1- Etat des lieux des forces en présence

2- Facteurs clés d’influence et perspectives d’évolution de l’activité

1- Le processus de déréglementation

2- Implications stratégiques de la déréglementation : accords, alliances et fusions-acquisitions

1- Existence et renforcement des barrières à l’entrée

2- Essai de cartographie des groupes stratégiques émergents

Considéré comme stratégique par les pouvoirs publics, le transport aérien a longtemps été encadré par une législation très stricte qui permettait aux gouvernements de définir les axes de développement des entreprises du secteur. Mais depuis maintenant 20 ans, ce dernier subit un mouvement de déréglementation qui a profondément modifié sa structure. En Europe, celui-ci a débuté en 1987, pour s’achever en 1997 et devait permettre au passager de bénéficier des bienfaits de la concurrence. Or, on assiste aujourd’hui à un regroupement des compagnies, par fusions-acquisitions ou alliances. On peut donc légitimement se demander s’il existe encore aujourd’hui une potentialité de croissance pour les compagnies de petite et de taille moyenne, déjà installée ou désirant entrer.

Il existe trois grandes sortes de compagnies : les compagnies régulières (dont les vols obéissent à un programme publié), les compagnies charters (vols sur commande), et les compagnies Low-Cost (proposant des tarifs très bas, avec un service minimal, sur des lignes moyen-courrier, au départ d’aéroports secondaires). Ces entreprises ont une typologie très vaste de clientèle (du particulier au grand compte) et de fournisseurs. L’intensité concurrentielle au sein du secteur varie en fonction du trafic des liaisons exploitées. De plus, le transport aérien doit faire face à 4 grands substituts : les achats de jets privés partagés par les entreprises, le train à grande vitesse, la téléconférence, et le transport maritime.

Un certain nombre de facteurs clés, liés à l’environnement général (PIB, prix du pétrole, etc.) et d’autres liés au transport (technique, encombrement de l’espace aérien, etc.) influence le développement du secteur. En les intégrant dans un modèle de prévision, certains experts affirment que l’Europe, marché qui n’est pas arrivé à maturité (contrairement aux Etats-Unis), devrait continuer à connaître une forte croissance. Or, il s’agit d’une condition importante pour que de nouveaux entrants puissent s’installer et survivre.

Les grands principes de la libéralisation sont l’abolition de tout obstacle à l’établissement d’une compagnie aérienne communautaire, le libre accès à toutes les liaisons à l’intérieur du marché commun et la liberté commerciale et tarifaire ; du moins, selon la théorie des marchés contestables ! Le but du législateur américain, le premier marché à avoir été dérégulé, était de permettre à de nouveaux arrivants de s’installer, obligeant ainsi les compagnies en place à plus de compétitivité. En effet, l’amélioration de la capacité d’emport des appareils avait permise aux grandes compagnies de bénéficier d’importantes réductions de coûts par passager, qui n’avaient pas été répercutées sur le prix du billet. Pourtant, la déréglementation n’a pas eu l’effet escompté : les entrants ont disparus peu à peu, et 7 compagnies contrôlent aujourd’hui 90% du marché américain. Ce phénomène se reproduit en Europe, 10 ans plus tard, avec la disparition ou le rachat des entrants de la première heure. Cependant, les règlements empêchent, encore aujourd’hui, deux compagnies n’appartenant pas à la même zone déréglementée (Europe vs Etats-Unis) de fusionner, et la législation antitrust ne permet pas d’envisager une fusion entre compagnies majeures européennes. Mais ces dernières ont trouvé la parade, en constituant des alliances globales, le plus souvent sans lien capitalistique. Celles-ci leur permettent de proposer un réseau beaucoup plus étendu que le leur, offrant plus de possibilités au passager pour créditer son programme de fidélisation. Les 5 principales alliances contrôlent aujourd’hui plus de 60% du trafic mondial de passagers.

Le transport aérien est passé, en quelques années, d’une succession de marchés cloisonnés dominés par une compagnie souvent nationalisée; à un marché mondialisé, où un oligopole fixe les règles. L’erreur du législateur a été de considérer que le transport aérien est un marché contestable, c’est-à-dire que l’entrée et la sortie peuvent se faire sans aucune barrière à la mobilité. Or, aux barrières naturelles à l’entrée s’ajoutent des barrières stratégiques, mises en place par les majors, à l’efficacité redoutable : le hub ( ou réseau en étoile), les Systèmes Informatisés de Réservation et les techniques de yield management. Les alliances, en interconnectant les réseaux en étoile, multiplient leur efficacité.

Résister aux grandes compagnies n’est donc pas chose facile, et un entrant qui n’est pas conscient des contraintes du secteur est voué à l’échec. Une stratégie bien définie est donc une condition nécessaire, mais non suffisante. La compagnie qui désire entrer ou survivre sur un marché doit absolument adopter une stratégie singulière, et éviter l’affrontement frontal avec les compagnies majeures, qui est toujours gagné par celui qui dispose des ressources les plus importantes. La stratégie d’évitement, et notamment celle suivie par les Low-Cost (associée aux nouvelles technologies), paraît aujourd’hui être le meilleur axe de développement.

Télécharger le document!