Marketing Benchmarketing: Un acercamiento al concepto Por Miguel Angel Aguirre

Presentación

El presente trabajo pretende aclarar el concepto y las aplicaciones del Benchmarketing en la empresa, entender y aplicar los métodos de trabajo existentes así como los aspectos más importantes de esta herramienta.

Introducción

¿Para qué sirve el Benchmarketing?

¿Benchmarketing consiste en copiar?

¿Cómo se aplica el Benchmarketing?

Objetivos

Conocer los conceptos y las definiciones posibles de Benchmarketing.

Aprender los diferentes tipos de Benchmarketing

Aplicar diferentes técnicas y metodologías de Benchmarketing

Introducción

El Benchmarking es un concepto que empezó a utilizarse hace unos veinte años. En muchos casos más de forma teórica que práctica. Pero no ha sido hasta entrados en la década de los ’90 cuando las principales empresas a nivel mundial comenzaron a interesarse por este tema.

La competencia cada vez mayor a la que se ven sometidas muchas compañías las ha obligado a buscar recursos y técnicas novedosas con las que poder competir. Una de estas técnicas es el Benchmarketing.

Al principio, en la década de los ’80 la idea del Benchmarketing era comparar a las empresas norteamericanas con las japonesas. En la actualidad el Benchmarketing consiste en comparar a tu empresa con la mejor del mundo.

Seguramente habrán oído hablar de Benchmarking pero no del Benchmarketing. En definitiva es el mismo concepto, pero utilizamos Benchmarketing para hacer hincapié en la función comercial o marketing.

Definiciones posibles

Existen numerosas definiciones respecto de este concepto. Sin embargo, de forma genérica la mayoría de los autores coinciden, con algunos matices, en los principios fundamentales. Así, algunas posibles definiciones podrían ser:

“Benchmarketing es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores reconocidos como líderes en su sector.”
(David T. Kearns, Director General de Xerox Corporation)

Concretamente, Xerox Corporation fue la primera en aplicar el Benchmarketing en 1979 como técnica y proceso competitivo frente a sus competidoras, formalizando y dirigiendo sus análisis a Fuji.

Otras posibles definiciones

“Entendemos como Benchmarketing al proceso de comparar y medir las operaciones de una organización o sus procesos internos/externos contra los de un reconocido líder de mercado, tanto interior como exterior al mercado de referencia.”

“Al proceso continuo de medir y comparar una organización con las organizaciones líderes en cualquier lugar del mundo, a fin de obtener información que les ayude a ejecutar acciones para mejorar su desempeño, se denomina Benchmarketing o estudios de desempeño comparativo.”

Así, tenemos que en la práctica una organización que aplica Benchmarketing, en realidad lo que hace es buscar organizaciones, sean o no competidoras, y analizar procesos de mejora. Se trata de aprender basándonos en la experiencia de los demás. No es precisamente un análisis comparativo de un producto de la competencia frente al nuestro. El Benchmarketing va mucho más allá, comparando los procesos de fabricación, lanzamiento, estrategia, organización, calidad. etcétera.

También debe entenderse como un proceso continuo de comparación, y no meramente como un hecho puntual.

En realidad, en muchas ocasiones necesitamos de un patrón de medida para poder juzgar y evaluar la corrección de nuestros procedimientos. Precisamos, en definitiva, de un standard o punto de referencia.

“Benchmarketing es la búsqueda de las mejores prácticas de la industria que conducen a un desempeño excelente” (Robert C. Camp).

Viendo todo lo anterior, podríamos pensar que sólo se centra en “copiar” lo que los otros hacen bien. Evidentemente no siempre es así, o al menos no debería serlo. Una empresa que lo aplique correctamente debería identificar qué es lo que hacen bien otras empresas e intentar mejorar sus procedimientos. Pero en la práctica no todas las teorías se llevan a buen puerto.

En la actualidad, las empresas no disponen de tiempo para implantar sistemas de mejora gradual en las áreas o los departamentos en los que la encuentras más desfavorecidas o atrasadas. El Benchmarketing puede ayudarnos a ver exáctamente dónde nos encontramos respecto a los mejores. Sin embargo, los mejores no siempre tienen que ser nuestros competidores.

El Benchmarketing no consiste sólo en compararnos con nuestros competidores sino con los mejores, sean o no competencia.

“El Benchmarketing se suele hacer entre organizaciones que así lo acuerdan”.

“El Benchmarketing se centra en procesos y prácticas, y no sólo en productos”.

Categorías

Existen diferentes categorías a la hora de hablar de Benchmarketing. Así podemos diferenciar:

• Benchmarketing interno

• Benchmarketing externo

  • Competitivo

  • Genérico

• Benchmarketing funcional

Benchmarketing Interno

Entendemos por Benchmarketing interno a las operaciones de comparación que podemos efectuar dentro de una misma empresa, filiales o delegaciones. Esto, en general, es aplicable a grandes compañías, donde lo que se busca es ver qué procesos dentro de la misma compañía son más eficientes y eficaces. Podemos así establecer patrones de comparación con departamentos o secciones, tomándolos como standard para iniciar procesos de mejora continua.

Uno de los riesgos del enfoque interno es que no sean conscientes de la comparación de que sus métodos son menos eficientes que los del mejor. Un enfoque predominantemente interno impide tener una visión global del exterior.

Benchmarketing Externo

Se subdivide en dos categorías. El Benchmarketing competitivo y el Benchmarketing genérico.

Benchmarketing competitivo

Este suele ser el más conocido por las empresas. En general consiste en efectuar pruebas de comparabilidad así como investigaciones que nos permitan conocer todas las ventajas y desventajas de nuestros competidores más directos. La matriz DAFO puede ser una buena herramienta.

Esta matriz se utiliza para conocer las:  

• Debilidades

• Amenazas

• Fuerzas

• Oportunidades

Tanto de nuestra competencia como de nuestra propia empresa.

Benchmarketing genérico

Existen funciones y procesos que pueden ser idénticos en empresas de sectores y actividades diferentes. Así, departamentos de contabilidad, facturación, control de stocks, logística, etc., de otras empresas, pueden mostrar similitudes con nuestra compañía, así que también puede parecer lógica la comparación de las mejores prácticas de estas empresas y la adecuación a nuevos sistemas o procesos de mejora.

Podremos observar, por lo tanto, cómo han funcionado nuevas tecnologías o métodos de trabajo en otras organizaciones sin necesidad de aplicar el método ensayo-error. Es decir, perfeccionar un sistema por nuestra cuenta a base, en muchos casos, de cometer errores. Además de ser un método lento, suele ser costoso.

Benchmarketing funcional

En este caso no nos detenemos sólo a compararnos con los competidores directos de nuestros productos. En muchos casos se puede utilizar información compartida entre empresas de diferentes sectores. Se dice que la razón fundamental del Benchmarketing reside en que no tiene sentido estar investigando un proceso o sistema determinado si resulta que ese proceso ya existe.

Técnicas y metodologías

A continuación ofrecemos algunas técnicas o métodos para aplicar el proceso de Benchmarketing.

Algunos pasos a considerar pueden ser los siguientes:

• Definir qué queremos analizar

• Determinar qué clientes utilizaremos para la información de Benchmarketing

• Identificación de los factores críticos (éxito/fracaso)

• Determinación del proceso de Benchmarketing

• Crear los equipos de trabajo necesarios

• Qué equipos utilizaremos

• Grupos funcionales de trabajo

• Equipos interfuncionales

• Quiénes serán las personas implicadas

• Especialistas internos

• Especialistas externos

• Colaboradores

• Determinar las funciones y tareas de los equipos, así como sus responsabilidades

• Formación de empleados en el caso de que sea necesario

• Programación de actividades

• Elegir las empresas a las que vamos a estudiar

• Redes de Benchmarketing

• Determinar qué empresas tienen las mejores prácticas en la industria

• Formar acuerdos con los socios de Benchmarketing

• Desarrollar sistemas de recogida de información

• Identificar fuentes de información y documentación

• Recopilar y organizar la información

• Análisis de la información

• Resúmen de datos

• Establecer diferencias entre ambas organizaciones

• Identificar todas las ideas de mejora

• Aplicación

• Desarrollo del plan estratégico para igualar y superar al mejor

• Puesta en práctica y revisión del sistema

Uno de los puntos clave de toda esta metodología consiste en la formación de acuerdos con los socios de Benchmarketing. Consiste en identificar qué persona o personas de la empresa elegida pueden servirnos para establecer los primeros contactos de colaboración. Por supuesto, el mejor sistema de Benchmarketing es el que cuenta con socios o empresas que colaboran en el intercambio de información y datos de forma conjunta y de mutuo acuerdo. Deberemos establecer límites en cuanto a qué nformación podemos o no divulgar.

Factores de riesgo

• No elegir de forma adecuada al mejor

• Documentación e información excesiva

• Poco apoyo por parte de la Dirección

• Entender el Benchmarketing como un proceso puntual y no como un proceso sin fin

• Recursos inadecuados

• Falta de voluntad o compromiso entre los socios de Benchmarketing

• Objetivos demasiado amplios o mal enfocados

• Personal inadecuado o poco formando

• Miedo al cambio o a la innovación

• Falta de voluntad o compromiso por parte de los socios

• Calendarios poco efectivos

• Falta de sistemas de control de Benchmarketing

• Objetivos de Benchmarketing demasiado amplios

Resumen

• Benchmarketing es un proceso de mejora continua

• Se relaciona con procesos y prácticas y no sólo con productos

• Compara tu proceso o práctica con el mejor de la clase

• El objetivo es obtener mejoras de desempeño de forma rápida

• Se realiza entre organizaciones que así lo acuerdan

• Los socios suelen ser de empresas de sectores diferentes

• Debe verse como un proceso sin fin

• La meta es llegar a ser el mejor, no simplemente mejorar

• Benchmarketing no consiste sólo en copiar

• Debe contar con el compromiso de Dirección

• Debe existir voluntad de cambio

Bibliografía 

• Benchmarking. José María Prats Canet

• Benchmarking estratégico. Gregory Watson

• Benchmarking para competir con éxito. Robert J. Boxwell

• Guía práctica del Benchmarking. Antonio Valls

• Benchmarking. Michael Spendolini

Miguel Angel Aguirre es Director y Profesor de ENAE (Escuela de Negocios y Administración de Empresas) y responsable del portal http://www.empresarios-as.com/. Autor del libro: “La Dirección revolucionaria. Preguntas que todo directivo debería formularse para ejercer una dirección eficaz”