Oportunidades y amenazas para las soluciones web en las organizaciones

La extraordinaria difusión de Internet y, sobre todo, su potencial de desarrollo supone un hito para la comunidad empresarial mundial, dado que la nueva forma de producir, distribuir y comunicarse con el mercado que ofrece esta tecnología se configura, simultáneamente, como una amenaza y como una oportunidad, al modificar las estructuras de poder del mercado, los costes relativos y, en consecuencia, los ingresos de las organizaciones.

En efecto, el despegue definitivo de la utilización de Internet es una cuestión ante la que ninguna empresa, hoy por hoy, puede ser indiferente.

El impacto que este nuevo medio puede ejercer en la actividad empresarial se basa en que su uso para efectuar ventas, es decir, el comercio electrónico, genera oportunidades para proveedores (Jiménez y otros, 2000) y constituye una nueva forma de competir (Griffith y Krampf, 1998), originando nuevos paradigmas competitivos (Hoffman y Novak, 1996; Spar y Bussgang, 1996; Oliva, 1997).

Internet es un poderoso instrumento que está acaparando de manera intensa la atención de los directivos de marketing. Una situación que se remonta tiempo atrás, cuando Doody y Davidson (1967), hace más de tres décadas, ya planteaban intuitivamente una situación de compra mediante medios electrónicos.

Este mecanismo proporciona, frente a los canales  tradicionales, una forma de comunicación  más íntima y personalizada, en la que el cliente decide la información que desea recibir (Herbig y Hale, 1997). Ello puede suponer la no adecuación de las estrategias tradicionales para la actividad empresarial en Internet (Aldridge et al., 1997).

La relevancia de Internet como nueva tecnología de uso  empresarial se refleja, además, en las cifras de negocio que genera. El presente trabajo se ha desarrollado con intención de aproximarse a la realidad del uso de Internet y sus  implicaciones en el seno de las organizaciones industriales.

La globalización propiciada por las Tecnologías de la Información ha supuesto la mundialización de la competencia, con las amenazas y, al mismo tiempo, grandes oportunidades que el fenómeno conlleva.

Esto hace que Internet constituya una necesidad estratégica para las empresas. Aquéllas que den la espalda a la Red estarán perdiendo la oportunidad de penetrar en un mercado de proporciones planetarias y, según los más alarmistas, podría incluso poner en peligro su existencia.

El desarrollo de soluciones Web para las organizaciones permite la publicación de información adecuada y el hacerla disponible en el menor tiempo posible a todos los niveles de su empresa permite que su negocio marche de acuerdo a como usted cree que debe marchar.

Las organizaciones llevan sus negocios vendiendo y comprando productos o servicios a proveedores, distribuidores y otras organizaciones, de manera que el poder establecer relaciones efectivas entre negocios es clave, e involucra muchos factores.

El primer paso en la evolución de este tipo de soluciones es la construcción de la plataforma de comunicaciones, sobre la cual puedan prestarse servicios confiables.

Una empresa puede situarse en Internet a diversos niveles. Éstos van  desde la estricta presencia publicitaria, no interactiva, hasta la implantación de sistemas de comercio electrónico con pago a través de la red, pasando por la utilización de ésta como medio de  comunicación con los clientes. 

Sin embargo, si bien tener presencia en la  red está prácticamente al alcance de cualquier empresa —en este sentido se habla del carácter igualitario de Internet—, ello no significa que tengan las mismas  probabilidades de ser visitadas por los consumidores, dado que la notoriedad de la marca y la presencia en portales son puntos de ventaja para el éxito de la página Web (Pellegrini, 1999).

Para las empresas fabricantes, que tienen su red de distribución  tradicional establecida, la venta a través de Internet puede conllevar claras ventajas derivadas de la eliminación de los intermediarios y de sus márgenes, la consiguiente reducción de precios y el aumento de la demanda y de los ingresos.

Sin embargo, dichas ventajas deben ser contrastadas con costes diversos, como los de poner en funcionamiento, mantener y atraer visitantes a la página Web, los de distribución, de servicio al cliente, devoluciones y créditos (Mazón y Pereira, 1999).

Con todo, la «desintermediación» a la que conduce la venta a través  de Internet puede ocasionar conflictos entre ambos canales, con el riesgo de canibalización y de conflicto en la política de precios (Pellegrini,1999; Aldridge et al., 1997).

Los fabricantes con experiencia en este nuevo canal de distribución son conscientes de la necesidad de evitar dichos conflictos.

Son formas de hacerlo el ofertar en la página Web productos diferentes de los que se venden a través del canal tradicional —dotando así de exclusividad a ambos canales—, garantizar a los vendedores tradicionales que no se venderá a precios más bajos en Internet, facilitar las direcciones de los detallistas en la propia página Web según áreas geográficas y crear nuevas marcas para  comercializaren la red, entre otras.

Oportunidades

En este sentido, las empresas que cuentan con una página Web se caracterizan, frente a las que no la tienen, por tener una dimensión superior, una estructura departamental más definida, dedicarse en mayor medida a la venta en el mercado exterior, tener un superior equipamiento informático y una estrategia de comunicación más desarrollada.

Obviamente, la apertura de una nueva de comunicación entre clientes, proveedores e intermediarios va a redefinir las relaciones entre ellos. Inicialmente, se plantearon dos potenciales fenómenos: la desintermediación y la reintermediación.

La desintermediación consiste en reducir la cadena de distribución. Pueden darse distintos casos: que el fabricante venda directamente al vendedor o al cliente último o que el distribuidor venda directamente al cliente último.

Además, existe el fenómeno de reintermediación, es decir que los intermediarios "tradicionales" sean reemplazados por empresas que tienen presencia en Internet. Rumbo (joint venture de Terra y Amadeus) en el sector de viajes, Amazon en el de libros y otros artículos, Uno-e en sector bancario, etoys.com en el de juguetes, etc.

A través de Internet pueden tener acceso a los contenidos y servicios de otras empresas, así como acercar y ofrecer su oferta a un elevado número de usuarios, lo que representa una ventaja competitiva.

Las soluciones de front-office para la gestión de relaciones con el cliente (CRM) reúnen en un mismo lugar toda la información sobre los clientes actuales y potenciales de una empresa y sus interacciones para ayudar a los empleados del front-office a servir mejor a sus clientes.

Abrir un escaparate las 24 horas del día los 365 días del año desde el que promocionarse y/o vender sus productos y servicios a visitantes de todo el mundo

Amenazas

La escasa utilización de la red para la venta detectada en el sector industrial y su escaso nivel de implantación pueden evidenciar el deseo de evitar conflictos con los canales tradicionales o constituir un reflejo del desinterés o desconocimiento que Internet todavía supone como nuevo canal de comercialización.

Se sigue concibiendo Internet como un instrumento de publicidad, más que como una vía de acceso a la información en una sociedad cada vez más madura lo cual marca diferencias entre las empresas que tienen clara su estrategia comunicativa en Internet y las que sólo buscan tener una mera presencia en la Red que deberán redefinir su propuesta de valor entendiendo mejor su papel en la cadena y generando más valor para sus clientes.

A medida que la importancia estratégica de las aplicaciones y acceso a Internet crece, el riesgo de exposición de la seguridad aumenta. Las aplicaciones e información que ayudan a llevar adelante el negocio son muy importantes para dejarlas vulnerables a las amenazas externas las 24hs del día. El daño potencial es de gran magnitud.

Riesgos/Vulnerabilidades:

La información que posee la empresa puede ser adulterada – borrada o modificada- a veces irreversiblemente. La empresa corre el riesgo de no notar dichas adulteraciones; al menos en el corto plazo.


Robo de información:

Es aún más difícil de descubrir; alguien ha invadido el sistema, copiado información crítica y descubierto secretos de la empresa.


Downtime no planeado:

Competidores y hackers pueden derribar los sistemas provocando el cese de las operaciones.


Pérdida financiera/Reputación:

El tiempo y energía que demando la detección de las fallas de los sistemas significa gastos no planeados, disminución de la productividad e impacto en la moral de los empleados, etc.; pudiendo llegar a concretizarse en pérdidas de dinero, tiempo, productos y reputación.

 

Ejemplo:

Ejemplo práctico tomado de Internet, que permite afianzar mas la aplicación de los conocimientos adquiridos en este primer tema, en el se analiza la necesidad de la organización SportArea.

Algunas de las preguntas que deben hacerse para elaborar una solución web para esta organización :

Antecedentes de la organización:

SportArea surgió durante el verano de 1997 de las ganas de crear un comercio puramente virtual como los que estaban funcionando en EE.UU.

¿Por qué deportes? Sencillamente porque a sus dueños les gustaba y porque analizando las ventajas que debía ofrecer Internet cuando madurase, el material deportivo tenía mucho sentido.

En aquel momento, y aún en cierta medida hoy, la red como forma de venta ofrece más ventaja para aquellos artículos que, como en los libros o CD’s, la búsqueda entre una inmensidad de catálogo que existe se simplifica enormemente a través de Internet.

Sin embargo estamos convencidos de que poder comparar artículos en los que una información completa sea un factor fundamental en el proceso de decisión de compra, cobrará mucho más sentido, y para los artículos deportivos sin duda, la información para elegir correctamente el material es fundamental y, salvo excepciones, los vendedores del comercio tradicional no lo cubren. Internet debe permitirnos no sólo vender material deportivo sino vender conocimiento sobre dicho material, aprovechando la facilidad de organización y presentación de la información que permite. Además, nuestra intención es que el deportista o aficionado al deporte no encuentre únicamente material, sino un entorno agradable donde disfrutar de su pasión.


Como empresa legalmente constituida SportArea nace en Abril de 1.998, momento en el que todavía la gente no le prestaba mucha atención al comercio electrónico y aunque no se contaban con medios resultaba bastante cómodo actuar como pionero. Desde entonces la notoriedad de Internet ha crecido casi al infinito y esto, como es lógico, ha animado a muchos emprendedores, por lo que cada día resulta más difícil el éxito. La idea ahora no es suficiente y se requieren muchos más recursos y creatividad para llevarla a cabo. Hemos sufrido 5 ampliaciones de capital y 4 mudanzas. Actualmente la compañía cuenta con 40 personas en el equipo y presencia en México y Brasil. Todos los empleados tienen la opción de ser socios de la compañía, y se les exige iniciativa en la toma de decisiones dentro de las parcelas de su responsabilidad.

 

Ventaja Competitiva:

SportArea es la tienda on-line multideporte líder en el mercado castellanohablante. A continuación analizo las ventajas competitivas, que creo que ha obtenido la empresa durante sus tres años de vida.

Oportunidades y Fortalezas:

Sin embargo, en un ambiente tan dinámico como es el del comercio electrónico, es necesario hacer un trabajo de observación del entorno de manera continua para analizar las posibles fortalezas y oportunidades de la empresa para poder adelantarse a los acontecimientos y seguir desarrollando nuevas ventajas competitivas. Hoy por hoy vemos a nuestra empresa las siguientes:

Oportunidades

Amenazas:

Modelos de negocio en Internet

Macro Tiendas virtuales

Es el caso actual de SportArea, y son aquellas que surgen de Internet y no distribuyen mediante tiendas físicas. Los principales argumentos son que la red les permite incluir catálogos inmensos y que al depender 100% del comercio electrónico dedican mayores esfuerzos hacia este, pudiendo ir un paso por delante en este complicado negocio. Generalmente ofrecen un mayor valor añadido, información, servicio y catálogo que las tiendas tradicionales con o sin presencia en Internet. No almacenan, ni mucho menos, todos los productos que venden. Si el modelo tradicional se basa en rotar todo su catálogo lo más rápidamente posible, este modelo debe tender a mantener el menor inventario posible. Se trata de almacenar aquellos productos de alta rotación, aquellos en los que rápeles y descuentos son importantes y aquellos de importancia en los que la infraestructura de los proveedores no permita el bajo pedido.

 

Conclusión:

Las organizaciones hoy por hoy necesitan una estrategias  frente a la introducción y desarrollo de nuevas tecnologías de la información como es el caso de Internet para afrontar los nuevos desafíos y  transformarlos en oportunidades. Y deben ser capaz de responder rápidamente a las amenazas para sobrevivir y debe saber anticiparse si desea prosperar, en este mundo tan cambiante.

 

Infografía:

 

 

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