) 384 consumidores.
c) 11 trabajadores en las funciones claves de la empresa.
La técnica de recolección de datos utilizada fueron la revisión bibliográfica y documental, la observación directa y la encuesta. Los instrumentos de recolección de datos aplicados fueron el registro de observación directa y el cuestionario.
El objetivo general de la investigación consistió en proponer lineamientos basados en un plan estratégico global que permite mejorar el posicionamiento en el mercado del Ron Santa Teresa. Ubicada en el Consejo estado Aragua. Los objetivos específicos fueron:
a) Identificar las características generales e la compañía Ron Santa Teresa-
b) Evaluar el medio ambiente en el cual la compañía anónima Ron Santa Teresa se desenvuelve.
c) Examinar a la organización en cuenta a su estructura jerárquica y su desempeño técnico, económico y financiero.
d) Establecer el diagnostico integral de la compañía anónima Ron Santa Teresa.
e) Proponer lineamientos basados en un plan estratégico global que permita mejorar el posicionamiento en el mercado Ron Gran Reserva, producto de la compañía Ron Santa Teresa.
La autora concluye, planteando; las estrategias actuales que utiliza Ron Santa Teresa para posicionar el producto son pertinentes pero no proporcionan los resultados esperados por la gerencia, el Ron Santa Teresa es aceptable por el consumidor venezolano, pero no con la frecuencia necesaria para elevar sus ventas, los lineamientos propuestos en esta investigación son adecuados y pertinentes para la solución de la situación presente, garantizando el buen funcionamiento de las actividades en función de los objetivos que se buscan.
Existe una relación entre las investigación al estar relacionadas en cuanto a mejorar el posicionamiento de un producto en el mercado. El aporte a la investigación radico en la forma de estructurar las estrategias de posicionamiento
González (2002). Estrategias de promoción para el funcionamiento de la marca Close-up, en la finalidad de incrementar los niveles de venta, en la empresa Unilever Andina S.A. División productos personales, ubicada en Guacara. Edo Carabobo.
Trabajo especial de grado, no publicado, desarrollado mediante la modalidad de proyecto factible, apoyado en una investigación de campo de carácter descriptivo y en una revisión bibliográfica y documental. La población objeto de estudio quedo conformada por 40 personas del departamento de mercadeo y trade marketing. La muestra quedo conformada por 19 personas, las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron una revisión bibliográfica y documental, la observación directa y la encuesta, los instrumentos de recolección de datos fueron, el registro de información y el cuestionario.
El Objetivo General de la investigación consistió en proponer estrategias de promoción para el posicionamiento de la marca Close-up, con la finalidad de incrementar los niveles de venta en la empresa Unilever Andina. S.A Los objetivos específicos fueron.
a) Identificar las características generales de la empresa Unilever Andina.
b) Diagnosticar los factores que afectan la adaptación de una estrategia de promoción competente y su incidencia en los niveles de venta de la empresa objeto de estudio.
c) Evaluar los parámetros de una adecuada promoción en base a las necesidades de Unilever Andina S.A.
d) Analizar los objetivos y metas promociónales y de mercadeo de la empresa objeto de estudio.
e) Diseñar las estrategias de promoción adecuadas para el posicionamiento en el mercado de la crema dental Close-up
El autor concluye planteando:
a) Las estrategias de promoción se formularon tomando en cuenta el diagnostico presentado, para el cual se determino que beben estar direccionado, comunicados y divulgados con antelación a todas la fuerza de venta, con la finalidad de obtener los resultados esperados.
b) Se afirma la necesidad de implementar un sistema que facilite la divulgación de las actividades promociónales para el posicionamiento de la marca close-up, con la finalidad de incrementar los niveles de venta.
La relación existente entre las investigación esta en la formulación de estrategias promociónales adecuadas al posicionamiento de la marca del producto, en el mercado. El aporte de esta investigación radico en la forma de estructurar las estrategias de posicionamiento.
Santaella (2002). Propuesta de un plan estratégico de negocios para el incremento del posicionamiento en el mercado de la empresa Servicios de Accesoria Integral de Negocio C.A SAINCA. Ubicada en Maracay estado Aragua.
Trabajo especial de grado, no publicado, desarrollado mediante la modalidad de proyecto factible apoyado en una investigación de campo de carácter descriptivo y en una revisión bibliográfica y documental. La población objeto de estudio quedo integrada por un total de 16 empresas de su cartera de clientes. La muestra quedo conformada por 1 gerente y 10 clientes. Las técnicas de recolección de datos fueron la revisión bibliográfica y documental, la entrevista estructurada y la observación directa. Los instrumentos de recolección de datos fueron el registro de observación directa y el cuestionario.
El objetivo general de la investigación consistió en proponer un plan de negocio para el incremento del posicionamiento en el mercado de la empresa Servicios de Accesoria Integral De Negocios C. A SAINCA, ubicada en Maracay estado Aragua. Los Objetivos específicos fueron:
a) Enunciar las características del mercado de servicios y asesorìas
b) Analizar la opinión de los clientes de SAINCA con relación al servicio. Que le ofrece la misma.
c) Realizar un análisis de la empresa.
d) Identificar las estrategias que se emplean en la gestión de mercadeo de la organización
e) Formular las estrategias enmarcadas en plan que permite lograr el incremento del posicionamiento en el mercado de SAINCA. C. A
El autor concluye planteando:
a) la atención al cliente es regular, debido a que la firma a pensar de estar consciente de la importancia de la imagen, olvida con frecuencia la continua evaluación y control que requiere la misma.
b) La firma no utiliza estrategias para captar clientes, pero estar dispuesta a cambios que generan un mayor posicionamiento en el mercado, así mismo no utiliza medios publicitarios, porque las consideran costosos.
c) No utiliza estrategias que le permitan incrementar el posicionamiento del mismo. Existe relación entre las investigaciones al estar referida a la propuesta de un plan estratégico para incrementar el posicionamiento en el mercado de la empresa. El aporte de esta investigación radica en la forma de estructurar las estrategias de posicionamiento.
Bases Teóricas
La Marca Comercial es todo aquello que identifica al punto de venta y la diferencia de la competencia. Comprende su identidad corporativa (nombre, logotipo, colores y símbolos), su diseño de tienda (externo e interno), y el resto de los elementos que proyectan su imagen y destacan su personalidad en el ambiente de compra como la música, la iluminación y las imágenes visuales donde la protagonista principal es la Mercancía.
En el pasado, como los productos no tenían marca la confiabilidad de la venta dependía de la integridad del dueño, por lo que muchas tiendas llevaban su nombre, Los primeros indicios de marcas aparecieron en la época medieval, cuando los artesanos para proteger sus obras de las imitaciones colocaban sus nombres. Hoy en día esta tendencia de productos sin marca la observamos nuevamente en el mercado como resultado de una economía recesiva, donde, donde el factor precio cobra mayor relevancia. Estos productos tienden a ser mas baratos, tal es el caso de los genéricos que vienen con etiqueta y empaques mas económicos, y de la marcas privadas que lanzan los detallistas que cuentan con una marca comercial reconocida. En Venezuela todavía se puede observar en el mercado algunas tiendas con una débil marca que venden de todo un poquito.
Construir y desarrollar marcas comerciales va mas allá de hacer publicidad, como muchos piensan. Consiste en crear una identidad a través de los productos, que vendemos, su calidad, ubicación y colocación, la personalidad y ambiente que ofrezca la tienda y diseñar una imagen visual. También incluye el sistema de marca que exista en la organización con sus valores, atributos, y todo aquello que forme parte de la estrategia de marca, y que vaya alineando con una estrategia corporativa que busca en definitiva valor para los accionistas, los empleados y los consumidores.
Estrategia de Posicionamiento
La Estrategia de posicionamiento tiene como objetivo identificar, comunicar y conseguir, que una ventaja competitiva del producto sea percibida como una respuesta a las necesidades del mercado objetivo seleccionado.
Es imperativo asegurar como se entiende y percibe la propuesta del posicionamiento a través de la correspondiente investigación de mercado, para contrastar conceptos, palabras e imágenes clave en el colectivo medico seleccionado, relacionando la importancia de lo que se quiere transmitir con la aceptación, credibilidad, significación y relevancia percibida por parte de los médicos.
En mercados altamente competitivos existe una gran numero de productos con muchas características y beneficios similares. La gran mayoría son promocionados por distintas vías de comunicación, lo que genera un complejo entorno de mensajes e imágenes diversas. En Este Entorno, es vital crear una percepción original y adecuada por medio de una estrategia de promoción del producto que apoye todas las acciones de comunicación y promoción, elaboradas en el marketing mix.
Los responsables de desarrollar el posicionamiento también tienen que tener muy claro que una estrategia de posicionamiento también tiene que tener muy claro que una estrategia de posicionamiento solo tendrá éxito si se puede poner en marcha por medio de los elementos del marketing mix y se hace oír con la intensidad suficiente.
Todos los elementos del marketing mix deben concentrar su esfuerzo para lograr una imagen homogénea y coherente del producto a través de sus acciones, conseguir que el posicionamiento real del producto coincida con la propuesta de posicionamiento determinada previamente
Segmentación y posicionamiento
Segmentación, selección del mercado objetivo y posicionamiento, tomados en conjunto, conforman tres dimensiones de la misma imagen. En tanto que el posicionamiento se refiere a las percepciones de los proscriptores y sus necesidades, los diferentes segmentos seleccionados deben ser abordados generalmente con diferentes estrategias de posicionamiento.
En algunos casos se identifica en primer lugar el mercado objetivo, y a continuación se busca una ventaja competitiva el producto o servicio que satisfaga las necesidades de aquel mercado. En Otro caso, sucede lo contrario.
El sistema de investigación y desarrollo farmacéutico de prueba y error hace que hasta ahora haya sido mas frecuente descubrir primero las ventajas diferencial, y seleccionar a continuación el mercado objetivo.
Definiciones de Posicionamiento
A continuación presentamos una serie de conceptos relacionados con el Posicionamiento.-
Pope (1984) afirma el concepto de posición es una manera de competir con eficacia y ganar. En mercadeo la posición de un producto o empresa se usa para describir cómo encaja éste en una categoría en relación con la competencia y cómo puede explotar su colocación a fin de competir más efectivamente.
Para la compañía, una posición podría definirse como el espacio mental que un producto o empresa ocupa en la mente de los consumidores. Expresado en otra forma, una posición es la “dirección” del producto o empresa en el mapa mental que los consumidores usan para pensar sobre una categoría o genero de negocios.
Una posición se construye comunicando a los consumidores – mediante la publicidad, nombre de la marca, y mensajes reiterados, acerca del producto y el sitio que le corresponda en el mercado.
El aspecto crítico para encontrar una posición que tenga éxito es identificar características que son a la vez diferenciadoras e importantes para los consumidores. Uno de los papeles primordiales de la investigación en el trabajo de posicionamiento es medir si las características de dicho posicionamiento son a la vez diferenciadoras y significativas.
Schoell y Guiltinan (1991) plantean que la posición de un producto o empresa se refiere a la manera en que el consumidor percibe los atributos y cualidades que posee en relación con las empresas rivales. Son entonces los clientes actuales y potenciales y no los mercadologos quienes posicionan productos y empresas en la mente de los consumidores.
El posicionamiento de un producto o empresa, es el esfuerzo que pretende crear y mantener en la mente de los clientes meta, y la imagen intencional que esta posee, en relación con otros negocios, de manera que los clientes meta perciban el producto o servicio, como poseedor de los atributos que buscan.
Ries y Trout , citado por Morales (1992) señalan que el posicionamiento consiste en la forma como se ubica el producto o servicio en la mente del consumidor en las cuales se suponen que existen unos campos vacíos a la espera de ser llenados por alguien. El posicionamiento como tal no se refiere al producto; es diferente al concepto de diferenciación que tienen los productos. Cuando se habla de posicionamiento en realidad no se le hace nada nuevo a éstos; los cambios que se efectúan en nombres, precios, embalajes, marcas, presentación, no constituyen en si posicionamiento, lo que logra el mismo no es asignarle adjetivos o categorías al producto sino que busca es ubicarla un lugar distinto, al que se tiene en un momento dado en la mente de los consumidores.
Zikmund y D’amico (1994) plantean que el método de posicionamiento promueve la “posición” de una marca en relación a la competencia, en la mente de un comprador.
Se da por sentado que los consumidores tienen tanta información sobre otras marcas, publicidad, y productos similares, que la compañía debe crear una posición distinta para su marca en relación con sus competidores, dentro de la mente del cliente al que se dirige.
Stanton, Etzel y Walker (1996) plantean que los ingresos de una compañía y sus utilidades, dependen, en gran medida de la capacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. De ahí la necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir, que creen la imagen que un producto proyecte en relación con los productos de la competencia y los de la empresa. Sin embargo el posicionamiento designa la imagen de un producto o empresa que directamente compite con él y también con otros productos que vende la misma compañía.
Kotler, Bowen, y Makens (1997) plantean que la posición de un producto es la manera en que los consumidores definen el producto en cuanto a sus características importantes; esto es, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación a los productos de la competencia. Los consumidores reciben un exceso de información sobre productos y servicios y no pueden volver a evaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar la toma de una decisión de compra, los consumidores clasifican los productos en categorías, es decir, “posicionan”, los productos y las empresas en sus mentes.
Los mercadologos no desean dejar las posiciones de sus productos a la suerte, sino que planean posiciones que den a sus productos la mayor ventaja en los mercados metas seleccionados, y después diseñan mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones planeadas.
El posicionamiento consta de tres pasos como son los siguientes: (1) Identificar una serie de posibles ventajas competitivas para sustentar una posición; (2) Seleccionar las ventajas competitivas adecuadas; y (3) Comunicar y entregar con eficiencia la posición elegida a un mercado meta seleccionado cuidadosamente.
¿Cómo comunicar y ofrecer la posición elegida? Los autores sugieren que una vez que se han elegido las características de su posicionamiento y el lema del mismo, la empresa necesita comunicar su posición a los clientes meta. Todas las mezclas de mercadotecnia deben apoyar esta estrategia de posicionamiento. Por consiguiente, si una empresa decide crear excelencia en el servicio, debe contratar empleados orientados al servicio, proporcionarles programas de capacitación, recompensar a los empleados por ofrecer un buen servicio, y diseñar mensajes publicitarios y de ventas para trasmitir la excelencia de sus servicios.
La creación y sostenimiento de una estrategia de posicionamiento sólida no es fácil, pues muchas fuerzas operan continuamente en dirección contraria. El diseño de una posición eficaz requiere un programa consistente a lo largo que reciba el apoyo continuo de la gerencia, los empleados y los vendedores.
Las empresas normalmente crean un lema memorable para comunicar la posición deseada. Estos lemas tienen el objetivo de crear una imagen positiva en la mente del cliente meta.
Las decisiones de posicionamiento de una empresa determinan quiénes serán sus competidores. Al establecer su estrategia de posicionamiento, la empresa debe revisar sus ventajas, y desventajas competitivas y seleccionar una posición que la coloque en el nivel superior, frente a frente de sus competidores elegidos.
Lamb, Hair, y McDaniel (1998) plantean que el término posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de mercadotecnia específica para influir en la percepción global de los clientes potenciales de una marca, línea de producto o empresa en general. La posición es el lugar en que un producto, marca o grupo de productos en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia. Los mercadologos de productos de consumo se preocupan en especial del posicionamiento.
El posicionamiento supone que los consumidores comparan los productos con base en características importantes. Los esfuerzos de mercadotecnia que hagan hincapié en características irrelevantes, probablemente no funcionarán.
El posicionamiento efectivo exige la evaluación de los sitios que ocupan los productos de la competencia, la determinación de las dimensiones importantes, subyacentes a esas posiciones y la elección de una ubicación en el mercado en la que los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa tengan la mayor influencia.
El enfoque principal del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya se encuentra en la mente, revincular las posiciones que ya existen en la misma.
Ries y Trout definen tres eras de productos:
1.- La era del producto como tal, en la cual se mercadeaba con base en las cualidades del mismo. Era la época en la que el producto al reunir excelentes cualidades se vendía por si sólo.
2.- La era de la imagen: la imagen corporativa, la de la seriedad, la del liderazgo, la del ganador, la de la excelencia, fueron las imágenes de las grandes empresas las que se posicionaron en la mente de los consumidores y las que arrastraban el consumo.
3.- La era del posicionamiento y la diferenciación de productos. Es ésta la de ubicar de distintas formas y categorías el producto en la mente del consumidor; en la misma hay que decir que la creatividad ya no constituye la clave de éxito.
Kotler (2001) plantean que posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores meta.
El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado, una razón de peso, para que el mercado meta compre el producto.
La palabra posicionamiento fue popularizada por dos ejecutivos en publicidad, All Ries y Jack Trout. Ellos ven el posicionamiento como un ejercicio creativo que se efectúa con un producto existente.
El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona. Sin embargo, posicionamiento no es lo que hace un producto. Posicionamiento es lo que hace en la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto.
En general, una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:
1.- Subposicionamiento: algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen una idea vaga de la marca. La marca o nombre de la empresa se ve como un competidor más en un mercado saturado.
2.- Sobreposicionamiento: los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca.
3.- Posicionamiento confuso: Los compradores podrían tener una imagen confusa de la marca como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con frecuencia el posicionamiento de la misma.
4.- Posicionamiento dudoso: para los compradores podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto.
Cyr y Gray (2004) indica que después de definir cuáles son los segmentos, tendrá que decidir cuál de ellos tomar como objetivo y cómo posicionar su producto de manera que se distinga de la competencia.
El propósito del posicionamiento es establecer una imagen distintiva que identifique su negocio en la mente de los clientes. Cuando haya establecido cuál es la mejor manera de competir en ese segmento. En cada segmento del mercado habrá empresas que ofrecen beneficios similares y que compiten por captar la atención de los clientes. Al definir su posición, se puede ofrecer algo que sea notoriamente diferente.
El posicionamiento se debe basar en sus operaciones internas y en su capacidad para ofrecer beneficios que se distingan de los de sus competidores.
Cuando proceda con el posicionamiento, conteste las siguientes preguntas:
¿Cómo lo perciben actualmente sus clientes?
¿Cómo le gustaría que lo percibieron sus clientes?
¿Cómo se percibe la posición de la competencia?
¿Está ofreciendo honestamente algo diferente y está de acuerdo con las metas de la empresa?
¿Tiene los recursos requeridos para comunicarles a sus clientes la posición que desea?
Creerán sus clientes sus afirmaciones.
Stanton, Etzel, Walker (2004) plantean que luego de identificar losa segmentos principales y elegir uno o más como meta, el vendedor debe decidir que posición perseguir. Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia. El posicionamiento es el uso que hace que una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia.
Existen tres pasos para una estrategia de posicionamiento:
1.- Elegir el concepto de posicionamiento: para posicionar un producto o una organización, el vendedor debe empezar por determinar qué es importante para el mercado meta. Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber cómo ven los miembros de un mercado meta a los productos o las tiendas de la competencia, en dimensiones importantes. Los resultados de esta investigación se vacían en un mapa de conceptos que sitúa la marca u organización en relación con sus alternativas en la dimensión de que se trate.
2.- Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. Una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia, u otras peculiaridades, del producto o lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas características son mas eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles, hay que tomar decisiones sobre la mejor manera de comunicar el concepto de posicionamiento que se desea.
3.- Coordinar los componentes de la mezcla de marketing, para que comuniquen una posición congruente. Aunque una o dos dimensiones sean los principales comunicadores de la posición, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza, y promoción), deben completar la posición pretendida.
Muchos fracasos de productos y de tiendas son el resultado de un posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores. Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atención, se hacen menos atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos o bien las usurpan los consumidores.
Los ejecutivos de marketing pueden elegir entre diversas estrategias de posicionamiento, e aquí las principales estrategias de posicionamiento:
a) Posicionamiento en relación con un competidor: para algunos productos o empresas, la mejor posición es la de estar directamente contra la competencia. Esta estrategia es sobre todo conveniente para una compañía que ya tiene una sólida ventaja diferencial o que esta tratando de consolidarla si ya la tiene.
b) Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto: a veces, la estrategia de posicionamiento de una compañía consiste en asociar su producto con una clase o atributo de producto o diferenciarlo de éste. Otras empresas promueven sus mercancías anunciando que tienen un atributo atractivo, como “bajo consumo de energía” o “no daña el ambiente”. A veces lo que se destaca es lo que hay en el producto, en lugar de lo que se excluye de éste.
c) Posicionamiento por precio y calidad: se conocen a ciertos productos y detallistas por sus productos de alta calidad y sus altos precios. Sin diferenciación, en particular respecto al posicionamiento en el continuo precio y calidad, es probable que algunos modelos fracasen.
d) Posicionamiento en relación con un mercado meta: sin importar la estrategia de posicionamiento que se utilice, siempre habrán de tenerse en cuenta las necesidades del mercado meta. Esta estrategia no sugiere que las otras la ignoren. Simplemente establece que el mercado meta, y no otro factor como la competencia, es el punto central al posicionar un producto.
Los autores Schoell y Guiltinan (1991); Morales (1992); Zikmund y D’amico (1994); Stanton, Etzel y Walker (1996); Kotler (1996); Kotler, Bowen y Makens (1997); Lamb, Hair y McDaniel (1998); Kotler (2001); Cyr y Gray (2004); Stanton, Etzel y Walker (2004) consideran que posicionamiento es el lugar que ocupa el producto, servicio, empresa, u organización en la mente de sus compradores, en otras palabras es la representación que integra el mapa mental de los consumidores, a quienes van dirigidos las estrategias.
Los autores de la presente investigación seleccionaron la base teórica posicionamiento al estar el trabajo relacionado a las estrategias de mercadeo orientadas al posicionamiento de la empresa Mile Glamour, C.A.
Definición De Términos
Bien: Articulo tangible.
Búsqueda de clientes potenciales: desarrollo de una lista de clientes potenciales para propósitos de venta personal.
Calidad: características generales de un producto que le permiten que se desempeño como se espera para satisfacer las necesidades del cliente.
Calidad de Servicio: percepción que tienen los clientes, sobre que tan bien, un servicio satisface sus expectativas.
Cliente Externo: Individuos que frecuentan un negocio.
Clientes Internos: Los empleados que trabajan para la empresa, para que la empresa tenga éxito deben satisfacer sus necesidades.
Competencia: aquellas organizaciones que comercializan productos que son similares o que pueden sustituirse por los productos de un comerciante en la misma área geográfica
Comportamiento de compra: Proceso de Decisión y actos de personas involucradas en la compra y el uso de productos.
Concepto de Marketing: filosofía gerencial de que una organización debería tratar de satisfacer las necesidades de los clientes, de las necesidades e la sociedad a largo plazo y el logro de los objetivos de la organización.
Distribución: Actividad que pone productos a disposición de los clientes en el momento y el lugar que ellos deseen adquirirlos.
Entorno de marketing: Fuerzas externas ( como fuerzas competitivas, económicas, socioculturales) que influyen directa o indirectamente en la adquisición de insumos y generación de productos de una organización.
Estado de servicios al Cliente: Nivel y calidad que la gerencia de una empresa se propone suministrar a sus clientes.
Estrategia Corporativa: estrategia que determina los medios para utilizar recursos en las áreas de producción, finanzas, investigación y desarrollo personal y marketing para lograr las metas de la organización.
Estrategia de marketing: Estrategia para seleccionar y analizar un mercado objetivo y crear y mantener una mezcla de markenting apropiada.
Fortaleza: ventajas competitivas o capacidades distintiva que dan a la empresa una ventaja en la satisfacción de las necesidades de sus mercados objetivos.
Implementación de Marketing: Proceso de poner en acción las estrategias de marketing:
Mercado: Conglomerado de personas y/o organizaciones que tienen necesidad de productos, dentro de una clase de productos cuenta con la capacidad, la disposición y la autoridad para comprar tales productos..
Mercado de consumo: Compradores y/o miembros de familia que pretenden consumir los productos adquiridos o beneficiarse de estos y que no lo adquieren con el propósito de obtener utilidades.
Motivo: Fuerza energizante interna que dirige el comportamiento de una persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro de objetivos
Oportunidades: Condiciones favorables en el entorno que podrán producir recompensas para la organización si se actúa con base en ellas de manera apropiada.
Posicionamiento de un producto: decisiones y actividades que se dirigen hacia el hecho de tratar de crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto de producto de la empresa.
Segmentación del mercado: Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas y organización con necesidades e productos relativamente similares para que los comercializadores diseñan una mezcla de marketing que se ajuste de manera mas precisa alas necesidades de los consumidores en un segmento seleccionado.
Segmento de mercado: Grupo de individuos u organización que comparten una o mas características similares que hacen que ellos tengan necesidades de productos relativamente similares.
Servicio al cliente Todo lo que una empresa suministra además del producto que a agrega valor constituye relaciones con clientes.
Marco Metodológico
Tipo de Investigación
De acuerdo con los objetivos perseguidos en el presente estudio, la investigación esta enmarcada bajo la modalidad de proyecto factible de campo no experimental de carácter descriptivo con base bibliográfica o documental. Fue considerada bajo esta modalidad porque se trata de una evaluación que según la UPEL (2003) «Consiste en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales.» (p.7)
Se fundamentara en una investigación de campo puesto que los datos se recolectaran en forma directa de la realidad con la intención de analizarlos, describirlos y explicar las causas del problema. Con respecto a la investigación de campo la UPEL, (2003) sostiene que: «la investigación de campo tipo descriptivo reconoce sistemáticamente, la información sobre los hechos situacionales y las características de una población o área de interés se basa en la descripción de las situaciones en las mediciones de las actitudes y opiniones propias de individuos, organizaciones, eventos y procedimientos.»(p.2)
De igual forma, la investigación de campo se considera de tipo descriptiva ya que explica las características de un grupo o fenómeno para determinar un comportamiento futuro.
Según Sabino (1992), la investigación descriptiva «...radica en descubrir algunas características fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos, utilizando criterios sistemáticos que permiten poner de manifiesto su estructura o comportamiento» (p.89)
Población
Toda investigación incluye en su desarrollo metodológico el estudio de una población o universo, es decir a un conjunto de elementos que poseen características similares bien definidas. Para Tamayo y Tamayo (1.997) “población es la totalidad del fenómeno a estudiar en donde las unidades de población poseen una característica común, la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación”. (p.114).
De acuerdo a lo anteriormente mencionado la población para el estudio estará representada por la Parroquia Urbana Las Delicias (por ser la ubicación natural del local), según censo Maracay 2.001 realizado por el Instituto Nacional de Estadística, (INE) es de un total de 48.957 personas, las cuales están divididas en 23.741 hombres y 25.216 mujeres. Sin embargo, la población objeto de estudio serán los clientes asiduos a la Farmacia, siendo en promedio de 8000 mensual, según datos estadísticos de la empresa.
Muestra
En relación con la muestra, esta es un sub-grupo de la población. En este sentido (Ander – Egg citado por Tamayo y Tamayo 1.997) define la muestra como “el conjunto de operaciones que se realizan para estudiar la distribución de determinados caracteres en la totalidad de una población, partiendo de la observación de una fracción de la población considerada”. (p.115). Hernández (2000), también la define como: “un subgrupo que se selecciona de una población para realizar ciertos instrumentos de medición”. (p.210). De acuerdo a Montero (1998), la muestra tiene que ser representativa, porque los datos que se obtengan de ella, generalizan a la población. (p.74)
En la presente investigación la muestra objeto de estudio está enmarcado por un grupo de consumidores que presenta características comunes.
Por lo tanto y en consecuencia de lo expresado, se tomará un muestreo probabilístico al azar simple, debido a que todos los elementos muestrales de la población tienen la misma posibilidad de ser elegidos lo cual es primordial para nuestra investigación. Además se aplicara una prueba piloto del instrumento de medición, la cual se realizara con una pequeña muestra (inferior a la muestra definitiva). Hernández y otros (1.998) aconsejan aplicarlo de 25 a 60 personas cuando la muestra sea de 200 o más.
Una vez determinada la población se procedió a determinar la muestra a través de la formula que presenta Fischer y Navarro, citado por Hernández y otros (1.999) para un universo finito menor a 500.000, sobre la población objeto de estudio de Farma Encuentro La Arboleda.
Para definir la muestra se consideró un 95% de confianza y un error muestral del 5% el cual equivale a 1,96 con la finalidad de obtener la información lo más precisa posible. Según el autor anteriormente señalado, la formula a utilizar queda representada de la siguiente forma:
n = Z2 x p x q x N
e2 x (N-1) + Z2 (pxq)
Donde:
Z2 = Coeficiente de confianza = 95% (1,96)2=3,8416
N= Población (A, B y C)= 8.000
p= Probabilidad a favor = 50%= 0,5
q= Probabilidad en contra = 50%= 0,5
e2= Margen de error = (0,05)2= 0,0025
n = 3,8416 x 0,5 x 0,5 x 8000
0,0025 x (7999) + 3,8416 (0,5x0,5)
n= 367
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Según Hurtado de Barrera (2000) acota que «La observación constituye un proceso de atención, recopilación, selección y registro de información, para el cual el investigador se apoya en sus sentidos». (p. 449)
El instrumento de observación utilizado fue el registro global que lo define el mismo autor (ob. cit) «consiste en el registro del evento deforma global, con todos los elementos que intervienen y otros fenómenos relacionados, incluyendo el contexto ambiental» (p.452). En este sentido, a través de la observación se captará la información inherente al consumo de los clientes asiduos a la farmacia, permitiendo la identificación y obtención de los datos que contribuyan a realizar un diagnóstico sobre los niveles de consumo. Los datos obtenidos servirán para el desarrollo de la investigación y el diseño de las estrategias promocionales.
Además se utilizará la técnica de la encuesta, la cual permitirá identificar el mercado al cual están dirigidas las estrategias promocionales elaboradas por Farma Encuentro la Arboleda. En este sentido, Ketele y Rogiers (2000), expresa:
La encuesta es un método que consiste en la realización de entrevistas orales, individuales o de grupo, por personas cuidadosamente seleccionadas, a fin de obtener información sobre hechos o sobre representaciones mentales, de la que se analiza su grado de pertinencia, validez y fiabilidad con respecto a los objetivos propios de la recogida de información. (p. 22)
Asimismo, Arias, Fernández y otros (1998), afirman
La encuesta es una técnica que utiliza un conjunto de procedimientos estandarizados de investigación mediante las cuales se recogen y analizan una serie de datos de una muestra de casos representativa de una población o universo mas amplio, del que se pretende explorar, describir, predecir y/o explicar una serie de características (p.40)
La encuesta se aplicó a través de un cuestionario, que según Hurtado de Barrera (2000) «…es un instrumento que agrupa una serie de preguntas relativas a un evento, situación o temática particular, sobre el cual el investigador desea obtener información» (p. 469).
Validez Y Confiabilidad
Validez
Para la utilización de un cuestionario tipo encuesta, resulta esencial definir correctamente el objetivo buscado, así como el tipo de información que se desea obtener; entre los autores que han tocado este tema se puede nombrar a Ghioglioni citado por De Ketele (2000), quien afirma «para construir un cuestionario, es necesario evidentemente, saber de forma precisa lo que se busca, asegurarse de que las preguntas tienen un significado, que todos los aspectos de la pregunta han sido abordados» (p. 35)
Igualmente De Ketele (2000) sostiene que:
El buen uso de un cuestionario tipo encuesta será función esencialmente de: a) La presencia y la pertinencia de los objetivos y de las hipótesis, b) La validez de las preguntas planteadas, y c) La fiabilidad de los resultados obtenidos (p. 35)
La validez, concierne a una serie de evidencias, que pueden ir desde el contenido hasta el criterio utilizado. Para Ramírez (2000), una investigación tiene un alto nivel de validez «Cuando al observar, medir o apreciar una realidad, se observa, mide o aprecia esa realidad y no otra». (p. 119). En este sentido, se puede decir, que la validez de un instrumento de recolección de datos se refiere al grado en que realmente mide la variable que pretende medir. De esta manera, la validez del cuestionario, se determinará a través de un juicio de tres (3) profesionales expertos: metodología, contenido y diseño. Ellos emitirán opiniones relativas a la adecuación de cada pregunta con la consecución de los objetivos que se conllevan al logro de los objetivos, sucediendo que este proceso, permitirá el mejoramiento del cuestionario.
A cada uno de los tres expertos se les facilitará una copia del objetivo general y de los objetivos específicos del trabajo de investigación, con sus correspondientes preguntas asociadas; así como una hoja resumen donde se calificarán cada una de las preguntas sobre la base de la siguiente escala: (4) Optimo, (3) Bueno, (2) Regular y (1) Deficiente
Una vez realizada la evaluación y determinada la puntuación de cada una, estas serán sumadas y al total resultante se le calculará la Media Aritmética (X) por cada uno de los expertos; posteriormente se calculará la media de las medias ubicando los resultados en el cuadro 2.
Cuadro 2. Validación del Instrumento
Experto
Puntuación
Contenido
Metodólogo
Diseño
Total
Fuente: Hurtado (2005)
Confiabilidad
Según Briones (1.995), se refiere a la capacidad para dar resultados iguales al ser aplicada en condiciones iguales, dos o más veces a un mismo conjunto de objetos. (p.123).
En la presente investigación se aplicara una prueba piloto a una pequeña muestra, con la finalidad de determinar diferencias o discrepancias en las respuestas emitidas, al no presentarse estas, se consideró al instrumento de recolección de datos confiable. Morles (1994) plantea:
Muchas veces es necesario o conveniente efectuar antes de la investigación real, un ensayo de la técnica o instrumento. Tal experiencia –recomendable desde todo punto de vista- puede servir también para someter a prueba las técnicas de análisis y para refinar las hipótesis propuestas. El estudio piloto debe hacerse, en lo posible, con una pequeña muestra, pero que sea lo más semejante a la muestra definitiva. (p.18 y 19).
Técnica De Análisis De Datos
Una vez que se recopile los datos o la información necesaria a través de las técnicas y mediante la aplicación de los instrumentos metodológicos señalados para tal fin, se procederá a cuantificar los datos obtenidos de una forma sistemática para poder analizarlos y finalmente lograr la interpretación más idónea y poder cumplir con los objetivos del estudio. Las respuestas obtenidas del cuestionario se clasifican según sean abiertas o cerradas, cuantificándolas y agrupándolas numéricamente en porcentajes.
El procedimiento para cuantificar las preguntas se realizará tomando como punto de referencia, el requerimiento de información por parte de las investigadoras y las respuestas emitidas, ya que los ítems son elaborados en orden lógico y secuencial. En este sentido, Valcia (1997) señala que «Las distribuciones de frecuencia buscan la agrupación de datos para tratar de detectar los aspectos mas relevantes del conjunto de datos que se están manejando». (p. 74)
Para las preguntas abiertas, el procedimiento estará representado por el agrupamiento de las opiniones dadas en cada uno de los ítems y agrupándolas según su semejanza.
La representación gráfica de las opiniones de los afiliados se mostrarán por gráficos circulares indicados por cuadros de distribución de frecuencia, los cuales se presentarán con un título que identifica la pregunta y con una leyenda que señala la porción del gráfico que representa las respuestas dadas y posteriormente el análisis de los resultados. Según Rivas (1997), «El gráfico circular muestra la división de una unidad a sus partes componentes, utilizando para ello las relaciones porcentuales pertinentes a las pautas con respecto al todo». (p. 393)
La representación a través de gráficos circulares, se realizará con el fin de hacer más confiable el manejo de los datos recolectados. Todas estas técnicas estadísticas, permiten realizar el análisis de datos obtenidos, Sin embargo, es de hacer notar que para ello también se utilizará la estadística descriptiva, es decir, se comparará la frecuencia de cada ítem con las respuestas dadas por los clientes de Farma Encuentro La Arboleda, para inferir a manera de relacionarlo siempre con la teoría.
El análisis inferencial se utilizará para relacionar y establecer conclusiones a partir de un efecto. Además expresa que una de las funciones más importantes de la inferencia estadística es proporcionar los procedimientos rigurosos y efectivos para dar respuesta a objetivos planteados.
Los datos e información recolectados se codificaran y tabularan, para proceder después a su análisis, graficación e interpretación, mediante técnicas de análisis de datos cualitativos y cuantitativos. El análisis cualitativo se realizara mediante la interpretación de las respuestas dadas por las personas entrevistadas.
Además, se analizaran en forma cuantitativa los datos e información que tengan que ver con valores numéricos. Los mismos serán procesados mediante la utilización de la estadística descriptiva, en lo que se refiere a porcentajes, cuadros y gráficos.
Instrumento
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
BALL, D., Y MCCULLOCH (1996). Negocios Internacionales Introducción y Aspectos Esenciales. Quinta edición. España: Editorial Irwin.
BLANK, L. (1990). La Administración de Organizaciones: Un Enfoque Estratégico. Cali: Centro Editorial Universidad del Valle.
CARRASCO (2001). Lineamientos basados en un plan estratégico global que permita mejorar el posicionamiento en el mercado, del Ron Gran Reserva, producto de la compañía Ron Santa Teresa, ubicada en el Consejo Estado Aragua. Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez. Núcleo Maracay
CHIAVENATO, I. (1999). Introducción a la Teoría General de la Administración. México: McGraw - Hill.
COHEN, W. (2000). El Plan de Marketing. Procedimientos, formularios, estrategia y técnicas. Barcelona, España: Ediciones Deusto, S.A.
DAVID, F. (1997). Conceptos de Administración Estratégica. Quinta Edición. México: Prentice - Hall Hispanoamericana, S.A.
FERNÁNDEZ VALIÑAS, R. (2001). Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. Un enfoque latinoamericano. México: International Thomson Editores.
FRANCÉS, A. (2001). Estrategia para la empresa en América Latina. Caracas: Ediciones IESA.
GONZÁLEZ (2002). Estrategias de promoción para el posicionamiento de la marca Close-up, con la finalidad de incrementar los niveles de venta, en la empresa Unilever Andina S.A., División productos personales, ubicada en Guacara, Estado Carabobo Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez. Núcleo Maracay
GRACIA, L. (1992). Introducción a la Teoría Administrativa. Valencia, Venezuela: Editorial Tatum.
HARRINGTON, J. (1997). Administración Total del Mejoramiento Continuo. La Nueva Generación. Santafé de Bogotá: McGraw-Hill Interamericana, S.A.
HAX, A. Y MAJLUF, N. (1996). Gestión de Empresa con una visión estratégica. Cuarta edición. Chile: Ediciones Dolven.
HELLRIEGEL, D. Y SLOCUM, J. (1998). Administración. Séptima Edición. México: International Thomson Editores, S.A. de C.V.
HERMIDA, J.; SERRA, R. Y KASTIKA, E. (1992). Administración Estratégica. Teoría y Práctica. Cuarta Edición. Buenos Aires: Ediciones Macchi.
KOONTZ, H. Y WEIHRICH, H. (1990). Administración. Una Perspectiva Global. Décima Edición. México: McGraw - Hill Interamericana de México, S.A. de C.V.
KOTLER, P. Y ARMSTRONG, G. (1996). Mercadotecnia. Sexta Edición. México: Prentice - Hall Hispanoamericana, S.A.
LAMB, C.; HAIR, J. Y MCDANIEL, C. (1998). Marketing. Cuarta Edición. México: International Thomson Editores
MINTZBERG, H. Y QUINN, B.. (1993). El Proceso Estratégico. Conceptos, Contextos y Casos. Segunda Edición. México: Prentice - Hall Hispanoamericana, S.A. de C.V.
RODRÍGUEZ VALENCIA, J. (1997). Cómo aplicar la planeación estratégica en la pequeña y mediana empresa. México: Editorial ECASA.
SALLENAVE, J. (1995). Gerencia y Planeación Estratégica. Santa Fé de Bogotá: Editorial Norma
SANTAELLA (2002). Propuesta de un plan estratégico de negocios para el incremento del posicionamiento en el mercado de la empresa Servicios de Asesoría Integral de Negocios, C.A. “S.A.I.N.C.A.” ubicada en Maracay Estado Aragua. Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez. Núcleo Maracay
SCHOELL, W. Y GUILTINAN, J. (1991). Mercadotecnia. Conceptos y Prácticas Modernas. México: Prentice - Hall Hispanoamericana, S.A.
SERNA GÓMEZ, H. (1999). Gerencia Estratégica. Planeación y Gestión: Teoría y Metodología. Sexta Edición. Colombia: 3R Editores.
STANTON, W.; ETZEL, M. Y WALKER, B. (1996). Fundamentos de Marketing. Décima Edición. México: McGraw - Hill.
STEINER, G. (1986). Planeación Estratégica. Lo que todo director debe saber. Una guía Paso a Paso. México: Editorial CECSA.
STONER, J. Y FREEMAN, R. (1994). Administración. Quinta Edición. México: Prentice - Hall Hispanoamericana, S.A. de C.V.
VILLALBA, J. (2001). Menú Estratégico. El Arte de la Guerra Competitiva. Caracas: Ediciones IESA.
VIZCARRONDO (2001). Propuesta de un Plan Estratégico de Mercadeo para el posicionamiento de los productos y servicios de la empresa Rebiotec, C.A. Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez. Núcleo Maracay
WELLINGTON, P. (1997). Cómo Brindar un Servicio Integral al Cliente. Desarrollo de un Poderoso y Funcional Programa de Servicio al Cliente. Santafé de Bogotá: Mc Graw-Hill Interamericana de México, S.A. de C.V.