Propaganda política

 

A ESTRATÉGIA DE MARKETING 

Uma das atividades que exige o profundo conhecimento dos processos cognitivos é a propaganda política, conceito que nasceu com a Revolução de 1789. Desde essa época a ideologia alia-se aos exércitos para a condução da guerra, se tornado a propaganda uma auxiliar da estratégia. A atual propaganda é a guerra levada a cabo por outros meios, como o demonstraram o nazismo e o leninismo.

Trata-se de uma atividade multiforme e diversificada, seguindo e provocando os processos psico-sociais da atual sociedade de massa, e por isso não se pode dizer que se conhecem seguramente os seus efeitos.

Podemos, todavia referir algumas leis empíricas que têm sido estabelecidas a partir da história recente da propaganda política.

 

1. Lei da Simplificação e do Inimigo Único

Resulta de um processo levado por vezes a extremos irracionais. Trata-se de dividir a doutrina e a argumentação em alguns pontos, definidos o mais claramente possível.

Isso pode ser feito com manifestos, profissões de fé, programas, catecismos, que enunciam sob forma afirmativa, em geral, um certo número de proposições num texto conciso e claro.

É o caso da Declaração dos Direitos do Homem ou do Manifesto Comunista.

Neste último documento Marx e Engels condensaram a doutrina em penetrantes fórmulas, de que é exemplo o apelo final:

“Proletário de todo o mundo uni-vos!”

 

Simplificando cada vez mais temos a “palavra de ordem” e o “slogan”.

A palavra de ordem tem conteúdo táctico, resume o objetivo a atingir, enquanto o slogan apela diretamente às paixões políticas. São subjetivas.

 

São palavras de ordem: “Terra aos que trabalham” “Nem mais um soldado para África”

São slogans:  “O povo vencerá” “Lula lá”

 

Uma boa propaganda não visa mais do que um objeto de cada vez, tendo os nazis praticado este método de concentração exaustivamente.

Por exemplo, para eles o “judeu” era a causa de todos os perigos que ameaçavam a Alemanha, o que manifestamente era uma grosseira exageração.

Nunca atacaram a Igreja em globo, mas apenas “uma súcia de padres hostis ao Estado”.

Tem sempre bons resultados o método da “contaminação” mediante o qual um partido sugere que as divisões dos adversários não passam de artifícios destinados a enganar o povo, pois na realidade se entendem contra ele. Os adversários sendo muito diferentes aparecem contaminados uns pelos outros.

Uma táctica de extraordinária eficácia psicológica e política consiste em sobrecarregar o adversário com os seus próprios erros ou com a sua própria violência, manobra geralmente desconcertante.

 

1.1 - Simplificação da Imagem

Os símbolos imagem sendo mais subjetivos têm grande força e resume a doutrina ou o regime como: a estrela do PT, o Tucano, a suástica, a foice e o martelo do Partido Comunista e o “V” da vitória aliada. Aliás, o símbolo Morse do V precedia o início das emissões radiofônicas da BBC.

 

2. Lei da Ampliação e da Desfiguração

A ampliação exagerada das notícias é um processo jornalístico empregado correntemente pela imprensa de todos os partidos que coloca em evidência todas as informações favoráveis aos seus objetivos, como por exemplo, a frase ocasional de um político, uma rebelião, um acidente, uma greve.

A hábil utilização de citações destacadas do contexto é também freqüente, e as próprias notícias são um bom meio para dirigir os espíritos.

Por exemplo, a notícia “Roosevelt propõe uma arbitragem recusada pelos grevistas”, foi transmitida na Alemanha da seguinte forma: “Os grevistas respondem à estúpida política social de Roosevelt com a recusa da arbitragem”. Ou seja, a interpretação é introduzida na informação e é acentuada pelo título e pelo comentário.

Em “Mein Kampf” pode ler-se: “Toda e qualquer propaganda deve estabelecer o seu nível intelectual segundo a capacidade de compreensão de todas as classes sociais dentre aqueles a quem se dirige. O seu nível intelectual será, portanto, tanto mais baixo quanto maior for a massa de homens que se procura convencer”.

Reconhece-se que os ditadores modernos tiveram a capacidade de tornar “primária” as suas doutrinas, e de as re-escreverem numa “linguagem de massas” – basta lembrarmo-nos dos recentes pequenos livros “vermelhos” ou “verdes”.

 

3. Lei da Orquestração
Ela afirma que a primeira condição para uma boa propaganda é a da infatigável repetição dos principais temas.

Não se trata de uma repetição puras e simples, que seria irritante e aborrecida. Trata-se, por conseguinte de insistir obstinadamente sobre um tema central, mas apresentando-o sob diversos aspectos.

Lê-se no “Mein Kampf”: “A propaganda deve limitar-se a pequeno número de idéias e repeti-las incansavelmente. As massas não se lembrarão das idéias mais simples, a menos que sejam repetidas centenas de vezes. As alterações nelas introduzidas não devem jamais prejudicar o fundo dos ensinamentos cuja difusão nos propomos, mas apenas a sua forma. A palavra de ordem deve ser apresentada sob diferentes aspectos, embora sempre figurando condensada, numa fórmula invariável, à maneira de conclusão”.

As expressões “Delenda Carthago” do velho Catão e “Je fais la guerre” de Clemenceau ilustram a lógica desta passagem, a uma distância de 2000 anos, durante os quais a psicologia das massas não parece sofrer alteração. O Partido Comunista sempre praticou excelentes orquestrações. Na Rússia anterior à Perestroika os temas fundamentais eram fixados todas as semanas por uma ata da sessão do Politburo (trata-se de um comitê executivo de numerosos partidos políticos, designadamente os antigos partidos comunistas da Europa do Leste), com texto sempre claro e conciso, e eram desenvolvidos pelo conjunto da imprensa comunista e dos seus oradores, e desciam aos escalões de base sob a modalidade de avisos, de petições, de propaganda oral, de “porta em porta” e outros.

A mídia vai toda semana expor casos envolvendo o adversário, nem que seja um pequeno deslize, uma palavra errada, um gesto impensado.

 

4. Lei da Transfusão

A propaganda nunca trabalha a partir do nada, atua sempre sobre um substrato preexistente, seja uma mitologia nacional (a revolução francesa ou os mitos germânicos), seja um simples complexo de ódios e de preconceitos tradicionais como o chauvinismo, a exclusão social, racismo, violência, as “fobias” e as “filias” diversas.

O orador público sabe que não deve contradizer frontalmente uma multidão, mas de início declarar-se de acordo com ela, acompanhando-a antes de a moldar ao objetivo visado.  É clássico o discurso de Marco Antônio na peça teatral “Julio Cézar” de Shakespeare. Click aqui para ler.

A maior preocupação dos técnicos publicitários reside na identificação e na exploração do gosto popular, mesmo naquilo que tem de mais perturbador e absurdo, a fim de lhe adaptar à publicidade e a apresentação de um produto político.

 

5. Lei da unanimidade e do Contágio

Essa radica na pressão que o grupo social exerce sobre a opinião individual, obrigando aos múltiplos conformismos que surgem nas sociedades.

Todos os que praticam “pesquisas de opinião” sabem que um indivíduo pode professar sinceramente duas opiniões bastante diferentes, e até contraditórias, acerca de um mesmo assunto, segundo opine como membro de um grupo social (partido, clube, etc.) ou como cidadão privado.

A maioria dos homens tende, antes de tudo, a “harmonizar-se” com os seus semelhantes, não ousando perturbar a concordância reinante em torno dele.

Os regimes totalitários criam sempre a impressão de uma unanimidade para se servirem dela como veículo de entusiasmo e de terror. Para atrair o assentimento, para criar a impressão de unanimidade, recorrem freqüentemente os partidos a manifestações e desfiles de massas. Um grupo de homens disciplinados, devidamente uniformizados, marchando em ordem, resolutos, exerce sempre um poderoso efeito na multidão.

As grandes crenças políticas caminham muito através do “contágio pelo exemplo”, do contato e da atração social, assim se implantando profundamente.

Os elementos que se destinam a transformar a multidão num único “ser” são de várias naturezas:

Bandeiras ou estandartes, emblemas ou insígnias, inscrições e legendas, uniformes, música, projeções e tochas, saudações, levantar e sentar os ouvintes, os vivas, os minutos de silêncio.

 

Entre o orador e a multidão pode estabelecer-se uma relação de verdadeira hipnose, que para alguns investigadores é uma autêntica possessão.

 

Conclusão:

A propaganda política é uma das artes de persuasão mais antigas, possivelmente mesmo a mais antiga por estar ligada aos fenômenos de Poder sempre presentes nos processos de socialização humana.

As leis que acabamos de referir são leis empíricas que se podem mesmo inferir da atual comunicação política que nos é dirigida.

Os investigadores desta área reconhecem, e sublinham, que algumas das suas conclusões parecem negativas e mesmo cínicas no sentido de evidenciarem aspectos menos positivos do psiquismo humano.  E, no entanto, esses aspectos menos positivos existem e são explorados por lideres sem escrúpulos morais.

É um dos sinais reveladores do divórcio entre a ética e a política, que se acelerou a partir do renascimento e que caracteriza a modernidade.

Nos nossos dias a propaganda política utiliza poderosos Meios de Comunicação baseados em tecnologias avançadas que ampliam extraordinariamente os seus efeitos.

A relação de hipnose que referimos é acentuada com a relação de domínio e dependência criada, sobretudo a partir da TV, como estabeleceram os primeiros estudos de psicologia da comunicação dos meados do século.

 

A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

1. Criação para Campanhas Políticas.

As campanhas políticas envolvem tanto pessoas quanto Partidos políticos ou associações e consiste, a grosso modo, vender uma idéia.

O compromisso fundamental para criar um texto publicitário para um candidato a um cargo eletivo é de torná-lo coerente com a plataforma eleitoral deste candidato.

Não será possível criar uma campanha quando as ideologias da plataforma política não são adequadas ao candidato ou vice-versa.

Devemos ajustar os discursos e mídia para cada tipo de público a quem se dirige o candidato. Por exemplo: as lâminas que devem ser distribuídas em favelas e periferias deverão trazer uma linguagem de fácil entendimento para esta população, já quando houver uma panfletagem numa universidade, tanto o layout e qualidade do impresso, quanto os textos deverão estar ajustados a esse público. Porém é mandatório que o conteúdo seja o mesmo.

Como todo “produto”, o candidato deverá passar à agência o seu briefing. Só a partir disso, e somando-se as pesquisas referenciais e de opinião, começa a elaboração dos trabalhos de Criação.

 

2. Redação
Levantamento dos principais pontos da plataforma eleitoral e do candidato.

A vida pregressa do candidato (familiar, escolaridade, profissionais, trabalhos sociais, etc)

As propostas de trabalho (plataforma eleitoral)

Os trabalhos já realizados (na política)

A padronização e a diversificação das peças de campanha *

A linguagem a ser utilizada e a aplicação ajustada a cada público

Definição dos compromissos (promessas)

A importância de ser eleito

Levantamento dos cumprimentos de promessas anteriores

Pontos de cumplicidade com o eleitor; pontos de afinidade.

 

3. Layout
Toda campanha política possui um limitador regido por Leis do TRE. Os layouts de campanhas são mais ou menos padrão e pelo fato de ser imprescindível a manutenção de um padrão visual devemos optar por imagens simples, cores fortes, letras legíveis. Em quase todos os layouts têm que constar:

Numero do Partido

Numero do candidato

Nome do candidato (pode ser simplificado ou apelidos)

Nome do partido

Foto do candidato

Slogan

 

Criação da Marca do candidato

Composta pelo número e nome do Candidato (Prefeito). As cores devem seguir a do Partido.

 

Peças de uma campanha política

MÍDIAS EXTERNAS	IMPRESSOS	ELETRONICO
Outdoor	Panfletos temáticos	Jingle e versão
Galhardetes majoritário	Folhetos regionais	Site
Galhardetes da coligação	Folheto biografia do candidato	TV majoritárias
Faixa de avião	Folheto assuntos para mulheres	TV proporcionais
Faixas de rua pequenas	Lâmina programa do governo	Plano de TV (entrevistas)
Faixas de rua grandes	História em quadrinhos	BRINDES
Praguinha (adesivo pequeno)	Tablóides temáticos	Camisetas eventos
Placa vertical e horizontal	Santinho	Camisetas de combate (rua)
Balão de gás	Santinho de vereadores	Bonés
Painéis para empresa	Cartão de visitas	Brindes diversos

 

A TV é o veículo mais importante para as campanhas políticas pelas seguintes características:

§         Não são sazonais

§         Comerciais são veiculados em horários nobres

§         Filmes de 30’ a 90’

§         Gratuitos (acordo Governo Federal e a ABERT)

 

Os filmes políticos não mudam o comportamento do cidadão, no entatno, informam sobre as novas mudanças sociais.

 

No final da campanha, próximo à data da votação, deve destacar o número do candidato. As ações devem ser:

Distribuição de santinhos (ensinando a votar)

Outdoor

Jingle (carro de som e rádio)

 

AS CAMPANHAS POLÍTICAS NA DEMOGRACIA BRASILEIRA.

A professora Heloiza Matos da Universidade de São Paulo desenvolveu uma pesquisa sobre as Campanhas Políticas dos presidentes Sarney, Collor, Itamar e Fernando Henrique Cardoso fazendo uma análise sobre os conceitos e estratégias de cada candidatura e depois na comunicação governamental do presidente eleito.

Click aqui e estude, principalmente, sobre o que é Comunicação Política; Comunicação governamental; Comunicação Social; Comunicação pública.

 

Bibliografia:

CIDADE, Marco Aurelio – “Redação Publicitária: O Que Falta Dizer”. Rio de Janeiro: Frente e Verso Editora.

RAMOS, Murilo - “Papel dos Meios de Comunicação na Abertura Democrática” - Porto Alegre: Mercado Aberto, 1985

Schudson, Michael – “Vende-se política”. Rio de Janeiro; Revan, 1995

Sites

http://www.politicaparapoliticos.com.br/

http://jorgealm.sites.uol.com.br/heloiza.html

Arquivos PDF na Internet

http://doxa.iuperj.br/artigos/SE100.pdf