TRABAJO FINAL
Introducci�n
El sector de telecomunicaciones en Venezuela ha venido desarroll�ndose vertiginosamente en las �ltimas d�cadas, impulsando a las empresas que se desenvuelven en dicho sector a considerar las estrategias de servicios que han venido insertando en el mercado, tanto en el �mbito nacional como internacional. Venezuela forma parte de la mayor comunidad de telefon�a m�vil de habla hispana y portuguesa. Es la operadora filial de Telef�nica M�viles que lidera el mercado venezolano con un 48% de participaci�n.
Sus clientes totales superan los 4,5 millones y posee una posici�n de vanguardia en el lanzamiento de los productos y servicios m�s innovadores en la telefon�a m�vil de Venezuela.
Posee cobertura en 98% del territorio poblado de Venezuela.
El estudio realizado para el siguiente trabajo, se realizo para la empresa Corporaci�n Digitel, la cual es una de las empresas l�deres en las telecomunicaciones en Venezuela.
AN�LISIS CONTEXTUAL EXTERNO
Caracter�sticas y comportamiento del comprador
�Qu� compran?
.
Hasta el momente la principal razon de compra de los productos de digitel sigue siendo los servicios de voz, en un 95%, el 5% restante esta repartido en servicios de Datos de diferentes tipos (conexi�n a Internet en Oficinas, ventas de loteria por Redes).
De los cuales 95% de los servicios son de Pre-Pago y 5% Servicios de Post-Pago.
El area de operaci�n de DIGITEl segun la concesi�n, estaba adscrita a 9 estados: D.F., Miranda, Vargas, Cojedes, Falc�n, Guarico, Carabobo, Aragua y Portuguesa.
Por tal razon Infonet y Digicel, no eran una competencia directa hacia Digitel, sino un complemento en su cobertura.
�Qui�n compra?
Los adolescentes son el grupo aspiracional por excelencia de la sociedad occidental. Exigentes, emuladores y cada vez con m�s recursos provenientes de sus padres. Dentro de poco ser�n adultos con recursos propios. Todo ello los convierte en un apetitoso blanco para empresas que desean captar compradores y asegurar su fidelidad hacia el futuro. Las compa��as de telefon�a celular (operadoras y proveedoras de tel�fonos) no escapan de esto, y algunas de sus estrategias m�s agresivas se dirigen a captar adolescentes.
Sin embargo, en la actualida el porcentaje mayor de usuarios de Digitel (75%) son personas en edades comprendiades entre los 23 hasta los 55 a�os.
�D�nde compran?
En aliados comerciales y en promociones.
Por qu� compran.
Por una necesidad de estar comunicados y emplear para ello la tecnolog�a celular mas sergura, y el respaldo de un pujante red de datos incorporada al sistema.
�Cu�ndo compran?
Em promociones principalmente.
�Qu� cantidad compran?
De uno a dos equipos estadisticamente, com servicios de datos inclu�dos.
�C�mo cambiar�a las caracter�sticas y el comportamiento del comprador a futuro?
Se espera que en un mediano plazo la tendencia de compra sea hacia equipos de de 2.5 Generacion (2.5 G) o Tercera generacion (3G), mas que los de solo voz.
CARACTER�STICAS DEL MERCADO
Tama�o y potencial del mercado (magnitud y alcance)
An�lisis De La Demanda (Mercado Objetivo)
El concepto manejado hasta ahora por DIGITEL ha sido vincular la marca con los atributos de seguridad y la practicidad que ofrecen las Redes GSM.
Con elementos innovadores en su momento tales como el cobre por segundo y el envio de Mensajes cortos.
Digitel ha creado planes dependiendo del publico y sus necesidades:
Servicios de Pre y Post Pago.
Sevicios a traves de la mensajeria corta como: Hor�scopos
Planes de fidelizacion como Lunas, Music Night, B�sico, Horarios, Llamadas cortas, Servicios Especiales (30 minutos de LDI, Habla con Todos, Navega Full, Uno, Tr�o, Todos 412, Guindaito, AutoRecarga Radi-call)
Magnitud del Mercado
Digitel comienza su nuevo posicionamiento con una fuerte campa�a de prensa en la que se reafirma el hecho de que un consorcio venezolano tom� el control de la operadora Son 250 millones de d�lares los que se repartir�n este a�o en infraestructura y posicionamiento. Digitel necesita acelerar al m�ximo la migraci�n de los usuarios del 417 y 418 al 412 para poder lanzar una serie de promociones de �mbito nacional.
Seg�n informaci�n de los involucrados en la operaci�n de concentraci�n econ�mica, los consumidores gozar�n de los siguientes beneficios:
*- Oferta de novedosos servicios de tercera generaci�n con la implementaci�n del servicio de datos a nivel nacional y de tecnolog�as de punta.
*- Renovaci�n del parque actual de tel�fonos para adaptarlos a las nuevas ofertas de servicios.
*- Mejora del servicio de atenci�n al cliente a trav�s de la apertura de nuevos centros de servicio en el interior del pa�s para cubrir las principales ciudades a nivel nacional, centros de servicios que ser�n dotados de los equipos necesarios para convertirlos en puntos integrales de comunicaci�n.
*- Aumento de la red de aliados comerciales a nivel nacional lo cual llevar� a�n m�s cerca la atenci�n personalizada al suscriptor.
*- Instalaci�n de nuevos puntos integrales de comunicaci�n (servicios de voz y datos para cualquier persona), sobre todo en aquellas zonas desatendidas o desprovistas de servicios de comunicaci�n en la actualidad.
*- Lanzamiento de novedosos y atractivos planes de tarifa que permitan satisfacer a�n m�s a los usuarios actuales y agraden a los nuevos usuarios potenciales.
*- Eliminaci�n de todas las barreras de costos de interconexi�n existentes entre ellas, con lo cual se elimina cualquier cargo de roaming existente en la actualidad y, que por lo tanto se le cobraba al usuario final.
Tendencias futuras del mercado
Mundialmente, la familia de tecnolog�as GSM contin�a su r�pida evoluci�n a datos inal�mbricos 3G de alta velocidad. EDGE es ofrecida comercialmente por 133 operadores en 80 pa�ses, entre ellos 31 pa�ses de Am�rica latina y el Caribe. Hay otras 81 redes EDGE en estado de planificaci�n o despliegue. Actualmente, hay 105 redes UMTS en servicio en 50 pa�ses, y 59 redes adicionales en estado de planificaci�n o despliegue. HSDPA, que es una versi�n optimizada de UMTS para banda ancha m�vil de alta velocidad, fue lanzada por primera vez en el mundo por Cingular Wireless en 16 mercados en diciembre de 2005.
COMPETENCIA
� Qui�nes son los competidores?
Los Principales competidores de Digitel Son Movistar y Movilnet
Caracter�sticas del competidor: Programas de mercadeo, comportamiento competitivo y recursos
Los cuales cuentan con programas muy agresivos de mercadeo y altos Recursos Economicos. Con Tecnolog�a CDMA que permite ofrecer servicios de Internet a velocidades superiores a las de GSM/EDGE.
Fuentes de Amenazas y Oportunidades:
Una fuente de amenaza que se puede presentar actualmente en DIgitel es el periodo de adaptaci�n posterior a la Fusion de las tres operadoras GSM (Digitel, Infonet y Digicel), debido a todas las reestructuraciones internas que una fisi�n de este tipo implican.
Una vez que la operaci�n fue aprobada, es plausible esperar que el nuevo ambiente competitivo resultante de la interacci�n entre la firma GSM unificada, por un lado, y Movistar y Movilnet, por el otro, genere un incremento de la competencia en calidad de productos y servicios a trav�s de la utilizaci�n de tecnolog�a de punta. Esta mayor presi�n competitiva ser� la base para una mayor rivalidad en t�rminos de esfuerzos de diferenciaci�n vertical, los cuales suelen estar dirigidos al desarrollo de atributos que otorguen ventajas competitivas permanentes o temporales.
An�lisis del Macroentorno:
Condiciones actuales y tendencia futura.
Estudio de los sectores socio-t�cnico, socio-pol�tico, socio-econ�mico y socio-cultural.
En 2005, Digitel alcanz� los 1,7 millones de clientes, obtuvo ventas de 356 millones de d�lares y una utilidad operacional de 98 millones de d�lares.
Al igual que en anteriores oportunidades, los nuevos due�os esperan que las 3 operadoras GSM del pa�s -Digitel, Infonet y Digicel- puedan integrarse en una sola compa��a, y as� llegar a 1,8 millones de clientes en toda Venezuela.
Oswaldo Cisneros posee experiencia en el sector de las telecomunicaciones, ya que fue fundador y presidente de la empresa celular Movistar, que luego fue vendida a Bellsouth y finalmente a Telef�nica.
El empresario espera combinar su experiencia en el mercado local con las ventajas de la tecnolog�a GSM.
Entre los socios de Cisneros para controlar a Digitel est�n Rajendra Singh, presidente de Telcom Ventures y accionista de Infonet, y V�ctor Gill, presidente de Digicel.
Digitel TIM posee 1.800.000 clientes, cifra muy por debajo de Movistar y Movilnet, pero nada despreciable si se toma en cuenta la cobertura regional de la operadora.
*- Existir�n claras ventajas de la coexistencia de tres operadoras compitiendo libremente en igualdad de condiciones a nivel nacional, donde Digitel podr� trasladar sus caracter�sticas en el oriente y occidente del pa�s.
*- Se incrementara significativamente el nivel de inversiones, particularmente en infraestructura de telecomunicaciones en las regiones del oriente y occidente del pa�s.
*- Habr� un reforzamiento del desarrollo del servicio de telefon�a fija y m�vil en zonas rurales, as� como nuevas y mayores oportunidades de servicios de telecomunicaciones para los usuarios, provenientes de la unificaci�n geogr�fica de todas las redes basadas en la tecnolog�a GSM.
AN�LISIS CONTEXTUAL INTERNO
Competencias Distintivas y Ventajas Comparativas
Recursos y habilidades tecnol�gicas
La Principal Habilidad tecnologica del producto es que es una red Celular del Tipo GSM, que es la red mas utilizada en todo el mundo, con Romming autom�tico, y con la propiedad de que la identidad del usuario no se encuentra asociada al telefono, sino al Chip que es intercambiable de un Equipo a otro.
Actualmente, tambien presente la libertad y flexibilidad de las redes de datos a trav�s de la incorporaci�n de la plataforma EDGE.
Tendencias futuras en el medio ambiente interno
El medio ambiente interno esta sufriendo grandes cambios debido a la integraci�n de la empresa con los otros dos proveedores de servicio GSM. Como es sabido cada proveedor se encargaba de cada una de sus regiones. Con esta integraci�n se espera tener una red nacional GSM. Sin embargo internamente existe un ambiente de duda y preocupaci�n por la direcci�n que llevara la empresa.
Arquitectura Estrat�gica de la Empresa
Cu�les son los factores que realmente conducen a la empresa al logra de ventajas competitivas.
Estudio de sus componentes
La principal raz�n del �xito que ha tenido Digitel ha sido saber mercadear los factores que lo diferencian:
* Cobro en Segundos
* Romming Automatico.
* Sim Card con la identidad de l Cliente
* Enfocar las venjas IP a los J�venes.
* Identificarse con las necesidades del Cliente y Hacerlo sentir parte de la empresa.
Factores claves de �xito
Estas son todas las ventajas competitivas fundamentales lograr las metas propuestas.
* Con esta visi�n a futuro, Digitel contin�a trabajando con el compromiso fundamental de proveer productos y servicios de calidad, que satisfagan los requerimientos y necesidades de sus clientes, esperando siempre llegar m�s all� de sus expectativas.
*Su recurso humano, reconocido por su alto nivel de calificaci�n y profesionalismo, sumado a la integraci�n de tecnolog�a avanzada.
* Oferta de novedosos servicios de tercera generaci�n con la implementaci�n del servicio de datos a nivel nacional y de tecnolog�as de punta.
* Mejora del servicio de atenci�n al cliente a trav�s de la apertura de nuevos centros de servicio en el interior del pa�s para cubrir las principales ciudades a nivel nacional, centros de servicios que ser�n dotados de los equipos necesarios para convertirlos en puntos integrales de comunicaci�n.
* Instalaci�n de nuevos puntos integrales de comunicaci�n (servicios de voz y datos para cualquier persona), sobre todo en aquellas zonas desatendidas o desprovistas de servicios de comunicaci�n en la actualidad
* Lanzamiento de novedosos y atractivos planes de tarifa que permitan satisfacer a�n m�s a los usuarios actuales y agraden a los nuevos usuarios potenciales.
Arquitectura estrat�gica de la empresa:
Visi�n: Ser la empresa venezolana modelo de telecomunicaciones, en t�rminos de calidad, innovaci�n y rentabilidad; manteniendo una relaci�n c�lida y humana entre nosotros y con nuestros clientes.
Misi�n: Ofrecer servicios de telecomunicaciones que excedan las expectativas de nuestros clientes y accionistas, distingui�ndonos por nuestra calidad de servicio, innnovaci�n y compromiso social.
alcanzar altos ingresos mensuales sin decaer ni padecer en este.
Metas de mercado: Despu�s de la compra de Digitel por el grupo Telvenco se determinaron las siguientes metas
* La meta de la nueva Digitel es elevar a 3 millones su n�mero de suscriptores, para pasar de 13% a 20% de participaci�n de mercado en el primer a�o.
* Conatel supedit� la aprobaci�n de la adquisici�n de Digitel a ciertas condiciones que incluyen la posibilidad de que terceros revendan el servicio de telefon�a fija que la operadora est� obligada a ofrecer, en un plazo de tres a�os, al equivalente a 15% de su base de suscriptores m�viles. Por supuesto, tendr�n prioridad las peque�as cooperativas de m�s de 220 municipios en donde la penetraci�n de este servicio b�sico no supera 40%
* Digitel est� comprometida a que, tambi�n en tres a�os, 0,30% de sus terminales m�viles sean p�blicos, de los cuales 10% deben ser de pedestal. Por tanto, los que funcionen en centros de comunicaciones tambi�n podr�n ser administrados por empresas peque�as interesadas en el negocio.
Valores
Foco en el Cliente: Escuchamos a nuestros clientes para anticipar y responder sus necesidades.
Esp�ritu de Equipo: Promovemos y aprovechamos la contribuci�n de todos, para el logro de un resultado com�n.
Esp�ritu Emprendedor: Asumimos los desaf�os y riesgos como una oportunidad de crecimiento.
Transparencia: Actuamos de manera transparente y �tica, nuestras relaciones est�n basadas en la lealtad y el intercambio de informaci�n.
Velocidad: Estamos concientes de que el tiempo es un recurso importante, cuya optimizaci�n impacta nuestra gesti�n.
Proactividad: Captamos y desarrollamos las oportunidades que se nos presentan.
Innovaci�n: Promovemos nuevos caminos para mejorar procesos y sistemas.
Excelencia Profesional: Desarrollamos nuestras competencias, transmitiendo seguridad y credibilidad.
Microentorno Genera
Amenaza de la entrada de nuevos competidores.
La amenza de nuevos competidores en el �rea de operaci�n de la empresa podr�a ser un factor grave para la corporaci�n, en el sentido de la introducci�n de una red con una tecnolog�a mas novedosa (UMTS, WCDM, Wimax). Que aunque en este momento no existe suficiente espectro Radiolectico para introducir estas tecnolog�as, a mediano plazo se haran limpiezas del mismo y reajustes, lo que puede abrir la puerta a la competencia. De ser asi, se deben implementar planes agresivos de fidelizacion, y capturar a clientes, j�venes que a la larga se convertir�n en la fuerza primaria de
Rivalidad entre competidores existentes.
Una de las ventajas comparativas es ser la �nica operadora de telefon�a celular cuya tecnolog�a (GSM) le ofrece al usuario las ventajas de la tarjeta SIM, que puede ser intercambiada -incluyendo la memoria de la agenda telef�nica- de equipo sin necesidad de tr�mites engorrosos.
Otra punta de lanza de la marca es la transmisi�n de voz y datos por la misma red. Digitel puede expandir sus servicios (vienen, por cierto, nuevas aplicaciones como telemedicina) sin cambiar los tel�fonos de los clientes ni la plataforma tecnol�gica".
Digitel ha sido pionero en el lanzamiento de servicios de la m�s avanzada tecnolog�a, desde el inicio instaur� un esquema de facturaci�n en segundos, lanz� el servicio de mensajer�a de texto, luego evolucion� a mensajer�a multimedia, basado en su plataforma GPRS, y d�a a d�a continua sorprendiendo al mercado con lo mejor del mundo de las comunicaciones.
Factores claves de �xito
Estas son todas las ventajas competitivas fundamentales lograr las metas propuestas.
* Con esta visi�n a futuro, Digitel contin�a trabajando con el compromiso fundamental de proveer productos y servicios de calidad, que satisfagan los requerimientos y necesidades de sus clientes, esperando siempre llegar m�s all� de sus expectativas.
*Su recurso humano, reconocido por su alto nivel de calificaci�n y profesionalismo, sumado a la integraci�n de tecnolog�a avanzada.
* Oferta de novedosos servicios de tercera generaci�n con la implementaci�n del servicio de datos a nivel nacional y de tecnolog�as de punta.
* Mejora del servicio de atenci�n al cliente a trav�s de la apertura de nuevos centros de servicio en el interior del pa�s para cubrir las principales ciudades a nivel nacional, centros de servicios que ser�n dotados de los equipos necesarios para convertirlos en puntos integrales de comunicaci�n.
* Instalaci�n de nuevos puntos integrales de comunicaci�n (servicios de voz y datos para cualquier persona), sobre todo en aquellas zonas desatendidas o desprovistas de servicios de comunicaci�n en la actualidad
* Lanzamiento de novedosos y atractivos planes de tarifa que permitan satisfacer a�n m�s a los usuarios actuales y agraden a los nuevos usuarios potenciales.
Arquitectura estrat�gica de la empresa:
Visi�n: Ser la empresa venezolana modelo de telecomunicaciones, en t�rminos de calidad, innovaci�n y rentabilidad; manteniendo una relaci�n c�lida y humana entre nosotros y con nuestros clientes.
Misi�n: Ofrecer servicios de telecomunicaciones que excedan las expectativas de nuestros clientes y accionistas, distingui�ndonos por nuestra calidad de servicio, innnovaci�n y compromiso social.
alcanzar altos ingresos mensuales sin decaer ni padecer en este.
Metas de mercado: Despu�s de la compra de Digitel por el grupo Telvenco se determinaron las siguientes metas
* La meta de la nueva Digitel es elevar a 3 millones su n�mero de suscriptores, para pasar de 13% a 20% de participaci�n de mercado en el primer a�o.
* Conatel supedit� la aprobaci�n de la adquisici�n de Digitel a ciertas condiciones que incluyen la posibilidad de que terceros revendan el servicio de telefon�a fija que la operadora est� obligada a ofrecer, en un plazo de tres a�os, al equivalente a 15% de su base de suscriptores m�viles. Por supuesto, tendr�n prioridad las peque�as cooperativas de m�s de 220 municipios en donde la penetraci�n de este servicio b�sico no supera 40%
* Digitel est� comprometida a que, tambi�n en tres a�os, 0,30% de sus terminales m�vi
MEZCLA DE MERCADEO
Producto:
La empresa que esta siendo analizada es la Corporaci�n Digitel, su principal producto es el servicio de Voz a travez de la red Celular GSM, adicionalmente presta varios servicios intr�nsecos a la red como el servicio de Mensajes cortos (Short Message) y servicios creados por Digitel y su staff que se apoyan en las caracteristicas propias de la red.
� Qu� atributos /beneficios del producto son importantes?
Su disponibilidad las 24 horas del dia, la calidad de la voz, la cantidad de llamadas caidas , el costo.
� C�mo deber�a diferenciarse el producto:?
La principal estrategia de diferenciaci�n de las Redes GSM esta en el uso del SIM Card que es la tarjeta que contiene la identidad del cliente, sus numeros de contactos y que puede ser tranferida a cualquier otro telefono GSM y haceer Romming automatico en cualquier parte del mundo, en cualquiera de las 4 bandas de operaci�n de GSM.
Ademas de la integraci�n de la plataforma de datos, que es en si internet outdoor, que permite ofrecer servicios de caracteristicos de las redes IP: Chat, Transferencia de datos, Dawnload de repiques, Musica, Voice streaming.
�Qu� segmentos atraer�:?
Los adolescentes son el grupo aspiracional por excelencia de la sociedad occidental. Exigentes, emuladores y cada vez con m�s recursos provenientes de sus padres. Dentro de poco ser�n adultos con recursos propios. Todo ello los convierte en un apetitoso blanco para empresas que desean captar compradores y asegurar su fidelidad hacia el futuro. Las compa��as de telefon�a celular (operadoras y proveedoras de tel�fonos) no escapan de esto, y algunas de sus estrategias m�s agresivas se dirigen a captar adolescentes.
� Qu� tan importantes son el servicio, la garant�a y otras?
La garantia principal de l Red es la disponibilidad y estabilidad de la misma en todos los servicios que ella ofrece.
� C�mo se percibe el producto con relaci�n a lo que ofrece la competencia?
Aun se percibe como una empresa joven con un gran potencial que es la tercera en su ramo. Pero con la unificaci�n y el crecimiento que tendra en el a�i 2006 podria incrementar su posicionamiento nacional.
Precio
�Cu�l es la elasticidad de la demanda?
La elasticidad de la demanda se mide calculando el porcentaje en que var�a la cantidad demandada de un bien cuando su precio var�a en un uno por ciento. Si el resultado de la operaci�n es mayor que uno, la demanda de ese bien es el�stica; si el resultado est� entre cero y uno, su demanda es inel�stica.
Historicamente la respuesta de los usuarios de digitel a las va
�C�mo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo?
Ante un precio competitivo, en alguna plataforma que posea una competencia similar, debe reaccionar agrasivamente, reduciendo los costos del producto, de los equipo o de alguan de las promociones.
� Qu� tan importante es el precio para el comprador?
Muchos compradores de servicios de Telefonia Celular no entran a las redes debido a los servicios adicionales que ellas prestan. Sino por la necesidad de estar comunicados con los servicios de voz. Por tal motivo la comparaci�n de los precios a la hora de escoger un servicio es el principal punto de comparaci�n.
Plaza
�Qu� tipo de distribuidores deber�an manejar el producto?
Aliados comerciales, designados por la corporaci�n con la capacidad de crear establecimientos de atenci�n al publico que cumplan con los requerimientos de la franquicia, para que se pueda atender al publico, pagar cuentas y vender telefonos o suscripciones a planes y servicios.
� Cu�les son las actitudes y motivaciones del canal para el manejo del producto?
La principal motivaci�n del canal es el porcentaje que recibe de las ventas de los productos, el cual no puede ser revelado.
�Qu� tipos de distribuci�n f�sica son necesarios?
Se necesitan los aliados comerciales que permiten llevar el producto hasta los usuarios finales.
Medidas de Desempe�o
�Cu�l es la participaci�n de mercado actual por l�nea de producto?
Voz: 15 % del Mercado Nacional
Mensajeria de texto: 35 % del total del Mensajes a nivel nacional.
Redes de Datos en Celulares: 30 % del total a Nivel Nacional.
Servicios como: Oficina Virtual,
�Cu�l es la imagen de nuestro producto / empresa entre los clientes, distribuidores y p�blico?
De la pagina web de Digitel, donde los usuarios Chatean y expresan sus comentarios se puede extraer las siguientes opiniones:
�La imagen de Digitel siempre me ha parecido, desde sus inicios, una imagen de clase, de gente VIP, y as� es como desde que tengo Digitel me he sentido.�
�..Sin embargo Digitel sigue siendo Digitel, con sus defectos y virtudes siempre he apoyado esta peque�a gran compa��a que ahora ya no ser� m�s peque�a.�
RECALL: �Cu�l es el nivel de recordaci�n de nuestra marca?
Seg�n los indicadores publicitaria muestran que Digitel TIM posee altos niveles de �top of mind�, de forma espont�nea e inducida. Dora y Soraya, las famosas "cotorras que ahorran", lograron 77,5% de recordaci�n, el m�s alto para cualquier comercial de telecomunicaciones en el momento de la medici�n, seg�n el �ltimo estudio realizado por una importante encuestadora
Sin embargo, segun el estudio realizado por la empresa �The Gallup Organization� y que se muestra en la grafica 01, se observa que el publico en lineas generales tiene poca capacidad de recordaci�n de la marca.
Graf. 01
[Principal]
�ltima actualizaci�n 10Jun06
Copyright 2006 PMCH. Todos los derechos reservados.
Telefono: +56-95481488
E-mail: [email protected]