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Una de las
mayores dificultades para el desarrollo del comercio electrónico
a escala global es la desconfianza de las personas en el mundo
"virtual". Esta dificultad se acrecienta más en América Latina,
donde somos más dados a dudar de todo y a desconfiar de
cualquier cosa nueva que nos presenten. La curva de obtención de
confianza es más pronunciada en las personas de América Latina
que en las personas de Estados Unidos e inclusive países
Europeos.
Por estas razones, y si se quiere que el comercio electrónico se
desarrolle adecuadamente, se deben establecer mecanismos que
garanticen confianza entre las partes que llevarán a cabo la
transacción comercial. El mundo virtual también requiere del
establecimiento de parámetros de confianza para poder obtener
las ventajas de la comercialización de manera electrónica.
Se han elaborado muchos estudios sobre la fijación de
indicadores de éxito de un sitio comercial, siendo el más
incisivo de éstos indicadores el que mide la compra repetida, es
decir en la que un cliente ha quedado tan satisfecho que repite
su proceso de compra. Este factor se conoce como lealtad del
cliente. Si este es el factor más importante para que el
comercio electrónico sea exitoso, el factor de confianza es el
más importante para que se pueda establecer la lealtad. Estos
dos conceptos son íntimamente dependientes, razón por la cual
iniciaremos una serie de artículos en ésta columna sobre el
establecimiento de creación y mantenimiento de confianza con los
clientes.
Adquirir confianza es un proceso de recolección de experiencias
en el tiempo. Por lo tanto es importante tener en cuenta que el
nivel de confianza de acentúa o se disminuye con base en cada
una de las experiencias comerciales que se tengan con la
contraparte. El proceso de creación de confianza se inicia
cuando el individuo percibe indicaciones o formas, en las cuales
se sugiere que la empresa puede ser confiable. Tanto los
clientes como los proveedores son conscientes de que estas
formas están concebidas y diseñadas para proyectar confianza.
Estas formas se fortalecen con el tiempo y se convierten
eventualmente en factores tradicionales como fiabilidad y
honestidad.
El proceso de ahondar en la confianza tiene tres etapas básicas.
La construcción de la confianza, la confirmación de esta
confianza y el mantenimiento de la confianza. La primera fase
incluye un concepto de no-confianza. Luego participan unos
componentes extrínsecos que permiten confirmar la confianza, y
por último la experiencia en el trato comercial con la empresa
proveedora permite mantener esta confianza.
La confianza en el comercio electrónico está comunicada por seis
componentes primarios. Dado que el tiempo es factor
indispensable en la profundización de la confianza, la confianza
en la Internet, dada su reciente incorporación a la vida
cotidiana, es relativamente superficial. Por lo tanto, las
formas, más que la costumbre son los factores determinantes en
la decisión de una persona para tomar un riesgo. Hay entonces
seis tipos de formas:
- Sellos de Aprobación. Símbolos como el de
VeriSign y Visa están diseñados para darle al visitante del
sitio web una garantía de que la seguridad en este sitio web
ha sito establecida. Las empresas que proveen estos sellos
de aprobación se refieren como Marcas de Seguridad.
- Marca. La marca se determina como la promesa del
proveedor de entregar ciertos atributos y su credibilidad
basado en su reputación y las posibles experiencias
anteriores del comprador.
- Maniobrabilidad. La facilidad para encontrar lo
que el visitante está buscando.
- Cumplimiento. Se indica claramente cómo se
procesarán las ordenes y proveen información sobre cómo
hacer alguna reposición si se presentan problemas.
- Presentación. Incorpora atributos de diseño que
transmiten calidad y profesionalismo.
- Tecnología. Tecnología de punta que demuestra
profesionalismo, así sea de difícil uso.
La seguridad y la privacidad en internet son temas de control
personal sobre la información personal. Satisfaciendo a la
mayoría de las personas en estos dos temas en particular es el
primer y más necesario paso en el inicio de la construcción de
la confianza. Una vez se haya establecido el control, las otras
formas se deben abordar.
La confianza no lo es todo en el proceso del comercio
electrónico. Es más, muchos de los sitios de mayor confianza se
originaron en empresas de ladrillo y cemento. En conclusión,
establecer la confiabilidad en la red es a veces menos
importante que otros atributos de la marca, y particularmente
hablando. El establecimiento de una buena reputación en el
ciberespacio. En general, las cuatro mayores razones para usar
el comercio electrónico son conveniencia, facilidad de uso,
buenos precios y amplia variedad de productos. Cualquiera de
estos puede ser más importantes al momento de comprar que el
factor de confiabilidad, sin embargo, es claro que aumentando la
confianza percibida del sitio se obtiene mayor habilidad para
competir.
©
J.C.Daccach T.1997
- 2005.
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