Chinelos
O Rider e as Havaianas batem recordes e disputam a fama do produto mais popular do Brasil
Olhe para seus p�s. Pense que voc� precisa de um chinelo para regar o jardim, ir � praia ou simplesmente ficar em casa mais � vontade. Pense ainda que voc� � apenas um dos 160 milh�es de brasileiros que andam por a� o ano inteiro, e que a imensa maioria deles tem no chinelo isso mesmo o seu �nico cal�ado. Pense, por fim, que o fen�meno El Ni�o tem deixado o clima perfeito para andar mais � vontade neste ver�o. N�o � preciso mais para entender por que ele est� esquentando at� � �ltima fervura um neg�cio de mais de meio bilh�o de reais, e uma disputa entre duas empresas brasileiras que fazem um produto quase t�o popular quanto a Pepsi e a Coca-Cola. Juntas, a Grendene, fabricante dos chinelos Rider, e a Alpargatas, que produz as sand�lias Havaianas, venderam no ano passado 163 milh�es de pares de chinelos. D� uma m�dia de um par de chinelos para cada brasileiro. � quase duas vezes mais do que ambas as companhias vendiam h� apenas cinco anos um recorde absoluto. Em quantidade, a Alpargatas est� na frente. No ano passado, as vendas de Havaianas bateram nos 100 milh�es de pares, enquanto foram vendidos 63 milh�es de Rider. Mas o neg�cio da Grendene rende muito mais. Com a venda de seus chinelos, faturou no ano passado 420 milh�es de reais, enquanto a Alpargatas com as Havaianas ficou em 140 milh�es de reais, 25% de seu faturamento total. Do ponto de vista do consumidor, a briga � equilibrada. Uma pesquisa da InterScience nas principais capitais do pa�s e no interior de S�o Paulo mostrou que 45% dos brasileiros declaram possuir em casa pelo menos um par de Havaianas. Outras 44% t�m Rider. Diferen�a, portanto, de um reles ponto porcentual.
Tanto Alpargatas quanto Grendene declaram que n�o concorrem uma com a outra. Afinal, o produto � diferente. O Rider � um cal�ado de PVC expandido um pl�stico macio e flex�vel. As Havaianas s�o aquelas c�lebres da borracha que n�o tem cheiro e das tiras que n�o soltam jamais. O Rider � mais caro seu pre�o vai de 5 a 30 reais, de acordo com o modelo e as Havaianas n�o passam de 6 reais. Cada uma das empresas, contudo, reivindica para si o posto de fabricante do produto brasileiro mais popular do pa�s. "As Havaianas s�o a sand�lia democr�tica", diz o presidente da Alpargatas, Fernando Tigre, apontando para o fato de que seu artigo � um dos poucos a vender bem em todas as classes sociais. "Quem compra Rider � porque quer algo melhor, mais confort�vel e apresent�vel para andar na rua" , afirma Alexandre Grendene, o fundador e principal acionista da Grendene, que dirige secundado pelo seu irm�o g�meo, Pedro. � verdade, no entanto, que cada um deles gostaria de ficar com o naco de mercado do outro. Para concorrer mais diretamente com as Havaianas, a Grendene lan�ou nos Estados do Nordeste a Ginga, uma sand�lia de PVC com uma tira entre os dedos semelhante tamb�m em pre�o � sand�lia rival. A Alpargatas por sua vez tem tentado agregar mais valor ao seu produto para, como a Grendene, faturar mais alto. Al�m das Havaianas cl�ssicas, um produto criado h� 35 anos, lan�ou em 1994 as Havaianas Top uma vers�o em formato levemente diferente da anterior, com cores mais alegres, e que custa um pouco mais caro. Neste m�s est� lan�ando tamb�m novas vers�es das Havaianas a floral e a "camuflada" (com aquelas manchas de uniforme militar).
Palmo a palmo
A rivalidade entre os dois produtos aflora nas praias, onde se discute qual a sand�lia da moda (neste ver�o � a nova Havaiana cor da pele). Aparece tamb�m historicamente nas campanhas publicit�rias atrav�s das quais as duas empresas procuram capitalizar a identidade de seu produto com o povo brasileiro. A Alpargatas sempre ancorou sua propaganda em personagens famosos, como Chico Anysio, Vera Fischer e Thereza Collor, flagrados com o produto no p�. Quando foi lan�ado, em meados da d�cada de 80, o Rider tamb�m firmou-se com base no testemunho de personalidades como Nelson Piquet. Depois, passou para a id�ia de clipes com a regrava��o de cl�ssicos da MPB por int�rpretes atuais. Foi um sucesso. A cada campanha, as m�sicas passaram a ser programa��o obrigat�ria nas r�dios e tornaram-se um impulso de vendas dos CDs dos pr�prios artistas. A Grendene investe alto em publicidade. Enquanto a Alpargatas gastar� neste ano 15 milh�es de reais em publicidade das Havaianas, a campanha do Rider, que inclui o pacote publicit�rio na Rede Globo durante a Copa do Mundo, sair� por 42 milh�es.
Como artigos de massa, Havaianas e Rider j� se revezaram no papel de bregas. "O Rider para mim � um Opal�o incrementado", diz o publicit�rio Marcelo Serpa, da Almap-BBDO, respons�vel pela campanha do concorrente. "O Rider est� acima do brega. A marca j� � pop", diz Washington Olivetto, da W/Brasil, que atende a Grendene. Por via das d�vidas, para vencer qualquer preconceito, Alpargatas e Grendene investem na transforma��o dos chinelos em objetos cult. As Havaianas j� apareceram no ano passado em um desfile da estilista Vivienne Westwood. A Grendene encomendou vers�es do seu Rider aos estilistas Alexandre Herchcovitch e Reinaldo Louren�o. A disputa n�o se limita � propaganda. Desde que compraram a ind�stria de cal�ados paulista Vulcabr�s, os irm�os Grendene passaram a concorrer com a Alpargatas palmo a palmo em outros cal�ados. A Alpargatas tem os sapatos Terra, os Grendene ficaram com o 752. A Alpargatas importa os t�nis de alta tecnologia Mizuno e faz os da Topper e da Rainha. Os Grendene t�m Adidas e Reebok.
Al�m da oposi��o produto a produto, a batalha entre a Alpargatas e os Grendene coloca em lados opostos dois estilos empresariais. A Grendene � uma jovem empresa familiar em fase de cont�nuo crescimento. Seus executivos nunca usam terno e gravata. Alexandre Grendene aboliu a diretoria, e despacha diretamente com os gerentes, encarregados da maior parte das tarefas do dia-a-dia. A Alpargatas � uma empresa tradicional, administrada por profissionais indicados pelos maiores acionistas, entre eles o Bradesco e a Camargo Corr�a. Passou por uma crise, superada com a sa�da de sua antiga diretoria e a instaura��o h� onze meses de uma nova administra��o. Quando os Grendene come�aram, com uma fabriqueta na cidade de Farroupilha, no Rio Grande do Sul, a Alpargatas era um gigante que chegou a faturar 1 bilh�o de d�lares ao ano. Hoje, entre a Grendene e a Vulcabr�s, os dois irm�os ga�chos t�m um faturamento de 800 milh�es de reais ao ano, enquanto a Alpargatas caiu a cerca de 550 milh�es. Perdeu uma de suas principais marcas, a Nike, mas ainda det�m outras solidamente plantadas no mercado, n�o s� em cal�ados como em griffes (Ralph Lauren, Timberland, Arrow) e lonas (Locomotiva). Fernando Tigre, um executivo que s� anda de gravata, experimentado em empresas como a Alcoa e o Jari, fez no ano passado uma limpeza financeira e no quadro de funcion�rios da companhia. Conseguiu faz�-la voltar aos lucros pela primeira vez no �ltimo trimestre, depois de uma longa estiagem. "A Grendene cresceu muito, fez um grande trabalho, mas n�s tamb�m estamos preparados para voltar a decolar", diz ele.
Como se v�, a guerra dos chinelos est� apenas come�ando. |
