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Eyectrack III: Cómo lucen los sitios
web a través de los ojos de los lectores
Por Steve
Outing y Laura
Ruel
Traducido por Guillermo
Franco
 Los sitios web de noticias han estado con
nosotros por cerca de una década, y los editores y diseñadores
aún luchan con muchas preguntas no respondidas: ¿Es efectivo
el diseño de la página de inicio? ¿Qué efecto tienen los
'blurbs' (párrafo que sigue al título en la página de inicio)
comparados con los titulares? ¿Cuándo es apropiado utilizar
recursos multimedia? ¿Están los avisos publicitarios ubicados
donde puedan ser vistos por la audiencia?
La investigación del Eyetrack III presentada por el Poynter Institute, el Estlow Center for
Journalism & New Media y la firma Eyetools podría ayudar a
responder estas y más preguntas. Una investigación de
‘seguimiento’ o ‘rastreo’ de ojo (traducción libre de
‘eyetracking’) no suministrará LA respuesta a esas preguntas.
Pero combinados con otras medidas ya usadas por los
administradores de los sitios web de noticias –pruebas de
usabilidad, sesiones de grupo (‘focus group’), análisis de
registros (log analysis)–, los hallazgos de Eyetrack III
podrían suministrar alguna guía para mejorar dichos
sitios.
En el Eyetrack III observamos 46 personas por una hora
mientras sus ojos seguían sitios web noticiosos creados
específicamente para las pruebas. No eran sitios Web del mundo
real, sin embargo los artículos que seleccionamos eran
historias reales con fotografías reales (con la excepción de
los cables internacionales que presentaban las noticias de
última hora en vivo, la mayoría de los artículos eran reales,
pero los seleccionamos de forma tal que incluso si eran un
poco viejos los sujetos de prueba podrían disfrutar
leyéndolos).
En este artículo suministraremos un vistazo a los que
observamos. Usted puede navegar en los hallazgos y
observaciones detalladas del Eyetrack III en este sitio –use
la navegación superior e izquierda de esta página– en
cualquier momento. Si usted no sabe qué es el ‘seguimiento’ o
‘rastreo’ de ojo (‘eyetracking’), oriéntese leyendo las preguntas y respuestas
frecuentes del Eyetrack III.
Además, un rápido comentario sobre lo que es y no es este
estudio: es un estudio preeliminar con 46 personas, realizado
en San Francisco. No es una exploración exhaustiva que podamos
extrapolar a una población más grande. Es una mezcla de
‘hallazgos’ basados en variables controladas, y
‘observaciones’ en las cuales no se realizó un control
exhaustivo de las pruebas. Los investigadores ampliaron temas
sin profundizar –cubriendo mucho terreno en términos de diseño
de sitios web y factores multimedia–. Esperamos que el
‘Eyetrack III’ no sea visto como el fin en sí mismo, sino como
el comienzo de una conversación que beneficiará a la industria
noticiosa.
En el núcleo: el diseño de la página de inicio
Mientras evaluaron los movimientos de ojo de nuestros
participantes a través de varios diseños de páginas de inicio
noticiosas, los investigadores del ‘Eyetrack III’ notaron un
patrón común: los ojos primero se
fijaban con más frecuencia en la parte superior izquierda de
la página, luego se quedaban en esa área antes de ir de
izquierda a derecha. Sólo después de leer con atención la
porción superior de la página por algún tiempo hicieron que
sus ojos exploraran más abajo.
Dependiendo del diseño de la página, claro, este patrón
puede variar.
La imagen superior es una
representación simplista del patrón más común de movimiento de
ojo que notamos a través de múltiples diseños de páginas de
inicio.
Ahora también consideremos otra observación del Eyetrack:
los titulares dominantes atraen la
atención con más frecuencia cuando se ingresa a la página
–especialmente cuando están en la parte superior izquierda, y
con más frecuencia (pero no siempre) cuando están en la parte
superior derecha. Las fotografías, contrario a lo
que podría esperarse (y contrario a los hallazgos de la
investigación de rastreo o seguimiento de ojo de periódicos
impresos de 1990), no son típicamente el punto de entrada a la
página de inicio. El texto domina las pantallas de PC –tanto
en orden en que es visto como en el tiempo gastado en él–.
Una rápida revisión de 25 sitios noticiosos grandes –he
aquí la lista– revela que 20 de ellos ubican la imagen
dominante de la página de inicio en la parte superior
izquierda (la mayoría de los sitios tienen un diseño de página
consistente día a día; no varían con frecuencia los diseños,
como lo harían los periódicos impresos).
Observamos que en las páginas de inicio noticiosas, los
instintos de los lectores los llevan a mirar primero la
bandera/logo y los titulares principales en la parte superior
izquierda. La gráfica inferior muestra las zonas de
importancia que formulamos de los datos del Eyetrack. Aunque
cada sitio es diferente, usted podría mirar en su propio sitio
y ver qué contenido tiene en cuáles zonas.
[Lea
más de lo que el Eyetrack III dice sobre el diseño de la
página de inicio.]
¿Desea que la gente lea, no escanee? Considere la
tipografía pequeña
Los investigadores del Eyetrack III descubrieron algo
importante cuando evaluaron los titulares y el tamaño de la
tipografía en las páginas de inicio: tipografías más pequeñas motivan el comportamiento de visión
enfocada (esto es, leer las palabras), mientras que las tipografías más grandes
promueven el escaneo. En general, nuestras pruebas
encontraron que la gente gasta más tiempo enfocada en la
tipografía pequeña que en la grande. Tipografía más grande
resultó en más escaneo de la página –menos palabras en general
sobre las cuales enfocarse– mientras la gente buscaba
alrededor palabras o frases que capturaran su atención.
Este fue especialmente el caso cuando miramos el tamaño de
los titulares en las páginas de inicio. Los titulares más
largos animan el escaneo más que los pequeños.
(Nota: No estamos sugiriendo que se apresure a reducir el
tamaño de la fuente sobre la pantalla. Primero debería
asegurarse de que la gente pueda leer el tamaño de la fuente
que usted usa).
El comportamiento de la gente fue particularmente
interesante cuando se usaban titulares y ‘blurbs’ (el párrafo
que le sigue al título) en las páginas de inicio. Los
participantes en las pruebas del Eyetrack III tendían a ver
tanto el titular como el ‘blurb’ cuando el primero estaba en
negrita y en el mismo tamaño que el segundo, y ambos en el
mismo renglón.
Con el titular más largo que el ‘blurb’ y en una línea
separada, la gente tendía a ver los titulares y saltar los
‘blurbs’; escaneaban los titulares a través de la página más
que el grupo que miraba los titulares más pequeños.
Los investigadores creen que es el contraste en el tamaño
de la tipografía lo que da cuenta de este comportamiento, así
como el tamaño de la tipografía mismo. Cuando el titular es
más grande que el texto de su respectivo ‘blurb’, puede ser
percibido como elemento más importante en el bloque
titular-blurb –así que la gente parece decidir que ver el
titular es suficiente y salta el ‘blurb’–.
Subrayar los titulares desanimó a los participantes en las
pruebas a leer los ‘blurbs’ en la página de inicio.
Esto puede estar relacionado con un fenómeno que notamos a
través de las pruebas: las rupturas visuales –como una línea o
regla– desaniman a la gente a mirar los ítems más allá de la
ruptura, como un ‘blurb’ (esto también afecta la publicidad, a
lo que nos referiremos más adelante).
Cuando miramos los sitios noticiosos, encontramos que la
vasta mayoría de ellos (22 de 25) usan ‘blurbs’ para acompañar
los titulares en sus páginas de inicio. Son raros los que usan
solo titulares: CNN.com, NYPost.com y ProJo.com. En términos
del tamaño del titular, observamos una división equilibrada
entre quienes usan un tamaño de tipografía más grande y
quienes usan uno más pequeño.
Encontramos que 12 de los 22 sitios noticiosos que usan
‘blurbs’ en sus páginas de inicio ponen líneas bajo sus
titulares.
[Lea más de lo que el Eyetrack dice sobre la tipografía
y los ‘blurbs’ aquí
y aquí.]
La vista parcial de los titulares y los ‘blurbs’ es más
común
Encontramos que cuando la gente mira los ‘blurbs’ bajo los
titulares en las páginas de inicio noticiosas, con frecuencia mira solo el tercio izquierdo
de ellos. En otras palabras, la mayoría de gente
mira solo el primer par de palabras –y solo sigue leyendo si
es animada por ellas-.
Este es el ‘heatmap’ (un ‘heatmap’ –mapa de zonas
calientes– es una vista agregada de todas las fijaciones de
ojo de los sujetos de la prueba. Abajo, el área naranja fue la
más vista; la azul, la menos vista).
Con una lista de titulares en una página de inicio, podemos
ver dónde miró la gente y, de nuevo, lo más frecuente es el
lado izquierdo de los titulares.
Las personas típicamente escanean hacia abajo una lista de
titulares, y con frecuencia no los ven completamente. Si las
primeras palabras las animan, tienen la tendencia a continuar.
En promedio, un titular tiene menos de
un segundo de la atención de los visitantes.
Para los titulares –especialmente
los más largos– parecería que el primer par de palabras
necesitaran ser verdaderas cautivadoras de la
atención si usted desea captar los ojos.
Lo mismo vale para los ‘blurbs’ –quizás incluso más–.
Nuestros hallazgos acerca de los ‘blurbs’ sugieren que no solo
deberían conservarse cortos, sino que el primer par de
palabras necesita capturar la atención del visitante.
En los 25 sitios de noticias que revisamos hay una
considerable variedad de ‘blurbs’. La longitud promedio del
‘blurb’ varía de un mínimo de 10 palabras a un máximo de 25,
con la mayoría de los sitios alrededor de 17.
[Lea
más acerca de lo que Eyetrack III dice sobre los
'blurbs']
¿Qué crea ‘puntos calientes’?
En el Eyetrack III, probamos varios diseños de página de
inicio, observando a dónde miraba la gente en ella. Como usted
podría esperar, las partes más bajas de la página
–especialmente, las áreas donde tiene que hacer desplazamiento
vertical para ver– reciben modesta observación. Pero eso no
significa que usted no pueda conseguir que la gente mire el
contenido que está abajo al hacer desplazamiento vertical de
la página.
En un par de nuestras páginas de inicio probadas,
encontramos ‘puntos calientes’ para algunas historias. Quizás
porque nuestras pruebas fueron hechas en San Francisco,
surgieron temas de investigación como el de una historia sobre
el sitio ‘Craig’s List’ (una comunidad online local popular
desde su concepción, en 1995). El titular para esa historia
tenía un excesivo número de fijaciones de ojo comparado con el
contenido que la rodeaba, aunque estaba por debajo de la
primera pantalla visible de la página. Observamos un
similarmente alto número de fijaciones de ojo en un titular
del fabricante de ropa FCUK, que estaba ubicado muy abajo en
la página con una larga lista de titulares y ‘blurbs’.
Creemos que esto significa buenas noticias para aquellos
sitios con páginas de inicio que se extienden más allá de la
pantalla visible inicial. El Eyetrack encontró que la gente
típicamente mira más allá de la primera pantalla. Lo que
ocurre, sin embargo, es que sus ojos
típicamente escanean las porciones más bajas de la página
buscando algo que capture su atención. Sus ojos
pueden fijarse en un titular interesante o palabra que se
destaque, pero no en otro contenido. De nuevo, esto señala la
necesidad de escribir titulares atractivos.
[Lea más de lo que el Eyetrack III dice sobre el diseño
de páginas de inicio aquí
y aquí.]
¿Dónde está la navegación?
Mientras probábamos varios diseños de páginas de inicio,
variamos la ubicación de un elemento de navegación: arriba
(bajo la bandera –flag– o logo), columna izquierda y columna
derecha.
La navegación ubicada en la parte
superior de la página de inicio se desempeñó mejor
–esto es, fue vista por el mayor porcentaje de
sujetos de prueba y mirada por la más larga duración–. En un
sondeo de los 25 sitios noticiosos más importantes,
encontramos que 11 usaban navegación en la posición superior.
Los otros 14 usaban navegación en la izquierda. Siete de los
25 sitios sondeados usaban elementos de navegación a la
izquierda y parte superior. Ninguno de los 25 sitios que
sondeamos usaba navegación al lado derecho. No es común, pero
usted puede encontrar navegación derecha en el mundo de los
sitios noticiosos.
Podría sorprenderlo saber que en nuestras pruebas
observamos mejor uso (más fijaciones de ojo y miradas de más
larga duración) con navegación en la columna derecha que con
la izquierda. Aunque en esto podría haber jugado el factor
novedad –la gente no está acostumbrada a ver navegación al
lado derecho– podría indicar que no hay razón para no colocar
la navegación en esta posición de la página y usar la columna
izquierda para contenido editorial o avisos publicitarios.
[Lea
más de lo que dice el Eyetrack III sobre la
navegación.]
¿Qué dice la investigación sobre el diseño del artículo,
el estilo de escritura?
Los resultados de Eyetrack III sugieren varias
características de la escritura y diseño de un artículo que
pueden afectar el comportamiento de la mirada de los
lectores.
Por ejemplo, tomemos la longitud promedio del párrafo. La
mayoría de sitios noticiosos publican artículos con párrafos
de longitud media –entre 40 y 50 palabras, o dos o tres
frases–. En un sondeo de los 25 sitios principales, sin
embargo, encontramos siete que rutinariamente editaban los
artículos para hacer más cortos los párrafos –con frecuencia
solo una frase por párrafo–.
Los párrafos más cortos se
desempeñaron mejor que los más largos en la investigación del
Eyetrack III. Nuestros datos revelaron que
historias con párrafos cortos recibían el doble de atención
visual que aquellos con párrafos más largos. El formato de
párrafos largos parece desestimular su observación.
La mayoría de las páginas de artículos de los sitios web
noticiosos presentaban historias en una simple columna de
texto, pero un puñado de sitios –como IHT.com y
TheHerald.co.uk– imitan el diseño del periódico y presentaban
artículos en dos o tres columnas adyacentes. ¿Es esto tan
legible como el formato tradicional (para web) de una
columna?
Los resultados del Eyetrack III mostraron que el formato estándar de una columna se
desempeñaba mejor en términos del número de fijaciones de ojo
–en otras palabras, la gente miraba más–. Sin
embargo, hay que tener en cuenta que los hábitos podrían
variar estos resultados. Ya que la mayoría de gente está
acostumbrada a los artículos web a una columna, la sorpresa de
ver texto en tres columnas podría haber afectado su
comportamiento visual.
¿Qué sobre las fotos en las páginas de los artículos? Lo
podría sorprender que nuestros sujetos de prueba típicamente
miraron los elementos de texto antes que sus ojos aterrizaran
en una foto acompañante, justo como en las páginas de inicio.
Como notamos antes, el comportamiento inverso (primero las
fotos) fue observado en los estudios previos de seguimiento de
ojo para medios impresos.
Finalmente, existe el uso de descripciones resumidas
–sumarios- (titulares extendidos de la longitud de un párrafo)
que llevan a los artículos. Estas fueron populares con
nuestros participantes. Cuando nuestros sujetos de prueba
encontraron una historia con un párrafo de introducción en
negrita, el 95 de ellos lo miraron todo o parte de él.
Cuando la gente vio el párrafo introductorio entre 5 y 10
segundos –como fue normalmente el caso– su comportamiento
promedio de lectura del resto del artículo fue aproximadamente
el mismo que cuando veían artículos sin un párrafo de sumario.
El párrafo de sumario no hacía la diferencia en términos de
cuánto era consumida la historia.
Solo el 20 por ciento de los sitios web noticiosos líderes
usan regularmente párrafos de sumario con sus artículos.
[Lea
más de lo que dice el Eyetrack III sobre el diseño de artículo
aquí.]
Publicidad
El Eyetrack III evaluó una variedad de ubicaciones de
publicidad y formatos a través de varias páginas de inicio y
páginas a nivel de artículo.
Lo primero que nosotros notamos es que la gente con
frecuencia ignora los avisos, pero que la ubicación importa.
Cuando de verdad se quedan mirando un aviso es solo durante
0,5 o 1,5 segundos. La buena ubicación y el formato correcto
pueden mejorar estas cifras.
Encontramos que los avisos en las
porciones superior e izquierda de una página de inicio
recibían más fijaciones de ojo. Los avisos al lado
derecho no lo hacían tan bien, y los avisos en la parte
inferior de la página eran vistos, típicamente, por solo un
pequeño porcentaje de la gente.
La estrecha proximidad al contenido
editorial popular realmente ayudó a que los avisos fueran
vistos. Notamos que cuando un aviso era separado de
los temas editoriales, ya fuera por un espacio o una línea, el
aviso recibía menos fijaciones de ojo que cuando no había tal
barrera. A los avisos cercanos a los titulares de la parte
superior de la página les fue bien. Un banner publicitario
sobre la bandera (flag) de la página de inicio no atrajo
tantas fijaciones de ojo como un aviso que estaba debajo de
ella y sobre el contenido editorial.
Los avisos de texto fueron vistos
más atentamente, de todos los tipos que evaluamos.
En nuestras páginas de prueba, los avisos de texto
consiguieron un tiempo de duración promedio de ojo de cerca de
7 segundos; el mejor aviso desplegado (traducción libre de
display add, originalmente conocidos como ‘banners’) logró
solo 1,6 segundos, en promedio.
El tamaño importa. Avisos más
grandes tuvieron una mejor oportunidad de ser
vistos. Los pequeños avisos en el lado derecho de
las páginas de inicio típicamente fueron vistos solo por solo
un tercio de nuestros sujetos de prueba; el resto nunca posó
sus ojos sobre ellos. En las páginas interiores de los
artículos, los avisos de ‘media página’ (‘half-page’ ads)
fueron los más intensamente vistos por nuestros sujetos. Sin
embargo, ellos fueron vistos solo un 38 por ciento del tiempo;
la mayoría de la gente nunca los miró. Los avisos de artículos
que más se vieron fueron aquellos insertados en el texto. Los
avisos ‘Skyscraper’ (verticales delgados en la columna
izquierda o derecha) estuvieron en tercer lugar.
Revisando los 25 sitios noticiosos líderes, descubrimos que
hay una preponderancia de pequeños ‘banners’ en las páginas de
inicio. Y es excesivamente común encontrar avisos en la
columna derecha de las páginas de inicio noticiosas. Alrededor
de la mitad de los 25 sitos que revisamos avisos insertan
avisos en el texto del artículo.
[Para
leer más de lo que dice el Eyetrack III sobre
publicidad.]
En línea, las imágenes más grandes retienen más el ojo que
las pequeñas
Las páginas de inicio noticiosas típicamente usan
plantillas, muchas de los cuales emplean un tamaño
predeterminado para la imagen principal. Sin embargo, el valor
de usar un diseño manejado por plantillas puede (y debería)
ser debatido, lo que aprendimos acerca del tamaño de las fotos
en el Eyetrack III puede ser útil para aquellos que dudan en
qué tamaño de espacio dejar para las imágenes.
Aunque aprendimos que la mayoría de los participantes no
miraban las imágenes primero, también observamos que ellas
recibían un significativo número de fijaciones de ojo. Aprendimos que a mayor tamaño de la imagen,
la gente se tomaba más tiempo para mirarla.
Una de nuestras páginas de prueba tenía una estampilla con
una foto judicial que fue vista por el 10 por ciento de
nuestros participantes. Compare eso con una foto de tamaño
promedio (cerca de 230 píxeles de ancho y de alto) que atrajo
la atención de aproximadamente un 70 por ciento.
Encontramos que aquellas imágenes que están casi a 210 por
230 píxeles eran vistas por más de la mitad de nuestros
sujetos de prueba. Nuestra
investigación también demostró que caras claras y limpias en
imágenes atraen más fijaciones de ojo sobre las páginas de
inicio.
Las páginas de artículos interiores parecen tener el mismo
comportamiento. De nuevo, encontramos que entre más grande la
imagen, más usuarios fueron arrastrados hacia ella.
En la revisión de los 25 sitios web noticiosos, encontramos
que alrededor del 20 por ciento rutinariamente usa pequeñas
imágenes en su páginas de inicio. Cuatro de cinco sitios
rutinariamente ubican su foto principal de la página de inicio
arriba a la izquierda.
Y he aquí un interesante bocado de la investigación:
notamos que la gente con frecuencia da clic en las fotos
–aunque en nuestras páginas de prueba no los llevó a ningún
lado (y, realmente, dar clic sobre una foto no produce ningún
resultado en muchos sitios de noticias reales)–.
[Lea
más de lo que dice el Eyetrack III acerca de las
imágenes.]
Textos para hechos; gráficas multimedia para los conceptos
no familiares
En total, observamos que era más
probable que los participantes recordaran correctamente
hechos, nombres y lugares cuando eran presentados con la
información en formato texto. Sin embargo, la información conceptual, no familiar, era
más exactamente recordada cuando los participantes la recibían
en un formato gráfico multimedia.
Entonces, ¿qué significa esto? Aunque en términos generales
observamos un pequeño, aunque no significativo
estadísticamente, incremento en la recordación de historias de
texto, deberíamos notar que la mayoría de preguntas de
recordación fueron sobre hechos, nombres y lugares. La información de historias sobre procesos o
procedimientos parecía ser comprendida bien cuando era
presentada usando animación y texto. Probamos una
animación paso a paso para apoyar esta idea.
También observamos que la mayoría de los participantes iba
a solo dos formas de medios a la vez. Por ejemplo, en una de
nuestras situaciones de prueba se presentó con audio,
fotografías, y subtítulos escritos. Observamos que ellos
dirigieron su atención al audio y las imágenes. La información
importante en los pie de fotos no fue leída por muchos.
La conclusión es que los mejores periodistas que trabajan
en ambientes multimedia saben cómo hacer buenas elecciones
sobre la presentación de la información. Como se demuestra en
esta investigación, alguna información es mejor desplegada por
el uso de escritura buena y descriptiva. Otra información es
mejor explicada gráficamente.
[Lea más de lo que dice el Eyetrack III sobre comprensión
multimedia aquí y lea
observaciones multimedia generales adicionales
aquí.]
Guillermo Franco es editor de
eltiempo.com, de la Casa Editorial El Tiempo, en
Colombia.
Elizabeth Carr suministró asistencia en la investigación
para este
artículo. |