I.	Misión del negocio
1.	¿Cuál es la misión de la empresa? ¿en qué negocio se encuentra? ¿Cuánto se comprende su misión al interior de la compañía? Dentro de cinco años, a partir de hoy, ¿en qué negocio desea estar?
2.	¿Define la empresa su negocio en términos de los beneficios que sus clientes desean  más que en términos de bienes y servicios?
II.	Objetivos
3.	¿es posible traducirla misión de la empresa en términos operativos respecto a sus objetivos?
4.	¿Cuáles son los objetivos formulados por la organización? ¿Están formalmente expresados? ¿conducen lógicamente a objetivos de marketing expresados con claridad? ¿Están los objetivos basados en las ventas, las utilidades o los clientes?
5.	¿Los objetivos de marketing de la organización están ordenados jerárquicamente?  ¿son tan específicos como para medir el avance hacia su cumplimiento? ¿són razonables a la luz de los recursos de la organización? ¿són ambiguos? ¿especifican un calendario?
6.	¿La meta principal de la compañía es llevar al máximo la satisfacción del cliente  o conseguir tantos consumidores como sea posible?
III.	Análisis situacional (SWOT)
7.	¿se identificaron una o más ventajas competitivas en el análisis SWOT?
8.	¿Son estas ventajas sostenibles frente a la competencia?
A.	Fortalezas y debilidades internas.
9.	¿Cuál es la historia de la empresa, incluyendo sus ventas, utilidades y filosofía empresarial?
10.	¿Cuál es la naturaleza de la empresa y su situación actual?
11.	¿Qué recursos tiene la empresa (financieros, humanos, tiempo, experiencia, activos, habilidades)?
12.	¿Qué políticas impiden el cumplimiento del objetivo de la empresa respecto a la organización, asignación de recursos, operaciones, contratación, capacitación, etcétera?
B.	Oportunidades y amenazas externas
13.	Sociales: ¿Qué tendencias sociales y de estilos de vida importantes influirán en la empresa? ¿Qué acciones ha tomado la empresa en respuestas a estas tendencias?
14.	Demográficas: ¿Qué influencias tendrán en la compañía las tendencias proyectadas en el tamaño, edad, perfil y distribución de la población? ¿Cómo la afectara la naturaleza cambiante de la familia, el incremento de las mujeres en la fuerza del trabajo y los cambios en la composición étnica de la población? ¿Qué acciones se ha tomado como respuesta a estos desarrollos y tendencias? ¿la compañía revaluó sus productos tradicionales y amplió la gama de ofertas especializadas para responder a estos cambios?
15.	Económicas: ¿Qué tendencias importantes en la situación fiscal y la fuente de ingreso afectaran a la empresa? ¿Qué acciones se han tomado para enfrentar esta tendencia?
16.	Políticas, legales y financieras: ¿Qué leyes se están proponiendo en el ámbito internacional, federal, estatal, y local, capaces de afectar la estrategias y las tácticas de marketing? ¿Qué cambios recientes en las disposiciones y sentencias judiciales afectan a la empresa? ¿Qué cambios políticos en cada nivel gubernamental tienen lugar? ¿Qué acciones ha tomado la empresa para responder a estos cambios?
17.	Competencia: ¿Qué compañías compiten directamente con la empresa ofreciendo un producto similar? ¿Qué compañías compiten con la empresa indirectamente al asegurar el tiempo, dinero, energía o compromiso de sus clientes más importantes? ¿Qué nuevas tendencias podrían surgir en la competencia? ¿Qué tan efectiva es la competencia? ¿Qué beneficios ofrecen los competidores que no ofrece la empresa? ¿es conveniente que la empresa compita?
18.	Tecnológicas: ¿hay cambios tecnológicos importantes que afecten a la empresa?
19.	Ecológicas: ¿Cuál es la perspectiva de costo y disponibilidad de los recursos naturales y la energía requeridos por la compañía? ¿son los productos, servicios y operaciones de la empresa amables con el ambiente? ¿y qué acción tomara al respecto?
IV.	Estrategia de marketing
A.	Estrategia del mercado meta
20.	¿son homogéneos o heterogéneos los miembros de cada mercado en sus características geográficas, socio demográficas  y de comportamiento?
21.	¿Cuáles son las dimensiones, tasa de crecimiento y tendencias nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de la empresa?
22.	¿el tamaño de cada segmento de mercado es suficientemente grande o importante como para requerir una mezcla de marketing exclusiva?
23.	¿los segmentos del mercado son mensurables y accesibles a los esfuerzos de distribución y comunicación?
24.	¿Cuáles son los segmentos de alta y baja oportunidad? 
25.	¿Cuáles son la necesidades y satisfacciones en evolución que buscan los mercados  meta?
26.	¿Qué beneficio ofrecen la organización a cada segmento? ¿Cómo se comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores?
27.	¿la empresa se posiciona con un producto distintivo? ¿se necesita el producto?
28.	¿Cuántas de las operaciones del negocio son  repetidas en comparación con los negocios nuevos? ¿Qué porcentaje del publico se clasifica como no usuario, usuario esporádico  o usuario frecuente?
29.	¿Cómo se clasifican los mercados metas actuales a la empresa y sus competidores respecto a su reputación, calidad y precio? ¿Cuál es la imagen de la empresa en los segmentos específicos del mercado al que trata de servir?
30.	¿trata la empresa de dirigir sus productos solo a grupos específicos de personas o a todo el mundo?
...

  61. ¿Qué sistema se utiliza para manejar las preguntas de los consumidores que resultan de la publicidad y de las promociones? ¿Qué seguimiento se hace?
  62. ¿Utiliza la empresa los servicios de una agencia de publicidad externa? ¿Qué funciones realiza dicha agencia para la empresa?
  63. ¿Qué sistema se utiliza para manejar las preguntas de los consumidores que resultan de la publicidad y de las promociones? ¿Qué seguimiento se hace?

b. Relaciones públicas

  64. ¿Hay un programa bien pensado de relaciones públicas y propaganda? ¿El programa es capaz de reaccionar ante una mala propaganda?
  65. ¿Cómo suelen manejarse las relaciones públicas en la empresa? ¿Por quién? ¿Los responsables han propiciado una buena relación de trabajo con los representantes de los medios de masivos de información?
  66. ¿Utiliza la empresa todas las vías posibles para sus relaciones públicas? ¿Se hacen esfuerzos para comprender las necesidades de los medios  de comunicación, y se les proporcionan datos que atraigan  a su auditorio  de manera que sea posible emplearlos rápidamente?
  67. ¿Qué dicen los informes anuales sobre la empresa y sus productos? ¿A quién se llega efectivamente a través de este vehículo? ¿Justifica el costo el beneficio de la publicación?

c. Ventas personales

  68. ¿Cuánto tiempo emplea un vendedor típico promoviendo nuevas compras, en comparación con la atención a los clientes actuales?
  69. ¿Cómo se determina a qué candidatos se llamará y quien lo hará? ¿Cómo se determina la frecuencia de los contactos?
  70. ¿Cómo se compensa al personal de ventas? ¿Hay incentivos para estimular el negocio?
  71. ¿Cómo se organiza y maneja el personal de ventas?
  72. ¿Los vendedores prepararon un enfoque apegado  a la medida de cada prospecto?
  73. ¿La empresa adapta al personal de ventas con las características del mercado objetivo?
  74. ¿Hay un seguimiento adecuado al esfuerzo inicial de ventas personales? ¿Se hace sentir a los clientes que son apreciados?
  75. ¿Es posible utilizar el marketing directo para reemplazar o completar al personal de ventas?

d. Promoción de ventas             

  76. ¿Cuál es el propósito específico de cada actividad de promoción de ventas? ¿Por qué se ofrece? ¿Qué trata de alcanzar?
  77. ¿Qué categorías de promoción de ventas se utilizan? ¿Las promociones de venta se dirigen a los negocios, al consumidor final o a ambos?
  78. ¿Las labores de la empresa se dirigen a todos los públicos clave de la empresa, o se limitan sólo a los clientes potenciales?

4. Precio

  79. ¿Qué niveles de precio y precios específicos deben emplearse?
  80. ¿Qué mecanismos tiene la empresa para verificar que los precios que se cobran sean aceptables para los clientes?
  81. ¿Son muy sensibles al precio los consumidores?
  82. Si cambia el precio, ¿Cómo cambiará el número de consumidores? ¿se incrementará o reducirá el ingreso total?
  83. ¿Qué método se emplea para establecer un precio: la tasa actual, precios orientados  L demanda o precios con base en costos?
  84. ¿Qué descuentos se ofrecen y con que justificación?
  85. ¿Ha considerado la empresa las dimensiones psicológicas del precio?
  86. ¿Se han mantenido los incrementos de precio al paso de los incrementos de costos, la inflación y los niveles de la competencia?
  87. ¿Cómo se utilizan las promociones de precios?
  88. ¿Tienen oportunidad los candidatos interesados de probar los productos a un precio de introducción?
  89. ¿Qué métodos de pago se emplean? ¿Es en mejor interés de la empresa el uso de estos métodos?

V. Implementación, evaluación y control

  90. ¿Está adecuadamente estructurada la organización de marketing para poner en marcha el plan respectivo?
  91. ¿Qué actividades específicas deben realizarse? ¿Quién es el responsable de estas actividades?
  92. ¿Cuál es el calendario de puesta en marcha?
  93. ¿Qué otra investigación de mercado se necesita?
  94. ¿Cuál es la influencia financiera de este plan en el estado de resultados anual? ¿Cómo se compara el ingreso proyectado con los ingresos esperados si el plan no se lleva a la práctica?
  95. ¿Cuáles son las normas de desempeño?
  96. ¿Qué procedimientos de vigilancia  (auditoria) se pondrán en vigor y cuando?
  97. ¿Parece como si la empresa tratara de hacer demasiado o no lo suficiente?
  98. Son sólidas las estrategias centrales de marketing para alcanzar los objetivos? ¿Se alcanzan los objetivos y son adecuados?
  99. ¿Se presupuestaron recursos suficientes (o excesivos) para alcanzar los objetivos de marketing?