Publicado en diario El Mercurio, Lunes 15 Octubre, 2001.

 

Las claves para aprender a persuadir

 

Preferencia, Reciprocidad, Consistencia y Autoridad son los cuatro principios del arte de convencer.

 

Osama bin Laden y George Bush comparten un deseo común: ser capaces de persuadir al mundo de que su causa es justa. Sólo el tiempo dirá si pertenecen a ese pequeño grupo de talentosos innatos que saben cómo capturar a una audiencia, influir en los indecisos y convertir a los opositores. Son los maestros de la persuasión, un grupo que es tan impresionante como frustrante.

Medio siglo de investigación sobre el comportamiento indica que el arte de convencer está regido por principios que se pueden a prender, enseñar y aplicar. Así lo estableció el profesor de psicología Robert Cialdini en un artículo publicado en “Harvard Business Review”, en el cual enumera cuatro principios que pueden ayudar a Bin Laden y a Bush  a conseguir su deseo.

La preferencia es el primer punto. Y se refiere a que las personas “prefieren a aquellas que las prefieren”. Su aplicación se relaciona con descubrir las similitudes reales y ofrecer una alabanza genuina. Una investigación controlada ha identificado varios factores que pueden ayudar, pero dos sobresalen por ser muy precisos: similitud y elogio. La primera literalmente une a las personas. En un experimento, sobre el cual se informó en un artículo del “Journal of Personality”, en 1968, los participantes se colocaron físicamente más cerca el uno del otro después de saber que compartían creencias y valores sociales.

Las conversaciones informales durante la jornada laboral crean una oportunidad ideal para descubrir al menos un área común de entretenimiento, ya sea un hobby o un programa de televisión. Lo importante es establecer el vínculo primero, porque crea una presunción de buena voluntad y confiabilidad en los encuentros posteriores.

El elogio encanta y también desarma. Los experimentos han demostrado que las observaciones positivas sobre los rasgos, actitud o desempeño de otra persona generan simpatía, como también una pronta sumisión a los deseos de la persona que ofrece el elogio.

 

Dar para recibir

 

El segundo principio mencionado por Cialdini es la reciprocidad: las personas pagan del mismo modo, por lo cual la primera recomendación es dar lo que se quiere recibir. Las obras de caridad, por ejemplo, dependen de la reciprocidad para recaudar fondos. Cialdini cuenta el caso de la organización Disabled American Veterans que tenía un índice de respuesta del 18% a sus llamados. Pero cuando el grupo empezó a incluir un pequeño regalo –etiquetas personalizadas con el domicilio- en el sobre, el índice de respuesta casi se duplicó al 35%.

El tercer punto que menciona Cialdini es la consistencia, que se refiere a que las personas se alinean con sus compromisos claros. Por este motivo, él sugiere que los compromisos sean activos y públicos, pues la mayoría de las personas que se expresan públicamente a favor de una posición tienden a mantenerla. Algunos estudios incluso muestran cómo un pequeño compromiso, aparentemente trivial, puede afectar acciones futuras.

El ejemplo que da Cialdini es ilustrativo: un grupo de expertos pidió a la mitad de los residentes de un complejo de departamentos que firmaran una petición para crear un centro de recreación para los minusválidos, lo cual aceptaron hacer casi todos. Dos semanas más tarde, en la Colecta Nacional para Minusválidos, a todos los residentes del complejo se les pidió una donación. Un sorprendente 92% de aquellos que firmaron donó dinero. Se sintieron obligados a cumplir con sus compromisos porque éstos eran activos, públicos y voluntarios.

El cuarto y último punto es la autoridad, y se relaciona con delegar en los expertos. Cialdini cita al poeta romano Virgilio para aquellos que buscan elegir correctamente: “Crea en un experto”. Eso tal vez sea o no un buen consejo, pero como una descripción de lo que las realmente hacen, no se puede rechazar, dice el profesor de Psicología.

Por ejemplo, una sola historia noticiosa de una opinión experta en el diario “The New York times” está asociada con un cambio del 2% en la opinión pública de todo Estados Unidos, de acuerdo a un estudio de 1993. Cialdini cree que esto se debe a que, en medio de la complejidad de la vida contemporánea, un experto bien seleccionado ofrece un atajo eficiente y valioso hacia las buenas decisiones.