TRABAJO 2

CALIDAD DE SERVICIO DESDE LA PERSPE TIVA HUMANA.

ELABORADO POR: SOFIA HURTADO.

l La calidad del factor humano, es un elemento de significativa importancia que en este caso no solo debe estar dirigido a la formación o capacitación técnica de los mismos para afrontar el correcto desempeño de estas nuevas tecnologías y que, en muchas ocasiones, su comprensión y satisfactoria implementación puede ser compleja y requiere no solo de un nivel de especialización del personal sino también de un personal que sea vivo exponente de ciertos valores humanos como es la creatividad, la constante superación personal, su abnegación al trabajo, la honestidad entre otros, para luego hacer una evaluación completa de la calidad del servicio que se está ofreciendo. Con esto queremos hacer notar que no importa que la empresa tenga a su alcance las mejores y más avanzadas tecnologías para dar una calidad de servicio excelente sino cuenta con un recurso humano que esté preparado y consciente de la necesidad de brindar servicios de calidad y que estén a la altura de lo que espera recibir el cliente.

 Relación entre la calidad del servicio y la Calidad Humana.
   

La importancia que tiene el factor humano en la efectividad o éxito de la calidad del servicio en cualquier esfera, se  aborda en diferentes etapas o dimensiones dentro de los modelos, el cual relaciona a los clientes, como a los promotores y publicistas del servicio y a los que presta u ofrecen el servicio. Es decir, que de una forma u otra, es importante tener en cuenta el efecto que tiene, sobre las expectativas de los clientes, la diferencia que puede existir entre la imagen corporativa que la empresa transmite al conjunto de agentes externos, los clientes y otros, y el servicio que realmente es capaz de ofrecer. De esta forma, la imagen corporativa debe conformase no sólo como resultado de las actividades tradicionales de mercadotecnia sino también de las múltiples formas de influencia con el mercado o agentes externos.

 Estas variadas formas de influencias están relacionadas con aspectos sociales, culturales, competitivos, entre otros, tales como la presencia o apariencia de los empleados, la seriedad, el cumplimiento, la brevedad, la muestra interés y la disponibilidad en la solución de los problemas que presentan los clientes, la firmeza y el conocimiento suficiente y adecuado en el trato con el cliente, la educación formal, amabilidad y afabilidad en la comunicación entre empleados y clientes, entre otros.

 Podrían valorarse estos como aspectos subjetivos debido a su naturaleza intangible a la hora de medirlos pero son aspectos de gran importancia y que aún no reciben el interés que compete, por parte de la dirección de las empresas.

Aquí nuevamente caemos en la necesidad de tener un recurso humano con la formación intrínseca de ciertos valores humanos como los mencionados con anterioridad, lo cual resulta un elemento de significativa elocuencia cuando se aborda la proyección, comunicación e intercambio interpersonal entre clientes y proveedores.
   
La calidad como actitud

La calidad del servicio también ha sido descrita como una forma de actitud, relacionada pero no equivalente con la satisfacción, donde el cliente compara sus expectativas con lo que recibe una vez que ha llevado a cabo la transacción.

Al cliente le resulta más difícil valorar la calidad relacionada con el servicio debido a la intangibilidad del mismo. Por eso la evaluación debe resultar de la comparación de las expectativas con el desempeño del servicio recibido, fijándose para ello tanto en el resultado del proceso, como en la forma en la que se desarrolla el mismo.

La diferencia entre calidad del servicio y satisfacción no está del todo clara, si bien se ha generalizado la idea de que la primera se obtiene tras una larga y completa evaluación, mientras que la segunda es la medida de una transacción específica.

  Factores que influyen en el servicio esperado

1. Comunicación boca a boca: la opinión que se forma el potencial cliente depende de lo que oye decir sobre él a otros consumidores.

2. Necesidades personales: las características y circunstancias personales de cada cliente modifican las expectativas que se puede llegar a crear.

3. Experiencias anteriores: las expectativas que tienen los clientes que no han utilizado nunca el servicio no suelen ser las mismas que las de aquellos que ya han experimentado con el uso de ese servicio o con otro de características similares.

4. Comunicación externa: se refiere a los mensajes directos e indirectos que lanzan las empresas a sus clientes, de los cuales merece la pena destacar el precio.

3.2. La dimensionalidad

Una organización que pretenda alcanzar altos niveles en la calidad del servicio que suministra debe prestar una especial atención a los atributos en los que se fija los clientes para juzgarla. La literatura se refiere a estos atributos con el término de dimensiones.

Con el estudio de la dimensionalidad la organización dispondrá de información relevante que le indicará en qué aspectos debe centrar los esfuerzos para que sean realmente apreciados, consiguiendo altas tasas de retorno en sus inversiones.

Las dimensiones de la calidad del servicio que se desprenden del modelo conceptual son cinco:

1. Elementos tangibles: se refiere a la apariencia física de las instalaciones, equipos, personal y materiales de comunicación.

2. Fiabilidad: indica la habilidad que tiene la organización para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa.

3. Capacidad de respuesta: alude a la disposición de ayudar a los clientes para proveerlos de un servicio rápido.

4. Seguridad: conocimientos y atención mostrados por los empleados y habilidad de los mismos para inspirar confianza y credibilidad.

5. Empatía: atención individualizada que ofrecen las empresas a sus competidores.

Existen ciertas habilidades que debe desarrollar todo el personal de una organización, no solo los empleados, en orden de cumplir las expectativas del cliente, estas destrezas se refieren a la comunicación y son:

DIAGNOSTICAR --> ESCUCHAR --> PREGUNTAR --> SENTIR

HABILIDAD 1. DIAGNOSTICAR 

A todos nos impactan ciertas características de una persona cuando la vemos pro primera ocasión, su físico, sus movimiento corporales, su forma de vestir, su contacto personal con nosotros o con otras personas, en fin varios aspectos que nos llaman la atención o simplemente no lo hacen.  Por ello, para lograr esta sensación de impacto en los clientes, es muy importante cuidar lo que comúnmente se conoce como COMPORTAMIENTO NO VERBAL, porque es la primera impresión que se lleva el cliente.

Este comportamiento no verbal está compuesto por las características mencionadas anteriormente, a las cuales se les suma el ENTORNO y lo que los expertos llaman el PARALENGUAJE (signos, tonos y gestos que acompañan el lenguaje).

La habilidad de diagnosticar se refiere entonces a que las personas, no solo nuestros clientes, sino nosotros mismos en nuestra vida diaria, como clientes y como empresa, determinamos por nuestras primeras apreciaciones, ciertos niveles de "calidad" o "necesidad" relacionados con la apariencia, trátese de estar en una tienda de discos como compradores, conociendo a un vecino en nuestra vida personal o atendiendo a un cliente como parte de una empresa.

HABILIDAD 2.  ESCUCHAR 

El sentido del oído es una de las características con las que contamos los seres humanos y los animales, oír es un comportamiento deliberado con el cual nacemos casi todos.  Escuchar va más allá del hecho de oír, oír es una acción refleja, mientras que escuchar es una habilidad, que aunque natural, debe ser desarrollada.

   Pero ¿por qué escuchamos?, hay varias razones, entre ellas:

§   Es una manera natural de adquirir información

§   Así podemos entablar relaciones, hacer amigos

§   Para que quien habla se sienta reconocido

§   Para disfrutar, para relajarnos...

Y cuáles son los elementos que tenemos que desarrollar para mejorar nuestro nivel como escuchas y así detectar de mejor manera las necesidades del cliente:

§   La percepción: hay que prestar atención verdadera (percibir y entender) a las expresiones de las personas.

§   Las distracciones: al momento de escuchar a un cliente no nos podemos permitir estar desconcentrados, en ese momento tenemos que estar 100% con el cliente y enfocados en lo que nos está comunicando

§   La evaluación: debemos aprender a analizar tomándonos el tiempo necesario para ello, seleccionando lo que estamos escuchando o ya escuchamos y determinando lo que es realmente importante 

HABILIDAD 3.  PREGUNTAR

 Esta tercera habilidad de comunicación es muy importante porque es la manera más directa y sencilla para recoger la información de quien tenemos en frente, además, es una forma  de mostrar interés y empatía por nuestro interlocutor.

La forma en que preguntamos tiene que ver con el vocabulario utilizado, la estructura, es decir, si lanzamos preguntas abiertas o con múltiples alternativas, si son directas o no, etc.  Se debe tratar de ofrecer diferentes alternativas, cuando sea posible, al cliente, además el vocabulario siempre ha de ser respetuoso y amable. 

La expresión de la pregunta se relaciona con el ritmo, que no es más que la cantidad, frecuencia y secuencia de las palabras y con la actitud, es decir, expresiones de aprobación o reprobación, intolerancia o cercanía, al efectuar la pregunta debemos ser neutrales.

 HABILIDAD 4. SENTIR

Mediante esta habilidad transmitimos empatía y allanamos el camino a los buenos resultados.  Con sentir nos referimos a ponernos en el lugar de nuestros clientes a sentir lo que el otro siente con respecto a una situación o problema particular. Para desarrollar esta habilidad debemos saber diagnosticar, escuchar y preguntar, además debemos conocernos muy bien a nosotros mismo, nuestros servicios y las capacidades de la empresa, así podremos comprender más fácilmente y ponernos en el lugar del cliente ya que sólo así llegamos a conocerlo verdaderamente. 

Desarrollando las cuatro habilidades la empresa podrá acercarse más a los clientes y de esta manera adelantar estrategias que permitan acortar la brecha entre lo ofrecido y sus expectativas.

Valor Percibido por los clientes

Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos actuar sobre varios factores:

Accesibilidad. Entendemos por accesibilidad la facilidad para obtener el servicio. Un banco con muchos cajeros automáticos es más accesible. Si dispone de un horario amplio también se mejora la accesibilidad. Si el cliente puede localizar al director de la oficina con facilidad somos más accesibles.

Comunicación. No sólo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Las ventajas de nuestro servicio deben ser comunicadas para que puedan ser valoradas por el cliente.

Participación del cliente. Un aspecto fundamental en las economías modernas, especialmente en los servicios es la participación del cliente. Cuando el cliente participa en el servicio manifestando su opinión, seleccionando entre alternativas o realizando alguna actividad puede aumentar el valor percibido.

Incorporar servicios añadidos. Un aspecto vital para incrementar el valor percibido es complementar el servicio básico estándar con servicios añadidos o suplementarios.

Programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Los clientes utilizamos ciertos atributos que consideramos fundamentales para evaluar alternativas de compra. Un aspecto fundamental es detectar los atributos que el consumidor considera como principales y poner en programar acciones que mejoren la percepción de los atributos críticos. Por ejemplo, si los consumidores consideran vital la limpieza de la habitación del hotel, debemos centrarnos en ese aspecto. La habitación tiene que estar limpia y además parecerlo. Es decir, no sólo tiene que estar limpia sino oler a limpia, que parezca limpia.

Empleados con orientación al consumidor. La interacción de los clientes con los empleados es una parte esencial del proceso de prestación del servicio.

Un buen ejemplo de análisis es el que realizan los bancos o entidades financieras. Las encuestas muestran una serie de atributos críticos que los consumidores utilizan para decidir entre entidades financieras y para asignar valor al servicio ofrecido por las mismas:

1. Imagen de entidad solvente y bien gestionada
2. Localización
3. Tipos de Interés
4. Trato
5. Calidad en el servicio
6. Capacidad de Innovación

La aportación de valor a los clientes mejora si analizamos el proceso de forma sistemática. Mediante un diagrama de proceso de prestación de servicio DPPS podemos estudiar el proceso, detectar deficiencias y mejorar el servicio y la valoración del mismo por parte del consumidor.

El DPPS se desarrolla siguiendo unas etapas que son:

1. En una primera fase se trata de analizar el servicio, para poder concretar el procedimiento de prestación y sus fases
2. Descripción conceptual y grafica del proceso de servicio.
3. Identificar las fases
4. Detectar problemas
5. Fijar los niveles de tolerancia

LAS EXPECTATIVAS Y LAS PERCEPCIONES

Expectativas

Ya hemos comentado anteriormente que la fidelidad de los clientes depende fundamentalmente de la satisfacción de los mismos. Y cómo esa satisfacción se relaciona con las expectativas. La satisfacción se relaciona con lo que los consumidores esperan antes de la compra y lo que perciben después de la compra.

En relación a las expectativas podemos distinguir:

1. Servicio adecuado. Es el nivel estándar que el consumidor considera apropiado.

2. Esperado. El servicio esperado es como supone que será un cierto servicio antes de recibirlo.

3. Deseado. El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente.

En cierto modo el servicio adecuado marca un mínimo que el consumidor desea recibir. El servicio esperado se corresponde con sus expectativas realistas sobre un servicio concreto.

El servicio deseado lo constituye aquel que incorpora las preferencias concretas de un cliente en relación a un cierto tipo de servicio.

El Servicio Deseado

Factores que afectan al servicio deseado

El servicio deseado, las expectativas respecto a las preferencias de un consumidor concreto depende fundamentalmente de:

1. Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que conformarán unos ciertos deseos y por tanto las preferencias del cliente con respecto a un servicio concreto.

2. Las influencias Personales. Influido por los comentarios de otras personas o por las propias experiencias personales. Las propias experiencias vividas y la información facilitada por otros nos influye en el servicio que deseamos.

Las experiencias previas, la información y las promesas recibidas afectan tanto al servicio esperado como al deseado

La actitud del empleado

La función servicio en su faceta de atención al cliente o al público en general se desarrolla mediante un contacto personal. De ahí que las cualidades del protagonista de esta función, tengan una importancia fundamental y deban ser objeto de estudio en el presente tema.

Aunque tal vez sea caer en el terreno de las generalizaciones, conviene hacer previamente un apunte sobre la idiosincrasia de nuestro carácter nacional.

Cada país tiene sus propias cualidades, los escandinavos son muy racionalistas, los alemanes tienen fama de eficientes, los franceses se distinguen por la profundidad de su pensamiento. ¿Qué rasgos distinguen al carácter español? Cualquier turista o visitante europeo podría decírnoslo de inmediato, ya que nuestro carácter abierto, amable y pleno de simpatía suele dejar una impresión agradable entre quienes pasan con nosotros una temporada de vacaciones. Puede decirse que el carácter español es el más adecuado para prestar un servicio de calidad.

Podemos apuntar, por otra parte, que el mejor trato a las personas tiene una componente psicológica que apunta hacia la modernidad y a la juventud mental. Suele denominarse como actitud del “viejo cascarrabias” a la que incorpora señales evidentes de egoísmo, mal carácter, escasa disposición de servicio y talantes anclados en el pasado. Por el contrario, el estereotipo de “joven activo” representa signos claramente apreciables de eficacia, simpatía y preocupación por los demás. Como consecuencia de ello, estamos predispuestos a considerar más jóvenes y modernos a quienes nos han hecho objeto de un servicio esmerado, acompañado de buen trato personal.

Las cualidades que identifican la personalidad de los individuos en lo que se refiere a la prestación de un servicio están formadas por su aptitud y su actitud.

La aptitud agrupa a los conocimientos, experiencia y rasgos de carácter posiblemente apreciados en los procesos de selección. Son cualidades básicas para la prestación de un servicio de calidad y es obligación, tanto del empleado como de la empresa, mantenerlas, optimizarlas y adecuarlas mediante los procesos de formación y selección correspondientes.

La actitud está formada por cualidades voluntarias del individuo, mediante las cuales puede modificar, matizar o resaltar sus rasgos de carácter, adecuando su conducta y modelos de comportamiento al mejor desempeño de sus funciones de trabajo.

Siendo la actitud el objeto preferente de este apartado, señalaremos los rasgos que pueden afectar a la misma, en un listado inicial.

RASGOS DE ACTITUD

• Aspecto exterior

• Señas de identificación

• Aspecto del entorno

• Forma de expresión

• La comunicación

• Lenguaje técnico

• Lenguaje gestual

• La honradez

• Distribución del tiempo

Dedicaremos un apartado a cada uno de estos conceptos, estudiando la propuesta que se avanza en el texto e intentando llegar a conclusiones rigurosas y de posible aplicación en la práctica diaria.

Por poder estudiarse con el mismo tipo de tratamiento, dedicaremos también un tiempo de discusión a los siguientes aspectos:

• Aspectos de organización

• Atención telefónica

• Atención a las reclamaciones

El aspecto exterior

De todos es conocida la enorme importancia que para la mayor parte de la gente tiene el aspecto exterior de las personas. Incluso los que presumen de no darle importancia a su forma de vestir o de presentarse, están reafirmando con ello un rasgo marcado de su personalidad. Los militares se distinguen por el carácter guerrero de sus uniformes, mientras que los camareros intentan representar, con el color blanco de sus chaquetas, la limpieza utilizada en la preparación o tratamiento de los alimentos o bebidas que nos están sirviendo.

No debe desdeñarse, por tanto, la importancia de nuestro aspecto exterior en nuestra función de contactos personales. Dicha apariencia, que frecuentemente ha de ser un símbolo de nuestra personalidad y nuestros gustos, deberá tener en cuenta el impacto sobre las personas a las que tenemos obligación de atender.

En nuestra forma de vestir, de peinarnos o de utilizar cosméticos o adornos, deberá estar representada nuestra capacidad de acogida a los posibles clientes, ya que el aspecto visual es el primer contacto que vamos a establecer con ellos.

Difícil sería establecer una norma fija que pudiera adaptarse a la mayoría de los casos sin poner límites estrechos a la libertad de cada uno, pero podemos establecer algunas normas orientativas que cada cual puede adaptar a su personalidad a sus gustos e incluso a sus posibilidades de vestuario.

Resulta fácil definir de forma genérica el estilo de la apariencia que debemos presentar, aunque no sea tan sencillo concretarlo en la práctica.

Debemos huir de los estilos agresivos y presentar un aspecto acogedor.

Lo primero que hay que tener en cuenta es la edad típica de nuestros clientes, en caso de que fuese avanzada no significa que tengamos que utilizar tonos y modelos oscuros y tristones, ya que son las propias personas mayores las que huyen y rechazan esta forma de presentarse. Sin embargo los estilos estridentes que algunas “tribus urbanas” han puesto de moda, sabemos que obtendrán el rechazo de muchos de nuestros clientes de más edad.

Otro aspecto rechazable es el desaliñado, por la sensación de escasa limpieza que puede producir en las personas a las que tenemos que atender. Con mayor razón se evitará cualquier descuido real en el aseo personal o limpieza de nuestro vestuario.

El aspecto utilizado en una empresa de servicios puede ser clásico tradicional, sin caer en la rigidez o pesadumbre, o sencillamente alegre, sin exageraciones manifiestas. En todo caso debe ir de acuerdo con nuestro carácter, ya que se acepta más una alegría en el vestir de una persona que tiene un carácter extrovertido, que en aquélla cuya seriedad nos va a hacer pensar que solamente a nosotros nos trata con rigor. En casos concretos de atención a una clase específica de público, como puede ser un negocio de hostelería para juventud, habrá que adaptarse a lo normal para dicha clientela.

Procuraremos ofrecer al público nuestro mejor aspecto. Pulcros, elegantes y arreglados. Conviene huir de los excesos en los vestidos, peinados, adornos y perfumes y recordar que el acto de fumar o las señales evidentes de esta costumbre, no siempre son valorados en la actualidad.

Un ejemplo evidente del aspecto que debemos presentar en nuestro trabajo, nos lo dan los encargados o encargadas de los establecimientos comerciales de “alto standing”, como boutiques, etc., quienes con su aspecto personal intentan crear una imagen de calidad que pueda hacerse extensiva a los productos o servicios que ofrecen.

Señas de identificación

Conviene llevar encima una etiqueta, o tener sobre la mesa un letrero, con nuestro nombre y apellido. De esta forma el cliente interpretará que le estamos ofreciendo una parte más de nuestra persona, algo más de nosotros.

No somos personajes enigmáticos o infranqueables, sino que desde el primer momento nos presentamos como las personas que somos y no como individuos inasequibles.

En el caso de que nuestras señas de identificación se encuentren impresas en un prisma sobre la mesa, deberemos dedicar un mínimo de atención a que éste se encuentre visible y no quede sumergido bajo varios kilos de listados de ordenador o de carpetas con expedientes.

Si por otra parte y durante el transcurso de una conversación que se prolonga, le rogamos al cliente que se refiera a nosotros por nuestro nombre, le estaremos presentando un recordatorio del mismo para que pueda hacerlo con comodidad.

Por igual motivo, las señas de identificación no es necesario que se limiten a nuestro nombre y apellidos. Cualquier detalle de nuestra historia o nuestra personalidad que podamos introducir en la conversación o a lo largo de las gestiones, servirá para acrecentar el sentimiento de conocimiento y amistad que debe impregnar nuestro trato con el cliente.

Recordar también su nombre y utilizarlo para referirnos a él, evitará la frialdad del trato y favorecerá su sensación de comodidad.

Aspecto del entorno

Nuestro entorno de trabajo no es un territorio de nuestra propiedad ni algo que podamos utilizar exclusivamente para el desarrollo de nuestra personalidad o nuestros gustos. La mesa de trabajo, las paredes y el resto de mobiliario y utensilios, va a ser compartido con personas a las que queremos agradar y a las que deseamos que su estancia en nuestro entorno sea lo más satisfactoria posible, durante el tiempo que dure su gestión.

Los gustos de la gente son variados, pero a nadie le agrada la falta de limpieza de los demás. Por ello deberemos cuidar el orden de los muebles, los objetos y los papeles y extremar el aseo de nuestra mesa y de nuestro entorno. Evitar los restos de comida, recipientes con bebidas o café, bolsas u objetos que denoten nuestra preocupación por otros asuntos que no sean los de nuestros clientes y en general cualquier elemento que resulte ajeno a nuestra función.

La decoración del espacio debe estar muy estudiada y no ser simplemente resultado de la acumulación de nuestros más trasnochados recuerdos o de innumerables legajos cubiertos por el polvo de los tiempos. La sencillez debe ser la nota dominante y los objetos decorativos deben cumplir justamente esa misión, o sea, ser decorativos, lo que significa que su diseño o su aspecto debe responder a la función exclusiva de crear en los clientes un ambiente de comodidad y de eficacia.

Debemos hablar aquí de la necesidad de sacrificarnos por el cliente, renunciando a lo que posiblemente sería nuestro gusto particular a favor de lo que él espera de nosotros, en favor de la satisfacción de sus expectativas.

Por lo general, para conseguir la sencillez, puede ayudarnos el contar los objetos decorativos por unidades. Si creemos que pueden ir bien las plantas, conformarnos con una sola planta, si los posters, un sólo poster.

Igualmente un sólo reloj, una sola fotografía de nuestra familia, etc.

Para conseguir un entorno agradable, simplemente debemos pararnos un momento a contemplar el nuestro. Lo más probable es que nos demos cuenta que está alterado por los elementos que inadvertidamente hemos ido depositando y a los cuales nos hemos ido acostumbrando con el tiempo.

Pues bien, este es el momento de proceder a su renovación con los criterios expresados anteriormente.

Forma de expresión

Inmediatamente después del aspecto externo, personal y del entorno, el contacto se establece mediante la expresión oral. El tono de voz y las palabras utilizadas pueden proporcionar una cálida acogida o por el contrario enfriar o exacerbar las relaciones con nuestros clientes.

Como en casos anteriores, debemos hacer uso de nuestra psicología y calibrar el estilo de expresión que debemos utilizar con cada cliente. Sin embargo debemos tener en cuenta que en la mayor parte de los casos las personas tienen menos conocimientos que nosotros de los productos o servicios de los que les estamos hablando y por lo tanto un estilo sencillo y claro ha de resultarles totalmente imprescindible para la comprensión de nuestras explicaciones.

El lenguaje oficial en Asturias es el castellano. En ese idioma vienen redactados los impresos y documentos y resulta conveniente su correcta utilización a fin de no añadir una mayor dosis de confusión en las personas. El empleado que se encuentre “cara al público” debe estar preparado, sin embargo, para la comprensión de formas de expresión “cerradas” o localistas y en estos casos pudiera ser aconsejable pronunciar alguna expresión asturiana, con objeto de no agudizar una diferencia de dicción que podría resultar humillante o despegada.

El empleado debe conocer y utilizar aquellas expresiones que por experiencia sepa que son correctamente entendidas por la mayoría. Si observa, por ejemplo, que la expresión “rellene usted este documento” no siempre es comprendida, puede cambiarla por “conteste usted a las preguntas de este papel”, al menos en los casos en que se de cuenta que trata con personas poco acostumbradas al lenguaje burocrático.

Hoy día está muy extendido el tuteo en el tratamiento, en lugares de atención al público, pero no siempre es interpretado como una señal de respeto por parte de personas que han superado una cierta edad.

Todo trabajo es un “rol”, o sea, un papel que hay que desempeñar con corrección y ésto es especialmente evidente en el trabajo de un empleado que debe procurar la máxima satisfacción a su cliente. Para desarrollar la obra correctamente es necesario saber el papel de memoria, pero ésto no siempre resulta suficiente para desempeñar el papel con convicción. El famoso método Stanislawsky de interpretación, adaptado en Nueva York por el Actor’s Studio, señalaba la necesidad de meterse en el interior del personaje representado, de experimentar sus propias emociones y sentimientos. Este es el método a seguir para lograr la satisfacción del cliente mediante un trato emocionalmente esmerado.

Atender significa no solamente ocuparse, sino también preocuparse y humanizar el trato. En alguna oficina bancaria se han desarrollado sistemas prácticos para que los encargados de atender a los clientes sean capaces de ponerse en el papel de las personas de edad a las que tienen que prestar servicios. Para ello les invitan a trabajar con gafas untadas con vaselina o a contar billetes con los dedos vendados a fin de que experimenten las dificultades de los clientes con mala vista o con artritis en sus manos.

Las frases de rutina pueden saberse de memoria, pero hay que decirlas con emoción. La dirección de los grandes almacenes americanos “K-Mart” conocidos por su primoroso trato a los clientes, ordenó a las cajeras que les despidiesen pronunciando la frase: “Agradecemos su compra en K-Mart”, pero al pronunciarla mecánicamente los clientes sólo escuchaban una frase rutinaria parecida a “Agradpranmar”, que no entendían por mucho que agudizaban el oído.

La comunicación

Uno de los mayores defectos de la especie humana reside en su dificultad para comunicarse con sus semejantes. El conocimiento de esta limitación y la voluntad para atajar esta carencia, puede mejorar de forma importante nuestra comunicación con los clientes, influyendo de manera notable en la satisfacción de los mismos, mejorando a la vez la eficiencia de nuestro trabajo.

Se impone por tanto, esforzarse en establecer una comunicación clara en el lenguaje de quien ha de recibirla. Evitar los lenguajes tácitos ya que éstos pueden considerarse el cáncer de la comunicación. ¿Cómo me iba yo a imaginar que Vd. no sabía ésto? ¿Cómo no se le ha ocurrido pensar que había que aportar determinado documento? ¿Por qué no me hizo repetir las instrucciones que le dí, si no las estaba entendiendo? Son preguntas habituales que revelan una situación de incomunicación con las personas con las que tratamos.

Para atender hay que ser buen comunicador. La falta de comunicación habitualmente se produce por falta de interés, aunque la disculpa más habitual sea la falta de tiempo, o la distracción del informado.

Se han establecido para el correcto ejercicio de la Comunicación en el caso de atención al público cuatro momentos sucesivos.

Momentos de la comunicación

1.- Acogida

2.- Escucha

3.- Información

4.- Asesoramiento

En la acogida influyen los aspectos ya estudiados de entorno y aspecto exterior mediante los cuales se pretende que el cliente encuentre un ambiente confortable para el desarrollo de su gestión.

En el momento de la escucha se acrecienta el acercamiento creando un clima favorable para una correcta comunicación. Debe practicarse lo que se denomina “escucha activa” prestando la suficiente atención, demostrando interés, intentando percibir las emociones no manifiestas, procurando no emitir juicios de valor y evitando anticipar las conclusiones.

Dado que el objetivo de la escucha es interpretar fielmente las necesidades del peticionario, se considera un buen método el de las respuestas reflejas, repitiendo su petición, así como concretar las circunstancias mediante las preguntas genéricas: ¿que? ¿cuando? ¿cuanto? y efectuar un control de comprensión afrontando delicadamente la exposición de un resumen iniciado con las frases:

• Si no le he entendido mal...

• Según me ha dicho Vd....

La fase de información requiere un acercamiento al estilo de expresión que más perfectamente pueda ser comprendido por el cliente, aproximándonos a su mentalidad y lenguaje.

Resulta muy útil en esta fase utilizar la retroalimentación o “feedback” con objeto de favorecer la perfecta información a los clientes a través de nuestra comunicación con ellos.

El feed-back consiste en obtener del informado la garantía de que la información ha sido correcta. A través de su conversación posterior, por medio de preguntas que se le pueden hacer o sencillamente haciendo que repita un resumen de lo que le hemos informado, podemos asegurarnos de que el mensaje le ha llegado con eficacia.

Debe insistirse en que para conseguir una mejor comunicación es necesaria una cierta dosis de aprecio por las personas, interesarse por ellas. Muchas veces, preguntas sencillas, referidas a su procedencia geográfica o a su situación familiar, pueden tener un efecto multiplicador sobre la eficacia de la comunicación.

La última fase de asesoramiento enlaza con la obligación de facilitar al cliente la elección necesaria para satisfacer sus necesidades, ayudándole a resolver sus dudas de decisión mediante la presentación de alternativas a la oferta presentada, si entendemos que ésta no le aporta la mejor solución para sus intereses. Esto, además de un acto de cortesía con nuestro cliente puede suponer un beneficio para la empresa por eliminación de inconvenientes futuros.

Y ahora vamos con algunos aspectos prácticos de la comunicación.

Cuando resolvemos un problema de un cliente... ¿tiene el cliente algún medio para comunicarnos que se ha resuelto el problema? Cuando comunicamos algún dato numérico o dirección, la fecha de una visita posterior, o algún plazo que el cliente deba recordar, le haremos un gran favor si se lo anotamos en un papelito que pueda consultar en el futuro. Es frecuente que, por mucha atención que pongamos, se le olviden estas pequeñas informaciones en cuanto sale de la oficina, o se le presente alguna duda sobre ellas.

Si es nuestro objetivo mejorar el servicio al cliente... ¿Por qué no se lo comunicamos? ¿Qué tal un letrero que advierta de tal intención?

El lenguaje técnico

En un reciente comentario sobre la resolución de la Administración en la que se encarece la “Atención individualizada a los ciudadanos” el autor se congratulaba de que la palabra “oficio” hubiese sido sustituida por la de “comunicación”. Pues bien, la gente de la calle no suele entender ni “oficio” ni “comunicación”, de modo que va llegando el momento de llamarlo “carta” o todo lo más “escrito”.

Muchas veces nos encontramos con mensajes escritos que no entendemos.

En una ocasión le fueron rechazados al Centro para la Calidad en Asturias unos avales presentados en Hacienda porque “no habían sido capturados por el Sicop”.

En las instrucciones de uso de una lavadora podemos enterarnos que “si vss querría colgar la flessible de scarico en un lavadelo use el sujetamangas de quita y por adjunto”

Podrían multiplicarse los ejemplos en los que el ciudadano de a pie es sometido al lenguaje esotérico de la Administración o de las organizaciones, con el agravante de que cada cuerpo o especialidad técnica, maneja distinto argot. La consecuencia para el cliente es una aguda incomprensión que a veces le incita a buscar intermediarios.

Formulismos que han sido señalados como muletillas del lenguaje administrativo:

• “Teniendo en cuenta la precitada norma”

• “Se declara decaído en su derecho”

• “Ello no obstante, el derecho que le asiste...”

• “Oficiaremos a la Inspección, que girará visita...”

o por el informático:

• “interfaz gráfica de usuario estándar”

• “un puerto serie para ordenador subnotebook”

• ”Servidor remoto con teléfono celular”

Es comprensible que los gestores se agarren a modismos de este tipo, no solamente por la fuerza de la costumbre, sino porque a veces son necesarias expresiones estándar y la traducción o la costumbre no ha acuñado todavía las más modernas que han de sustituirlas, pero el empleado de atención directa deberá hacer un pequeño esfuerzo por adaptar su lenguaje oral y escrito al que pueda ser entendido sin esfuerzo ni ayuda por la mayoría de los clientes.

Lenguaje gestual

“MacDonalds” recomendaba a sus empleados que mirasen a los ojos de sus clientes, pero esta recomendación no siempre es adecuada ya que mirar a los ojos sin emoción resulta contraproducente.

El lenguaje de los gestos, tiene a veces más importancia que el de las palabras. Una cara malhumorada predispone hacia el malhumor a las personas cercanas.

Carlos Arguiñano ha dicho: “No se trata sólo de hacer las cosas muy bien. Es necesario agradar. En la te evisión pienso que estoy en una cocina alegre. Con mala leche difícilmente vas a hacer un buen flan”.

Nuestra cara debe ser el reflejo de nuestro deseo de agradar y de nuestra eficacia al resolver los problemas de las personas. Una sonrisa, una cara alegre, pueden ayudar a mucha gente a realizar mejor una compra, u obtener un servicio determinado. Pueden también ayudar a disculpar esos errores que no somos capaces de evitar.

Además. una actitud optimista nos ayudará a obtener una mayor satisfacción de nuestro trabajo y hará resaltar el aspecto enormemente positivo de la calidad.. Algunos autores recomiendan no eludir el contacto físico con las personas.

Ello puede ayudar a demostrar nuestra preocupación por el cliente.

Un apretón de manos, unas suaves palmadas en la espalda durante la despedida, pueden beneficiar la calidad del trato, pero habrá que actuar con prudencia por si puede ser interpretado como un exceso de confianza.

El lenguaje gestual ha de alcanzar las actitudes que predisponen a los clientes a participar en la resolución de sus gestiones. Si las actividades que les corresponde realizar personalmente se les plantea como una obligación:

“Debe Vd. rellenar este impreso o traerme determinado documento” encontraremos una actitud de colaboración más precaria que si se lo planteamos como una asistencia que él nos puede prestar en la realización de nuestro trabajo: “ Sería una gran ayuda para mí que Vd. Rellenase los datos de este documento”

La honradez

El hecho de que intentemos satisfacer al cliente mediante un trato cordial y una calurosa acogida, no significa que podamos subordinar a esta actitud conceptos tales como la honradez y la sinceridad que le debemos como proveedores.

Si a una persona le fue mal con nuestro producto y encima recibe un trato incorrecto, acabará relacionando ambas circunstancias y juzgará que ha sido objeto de una estafa premeditada. Los clientes tienden a generalizar.

Si a un pasajero de avión, una azafata le dice que no puede servirle un refresco que viene en la lista de consumiciones, o nota que está ácida la nata del postre que le han servido, le quedarán dudas si los fallos de la compañía se extenderán también al estado de los motores del avión.

Algo que debemos desterrar de nuestra conducta es la mentira, ni siquiera para disimular un fallo de nuestra organización. Como bien dice el refrán infantil “la trampa rescampla” y las personas suelen tener mejor memoria que nosotros para los aspectos que se refieren a su problema. Si el cliente nos coge en un renuncio por haber intentado disculpar un error de nuestro servicio, perderá para siempre la confianza en nosotros y tenderá a realizar generalizaciones peligrosas

A las personas hay que decirles la verdad en cuestiones que atañen a su servicio, aunque sepamos que no va a ser de su agrado e independientemente que procuremos ayudarlos con nuestros recursos profesionales y humanos a resolver la situación que nuestra contestación les crea.

La justicia se representa también en pequeños detalles como puede ser el respeto por el orden de llegada en una cola, o la prioridad establecida según las normas para la resolución de las gestiones. Cualquier sospecha de favoritismo puede estropear una gestión impecable de todo el equipo.

Distribución del tiempo

La atención al público es uno de los más notables servicios al cliente.

También uno de los que implica mayor grado de responsabilidad. En cualquier otro trabajo se cumple si se obedecen las normas y las recomendaciones de los jefes. Este no es el caso cuando se está tratando con personas.

Si después de estar esperando tres cuartos de hora a que un funcionario quede libre, en el momento que me toca el turno veo que éste se levanta y me dice que lo siente pero es su hora de tomar el bocadillo, no podré considerarlo menos que un evidente menosprecio.

Lo mismo ocurre, si una vez que me está atendiendo personalmente, dicha atención se ve distraída por continuas o prolongadas llamadas telefónicas (y no digamos nada si compruebo que son particulares).

Nadie puede discutir los derechos de un trabajador, pero éstos deben compatibilizarse con la eliminación de este tipo de anomalías. Si un empleado ve que se acerca su hora reglamentaria de descanso o interrupción de jornada, ha de esforzarse por comprobar que nadie está esperando por él en ese momento y si así ocurre, es su deber mínimo ponerle al tanto de la situación y aconsejarle que vuelva dentro de un rato o se dirija a un compañero o compañera de trabajo. El asunto también podría resolverse con un pequeño cartel que anunciase mis horarios de trabajo y descanso.

Una buena y ordenada distribución del horario de trabajo evitará la necesidad de desatender a un cliente para acudir a otro tipo de trabajo o tarea. La consideración de que la atención al cliente es prioritaria, ha de enseñarnos que deben ser mínimas las imprescindibles interrupciones que nos veamos obligados a ejercer sobre el compañero que le atiende.

En una palabra: nuestro tiempo debe estar tan ordenado como nuestra mesa de despacho.

Aspectos de organización

Por supuesto que todas las operaciones en nuestro trabajo suelen estar previamente organizadas. La forma de realizarlas también. Nos sorprenderíamos, sin embargo, si después de una pequeña reflexión nos diéramos cuenta de cuantos aspectos pueden ser modificados. Cuántas reformas podemos llevar a cabo por propia iniciativa.

Y es que la casuística que puede presentarse en el desarrollo de cualquier función es ilimitada. La distinta afluencia de clientes a lo largo de las horas del día o de los días del año. Las averías imprevistas que pueden producirse en los sistemas. Los distintos estados de ánimo de las personas.

La calidad de una empresa de servicios se mide acertadamente por su capacidad de respuesta en los momentos de apuro y por el grado de iniciativa de la organización para afrontar nuevas situaciones.

El Citibank, uno de los más importantes bancos de Estados Unidos y al que se le adjudica el mayor crecimiento en estos últimos años ha puesto unos sensores en el suelo, delante de las ventanillas. Cuando los sensores indican que hay mucha gente esperando, se destina más personal a los puntos de atención al público. Seguramente esta idea es aprovechable y lo más importante para ello no será la colocación de sensores, sino tener voluntad de acortar la espera de la gente.

Atención telefónica

Algunas de las reglas dadas para la atención personal tienen aplicación cuando se trata de la atención telefónica al cliente. Existen otras instrucciones específicas que deben ponerse en práctica para una mayor calidad del servicio.

Conviene diseñar unas fórmulas de recepción telefónica y despedida, al objeto de normalizar las frases más habituales. Con ello podrá agilizarse la comunicación dentro del ambiente de atención que debemos crear.

Especial cuidado se dedicará al tono en que se pronuncian las mismas, huyendo de soniquetes rutinarios. Las primeras frases deben decirse despacio y de forma muy clara.

Dado que el cliente telefónico no puede ver nuestro nombre en el cartel de la mesa o en la etiqueta identificadora, será necesario comunicárselo al descolgar el teléfono o al iniciar la conversación, a la vez que le preguntamos el suyo junto con el motivo de su llamada.

Los carillones y musiquillas tan corrientes en las centralitas modernas para distraer los momentos de espera de comunicación, son sencillamente exasperantes. No nos sorprendamos si después de pocos segundos sometidos a tal suplicio, nos encontramos con un cliente exacerbado o agresivo.

Si durante una conversación con un cliente exterior, alguien de la casa nos interrumpe en directo y procedemos a tapar nuestro auricular para que el cliente no se entere de lo que hablamos, será consciente de que le consideramos una perturbación engorrosa en comparación con otros asuntos importantes y urgentes que tenemos que resolver. Vale más que se entere de los que estamos hablando que seguramente no será ningún secreto.

En el uso del teléfono, el tiempo tiene una importancia fundamental.

Si en la atención telefónica a un cliente nos vemos obligados a interrumpir la conversación y soltar el teléfono para realizar alguna gestión complementaria, tendremos presente que la espera al teléfono se hace larguísima

No se puede rogar a nuestro interlocutor que espere un momento y tardar después dos minutos. En caso de que sean necesarios, se lo advertiremos al comunicante o cada cierto tiempo le avisaremos que seguimos en contacto.

Si al comenzar una llamada telefónica prevemos que se plantea un asunto que va a ser de larga duración, debemos aconsejar otra forma de comunicación, como puede ser que pase por nuestra oficina en donde podremos resolver su problema con mayor facilidad.

Utilizar, sin embargo, el teléfono para llamar a un cliente, puede suponer un signo de que nos preocupamos por él y por sus asuntos. Confirmar una entrega por este medio, adelantar algún dato importante o informar del avance de unas gestiones, pueden ser un buen método para mejorar el trato con nuestro cliente.

Atención a las reclamaciones

El tratamiento de las reclamaciones es, probablemente el problema más espinoso de la atención al cliente y conviene tener un procedimiento estándar para afrontarlo.

Podemos pensar en el cliente como si fuera un globo. Al principio está deshinchado y se le puede meter fácilmente en el bolsillo. Pero tan pronto esté lleno de aire (de ira), ya no nos cabrá en ninguna parte.

Podemos aplicar una solución: reventarlo y mandarlo todo al diablo, pero entonces nos quedaremos sin cliente.

También podríamos soltarle de golpe la boquilla, con lo cual saldrá zumbando por todas partes hasta que se le acabe el aire. El problema es que no tenemos ni idea de adonde va a ir a parar. Un cliente en este estado puede acabar en el despacho del director, escribir una carta al periódico local, o terminar apareciendo en televisión en algún programa sobre consumo.

El método más aconsejable es dejar que el aire se escape gradualmente del globo, manteniéndolo firmemente sujeto en cada momento, hasta que se desinfle por completo y podamos volver a guardarlo en el bolsillo.

Para ello podemos seguir el método siguiente:

• Mostrarnos comprensivos, pero sólo por el hecho de que el cliente está molesto. No disculparnos por la reclamación hasta que estemos seguros de que la culpa es nuestra. Decirle por ejemplo: “Lamento que esté molesto. Dígame cuál es el problema”.

• Escuchar sin interrumpir. Dejar que el cliente se desahogue

• Preguntar, asegurándonos de que son preguntas abiertas (empezar por preguntar qué, cuándo, dónde, cómo, quién o por qué); evitar las preguntas cerradas que provocan un sí o un no como respuesta.

• Aclarar los hechos. No excusarse ni justificar lo sucedido. Cuanto más tratemos de eludir la responsabilidad, más airado se pondrá el cliente.

• Llegar a un acuerdo sobre la forma de actuar que sea aceptable para ambos, para nosotros y para el cliente.

• Asegurarnos de que se actúa según lo convenido.

• Mantener al cliente informado de lo que está sucediendo

Cuando estemos ocupados en una reclamación deberemos mantener una “actitud solucionadora”. No hablar de lo que no se puede hacer sino decir al cliente lo que se va a hacer. Iniciar alguna acción. Si alguien ha cometido un error, intentar solucionarlo lo primero, dejando para más tarde las recriminaciones internas. Demostrar al cliente que estamos interesados por su problema y deseosos de arreglar las cosas cuanto antes.

Al escuchar una reclamación debemos hacerla nuestra, sin intentar pasar la pelota a otra persona. Es nuestra responsabilidad, nuestro problema y somos nosotros quienes debemos encontrar la solución.

Las encuestas sugieren que un cliente insatisfecho cuenta su problema a entre once y trece personas, mientras que un cliente satisfecho sólo se lo cuenta a tres.

Por tanto, el procedimiento para tratar las reclamaciones tiene que funcionar y debe ser sencillo. Muchos clientes consideran la forma en que se solucionan las reclamaciones como la prueba de fuego de nuestro compromiso para mejorar el servicio.

Una encargada de reclamaciones utilizaba un sistema que le ayudaba a “quitar hierro” a las mismas. Cuando llamaba un cliente para reclamar, le contestaba: “Déme su número de teléfono. Lo llamaré yo para que no le cuesta su llamada”. El cliente se quedaba tan sorprendido que le daba el número y ella lo llamaba inmediatamente. Incluso antes de conocer su reclamación, la muchacha le había demostrado lo importante que era él para la empresa y esto contribuía a desarmar al cliente.

Finalmente habrá que insistir en la necesidad de convertir las reclamaciones en oportunidades de mejora, ya que nos están señalando problemas de funcionamiento que si no se corrigen definitivamente, seguirán latentes en el sistema y acabarán produciendo más reclamaciones en el futuro.

Una forma de transformar un fallo en una oportunidad para que resalte nuestra capacidad de servicio no es otra que la compensación inmediata.

Un fallo de limpieza en la habitación de un hotel fue compensado poco más tarde del momento de la queja, no permitiéndome pagar unas consumiciones que había realizado en el bar del establecimiento. Cuando me viene a la memoria el incidente me acuerdo más de la compensación que del fallo y de esta forma me ha quedado un concepto positivo del hotel.

Un cliente que reclama es como una muela con un flemón. Si se extrae o se trata el flemón con antibióticos se soluciona el problema al instante.

Si uno no se ocupa de él, el dolor irá aumentando gradualmente y la infección puede llegar a producir un grave problema. Del mismo modo, los rumores que hacen correr los clientes insatisfechos pueden anular el esfuerzo de toda la organización para mejorar.

Infografia.

CALIDAD EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS. Instituto de Fomento Regional. Parque Tecnológico de Asturias. España.

 http://www.idepa.es/asp/documentos.asp?doc=634&sec=publicac

Valor Percibido por los cliente

 http://www.aulafacil.com/cursofidelizacion/Lecc-10.htm

Medición de la calidad del servicio.

El presente documento contiene información acerca del Modelo de las Deficiencias, desarrollado por investigadores que siguen la escuela norteamericana para la determinación de la calidad en los servicios brindados por las empresas. Realiza una introducción genérica del modelo y la aplicación hacia las empresas de venta detallistas, tratando de recopilar la información desarrollada por diferentes investigadores del tema.
Palabras clave: Calidad del Servicio, Modelo de las Deficiencias, SERVQUAL, Empresas Detallistas

www.monografias.com/trabajos12/calser/calser.shtml

Calidad de Servicio

El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad. Prácticamente en todos los sectores de la economía se considera el servicio al cliente como un valor adicional en el caso de productos tangibles y por supuesto, es la esencia en los casos de empresas de servicios.

http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymecommx/35.htm

   Bibliografía

CANDELA, J. (1996): “Indicadores para la Gestión Basada en la Calidad Total”. Calidad, año XXXV-nº 5, Mayo, pp. 18-21.

FUENTES, P. de (1996): “Los Indicadores no Financieros en la Gestión de la Calidad Total del Area de Operaciones”. Revista Española de Financiación y Contabilidad, vol. XXV, nº 89, Octubre-Diciembre, pp. 937-960.

PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.A. y BERRY, L.L. (1985): “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”. Journal of Marketing, vol. 49, pp. 41-50

      PARASURAMAN, A.; ZEITHAML VALARIE A. Y BERRY LEONARD L. “Calidad Total en     la Gestión de Servicios”. Ediciones Díaz de Santos, S.A. Madrid. 1993.
   
    RUIZ-OLALLA, M.C. (2001): Gestión de la Calidad del Servicio através de Indicadores    Externos. AECA, Madrid.