Por Luiz Maranhão Filho
INTRODUÇÃO
Sempre se considerou que um canal de rádio e televisão seria simplesmente uma emissora, sem maiores conseqüências. Um equipamento para alcançar as ondas sonoras, componentes para fazer funcionar uma programação e mais nada. Os tempos, porém, provaram o contrário. Qualquer que fosse a estrutura dos canais, eles sempre deveriam ser olhados como uma organização empresarial. Foi assim que as estruturas foram exigidas das organizações, abstraindo-se, desde cedo, as idéias criativas de Clubes e Sociedades.
Assim é que as marcas de fantasia dos Rádios Clubes de Tal Cidade e as Sociedades Difusoras mostraram, desde logo, a necessidade de uma organização que atendesse às normas legais e as posturas oficiais. Afinal de contas, não havia tanta liberdade assim para que fossem criadas as estações de rádio. A repartição dos Correios e Telégrafos impunha procedimentos específicos para o licenciamento e o Governo queria saber como se arrecadava dinheiro e como se pagava aos trabalhadores. Eram profissões novas que estavam surgindo sem a menor proteção trabalhista.
Outra prática que logo foi abandonada se referia às intenções dos pioneiros. Bastaria comprar ou construir um equipamento e as ondas sonoras estariam livres? De forma alguma! Os pioneiros eram sonhadores, mas o país tinha normas.
Os pioneiros começaram de formas diversas. Em Pernambuco, por exemplo, onde nasceu a primeira estação de rádio do Brasil - hoje Rádio Clube de Pernambuco, tudo começou através de uma Escola de Eletricidade que ministrava aulas de física e instruía profissionais de diferentes áreas a construir artesanalmente artefatos capazes de captar emissões sonoras vindas da Europa.
Eram os rádios de galena, montados em cima de cristais de quartzo e bobinas já existentes na praça. Os aparelhos ficaram conhecidos popularmente como Baixo-falantes que exigiam fones auriculares e dispensavam o uso da eletricidade.
Contam os historiadores que na referida escola se associaram um jovem fenômeno da física, chamado Oscar Dubeux Pinto (Oscarzinho), um especialista em telegrafia, Tito Xavier, um empreendedor que tinha a profissão de guarda-livros (antecessores dos contabilistas), Augusto Pereira, além de curiosos como o usineiro João Cardoso Ayres, genitor do pintor Lula Cardoso Ayres, que conhecera na Europa os primeiros sinais de rádio, o jornalista Mario Melo e os concessionários de loterias no Recife.
O grupo conseguiu adaptar um transmissor de Telegrafia Sem Fio, fabricado na França, pelos laboratórios Lucien Levy, para fonia e gerar os primeiros sons experimentais. Através de leitura de revistas do Velho Mundo, foram feitas adaptações mais ousadas, como o primeiro microfone que se utilizou de uma lata de doces, carvões magnéticos e fios de aço, gerando um "monstrengo" que captava vozes a uma distância de três metros.
Outros experimentos foram de origem diversa. No interior de São Paulo, por exemplo, um cidadão chamado José da Silva Bueno que tinha a profissão de dentista e que ministrava aulas de física e eletricidade nas noites da cidade de Franca, baseou-se em esquemas publicados também em revistas européias para construir um transmissor que iniciou irradiações na cidade, numa pioneira Rádio Hertz.
Mas as ações amadoras despertaram a curiosidade de comerciantes de Ribeirão Preto, que o convenceram a se mudar e instalar novo transmissor, criando aquela que é considerada "a primeira emissora do interior do Brasil", hoje PRA-7, Rádio Clube de Ribeirão Preto.
São vários os exemplos e eles se encontram na história de várias cidades brasileiras. Inventores, artesãos, curiosos, estudiosos de eletricidade, todos tiveram as atenções voltadas para as notícias que viam do Velho Mundo e falavam do rádio.
Até que, na celebração do 1º Centenário da Independência do Brasil, em 7 de setembro de 1922, o Brasil teve o primeiro contato com a industrialização do equipamento, através dos fabricantes norte-americanos, Westinghouse e Western Electric que enviaram ao Rio de Janeiro seus produtos acabados para abrilhantar uma Feira de Amostras no Passeio Público da antiga capital do país.
Os inventos que transmitiram o discurso do Presidente Epitácio Pessoa e uma execução da Protofonia do Guarany, de Carlos Gomes, pela Orquestra Sinfônica Brasileira, despertaram a atenção do cientista Edgard Roquette Pinto e seus companheiros do Observatório Nacional, entre eles, Henrique Morize e Elba Dias, que obtiveram do Governo a cessão dos equipamentos, após as festividades e com eles, instalaram a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, apontada erroneamente como a primeira estação nacional e que foi ao ar, no ano seguinte: 1923.
Esta fase pioneira demonstrou que a improvisação não daria certo, por isso que o nascimento do Rádio no Brasil exigiu outra postura, para que se consolidasse o sistema. É neste ponto que as emissoras se organizaram sob a forma de uma administração consistente. Abandonou-se o amadorismo para adotar o profissionalismo.
ADMINISTRAR O RÁDIO
O primeiro passo que se exigiu dos empreendedores foi uma definição. Que formato de empresa deveremos ter para viabilizar um projeto de estação radiofônica? Para usar uma linguagem atualizada, deveremos cobrar dos líderes, a explicação dos objetivos.
Há dois caminhos a seguir: a Rádio Eclética que se destina a abranger todos os gêneros, desde uma programação que envolva notícias, esportes, debates, musicais, dramatizações, divertimentos, em diferentes formatos; ou então a Rádio Segmentada, que elege um único modelo e aí concentra sua ação, fazendo apenas notícias, ou música, ou evangelização ou esportes. São muitos os tipos de ação.
Tudo isso ocorre numa relação rígida entre público (o que queremos atingir) e formato (como vamos operar). É por isso que existem no Brasil os modelos all news importados dos Estados Unidos, gerando apenas noticiários em todos os seus horários, ou o sistema de "música exclusivamente música e apenas um anúncio por intervalo". Seriam os formatos da CBN - Central Brasileira de Notícias e da Rádio Tamoio, quando a cadeia de Emissoras Associadas resolveu separar os seus dois canais, Tupy e Tamoio.
O reverso da medalha está na grande maioria das emissoras de Onda Média que englobam em sua programação, os Jornais Falados, os Momentos Esportivos, os Programas de Auditório, as intervenções do Radioteatro, os Musicais e os Humorísticos. Na realidade, criou-se em nosso país, um mito que vincula o formato ao sistema de transmissão, ou seja, as estações que operam em Freqüência Modulada (FM) são segmentadas e as que operam em Amplitude Modulada (AM) são ecléticas.
Nada existe no mundo que, obrigue a adoção de tal prática, salvo o interesse financeiro dos empresários. A onda portadora do canal depende do transmissor escolhido, em obediência ao Código Brasileiro de Telecomunicações que estabelece freqüência e potência, em razão da faixa de geração; as primeiras operam com uma média de 20 quilohertzes e as segundas podem ir até 100 quilohertzes.
O segundo passo do planejamento pede que se faça uma pesquisa a respeito do ambiente em que o canal vai operar, ou seja, para usar um termo técnico, o seu meio circulante. Em uma área rural, de população de baixo poder aquisitivo, que formato seria aconselhável. Ou então nas grandes metrópoles, caberia uma rádio segmentada? Todo planejamento exige tal conhecimento, o que só pode ser obtido mediante pesquisa de mercado.
Ainda em termos de administração, deveremos pensar nos custos envolvidos nessa decisão, quais as possibilidades de retorno do capital investido, qual o investimento exigido no aparelhamento, na construção civil, na instalação e demais fatores que compõem o orçamento inicial.
No levantamento desses ítens decisórios, terá relevo o estabelecimento dos recursos envolvidos que tem três características distintas: recursos materiais, recursos financeiros e recursos humanos.
No primeiro tópico, o administrador do projeto se defrontará com as modalidades existentes em razão de empreendimento público ou privado, ou seja, uma licitação ou uma simples tomada de preços. É preciso equacionar a construção civil e o equipamento desejado.
Tais decisões estão vinculadas às normas vigentes; o canal desejado estará vinculado a especificações do edital em que o Governo põe em concorrência, determinada freqüência para determinada cidade. Além da edificação, os equipamentos estarão subordinados à quantidade de instalações de estúdio, de operação, de acervo, de almoxarifado. Evidencia-se a necessidade de especialistas: quantos microfones cabem em um estúdio, quantas mesas de operação serão necessárias, quantas viaturas são exigidas para transmissões externas.
Em razão do levantamento financeiro, o administrador viverá às voltas com orçamentos, considerando-se que há custos fixos - aqueles que existirão até mesmo com os transmissores desligados - e os custos variáveis que surgem em conseqüência da grade de programação. Artistas a serem contratados, operadores necessários para determinadas horas de operação, estoques de discos, fitas, acessórios.
O terceiro aspecto que, no passado era tratado como Departamento do Pessoal, modernamente se classifica como Recursos Humanos. É mais complexo porque envolvem legislações diferentes que incluem desde a veterana Consolidação das Leis do Trabalho, para contratos, carteiras profissionais assinadas, direitos e deveres, previdência, até mesmo a prestação de serviços, os autônomos e chegam aos direitos autorais como forma de remuneração.
Verifica-se assim, pela complexidade dos problemas relatados, que os tempos heróicos do rádio brasileiro - e principalmente com a Televisão atualmente - tornaram-se coisa do passado, inviabilizando a velha solução do dono da empresa ser um simples engenheiro eletrônico ou um experiente radialista, sem que manifeste o menor profissionalismo de Administrador de Empresa.
A publicidade de hoje é tratada cientificamente e a sobrevivência de um canal está vinculada à capacidade de captar verbas de agências e anunciantes. Para tanto, o gerenciador de um sistema precisa conhecer os seus limites de venda, a receita possível e o custo comparado.
ESTRUTURAÇÃO DA EMPRESA
Modernos instrumentos de gestão devem ser usados e dominados pelos líderes do empreendimento. Entre eles, três se destacam: o Organograma, o Cronograma e o Fluxograma.
No primeiro momento, deveremos estabelecer se a empresa se pautará por um modelo departamental, em que haja Coordenação e Subordinação dos diversos setores, ou se fará opção pela administração por objetivos, através de núcleos específicos.
É uma distinção necessária. Por exemplo: o jornalismo será tratado por um único Departamento que comportará todos os locutores, redatores e editores, submentendo-se a outro Departamento de Operações que lhe fornecerá câmeras, pessoal de gravação e iluminação; e mais outro que definirá o sistema de transporte, ou então, funcionará sob a forma de Núcleos com lotação própria, independente e autônoma. Na construção do Organograma, a sua visualização dará uma diretriz aos subordinados; a quem obedecer, a quem solicitar apoio, recursos, insumos, etc.
Por sua vez, o Cronograma é básico no planejamento das ações. Há duas freqüências: estabelecer missões e fixar datas. O redator tem X horas para entregar o texto, o apresentador tem Y horas para ensaiar e assim por diante.
O Fluxograma facilita o estabelecimento de ações paralelas; enquanto o elenco ensaia a dramatização em determinado prazo, a cenografia se envolve na montagem dos ambientes que deverão estar concluídos em tal prazo para permitir ensaios. Enquanto o novelista cria os capítulos, o diretor de cena tem um período possível para escolher os atores.
Como se vê, a administração, no campo do rádio e da televisão, é uma engrenagem complexa que precisa ser visualizada na amplitude e no detalhe. Sem esta visão, estaremos de volta ao empirismo, à improvisação, que foram responsáveis por alguns fiascos do passado. Será uma ação em diferentes dimensões e não se pode alegar que uma emissora de modestas proporções será diferente de uma grande cadeia; todas têm seus desafios e ambas precisam de um comando eficaz e profissional.
É o que vemos no estudo da Administração de Rádio e Televisão neste primeiro momento em que se procura instrumentalizar os futuros gestores que estudam o Radialismo.
LIDAR COM ORÇAMENTO
Sem dúvida, o maior desafio ao moderno Gestor de uma Emissora é saber compatibilizar Receita e Despesa. Não é uma simples questão de ciências contábeis. Entra nesse desafio um componente pouco considerado pelo empresário de hoje, geralmente um capitalista que não está inserido no mister e que investe seu capital pedindo lucros.
A existência de experiência é fundamental, razão pela qual na maioria dos exemplos, verifica-se que alguém do ramo foi alçado ao comando da estrutura, renunciando, por momentos, às suas funções de produtor, locutor, maestro, etc. É que esse profissional conhece os caminhos mais práticos para chegar ao seu destino, o que não acontece ao gestor dotado de teorias, mas facilmente enredável na difícil trama de lidar com a arte. E Rádio e Televisão são, essencialmente, arte.
Por isso que elegemos o Orçamento como peça fundamental na administração. O primeiro passo é encarar o ítem dos Recursos Materiais. Desde a decisão pelo imóvel que abrigará o complexo idealizado, o custo estará presente.
Quantas dependências são necessárias para abrigar setores administrativos e setores de produção e programação. Há casos em que a construção dos estúdios inviabiliza uma preparação prévia de programação, porque o local de gravações é o mesmo de transmissões e isso implica na extensão do trabalho até a madrugada quando o transmissor sai do ar.
Vem então os adicionais noturnos, o desgaste do equipamento super-acionado, entre outros. Bastaria a divisão dos espaços entre produção e programação para obter mais rendimento. O mesmo se aplica à definição de solicitações da dramaturgia: o que queria mais econômico, se a edificação de uma cidade cenográfica ou a decisão por uma locação já existente e facilmente adaptável ao enredo em tela.
Basta lembrar que a indústria cinematográfica internacional passou a colher melhores resultados desde o momento que saiu dos estúdios para as ruas de New York, de Roma e até do Brasil. A externa ganhou superioridade quando a tecnologia dos equipamentos evoluiu e o custo baixou.
O segundo passo recorre aos Recursos Humanos. Apesar de retrógrada e complexa, a legislação trabalhista brasileira permite opções ao contratante. O que será mais conveniente: ter funcionários fixos na empresa ou absorver contratados para tarefas específicas? Devemos considerar ainda a prestação de serviços, amplamente utilizada hoje nessa indústria de entretenimento. O orçamento da dramaturgia prevê saídas econômicas, como é o fato da contratação de X capítulos que poderão ser gravados em determinado tempo, sem que impliquem a ordem cronológica da ação.
Isto sem falar na existência de empresas que fornecem figurantes por quantitativos para determinadas cenas, fato que ocorre corriqueiramente no âmbito da publicidade para a produção de comerciais. Resta ainda às empresas, dentro de fidelidade à lelgislação, a remuneração por direitos autorais para autores-roteiristas, compositores de trilhas e redatores em geral. O recurso já foi usado no Brasil até por emissoras educativas em relação aos seus professores, chamados de conteudistas.
O último passo, enfim, traz como referência os recursos financeiros onde cada passo, visto acima, tem estreita relação com o disponível, servindo de base, inclusive, para a fixação de valores de cotas de patrocínio. O administrador deve dominar integralmente os conceitos de investimento e retorno, sem o que poderá conduzir sua empresa a resultados negativos.
ESTABELECER PRAZOS
A administração em análise pede também uma racionalização de prazos que devem ser rigidamente determinados para o início, desenvolvimento e conclusão das tarefas. O cinema tem sempre a decisão como fator fundamental, pois não basta rodar as seqüências; é preciso prever o tempo de laboratórios e o período ideal de lançamento. Muitas vezes, um produtor perde excelentes oportunidades de aparecer no mercado, porque o seu filme ficou pronto após a inscrição em um festival de grande destaque. Esperar um ano com as latas na prateleira é prejuizo na certa porque imobiliza a seqüência, cria a frustração pelo novo projeto.
O prazo no rádio é fatal, principalmente quanto à durabilidade de uma programação. O público, o maior interessado, sente a descontinuidade. Um programa entrou no ar, não se consolidou e foi retirado antes de um tempo razoável para a sua fixação. É uma rotatividade prejudicial ao espírito da emissora, por isso que a escolha de temporadas para certas produções tem sido benfazeja, uma vez que cria o espírito de seqüência e deixa no público a sensação de que o sucesso vai voltar em nova época.
Os horários constituem um dos componentes dos prazos. Na reserva de horário para uma transmissão esportiva, o programador sabe o tempo de entrada e de saída, mas não deve perder de vista a hipótese de uma prorrogação (a decisão por pênaltis que tem roubado audiência de emissoras com roteiros de ferro). A compatibilização de um show com os intervalos comerciais é decisão conjunta entre setor de programação e setor de publicidade, sem o que a falta de harmonia redunda em perdas.
Também nos contratos, o prazo é componente básico. Há exemplos na publicidade que um modelo é contratado com um prazo de carência, após a tarefa, vedando a sua utilização posterior por um concorrente, uma constante que tem havido em relação a crianças, a astros de TV e personalidades. Evita-se com isso o constrangimento de um produto que se vincula a determinado personagem a quem se atrela em definitivo. Todo mundo se lembra do exemplo do "Garoto Combril": o ator custou a se libertar do produto e vice-versa.
QUEM ADMINISTRA
Uma consideração que cabe em nossa análise é a própria personalidade do ocupante do cargo. O Administrador de Empresas requer autonomia, mas quando se trata de uma estrutura de Rádio e Televisão, é preciso ter em mente que a administração não é o objetivo final do empreendimento, e sim a sobrevivência em um mercado difícil e a sua condição "sui generis" de empresa. Os que gostam de estudos de casos tentam contrariar essa máxima com a focalização de figuras que vieram de um mercado distinto, como lojas de departamento e indústrias e deram certo nos Sistemas de Comunicação.
É que os exemplos ignoram - ou fingem ignorar - um detalhe: o staff que cerca o líder. Administradores perspicazes sabem se apoiar em figuras experientes, autênticos "conselheiros" para as horas de crise, e conduzem suas empresas sob a ótica do colegiado. Afastando a vaidade pessoal do sistema e sem abrir mão de suas atribuições, o escolhido dá certo. E todos vibram com o acerto, porque veio um elemento novo para um conjunto, uma pessoa que traz a teoria, a boa formação, a criatividade, para aplicá-la a uma área que geralmente é carente de um bom percurso.
Administrar Rádio e Televisão nos ensina que a prática vale muito, mas não é tudo. Conciliar a experiência acumulada com um novo aprendizado tem sido o melhor norte que nos conduz neste campo onde o autor, modestamente, viveu as duas faces de uma mesma moeda, dentro do velho conceito: Vivendo e aprendendo.
Colaboração de Ivan Dorneles Rodrigues - PY3IDR
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