P�tria em Sand�lias Veja 18/08/1999
As Havaianas voltam aos p�s da classe m�dia, e 105 milh�es de pares ser�o vendidos em 1999
Tigre, o presidente da Alpargatas:
fen�meno dif�cil de explicar
A cada segundo s�o vendidos tr�s pares de sand�lias Havaianas no Brasil. S�o quase 200 pares por minuto, 12.000 por hora e, nessa progress�o, dever�o ser 105 milh�es neste ano, pelas proje��es da S�o Paulo Alpargatas. A empresa j� fabricou e vendeu mais de 2,2 bilh�es de pares desde que elas foram lan�adas, em 1962. N�o se sabe quem foi na empresa o criador dessa vers�o em borracha das sand�lias japonesas. � certo, no entanto, que as Havaianas s�o um fen�meno de venda. T�o grande que nem a Alpargatas consegue dar uma explica��o precisa para o sucesso. "� dif�cil determinar o motivo dessa popularidade", diz Fernando Tigre, presidente da empresa.
O crescimento das vendas garantiu �s Havaianas 35% do mercado e a lideran�a entre as marcas de sand�lia. Seu concorrente mais pr�ximo � o Rider, da Grendene, um chinelo de PVC que vende 35 milh�es de pares anualmente. Mas a Alpargatas quer mais. Para manter um ritmo de crescimento de 5% ao ano, lan�ou em julho mais uma linha de Havaianas, enfeitada com distintivos dos clubes de futebol. Vendeu 300.000 pares a mais no m�s do lan�amento. A empresa promete continuar nessa linha de multiplicar as vers�es de sua sand�lia tradicional � um produto que permaneceu imut�vel por muitos anos.
Durante d�cadas, as vendas das Havaianas se explicavam, ironicamente, pela pobreza. Num pa�s em que comprar um par de sapatos era um luxo para grande n�mero de pessoas, o chinelo de borracha significava apenas uma maneira de n�o estar descal�o. Al�m disso, combinava com o balde e a vassoura na hora de lavar o quintal ou esfregar o ch�o e conquistava o consumidor pela utilidade. Ele faz at� hoje parte do uniforme de trabalho. Nos p�s da classe m�dia, as Havaianas s� apareciam na praia ou na piscina. Fora da� eram uma esquisitice de jovens que queriam exibir seu inconformismo. Quando come�aram a ganhar uma cara diferente, conseguiram novo espa�o na vida do consumidor. "Elas deixaram de ser vistas apenas pela funcionalidade", diz a pesquisadora de moda Cristiane Mesquita. "Passaram a ser um acess�rio de moda."
A Alpargatas demorou muito para perceber que as Havaianas mereciam tratamento melhor. S� em 1994 surgiram outros modelos, que passaram a ser feitos em v�rias cores � vermelha, azul, verde, branca, cinza, entre outras �, e a empresa resolveu investir mais pesadamente em publicidade. A resposta veio r�pido. As jovens, por exemplo, come�aram a comprar tr�s ou quatro pares de cada vez, para combinar com os biqu�nis. A Alpargatas gostou da experi�ncia. Em 1998, lan�ou outro modelo, com uma bandeirinha do Brasil numa das tiras. Esse ficou famoso por ter aparecido nos p�s da rainha Silvia, da Su�cia, em sua passagem pelo Brasil no ano passado, confirmando a tese da empresa de que as sand�lias hoje s�o usadas igualmente por pobres e ricos.
As vendas das Havaianas podem ser entendidas de in�meras maneiras. Pelo pre�o baixo, por se adequarem � moda despojada dos anos 90 e por serem muito �teis. H� nas Havaianas, por�m, uma caracter�stica especial que raramente cola nos produtos. � a combina��o de grande utilidade e custo bastante baixo � os modelos mais simples saem por cerca de 3,50 reais � que leva as pessoas at� a desconsiderar o valor do objeto. D� no mesmo perder um par de Havaianas ou uma caneta Bic. O consumidor j� sabe que precisar� de outra e se importa pouco. |
