Ese cliente, ¡que no escape!

Cuando entramos en una tienda, los expertos en técnicas de mercado han desplegado una serie de dispositivos que tratan de seducir al cliente para que compre. Casi nada es casual: desde la colocación de los productos hasta la música que suena. Son trucos que conviene conocer para estar alerta. Por Karelia Vázquez.

 

Nada es casual en una tienda, ni los colores, ni la música, ni la luz, ni el olor, ni la temperatura. Desde que se entra en un establecimiento, sobre todo en las grandes superficies, el cliente está expuesto a una batalla donde cada bala va dirigida al corazón, al cerebro o a los recuerdos. Otra cosa es que consigan dar en el blanco. El vencedor será la marca que consiga hacerle comprar algo que no estaba en sus planes o el producto que consiga metérsele por los ojos en el último momento sin que usted sepa muy bien para qué sirve. Eso se llama compra por impulso, un comportamiento casi normal hoy día, pero que es inducido hasta límites inimaginables por las técnicas de mercado. Algunas son casi secretos guardados como oro en paño porque rozan la manipulación sentimental; otras son más conocidas, pero igual de eficaces. Ellas son las responsables de que vayamos al súper a por leche y volvamos con dos bolsas llenas y con 30 euros menos; trucos que ha analizado con detalle Javier Garcés en La adicción al consumo. Manual de información y autoayuda.

Luces y escaparates. El verdadero responsable de que la tentación sea irresistible es el marketing y sus técnicas perfectamente medidas y estudiadas y que aparecen en nuestro camino en forma de colores cálidos o fríos, luces tenues o brillantes, música relajante y agradable o estridente e insoportable.

Aunque los expertos aseguran que al consumidor no se le impone nada, nadie se atreve a jurar que no se tiendan ciertas trampas en los establecimientos. Es lo que se denomina en la jerga profesional publicidad en el punto de venta, bajo cuya influencia se realiza casi el 30% de las ventas. Todo empieza por los escaparates, que persiguen situar al cliente en un contexto específico y provocarle una emoción que le incite a la compra. Todo está cuidado. El uso de la luz, por ejemplo. Los manuales de marketing aseguran que las tiendas caras, selectas y exclusivas optan por colocar un solo objeto rodeado de un ambiente lujoso e iluminado con varios focos. Si se pretende dar una imagen popular, se coloca una montaña de productos un poco desordenada.

Además, antes de que entremos en una tienda se ha producido un pulso de fuerza entre las marcas por situarse en el mejor sitio del local, que no es otro que aquél donde se vende más. Son las llamadas zonas calientes, que suelen coincidir con la entrada, la cabecera de los pasillos y la cola de la caja registradora.

Altura y orden. La altura a la que se colocan los productos también se ha negociado. Se sabe que se vende más lo que queda a la altura de los ojos; un poco menos, lo que nos queda cerca de las manos, y muy poco, lo que tenemos a nuestros pies. Se supone que por tendencia natural miramos más a la derecha; pues en esa dirección suelen colocarse productos que normalmente no se planifica comprar en esa tienda. Un cambio de lugar puede subir las ventas en casi el 80%.

El movimiento de los clientes por el pasillo es también objeto de estudio. Es frecuente que los objetos básicos y de primera necesidad se coloquen al fondo, de manera que estemos obligados a atravesar toda la tienda para encontrarlos. En el camino, algo mas irá cayendo. Otras tiendas, como la multinacional sueca Ikea, han establecido un recorrido, con una entrada y una salida, que hay que hacerse de cabo a rabo.

¿Rápido o despacio? Las tiendas que apuestan por un hilo musical suave y relajado y una decoración color pastel están invitando claramente a permanecer allí todo el tiempo del mundo, a comprar tranquilamente.

Sin embargo, las que escogen música tecno a todo trapo prefieren que las compras se hagan deprisa. Un experimento realizado en un hipermercado y citado frecuentemente en los manuales de marketing demostró que la música italiana elevaba las ventas de pasta. Con la luz también se manipula nuestra sensibilidad. La iluminación cálida y color pastel nos hace estar mas a gusto en la tienda. La luz brillante nos hace comprar rápido; en esto son auténticos expertos los Restaurantes fastfood, que nos animan a comer a su ritmo.

Artículo publicado en EL PAÍS SEMANAL

Marzo 2004