Estrutura de uma
Agência de Publicidade
Uma agência
de propaganda se estrutura essencialmente para fazer funcionar bem as três
principais etapas do serviço que presta:
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ATENDIMENTO CRIAÇÃO MÍDIA
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O Atendimento (planejamento) realiza as tarefas
de: assistência ao cliente; estudo das características do produto ou serviço
desse cliente e o mercado em que ele opera; compreensão dos seus problemas; planejamento
das estratégias que objetivam solucionar esses problemas de comunicação e
marketing; planejamento do investimento do budget (verba de campanha); elaboração
do briefing para a criação; aprovação da campanha na agência e junto ao
cliente.
A Criação é o departamento em que acontece a
geração das idéias. A Criação conceitua a campanha seguindo o briefing
fornecido pelo atendimento e produz o layout das peças impressas; identidades
visuais e embalagens; roteiros de comerciais; textos de spot; e todas as muitas
formas de comunicação aplicadas às diversas mídias e outras peças publicitárias.
A Mídia cuida da seleção dos veículos de
comunicação mais adequados para atingir o público-alvo; negocia com os veículos
os custos de inserção e compra esses espaços representando os interesses do
cliente; define a quantidade e período da ação da campanha.
Em agências de
médio e grande porte, existem também áreas: pesquisa, produção gráfica e
eletrônica (som e imagem); tráfego e até
outras ferramentas de comunicação como relações públicas; promoção;
merchandising; web design; dentre outras.
Cada área da agência pode estar
constituída de uma ou até de muitas dezenas de pessoas, dependendo do tamanho e
estrutura da empresa.
Como a agência funciona
As agências,
pequenas ou grandes, vivem em um ritmo frenético em função da velocidade em que
as coisas acontecem no mercado. Além das variáveis do mercado financeiro,
existe a competitividade entre as marcas e a necessidade de manter-se presente
na mídia para garantir a lembrança do consumidor na hora da compra.
Se você ainda
não definiu em que departamento deseja trabalhar é bom passar em todos os
departamentos. Mas saiba que o seu termômetro interior é que vai de dizer
aonde. Não podemos trabalhar sem paixão. Principalmente numa área em que é
exigido eficácia e velocidade, além de horas intermináveis de trabalho noite adentro.
Vamos passear pelos departamentos
e conhecer esses profissionais.
Departamento de Atendimento – o profissional dessa área e atender
as necessidades de comunicação do produto ou serviço do cliente e correr atrás de novas contas. É ele quem mantém
o relacionamento entre agência e cliente. Ele é o defensor dos interesses do
cliente junto à agência e o defensor da idéia de campanha criada pela agência
junto ao cliente. Por isso, uma das tarefas mais importantes desse profissional
é a elaboração do briefing para a Criação. O Briefing é o resumo de todos os
desejos, idéias, necessidades, argumentações, enfim, todas as informações sobre
o trabalho a ser desenvolvido. Os cargos do Atendimento.
Diretor de Atendimento – Planejamento; Análise de
Pesquisa; gerenciamento do departamento; principal responsável pela(s)
conta(s).
Supervisor de Atendimento – Atendimento ao Cliente; Planejamento e
Elaboração de Briefing.
Contato – suporte de atendimento e briefing de manutenção de campanha. (É
aqui que se começa a carreira de Atendimento)
Departamento de Criação – É a menina
dos olhos da agência. Todo o glamour costuma ser concentrado ali. Já a algum tempo a Criação se estruturou com a DUPLA DE
CRIAÇÃO, formada por um redator e um diretor de arte. Mas houve um tempo em que
as agências funcionavam com um redator que criava sozinho e entregava a idéia
para o então "layoutman", geralmente um
desenhista. Mas viram que isso não dava certo.
Diretor de
Criação -
É quem coordena as duplas de criação. Aprova ou não a idéia, sugere caminhos,
cria as principais campanhas. O Diretor de Criação é invariavelmente um
criativo (redator ou diretor de arte). Em grandes agências, o Diretor de
Criação recebe o apoio de um Supervisor de Criação, que em geral, forma uma
dupla com o Diretor de Criação.
Redator - Tudo que é texto fica a cargo desse profissional. É ele que
também elabora o pré-roteiro de filmes comerciais e institucionais, bem como
textos para spot; idéias embrionárias para jingles; etc. Muitas vezes é ele
quem redige os racionais de campanha e a Estratégia de Comunicação. Em agências
menores, fica sob sua responsabilidade a revisão dos textos.
Diretor de arte – Esse profissional costuma nascer pronto. Dificilmente
alguém decide ser diretor de arte e o é. Existe uma semelhança com o artista
plástico: é necessário um dom natural para transformar idéias e conceitos em imagens;
compor com equilíbrio o layout; definir com a sensibilidade de artista, as
cores, tipologias, traços, texturas, volumes. Enfim o diretor de arte pode ser
aprimorado, mas é necessária uma percepção aguda e sensível para a linguagem da
imagem.
Departamento de
Mídia – Onde se realiza o Planejamento da Mídia e sua negociação com os
veículos. É nele também que se faz a fiscalização e o clipping do material veiculado. OS profissionais desse
departamento são:
Diretor de Mídia – responsável pelo Planejamento e as
grandes negociações.
Supervisor de Mídia – responsável pelo
andamento do serviço e apoio ao Diretor de Mídia em planejamentos e etc.
Contatos – trabalham junto aos
contatos de veículos, recebendo-os e organizando o arquivo de fornecedores de
veiculação.
Checking – fiscaliza as veiculações
impressas; eletrônicas e externas.
Pesquisa – faz o levantamento do
perfil do leitor; quantitativo; circulação; ibope; etc.
Pesquisa - É de onde vem a
referência e a informação. É daqui que sai a o alvo ser atingido pela Criação,
Atendimento e Mídia. Daqui nasce o suporte para a campanha com adequação.
RTVC = Rádio / TV / Cinema - profissional
responsável pela escolha das produtoras de filmes e som; escolha de diretores
de filmes; contratação de artistas; locação de espaços; acompanhamento de
edição. Esses profissionais são especializados em som e vídeo.
Gerência Operacional – profissional encontrado nas grandes agências e responsável pelas áreas
de produção que compreende: revisão; estúdio;
produção gráfica; produção eletrônica e tráfego
Revisão –
revisão de todos os textos publicitários (muitas agências não possuem esse
profissional atualmente).
Composição Gráfica ou Estúdio – aonde se monta os layouts e artes-finais para impressos.
Muitos diretores de arte começam aqui.
Produção Gráfica - Depois de tudo pronto, conferido,
revisado e abençoado - no caso de peças impressas; é hora de ir para a gráfica. E é fundamental o
acompanhamento da materialização da peça fora da agência, no processo que vai fotolito, prova de prelo, gráfica e
distribuição.
Produção Eletrônica – departamento que começa a surgir nas agências e que vai cuidar do web
design; malas diretas eletrônicas; bancos de dados; etc.
Tráfego - Nem toda agência têm esse
funcionário que organiza o fluxo de trabalho. Ele é responsável pelo "tráfego"
do job (pedido de trabalho) dentro da agência.
Cobra prazos, cobra a produção de fotos, faz levantamento de custos e
contrata os serviços de terceiros como: modelos; ilustradores; fotógrafos;
montadoras de stands; etc.