CRIANDO
MARCAS DE SUCESSO |
Cansei!
Chega desta vida onde as marcas dominam o meu dia-a-dia.
Onde sou julgado pelas marcas que visto, pelas que me transportam ou
viajo.
Pelas de onde me hospedo. Pelas que como, bebo e me higienizo. Pelas
que uso para escrever, telefonar, “micrar”. Por
aquelas dos lugares que freqüento para trabalhar ou me divertir.
Chega desse pré-julgamento que faço dos outros, e de como sou visto
pelos outros, em função dos símbolos que exponho de mim.
Chega disso! Quero viver numa sociedade onde eu seja apenas o que sou,
sem dar nenhuma “pista” sobre os meus valores. Onde para ser conhecido, tenha
que ser “descoberto”, “experimentado”.
Mas isto seria possível?
Num mundo onde a única certeza que temos é a que amanhã tudo vai ser
diferente?
No qual a quantidade de conhecimento disponível cresce
exponencialmente, propiciando o lançamento diário de novos produtos e serviços,
que nos encantam e aumentam a qualidade de nossas vidas?
Como fazer negócios numa sociedade sem marcas?
Onde nossa percepção de tempo é cada vez mais acelerada, cujo ritmo de
vida deixaria nossos avós sem fôlego? Onde a briga não é mais entre grandes e
pequenos, mas sim entre lerdos e rápidos, aqueles que sabem identificar
tendências e mudam continuamente para se perpetuar no mercado.
Num cenário como este, feroz e muito competitivo, de grandes
investimentos e de alta mortalidade de empresas, as marcas servem como
aceleradoras dos processos de conhecimento e decisão. Em nossa economia não
existem marcas só com uma função um valor de uso. Todas têm também uma
representação, que nos é transmitida pela experiência de seu consumo, por suas
ações de comunicação, pela indicação de amigos. Vivências que imersas em nossos
inconscientes, irão ser lembradas sempre que virmos os signos que as
representam.
O principal desafio de quem cria identidades visuais é sintetizar, em
poucos elementos, a personalidade da marca, expressar graficamente seus
valores.
E isso, nuns desenhos originais, legíveis, pregnante e com
possibilidades de aplicação de idéias em várias mídias.
Enfim, com trabalho para profissionais.
Para facilitar o entendimento deste processo, vão aqui cinco pontos
capitais para que o sucesso seja alcançado.
1. Posse
da Marca
A marca é um nome. Antes de se iniciar um projeto de identidade visual,
é capital assegurar sua propriedade. A marca deve ser registrada em uma ou mais
das 43 classes relacionadas, tipo de negócios no qual será usada, junto ao INPI
– Instituto Nacional de Propriedade Industrial. É bom também garantir a posse
do seu domínio, para a construção do seu site, junto a FAPESP – Fundação de
Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo.
2. Posicionamento
É a síntese da personalidade da marca. Sem um posicionamento bem
definido, a marca é uma mercadoria. E mercadorias são escolhidas somente com
base em seus preços. O posicionamento deve expressar os diferenciais, atributos
e benefícios, enfim, a “alma” da marca, que deverá ser representada
visualmente.
3.
Público-alvo
As pessoas visadas como as principais consumidoras da marca. Aqui vale
à pena ressaltar que: identificá-las como pertencentes às classes A2 ou C, não é suficiente para que seus valores sejam
entendidos. O ideal é ser ter um perfil comportamental. Sexo, idade,
escolaridade, onde moram, como se transporta, o que fazem como lazer, onde se
vestem, seus programas de TV. Estes dados são muito mais fáceis de serem
interpretados para serem representados.
4. Concorrência
Quais os principais concorrentes hoje e quais os prováveis concorrentes
de amanhã, quando a marca se desenvolve e passa a competir em novos patamares?
O mesmo deve ser investigado do ponto de vista geográfico. Será uma
marca regional; nacional ou internacional? Estas questões delimitam o tamanho
da pesquisa iconográfia que deverá ser realizada para
que não sejam desenvolvidas soluções que se assemelham a identidades já
existentes.
5.
“Parentescos”
É muito comum que novas marcas sejam criadas como extensões de outras.
Uma nova empresa fará parte de um grupo existente e isto deverá ficar explícito
no projeto. Extensões, verticais ou horizontais, de linhas de produtos e
serviços que já estão no mercado. São casos em que a nova marca pega uma “carona”
nas outras, diminuindo os investimentos para torná-las conhecidas e atraindo
para si os valores já relacionados às originais.
Nestes casos, o desafio é estabelecer a dosagem exata entre
similaridade e particularidade, de forma que a nova identidade seja entendida
com o grau de “parentesco” que se deseja transmitir.
Na maior parte dos casos, os donos das empresas gastam milhões na sua
montagem.
Instalações, móveis, equipamentos, sistemas, processos etc. e, na hora
de criar sua identidade visual ou a de seus produtos e serviços, ainda insistem
em “comprar” preço e não talento e experiência, esquecendo questões
fundamentais, como:
§
No Brasil, menos de 5% das empresas fazem qualquer
tipo de publicidade. Assim, sua marca
exposta nas embalagens, folhetos, fachadas, uniformes, viaturas... Será a sua única
ação de comunicação. O principal sinalizador de tudo que representa.
§
As vendas por auto-serviço são uma tendência
irreversível, em praticamente todos os tipos de negócio. Mais uma vez, a
exposição da marca em uma embalagem, catálogo ou display, será fundamental para
atrair o consumidor em meio às concorrentes, direcionar sua escolha e levá-lo a
compor o que é oferecido.
§
Finalizando,
a identidade visual é a “bandeira” dos processos de branding. O
sinalizador que irá resgatar nos consumidores suas experiências sobre as
marcas, levando-os às ações pretendidas. |
STRUNK,
Gilberto. Identidade Visual: a direção
do olhar. Rio de Janeiro: Europa, 1989.
____. Viver de
design. Rio de Janeiro: 2AB 2001.
____. Como criar identidades visuais para marcas
de sucesso. São Paulo: Rio Books, 1999