En los �ltimos a�os hemos visto evolucionar las entidades financieras hacia Internet como un nuevo canal a trav�s del que vehicular productos y servicios. Poco a poco, la Red empieza a dibujarse como un nuevo modelo de negocio. �Cu�les son sus reglas?

  Con el nuevo entorno condicionado por Internet, las entidades financieras se est�n planteando que lo prioritario no es ofrecer nuevos productos y servicios, sino contar con un nuevo modelo de negocio, donde, en este momento, el mayor riesgo es la falta de notoriedad: no es tan importante disponer de una gran f�brica de productos muy sofisticados como el hecho de ser relevantes en la Red.

Servicios financieros virtuales. En la econom�a digital del e-business, los consumidores de productos financieros, a golpe de rat�n, tienen la opci�n de elegir cu�l es la oferta que m�s les interesa. El mercado se vuelve m�s transparente, gana en eficiencia y los consumidores s�lo est�n dispuestos a adquirir aquellos productos y servicios que les ofrecen m�s valor a menor coste.

Veamos un ejemplo: tradicionalmente, el mercado de inversiones en bolsa ha estado constituido por dos tipos de entidades: los �discount brokers�, que intermedian en los mercados financieros a un coste muy peque�o, pero que no dan otro tipo de servicio, y los �asesores particulares�, que recomiendan estrategias de inversi�n y ponen mucha informaci�n a disposici�n de los clientes, pero que resultan considerablemente caros.

Con la aparici�n del fen�meno E*Trade, est�n surgiendo entidades que, a trav�s del web, ofrecen informaci�n y servicios de asesoramiento a un coste razonable. En este escenario, el acceso a la informaci�n de los mercados ya no es un privilegio, est� disponible a un par de clics. Y lo mismo ocurre con el acceso a los servicios de un intermediario: con otros dos clics se pueden localizar varios brokers. El usuario se encuentra con que tiene donde escoger con facilidad y este aumento de la competencia provoca que los proveedores de servicios financieros se planteen la necesidad de ofrecer valor a un coste razonable para conseguir clientes.

En esta carrera por la competencia, �d�nde esperamos que se pueda llegar? Si el valor reside en la informaci�n elaborada y el asesoramiento que el intermediario pueda dar, no ser� extra�o que veamos aparecer entidades que cobren lo m�nimo por operaci�n, incluso nada, y s�lo cobren honorarios por recomendar estrategias de inversi�n y poner informaci�n elaborada a nuestra disposici�n. Es decir, que se produzca un cambio en la oferta de servicios, que, por otro lado, se vuelve m�s transparente y beneficiosa para la gran mayor�a de consumidores.

Pero todav�a nos encontramos con un problema: �c�mo es posible encontrar la oferta que m�s interese al cliente? Los buscadores podr�an resolver parte del problema, pero ofrecen informaci�n confusa y poco estructurada, que no se adapta a las verdaderas necesidades del cliente. As� pues, �qu� podemos esperar en el futuro? Es dif�cil predecir, pero, en estos momentos, podemos identificar diversas acciones orientadas a personalizar los servicios del cliente electr�nico:

1 Los bancos on line y e-brokers se convierten en grandes escaparates de productos financieros. Distribuyen los suyos propios y los de otras entidades, y a�aden informaci�n y consejos para realizar las compras.

2 Los portales y proveedores de informaci�n agregan fuentes y servicios de informaci�n financieros para convertirse en destino �nico de sus clientes. En este escenario, ayudan al consumidor a seleccionar productos dentro de diferentes alianzas con proveedores.

3 Los operadores de los mercados off line -los bancos tradicionales-, a�aden acceso Internet y capacidades transaccionales para mantener ofertas sofisticadas off line, con fuerte asesoramiento por Internet.

Si observamos los planteamientos comunes de los tres puntos anteriores, puede considerarse que la tendencia apunta a la creaci�n de espacios en los que se resuelvan las necesidades directas del cliente. Un ejemplo m�s avanzado lo constituir�a el Homeadvisor de Microsoft, que ayuda a sus clientes a cambiar de casa mediante consejos sobre viviendas, comunidades, financiaci�n y mudanzas.
En la actualidad todav�a se consumen pocos servicios financieros on line, pero, sin lugar a dudas, existe ya una econom�a digital en potencia que en breve pondr� al alcance de nuestro rat�n la soluci�n directa a nuestras necesidades financieras.

Banca electr�nica para empresas. La irrupci�n de Internet en los servicios de banca electr�nica para empresas est� provocando, como sucede en el caso del segmento de particulares, la necesidad de una reformulaci�n de las estrategias de futuro de cada entidad financiera en cuanto a su posicionamiento frente a sus clientes.

Hasta hace no tanto, este tipo de servicios se defin�an como �unas herramientas que permiten a los usuarios corporativos acceder a una gama de productos y servicios financieros mediante una interfaz v�a PC, con el objeto de facilitar la gesti�n de la tesorer�a en las empresas�. Pero hoy en d�a se han erigido en los servicios clave sobre los que se organiza la oferta de servicios financieros dirigida a las empresas.

�Por qu� han adquirido tanta relevancia este tipo de servicios? Hay factores de �ndole general que han impulsado la oferta de las bancas electr�nicas de las entidades financieras. Por ejemplo, la aparici�n del euro ha supuesto la concentraci�n de un n�mero reducido de divisas �fuertes� (en las que se realiza gran parte del comercio mundial), lo que ha permitido a las empresas multinacionales crear centros de tesorer�a de �mbito europeo o mundial; se trata de localizaciones desde las que manejan la informaci�n financiera y los cobros y pagos de sus filiales en todo el mundo. La operatividad de dichos centros s�lo es posible gracias a la existencia de servicios de banca electr�nica. Otro ejemplo podr�a ser el trabajo que est�n realizando las asociaciones de tesoreros y de financieros de empresa y las entidades financieras para equiparar los medios de pago entre diversos pa�ses, con el objetivo de facilitar el comercio mundial.

Pero el factor que sin duda est� precipitando la revoluci�n de estos servicios es la aparici�n de una tecnolog�a tan rompedora como Internet. �Por qu� un tipo de servicios que en s� mismo parece avanzado, puede verse tan transformado por la tecnolog�a web? Porque, por una parte, permite prestar los servicios �tradicionales� de banca electr�nica -los conocidos hasta la fecha- sobre base web, haci�ndolos mucho m�s eficaces y eficientes. Se espera, por tanto, una r�pida migraci�n a Internet de los servicios que en la actualidad se realizan a trav�s de plataformas PC. Y es que las ventajas son evidentes:

• Se facilita de forma r�pida, flexible y precisa la informaci�n en formatos electr�nicos estandarizados, para que los paquetes de gesti�n de tesorer�a de las empresas integren de manera autom�tica la informaci�n recibida.

• La unificaci�n tecnol�gica, el web, un �nico navegador (frente a la multiplicidad de plataformas PC que manejan en estos momentos las empresas) simplifican la operativa financiera entre las empresas y entidades financieras.

• Es un punto de entrada com�n para los tesoreros de las empresas filiales de una multinacional, en cualquier parte del mundo.

• Permite crear servicios a medida para clientes sobre el servidor web de la entidad, frente a las tradicionales soluciones espec�ficas construidas sobre el hardware del cliente, y que puede ser reproducible para otros clientes de manera r�pida y sencilla.

• La gesti�n eficiente del time to market. Internet ayuda a las entidades a anunciar con mayor facilidad y rapidez sus nuevos servicios financieros o nuevas funcionalidades en los servidores de sus webs para sus clientes, con lo que se ahorran los enormes costes en tiempo y esfuerzo que supon�a la actualizaci�n de versiones de plataformas de banca electr�nica PC.

Pero esto es s�lo el principio. Las estrategias de las entidades son ambiciosas y no se basan s�lo en la migraci�n de servicios tradicionales a un entorno nuevo, o en la posibilidad de acceder a nuevos segmentos de clientes y a nuevos mercados geogr�ficos.
Se abre una nueva gama de posibilidades, como el desarrollo de nuevos y revolucionarios servicios que faciliten la implantaci�n de las estrategias de e-commerce y de e-business de sus clientes empresas. Se ofertar�n soluciones innovadoras en medios de pago para los nuevos mercados en la Red, facilitando el e-commerce. Y adem�s, las entidades financieras ofrecer�n soluciones operativas de cara a la implantaci�n de las estrategias de e-business de sus clientes:

• Los nuevos servicios estar�an destinados no s�lo a ser los facilitadores tecnol�gicos de los procesos de pago en comunidades o mercados virtuales, sino a participar de manera activa en la creaci�n de los mismos, ya sea en business to business o business to consumer.

• Se facilitar�a a las empresas clientes el desarrollo de nuevos negocios de venta de servicios de bajo precio, en los que la masa cr�tica es un factor clave, ofertando por ejemplo soluciones para micropagos.

• Se crear�an servicios sectoriales, en los que se puede ligar la ejecuci�n de un pedido o a la emisi�n de una orden de compra por parte de un cliente al proceso de pago tradicional y t�pico de un sector econ�mico.

• Se pondr�a en pr�ctica una introducci�n en sectores afines como proveedores de servicios de sistemas de gesti�n de tesorer�a para empresas.

* Gregorio Delgado, Francisco Javier Molina y Fidel Fern�ndez son expertos en el sector bancario de la divisi�n de consultor�a de PricewaterhouseCoopers.