EL
BORRADOR DE LA HISTORIA
50 AÑOS
La revolución de la industria de la
publicidad comenzó recién en los años '70. Antes era una industria
incipiente, que promocionaba el consumo a través de eslóganes en la radio y
proyecciones en los intermedios de los cines de barrio.
La
historia de la publicidad ha ido de la mano con el desarrollo económico (Foto:
COPESA
La tarea
no era fácil. Había que explicar y convencer a los empresarios chilenos de las
bondades de la publicidad. Pero, ¿para qué invertir en ella? El mercado
chileno era muy pequeño y, sobre todo, existía mayor demanda que oferta. Con
los precios fijados por el Estado, una economía monoproductora y escasa
competencia, publicitar un producto parecía ser sólo "gasto".
Quienes lideraron este
cambio de mentalidad en el país hoy son recordados por la industria
publicitaria como los tótems. Esos primeros publicistas la mayoría
inmigrantes europeos que huyeron de la II Guerra Mundial- llegaron a un país
donde el sector no se había desarrollado, pese a que la primera Oficina de
Publicidad y Propaganda chilena fue fundada en 1928. Los tótems crearon en los
años '50 las primeras "grandes" agencias nacionales, dando inicio a
un proceso que con reformas económicas de por medio convertiría a la
publicidad en una de las claves para el éxito empresarial y un ítem más a la
hora de definir los costos de un producto.
La
historia de la publicidad ha ido de la mano con el desarrollo económico. Si en
los '50 la industria era pequeña y sus mensajes elitistas -no existía un
mercado de consumo masivo-, a fines de los '60 la situación no había mejorado
mucho. "Incluso, se puso algo más complicada", sostiene el presidente
de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, Juan Carlos Fabres, a causa
de las políticas nacionalizadoras de industrias y la convicción oficial de que
el mercado no era el modelo a seguir.
Sin embargo, a fines de los '70 vendría la gran revolución.
Al abrirse la economía al exterior, ingresó al país una avalancha de
productos importados y las empresas se vieron forzadas a competir si querían
sobrevivir. En ese escenario, la publicidad comenzó a tomar un rol
preponderante en un mercado que se tornó cada vez más agresivo y masivo.
De allí en adelante, la publicidad incorporó los
adelantos tecnológicos, y en los '80 comienza una escalada progresiva hasta
alcanzar un nivel internacional. De hecho, con la excepción de 1982 y 1983, la
industria publicitaria protagonizó 20 años seguidos de crecimiento con tasas
de hasta un 10 % anual.
Dos fenómenos
marcarían la pauta de los años '80 y '90. Con el aumento del poder adquisitivo
de los chilenos la publicidad comenzó a masificarse, dejando de apuntar sólo a
la elite. El paso siguiente fue la aparición del consumidor y, por ende, los
estudios de mercado, que llegarían a perfilar hasta el más mínimo detalle los
gustos e intereses de los diferentes estratos económicos.
Si en los '90 los publicistas comenzaron a subirse al carro
de la globalización y de la internacionalización -compitiendo en campañas de
firmas internacionales- también tomó fuerza el concepto de "marca".
Mientras pocas décadas atrás las opciones de compra no eran muchas -"y un
televisor era sólo un televisor"- la competencia exacerbada obligó a la
mayoría de las compañías a distinguirse de la competencia ofreciendo junto a
su producto algo más: status, glamour o sofisticación. Un viejo concepto, pero
ahora extendido a casi todos los productos.
Aunque en octubre de 1950 La Tercera recogió que "la
propaganda radial mortifica al auditor", criticando que "de un
programa de media hora se destinen 12 minutos para avisos", probablemente
la población de ese entonces nunca pensó que el libre mercado convertiría esa
incipiente actividad en un sofisticado negocio que movería millones de dólares
y que pasaría a ser ingrediente diario de la vida de los chilenos.
Unos
pocos afiches camineros, publicaciones en diarios y revistas, proyecciones en
los intermedios de los cines y, principalmente, mensajes radiales eran los
medios que utilizaba la publicidad en los años '50. Por eso, en esa época el
eslogan tenía mucha fuerza. Había que captar al consumidor con pocas palabras,
como "Galletas McKay más ricas no hay" o "De noche y de mañanita,
Odontine".
La llegada de la televisión
a Chile en 1962, sin embargo, revolucionó el ambiente y la mayoría de los
avisadores comenzaron a optar por esa vía. En algún momento la TV llegó a
representar cerca del 60 % de toda la torta publicitaria. Hoy acapara un 44 % y
hay consenso de que no existe receta ni medio ideal a la hora de publicitar.
Apuntes
de publicidad
Uno de
los desafíos históricos de la publicidad chilena fue la llegada de la
Coca-Cola, en 1943. La resistencia de los consumidores al nuevo producto obligó
a los publicistas a apuntar hacia los más jovenes y "modernos". El
afiche muestra una azafata -la máxima aspiración de las jovenes de la época-
y la Escuela de Derecho de la Universidad de Chile, centro de la aspiración
masculina.
"Y
ahora un bailable de farmacia Andrade" (Publicidad radial en 1950)
La
inversión publicitaria se ha multiplicado por cuatro en las últimas cinco décadas:
si en los años '50 y '60 ésta representaba cerca de un 0,2 % del Producto
Interno Bruto (PIB), en 1999 -crisis de por medio- se empinó al 0,86 % del PIB,
es decir 295.154 millones.
"El
año 1969 llegamos a ser la agencia nacional más grande del país y nuestras
ventas no superaban los dos millones de dólares, cifra que hoy una agencia
vende en menos de 15 días".
Hans Storand, creador de
la agencia Storand.
A lo largo de estas cinco décadas en Chile murió el lema de comprar sólo lo necesario y no endeudarse. El alto consumo que nos caracteriza desde los '80 cambió nuestro estilo de vida, pasó a ser un signo de status y modificó definitivamente las opciones de decidir de los chilenos.
Lo que
antes no era indispensable, hoy es una necesidad, una adicción y hasta un
pecado. En cinco décadas el consumismo cambió de sopetón el rostro de un país
austero y acostumbrado a vivir puertas adentro. De los jóvenes de los '50, por
ejemplo -marcados por la educación fiscal, la vida de barrio, las góndolas y
por una sociedad casi sin acceso a los productos importados-, Chile saltó a los
jóvenes de los '90, grandes consumidores de horas en internet, cuyas familias
inundan desesperadamente los malls el día domingo y se alimentan de
"chatarra" en las cadenas norteamericanas de comida rápida.
El consumismo ha sido uno
de los más radicales y frenéticos cambios en el estilo de vida de los chilenos
en las últimas décadas. Antes era un consumidor básico y primitivo, ahora es
informado y con la mayor variedad de bienes y servicios en la historia del país.
¿Pero qué originó esta transformación? Las reformas estructurales de la
economía chilena y la globalización mundial. Sin embargo, los efectos en la
población han sido más profundos que un mero aumento de los bienes que ofrece
el comercio.
Hoy, a diferencia de los
'50, la enorme variedad de opciones que tiene el chileno no se agota en la
alimentación o el vestuario. Hay una dimensión más amplia, absolutamente
impensada en el Chile estatal, que permite a la gente escoger entre 30
universidades, más de 100 canales de televisión, 26 isapres o cualquier AFP
donde se pacta la jubilación de acuerdo a las necesidades individuales. El
aumento de la oferta en las más diversas áreas de la vida ha creado un nuevo
chileno, con mayor poder de decisión y libertad para escoger.
En 1950
Chile era un país cerrado y aislado, con fuerte presencia de industrias
nacionales y donde los escasos productos importados eran privilegio de la elite.
Las expectativas, en términos de consumo, eran muy bajas. Con costumbres
propias de una población pequeña y poco tecnologizada, las compras se hacían
en los almacenes del barrio, donde se "fiaba" a los vecinos y se
adquiría el aceite suelto y la yerba mate. La visita de los aguateros suplía
en los barrios periféricos la falta de infraestructura sanitaria y los
afiladores de cuchillos eran personajes de la vida cotidiana.
Era una sociedad mucho más pobre. No sólo en ingreso per
cápita -los chilenos ganaban en promedio menos de un cuarto que en la
actualidad-, sino que también por una oferta escasa y homogénea. La incipiente
publicidad no ofrecía más que un puñado de alimentos básicos, donde no
figuraba gran parte de lo que hoy conocemos cotidianamente. La Coca-Cola, que
había llegado al país en 1943, era un lujo sólo para ocasiones especiales de
la población urbana más acomodada. En el mercado existían sólo dos tipos de
panes -la marraqueta y la colisa-, la ropa era confeccionada por costureras y la
prensa publicitaba el lienzo para hacer los pañales en casa. Las grandes
ambiciones de la población eran poseer una radio -la que se masificaría en los
'60- y un reloj pulsera. Estos productos se ofrecían en las tiendas de la época,
pagaderos en 12 cuotas.
El 41 % de los chilenos que vivía en el campo tenía un
consumo aún más rudimentario: en 1953 la ley permitía que a los inquilinos se
les cancelara sólo la cuarta parte de sus jornales en efectivo, pudiéndosele
pagar el resto en especies o con el uso de tierra. Con ese pequeño porcentaje
de liquidez, el consumo era mínimo y la galleta -pan negro y grande, que se
entregaba diariamente a los inquilinos- era parte importante de la ingesta
diaria.
Con todo, aquel país introvertido, en que se cocinaba a leña
la carne de "buey", comenzó un nuevo ciclo. Quizás los cimientos del
nuevo consumidor se remontan a la década de los '60, con el desarrollo de los
medios de comunicación masivos, especialmente la televisión, que tuvo un
fuerte impacto en el comercio y en la influencia de la moda y música de Europa
y Estados Unidos.
Paralelamente, la mujer entró con más fuerza al mercado
laboral, y el tradicional lema de comprar sólo lo que se necesita y no
endeudarse queda progresivamente obsoleto a fines de la década.
Si bien
en 1957 se inauguró el primer supermercado en el país, el Almac -símbolo del
cambio de conducta del consumidor chileno-, los primeros pasos de la fiebre del
consumismo se remontan a fines de los '70, cuando se liberalizó y se abrió la
economía al comercio exterior. Llegaron así los productos importados, y la
televisión en colores floreció como emblema de una nueva generación. Antes de
que se acabara 1978 se habían vendido casi 140 mil de estos aparatos,
principalmente gracias al mundial de fútbol de Argentina.
A esa época se le conoce como "los años de la plata
dulce", con un dólar fijo a 39 pesos y la economía creciendo a más del 7
%. La población podía ver películas en videos con el sistema Betamax, comprar
calculadoras e ir a los primeros centros comerciales en espiral -los
"caracoles"- o al primer gran hipermercado, el Jumbo. Fue también la
época en que aparecieron las tarjetas de crédito, lo que masificó la compra
en cuotas.
La gran diferencia con el pasado no fue sólo la enorme
variedad de productos que saturaron las vitrinas; también fue la capacidad de
los chilenos para acceder a ellos, debido al sostenido aumento del ingreso.
"A partir de la década de los '80 se empieza a
generar el actual concepto de consumismo, donde surge la necesidad de tener más
bienes para sentirse más personas y por un elemento de status", afirma Ramón
Cavieres, gerente de estudios de Search Marketing.
La inauguración del primer mall en Chile, en noviembre de
1981, cambió definitivamente los hábitos de ocio del chileno urbano. Si antes
la entretención del fin de semana era ver Sábados Gigantes por televisión,
con el explosivo auge de los automóviles (ver recuadro) la gente convirtió la
visita a los centros comerciales en una tradición familiar.
Tras la
recesión del '82, que arrojó por el suelo el exitismo imperante, se reanudó
un período de bonanza económica, aunque sólo en 1991 -10 años después- se
recuperó el nivel de consumo per cápita de 1981.
Sin embargo, el consumidor que surgió en los '90, y que se
mantiene hasta hoy, no se parece en casi nada al de una década atrás. Creció
en cantidad y en sofisticación. "Es más informado. Sabe que es el rey y
que tiene un rol importante en la economía. Además es más crítico y es capaz
de levantar la voz en un restaurante o devolver un producto", afirma el
experto de Search Marketing.
Debido a sus nuevas costumbres y necesidades, emergió con
fuerza el consumo de la comida rápida (fast food), los productos light y los
celulares, que hoy alcanzan a los 2.260.000. La comida preparada, por su parte,
entró con fuerza, duplicando sus venta durante los últimos 18 meses, mientras
30 millones de personas visitan anualmente el mall Plaza Vespucio. Si bien el
chileno continúa siendo definido como un consumidor aspiracional -"tiende
a representar más de lo que tiene"-, en medio siglo ha alcanzado una
realidad impensable para sus abuelos: una oferta casi infinita de productos y la
capacidad de acceder a ellos.
En la década
del '50 los automóviles se importaban en forma restringida para un pequeño círculo
social. Hoy, con 35 marcas diferentes, el mercado automotriz nacional es uno de
los más competitivos del mundo. El vehículo ha pasado a ser un bien accesible
para la mayoría de la población, cambiando drásticamente los hábitos de la
sociedad.
Entre 1950 y 1970 no sólo
estaba prohibido importar automóviles en forma masiva. En los 60 se creó la
ley automotriz con el fin de producirlos en el país, los que llegaban semi
armados y sólo se le ponían las piezas faltantes, como neumáticos y baterías.
Sin embargo la verdadera apertura llegó recién a fines de los '70. La venta de
automóviles, que alcanzó las 7.000 unidades en los '60, subió a 30.000 en
1978, y a 175.000 en 1998. Hoy, únicamente en Santiago, más del 65 % de las
familias tiene automóvil.