Do livro CRIAÇÃO NA PROPAGANDA IMPRESSA – João
Vicente Cegato Bertomeu
CAPITULO 1
Define-se como propaganda o conjunto dos meios
destinados a informar o público e convencê-los a comprar um produto os serviços.
(Leduc, 1980).
1.1 Histórico da atividade da Propaganda
no Brasil
1808
- é fundado a
Gazeta do Rio de Janeiro, aí se registram os primeiros anúncios classificados.
1875 primeiros
anúncios ilustrados veiculados em Mequetrefe e O Mosquito, jornais do Rio de Janeiro.
Neste inicio da propaganda, os textos
eram feitos por jornalistas e poetas, e depois artistas plásticos para a parte
visual.
1913 são produzidos
os primeiros cartazes externos.
1945 a propaganda
começa a se ampliar nos EUA.
1950 - Consolida-se o eixo Rio -
São Paulo e cresce a propaganda.
1960/80 – é
estabelecido à estrutura de duplas de criação nas agências.
HOJE – Algumas agências adotam o brainstorn entre todas as seções da agência.
1.2. Propaganda Conceito e Definições
Os mais antigos registros que dão
notícia da propaganda:
Os romanos pintavam as paredes para
anunciar lutas de gladiadores;
Os fenícios pintavam em grandes rochas
ao longo das rotas movimentadas para promover seus artigos;
Em Pompéia foi encontrados um afresco
com campanha política.
O grande marco de transição entre a
comunicação oral para a comunicação social se dá com o invenção
do tipo móvel e a prensa de Guttemberg no séc. XV.
1622 a propaganda
recebe um grande incentivo com o surgimento do jornal inglês The Weeckly News.
Benjamim
Franklin é conhecido como o pai da propaganda americana porque sua Gazette (1729) teve a maior circulação e volume de
propaganda maior que qualquer outro jornal na América colonial.
A
América do Norte é o berço da propaganda devido a sua liderança da produção em
massa, o que demandava a competição ente a concorrência e o estímulo a maior
consumo.
Em 1813 com o estabelecimento do ensino
público obrigatório nos EUA, aumenta o número de leitores que consomem jornais
e revistas.
As agências surgem na metade do séc.
XIX, por fabricantes e corretores que trabalhavam para a mídia e recebiam
comissões.
Objetivos da Propaganda
·
INFORMAR
– novos produtos
·
PERSUADIR
– para demanda primária e seletiva. Usado no caso de produtos
concorrentes. Utilizam-se técnicas de analogias e comparações.
·
LEMBRAR
- estágio de maturidade do produto. É para manutenção do produto na
memória do consumidor.
A propaganda é uma informação com o
objetivo de criar um elo entre o produtor e o consumidor. Mas a propaganda não
é a venda, e sim a comunicação que vai conduzir a ela.
Usamos uma propaganda informativa
quando o produto / serviço é técnico ou novo. Mas diante de algo já conhecido a
informação será mínima ou inexistente. Neste caso a informação sede lugar à persuasão,
isto é, a todos os meios pelos quais procurará tentar, seduzir, fazer desejar e
convencer.
A
propaganda tem que ser um processo permanente; nessa área as coisas não são
conquistadas definitivamente. Constantemente, é preciso conservar a reputação
de um produto; conquistar novos mercados e consumidores; reavivar a memória dos
consumidores conquistados; manter o desejo; etc.
1.3. A Propaganda Criativa e Algumas
Considerações Profissionais
O criativo deve buscar unir os dois
aspectos básicos da propaganda:
·
Eficiência
·
Criatividade
Em razão do caráter subjetivo e
particularista da propaganda, na qual cada situação é considerada diferente da
outra, na qual cada situação é considerada diferente da outra, prever a
eficiência na sua criação somente é possível quando ocorre sua veiculação, sua
recepção pelo público e sua avaliação de resultados no mercado.
Segundo Serpa a propaganda tem que
surpreender as pessoas, do contrário ela perde a razão de existir.
Devemos considerar também o alerta de Marcondes
e Galvão: "A Criação se arrisca à padronização sempre que abandona a
surpresa, a inteligência, a persuasão, a objetividade – numa palavra, a
criatividade".
|
Para um produto uma solução emocional pode ser
brilhante e para outro uma solução purística. Cada caso é um caso. O grande
criador de propaganda é aquele que consegue detectar o que cada produto
precisa e o que cada consumidor daquele produto quer ouvir. No fundo, fazer
propaganda é tentar inventar algo novo, ou transformar o velho ".
(Washington Olivetto, 1991)". |
|
Outra
consideração importante: O criador precisa conhecer e
dominar seu setor de atuação. |
Processo de comunicação na propaganda:
1.4 A Linguagem
A expressão da mensagem que se
configuram mediante códigos visuais, verbais e sonoros, e a característica
criativa da propaganda tem mais presença nela.
"Devemos buscar idéias originais
para dizer as coisas". (Serpa)
O criador de propaganda não tem o
direito a um estilo próprio, um jeito particular de fazer propaganda. O estilo
é uma característica dos artistas. Nós, publicitários, nos valemos da arte como
linguagem, nos servimos também dos diversos estilos de época, mas não somos
artistas. Somos adequadores de linguagem.
CAPITULO 2
A escolha das
campanhas e o material que será apresentado.
·
Briefing (s) de Criação
·
Rafs
·
Layouts
·
Briefing de Criação / aprovação
·
Artes finais
CAPITULO 3
Briefing de Criação
Briefing – palavra inglesa vinda do verbo to brief que significa resumir, fazer a
apresentação sumariada de alguma coisa.
Encontramos entre os profissionais de
marketing e comunicação diversos briefings, tais como:
Briefing para fotógrafos
Briefing para mídia
Briefing para criação
Briefing para o marketing e etc
Para cada um deles, apesar de ser uma
apresentação resumida, deverá trazer as informações relevantes para cada
atividade. Por exemplo, um briefing mercadológico busca direcionar informações
para os planejadores de marketing. Normalmente, são dados financeiros, de
consumo, de investimentos, novas tecnologias, porte empresarial, de mercado,
entre outros.
A propaganda é uma ferramenta da área
de marketing, utilizada para que por meio da comunicação persuasiva a empresa
possa atingir novos mercados consumidores.
Para utilizarmos a propaganda, devemos
ter traçado uma estratégia de marketing que coloca à disposição do criativo o
briefing mercadológico (planejamento de marketing) que servirá de base para o
briefing de comunicação e propaganda e o briefing de criação, para depois acertamos
na criação da propaganda.
Fases da Criação:
Briefing de Comunicação
Definição do Planejamento de Comunicação
Briefing de Criação
Criação da Propaganda
Nas agências o Briefing é um documento
padronizado, centralizador e abrangente em termos de informações gerais e pode
ser considerado um aglutinador de informações entre os profissionais e áreas
envolvidas.
No
Briefing de Criação todos os profissionais da agência participam da sua
elaboração:
·
O Atendimento detém as informações do cliente, pois ele
é o seu representante dentro da agência e o responsável por esse documento;
·
A Criação cria a mensagem;
·
A Mídia cuida da reserva e compra dos espaços nos
veículos;
·
A Pesquisa é responsável por informações atualizadas
sobre o mercado e hábitos de consumo, momento econômico, etc;
(Apresentar modelos de Briefing de
Criação. Impresso ou em forma de transparência)
(A cada Briefing de criação apresentado
como modelo há um comentário.).
O
briefing de criação exerce o papel de reunir informações que procuram direcionar, nortear e selecionar o
caminha do conteúdo da mensagem da campanha para a criação.
O briefing traz geralmente as seguintes
informações:
FATO PRINCIPAL (OU CENÁRIO)
OBJETIVO
POSICIONAMENTO
(MERCADO)
TARGET
MÍDIAS
PROBLEMA
QUE A COMUNICAÇÃO DEVE RESOLVER
PROMESSA
RAZÃO
DA PROMESSA
PRAZO
DOS LAYOUTS
O Briefing de
Criação também recebe o nome de OS = Ordem de Serviço.
É impresso em papel timbrado com a logo da agência, é identificado e
protocolado.
Também é importante trazer, para alguns
produtos ou serviços:
PREÇO DO PRODUTO
PREÇO DA CONCORRÊNCIA
CARACTERÍSTICAS
TÉCNICAS E PRÁTICAS
PESQUISAS
E DADOS DA CONCORRÊNCIA
PONTOS
NEGATIVOS E POSITIVOS
HÁBITOS
DE CONSUMO
HISTÓRICO
DA EMRPESA E PRODUTO (que sejam relevantes)
OUTROS
O Briefing
serve para balizar o processo criativo mas não traz as
respostas. O resultado do criativo vai muito mais além.
"Se o
Planejamento fosse bom sozinho, não seria necessário mais nada para colocar um
produto no mercado". ( Lewkowicz,
Lew Lara)
"Quando a gente fala em
planejamento, está pensando em estratégia criativa, eu posso até criar, mas
crio sem foco. Elas servem para coordenar a enxurrada de idéias (Carlos
Silvério, DPZ)".
"O
Planejamento nunca tolhe a criação, pelo contrário, lhe dá uma luz". (Ercílio
Tranjan, Contemporânea)
Para reforçar o caráter coletivo da
feitura do Briefing observamos expressões coloquiais e os verbos conjugados em
"nós":
"Nosso foco será despertar o
desejo de compra..."
"Deveremos especificar que em
termos de.."
"... quem de fato, comprará o nosso produto."
"... precisaremos enfatizar tanto a marca, quanto..."
O Briefing também é modificado e
aprimorado com a evolução das fases em cada departamento.
A principal característica do Briefing
e se manter no foco principal da mensagem. As informações da área de marketing
têm uma estrutura metódica, mas são norteadores da Criação. A criação não faz
destas informações uma espécie de Manual.
"O Briefing aponta o alvo".
Criar na Arte e na Propaganda
O criador tem sua liberdade criativa
atrelada ao objetivo de vender o produto. Ele recebe um direcionamento, sabe
onde precisa trilhar, mas o resultado é desconhecido. É o que chamamos de
intuição amorfa, conceito ou premissa geral e miragem, papeis do briefing de
criação, os elementos direcionados do trajeto com tendências num processo de
criação.
Para Salles:
"Esse movimento dialético entre rumo
e vagueza é que gera trabalho e move o ato criador".
A liberdade criativa é infinita e o
limite coloca o criador diante do enfrentamento de leis.Conhecer essas leis é o
que liberta a criação.Poi a liberdade absoluta não
está vinculada a uma intenção,portanto ela não gera
nenhuma ação.
O artista é incitado a criar porque
precisa vencer os limites impostos por ele mesmo e o contexto social. Para o
criador publicitário este limite é o briefing. Ambos funcionam como propulsores
da criatividade. O desafio, é uma constante para o
artista, movido por essa busca incessante.
O processo
criador é um percurso com "um objetivo a atingir, um mistério a
penetrar". (Picasso, 1985)
"Será que
alcançarei algum dia o objetivo buscado há tempo e de forma tão sôfrega?"
(Cézanne)
O Cliente também faz parte do processo
de criação
Uma campanha é direcionada a um público
alvo que receberá a comunicação e também ao cliente que a aprova. Sendo assim o
cliente é um elemento decisivo e criador da campanha em co-autoria com a
agência.
O caráter coletivo na propaganda.
(citados as
premiações da revista Nova. Notamos
os nomes da Criação, Atendimento, fotógrafos, Cliente e todos os participantes
da Campanha)
O trabalho de Criação é feito em
equipe. A aprovação e adequação de cada etapa exigem muita organização e
clareza por todas as partes envolvidas. Exige a parceria entre os publicitários
entre si e o cliente, para juntos buscarem resultados. No Briefing o cliente é
parte integrante do trabalho coletivo.
"As
agências de propaganda andam criando com medo de errar ou de perder a conta.
Elas acabam adotando essa postura porque a falta de parceria dos clientes
desestimula a ousadia, e essa timidez leva a mesmice na criação". (Ercílio Tranjan)
Criatividade
Decisivos mesmo, são:
a experiência pessoal, repertório vivencial e cultural. O É isso que permite
estabelecer pontes entre coisas quer não têm nenhuma ligação direta e se chegar
aos grandes achados da propaganda: o repertório do criador é mais importante
que todas essas ferramentas. Sem ele, a criação se tornaria uma operação
técnica. As ferramentas são o ponto de partida, as quais vai somar o que o
criativo tem a dizer. (Carlos Silvério)
Quanto
maior o repertório do criador, maior a quantidade de opções criativas e, assim,
a possibilidade de inovar sempre e impactar a mensagem.
Fórmula da Criatividade:
Repertório do Criativo + Informações (gerais) + Pesquisa + Referências: Publicidade feita para os concorrentes / Examinar
o material das campanhas dos concorrentes + Resultados das Campanhas dos
Concorrentes + Briefings = Campanha Publicitária
Terminologias dos briefings
Pela grande influência da propaganda da
América do Norte, o marketing, tanto da agência quanto do cliente, utiliza
diversos termos da língua inglesa.
Portfolio
Awarness
Mass-market
Design
Stills
Fine-fragrance
Expertise
Briefing
Overlays
Roughs
Layouts
Recall
Share of
mind
Share of
market
Take one
Folder
Back
light
Outdoor
Bus Door
Cases
Banner
Brainstorming
Botton
Broadside
Budget
Bureau
Bold
italic
Light
Checklist
Day-after-recall
Free-lancers
House
agency
House
organ
Jingle
Spot
Mailing
Sampling
Obler
CAPITULO 4
Diálogos Internos da Criação
"O
insight criativo"
Mauro Matos:
A Minha fórmula é um processo de
absorção de tudo que está à minha volta.(..)
Também é preciso estar aberto ao
insight – algo que não identificamos bem, mas que é uma força que existe, um
talento que se manifesta...
Lula Vieira:
O outro dado com que você vai
trabalhar, são as informações acumuladas ao longo da vida -leituras, filmes, observações,
vivências e milhões de outras- que vão permitir as diversas associações entre os propósitos racionais do briefing e
as possibilidades emocionais da mensagem publicitária.
Washington Olivetto:
O que acontece é o seguinte: eu sempre
faço. Há dias que faço melhor, outros em que faço pior. Parto sempre do
princípio que este é o meu trabalho. (...) Não me dou o direito de estar ou não
inspirado. (...)
Dualibi
e Simonsen definem o insight como o momento em que "estoura" a idéia
(...) embora surja de repente, aparentemente sem esforço físico nem grande
esforço mental, a iluminação (insight) é, na verdade, o resultado de períodos
terrivelmente laboriosos de preparação.
Preparação
Direta – quando acumulamos informações
pertinentes ao problema que deve ser resolvido. Informações relevantes e que
contribuem para a solução do problema a ser resolvido.
Indireta – eventualmente inconsciente, surge depois de esgotadas todas as informações pertinentes
ao seu alcance. Começa aí
a busca de outras informações. Vai ao cinema, visita as pessoas,
lê desesperadamente, consulta estatísticas de outros assuntos. Essa alimentação
se faz de forma caótica.
O processo
criativo coordena a consciência com a inconsciência. Depois de um tempo de
fermentação surge o insight.
Esses processos de misturar razão e
emoção, consciente e inconsciente não param. Ele continua mesmo quando o
criativo está fora da agência, fazendo outra coisa. Muitas vezes o insight
acontece no chuveiro ou em horas mais comprometedoras.
Que tal responsabilidade e risco
dividindo o mesmo espaço?
Quando você está envolvido com a
criação 5 horas passam como se fossem cinco minutos. Porque? É simples, você
está inspirado, ou seja a sensibilidade está excitada.
(É uma emoção semelhante ao choro).
|
O
publicitário sempre vende a idéia que: um anúncio criativo é sempre mais barato
que um anúncio convencional, E
entre a lógica do correto e a lógica do risco, o criativo sempre recomenda a
segunda. Essa
aparente contradição é o grande tesão do criativo. Ser pago para correr riscos... Desde
que acerte. |