L'Association européenne pour la publicité interactive (EIAA) et l'Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) ont annoncé un package de formats publicitaires sur Internet. La mise en place des standards pour les bannières et animations utilisées sur le Web est un prérequis pour l'intégration d'Internet parmi les autres médias, qui ont tous institué des formats strictement normés. C'est pour cette raison que les deux instances représentatives du marché de la publicité en ligne au niveau européen ont décidé de s'associer afin de proposer six formats publicitaires standardisés.
L'IAB Europe et l'EIAA ont retenu des formats très classiques comme la bannière traditionnelle de 468 x 60 pixels où le skyscraper de 120 x 600 pixels. Ils ont aussi ouvert la porte à de grandes tailles de formats comme le skyscraper 160 x 600 pixels ou la large bannière de 728 x 90 pixels qui utilise généralement toute la largeur d'une page. Ces derniers formats font partie de ceux reconnus en avril dernier par l'IAB américain et donc dotés du signe UAP, qui signifie Universal Ad Package. L'ambition de l'EIAA et de l'IAB Europe est non seulement de définir des standards au niveau européen mais également de commencer à réfléchir à une possible uniformisation des formats au niveau mondial. L'objectif de cette standardisation est de rendre plus performante la planification et l'exécution des campagnes publicitaires en ligne. Avec des formats standardisés, on simplifie à la fois le processus de production et le mediaplanning, ce qui aura pour effet une réduction des coûts et des délais. De plus, on supprime les nécessaires adaptations des publicités d'un site à un autre selon ce que chacun accepte comme format.
L'IAB a retenu quatre tailles bien distinctes : le petit rectangle (180x150 pixels), le billboard (300x250 pixels), qui rappelle le format TV, le skyscrapper (160x600) et la grande bannière (728x90), appelée aussi Interactive Messaging Unit (IMU).
Site centric ou user centric? Les sites de mesure d'audience ne semblent pas être d'accord. Audientia se base sur les marqueurs (site centric) mais tend vers de l'user centric très ciblé. Profile for you fait aussi du site centric mais tend vers de l'user centric non nominatif. At Internet fait plutôt de l'user centric via Hit-Parade. Weborama se base sur de l'user centric déclaratif via des sondages et votes. Les solutions semblent donc globaliser l'user centris et le site centric, mais cela reste encore deux outils indépendants utilisés complémentairement. Le CPM semble être le mode de rémunération retenu (site centric).
La bannière classique : taille : 468x60, Poids : 15 Ko
Les skyscrapers : taille : 160x320 et 160x600, Poids : 20 Ko
Le rectangle : taille : 180x150, Poids : 15 Ko
Le rectangle moyen : taille : 300x250, Poids : 20 Ko
La large bannière : taille : 728x90, Poids : 20 Ko
La bannière verticale : taille : 120x240 et 120x600, Poids : 15 Ko
Le carré : taille : 250x250
Le pop-up : taille : 250x250, Poids : limité à 15 Ko, Durée : pas de limite
Le pop-under : Taille inférieure à celle du site et qui respecte l'homothétie, Poids : limité à 15 Ko, Durée : pas de limite
Le 16/9e : taille : 320x180
Interstitiel: taille : 800x600, Poids : 20 Ko, Durée : 6 Sec. maximum
Les boutons et petits formats : taille : 120 x 90 - 125 x 125 ou 88 x 31 - 234x60
Le billboard : taille 336x280, Poids : 50 Ko La demi-page : taille : 360x800, 336x850 et 550x480, Poids : entre 40 à 75 Ko, Durée d'une animation dans le format : jusqu'à 30 secondes
Les objets animés / Out of the box : Taille 50x50 (et variable), Poids : 5 Ko, Durée : 10 sec. maximum ou plus si l'internaute peut interrompre l'animation
L'expand banner : Taille variable (468x60 en position fermée et 468x180, 468x300, 468x540 en position ouverte), Poids : 20 Ko, Durée : 2 sec. maximum
Le Flash transparent : Pas de contraintes de taille par l'IAB, Poids : 15 Ko, Durée : 6 sec. maximum
Les publicités audio-vidéo : Pas de contraintes de taille par l'IAB, Pas de contraintes de poids par l'IAB, Durée : 30 sec. maximum
L'e-pub semble s'inspirer souvent du off line : on a vu souvent des sites complémentaires se faire mutuellement des échanges de bannières (champagne avec foie gras). Or cette tendance sera-t-elle toujours visible? Cette question me vient car on a vu sur le off line mettre en partenariat des marques non complémentaires (Opel avec Saupiquet). Vera-t-on ce type de pub en ligne et entre sociétés du net qui n'ont rien de complémentaire : par exemple, Wanadoo avec Ibazar. Quand on parle aux sociétés du net de publicité off line, elles comptent désormais les taxi (Monster.fr), les bus (stepstone.fr) et les arrêts de métro (Wanadoo.fr) ; à coté des "4 par 3", de la radio, de la TV, du cinéma et de la presse. On voit aussi depuis peu Infonie faire de la pub sur les maillots des footballeurs : d'autres sociétés du net feront-elles de même? Quel est le taux de retour de ces pubs?
J'ai même vu Yahoo et Streetimmo faire de la pub en ligne de leur utilisation par le minitel. Les grandes sociétés du net retourneraient-elles leurs vestes? N'utiliser que le web comme support publicitaire relève de la pure théorie : toutes les sociétés du net utilisent Internet et au moins un autre média. Celles qui ont parié trop longtemps sur "Internet média unique" se trouvent aujourd'hui dans une impasse financière (Yahoo).
La publicité off line est de plus en plus traitée de sexiste (la femme est traitée comme objet sexuel), et c'est aussi le cas en ligne mais c'est moins visible. A quand une charte dans ce domaine?
Le marketing olfactif sur internet commence à faire des émules en France, certains ont pu voir France Télécom faire de la pub en ligne pour ce système. On aura peut-être sous peu l'odeur des produits dont on veut nous faire la pub ou des odeurs "d'ambiance" directement en ligne. On a pu sentir le muguet dans le métro, la gazon coupé pour les balles de tennis, la lavande pour les tenues de sport. Problème : peut-on vraiment protéger l'identité olfactive d'une marque? Pas si simple... mais l'OHMI admet une odeur comme une marque.
Parier uniquement sur le jeu vidéo peut couter très cher. N'est-ce pas Kalisto? Cette société a eu les yeux plus gros que le ventre face à un succès qui lui est monté à la tête : le choc est terrible!
Le Wap n'est pas très populaire en France : il est très cher et très long à charger et peu de site sont compatibles WAP. On attend avec impatience la mise à disposition de l'UMTS : l'internet troisième génération. Quelle incidence aura l'UMTS sur l'e-pub? Les jeux playstation (et autres) deviennent de plus en plus un support publicitaire avec 75% de messages mémorisés. Internet ne serait qu'à 30%, Cinéma 75%, TV 20%, Presse 15% et radio 15%. La pub doit être en conformité avec le produit vendu. Amnisty International a parié sur les images chocs, on se rappelle l'époque Benetton. Mais ici, c'est différent mais l'objectif est le même : choquer et faire parler ce qui est caché. Ce type d'images parrait difficilement visible en ligne, quoi que...
Statistiques
En 2008, les internautes représentent presque 30% des Français et 30% des internautes achètent en ligne. L'évolution est visible mais encore timide. Le fait de laisser son numéro de carte bleue sur un site internet reste encore, en France, un geste à risque. Même si à ce niveau, la sécurisation des données et des paiements est quasi irréprochable : les sites avec règlement en ligne sont en partenariat avec une banque connue du public.
A force d'utiliser le média, les internautes ont pris l'habitude de naviguer et savent désormais comment chercher les informations importantes sur Internet ou même les sites se veulent plus simples à utiliser. Et ce au détriment de la publicité qui a un impact moins important sur Internet qu'à la télévision.
L'utilisation d'Internet reste encore beaucoup l'utilisation d'annuaires électroniques généralistes (Voilà, Yahoo, Lycos, Altavista...) pour effectuer leurs recherches d'information mais aussi pour utiliser leurs offres complémentaires (chat, bourse, musique, films...). Presque aucun internaute va directement dans un site spécialisé avant d'être passé par un annuaire électronique généraliste.
Depuis peu, j'ai appperçu une nouvelle forme de publicité : "le coin corné". Sur le coin en haut à gauche de la page, une image donne l'impression qu'un coin est corné pour laisser voir une partie d'une publicité qui clignotte. Cette forme de publicité est intéressante mais plutôt mal placée. Heureusement qu'elle clignotte... Ce type de publicité semble faire des émules : une banque a fait récemment le coin corné avec une option supplémentaire : si on met la souris sur ce coin, le coin s'ouvre pour découvrir la publicité en entier. Cela est plus ludique que l'autre mais semble encore mal placé.
Pour la pub off-line, un nouveau support semble devenir populaire : les tickets de caisse et de parking. D'après mon expérience, les tickets de parking restent presque inefficaces car presque personne ne les conserve et presqu'aucun ne regarde les publicité dessus. Par contre, pour les tickets de caisse, les personnes les conservent d'avantage (surtout les justificatifs de carte bleue) mais je pense que peu d'entre eux regardent vraiment les publicité mises dessus. Reste à avoir des statistiques : nombre de ticket pris, nombre de tickets conservés, nombre de publicité utilisées pour l'achat. Pour que la mesure soit efficace, il faudrait supposer que les acheteurs rapportent les tickets avec les pubs dessus pour faire leur achat. Geste peu courant pour ce type de support.
Le gouvernement a décidé de retirer les pubs sur les chaînes de TV publiques. Quelle sera l'incidence à terme ? Il semblerait qu'Internet devienne le second support de publicité comme l'évolution semble le montrer.