SE VENDEN SEUDOENFERMEDADES
27 DE ABRIL DE 2002
ElMundo.es
NEGOCIO
Calvicie, timidez... Las principales revistas médicas denuncian
a la industria farmacéutica y a la prensa por promocionar problemas
nada graves para aumentar el consumo de pastillas
Se venden seudoenfermedades
CARLOS MARTINEZ
Hay que potenciar las enfermedades, los descubrimientos, exagerar sus
consecuencias. Hay que intentar vender más fármacos. Desde
que a finales de los 80 la promoción de Prozac se dirigió
por primera vez a los medios de comunicación y a sus potenciales usuarios,
y se relegó a los médicos a un segundo plano, la industria
farmacéutica ha ido depurando las técnicas de comercialización
de medicamentos hasta llegar casi al mensaje publicitario puro. En el camino,
el fármaco se ha convertido en un objeto más de consumo y
la información sobre enfermedades y medicamentos ha sido gravemente
manipulada. La práctica empaña los excelentes logros del sector
en el tratamiento de problemas serios hasta ahora incurables. Así
lo han denunciado las principales publicaciones médicas, 'The Journal
of the American Medical Association' (JAMA) , 'The New England Journal of
Medicine' y el 'British Medical Journal' (BMJ) a la cabeza.
La revista británica ha realizado la crítica más
dura. En un texto que comienza con la frase «hay mucho dinero por
hacer si se dice a la gente que está enferma», y se titula
'Vender malestar: la industria farmacéutica y el comercio de la enfermedad',
se advierte de la existencia de un poderoso esfuerzo impulsado por las compañías
farmacéuticas con la colaboración de las agencias de comunicación,
de publicidad, de medios de masas y de médicos, cuyo principal objetivo
es convencer al máximo de personas posible de que están enfermos.
Algunas de sus herramientas son las campañas de información
sanitaria, la creación de fundaciones sobre determinadas enfermedades
años antes de que se lance el medicamento y la organización
de congresos médicos o premios periodísticos remunerados.
Esta misma semana, los medios de comunicación han difundido un
anuncio que puede servir de ejemplo. «Crees que eres demasiado joven
para tener problemas de erección, ¿verdad?», pregunta
el futbolista brasileño Pelé. «Falso. Los problemas
de erección son un problema médico que afecta a uno de cada
tres hombres. Si los sufres no lo hagas en silencio. Habla con tu médico.
Yo lo haría».
Detrás de la campaña está Pfizer, fabricante de Viagra,
aunque su logotipo no figura en ninguna parte. ¿Información
sanitaria o
publicidad encubierta dirigida al consumidor? «La gente debe de
ser mucho más consciente del papel que juegan las empresas en la
definición y promoción de las enfermedades», dice Ray
Moynihan, periodista de Australian Financial Review y coautor del editorial
del 'BMJ' sobre el tema.
«La gente continúa teniendo mucha confianza en los profesionales
de la salud y muchos no se hacen a la idea de los extensos lazos que mantienen
los médicos con la industria y del papel directo que juegan las compañías
farmacéuticas en la información que recibimos sobre la naturaleza
y la prevalencia de las enfermedades», añade Moynihan, que también
firma el texto del 'BMJ' sobre lo que denomina «la venta de malestar,
el comercio de enfermedades».
«El coste de los nuevos fármacos dirigidos a la población
esencialmente sana está amenazando la viabilidad de los sistemas
sanitarios financiados con fondos públicos», señala
la publicación británica.
En el artículo, realizado junto a un médico británico
y un profesor de farmacología clínica de la Universidad de
Newclastle (Reino Unido), el periodista australiano ilustra con varios ejemplos
las distintas estrategias de marketing a las que recurre la industria farmacéutica
para lanzar los nuevos productos al mercado con la máxima eficacia
posible.
Hay cuatro opciones: hacer que procesos comunes parezcan serias, clasificar
como graves los trastornos leves, tratar los problemas diarios como médicos
y exagerar la prevalencia de las enfermedades. Con frecuencia, unas se combinan
con otras.
«Aunque algunos profesionales patrocinados [por la industria] o
consumidores pueden actuar de forma independiente y movidos por intereses
honorables, en muchos casos la fórmula es siempre la misma: se orquestan
grupos o campañas, subvencionadas o facilitadas por intereses empresariales,
a menudo a través de las relaciones públicas o de una infraestructura
de marketing», señala el trabajo.
Fobia social
Una rápida revisión de las noticias publicadas por los distintos
periódicos nacionales en 1996 ilustra las palabras de Moynihan y del
resto de firmantes.
Ese año, la disfunción eréctil y la fobia social
aparecen con frecuencia en los medios de comunicación. Diferentes
artículos
aportan datos sobre su prevalencia, el impacto que producen en los afectados,
la atención que están mereciendo por parte de los científicos
y, en algunos casos, de la esperanza que hay puesta en los nuevos tratamientos.
También se celebraron conferencias y congresos, de los que trascendieron
nuevos datos. Poco después, aparecen tres fármacos: Viagra,
Seroxat (un producto que se comercializaba desde 1992 para otras indicaciones
pero que se relanzó en el Reino Unido como la píldora contra
la timidez) y Aurorix, un antidepresivo contra la fobia social.
La revista profesional 'Pharmaceutical Marketing', editada en el Reino
Unido, destacó en un artículo la promoción de este último
trastorno como ejemplo de la estrategia que permite a la industria conformar
a su gusto la opinión de los consumidores y de los médicos
sobre una enfermedad, en este caso, que no afecta a más del 1% de la
población.
«La fobia social fue reconocida en EEUU, así que los líderes
de opinión transatlánticos fueron movilizados a participar
en actividades de asesoramiento, reuniones, publicaciones, etcétera,
para ayudar a influir en la opinión global de Europa», explican
Moynihan y el resto de autores.
Otro artículo de 'Pharmaceutical Marketing', publicado el año
pasado, explica con más claridad en qué consisten los pasos
dados por el sector para lanzar un trastorno: hay que crear la necesidad
del nuevo fármaco y, al mismo tiempo, el deseo de prescribirlo por
parte de los médicos que trabajan en esa área.
En el caso de la fobia social, y según publica el 'BMJ', un portavoz
de Roche (fabricante de Aurorix) admitió finalmente que los datos
que se habían dado sobre la enfermedad se habían exagerado.
«Un buen número de las estimaciones que se realizan sobre enfermedades
se incrementa>>; La gente de marketing siempre infla estos datos hacia
arriba», dijo Fred Nadjarian, de la administración de Roche
en Australia, según publica la revista médica británica,
que afirma que esta misma conducta es la que predomina en las informaciones
y anuncios sobre disfunción eréctil.
Osteoporosis
Los mecanismos utilizados para popularizar el concepto de osteoporosis
también merecen atención especial en el artículo
del 'BMJ', que describe las campañas sobre esta condición
como marketing del miedo, o la conversión de un factor de riesgo
en una patología.
«Las compañías farmacéuticas han patrocinado
encuentros donde se definía la enfermedad, financiado estudios sobre
las terapias, desarrollado extensos compromisos financieros con investigadores
principales. Han creado grupos de pacientes, fundaciones sobre la dolencia,
campañas de publicidad dirigidas a los médicos (tanto sobre
los fármacos como sobre la patología) y lucrativos premios
de periodismo», señala el estudio.
Todos los puntos anteriores se pueden aplicar, literalmente, al caso español.
Un ejemplo: la campaña de introducción que preparó Lilly
(el laboratorio de Prozac); para lanzar su producto raloxifeno (aprobado
en EEUU en 1999 y poco después en Europa para tratar la osteoporosis)
comenzó dos años antes con la creación de una fundación
sobre la enfermedad.
Desde ahí se canalizó el resto de actividades: mesas redondas,
encuentros científicos... Las publicaciones médicas también
han
advertido de que la información que genera este tipo de reuniones,
gran parte difundida a los médicos como formación continuada,
es otra de las áreas contaminadas por los intereses comerciales.
«La industria farmacéutica ha llegado demasiado lejos»,
afirmó Arnold. S. Relman, de la Facultad de Medicina de Harvard y
del Brigham and Women's Hospital, ambos en Boston (EEUU) en un artículo
publicado en el 'JAMA'.
«Una revisión reciente sobre esta cuestión incluyó
la evidencia de que los programas educativos financiados por la industria
están sesgados para favorecer los productos y que los especialistas
que siguen los cursos después prescriben más a menudo los fármacos
de la compañía», añade.
Soluciones
«La preocupación clave que rodea a estos ejemplos son los
intentos invisibles y sin regulación para cambiar la percepción
pública de lo que es la salud y las enfermedades para ensanchar los
mercados de los nuevos fármacos», señalan Maynihan y
sus colegas en el 'BMJ'.
¿Cómo se puede solucionar esta situación? «Así
como los investigadores de Cochrane Collaboration generan evaluaciones
sistemáticas de la mejor evidencia disponible sobre las terapias,
sería necesario realizar un esfuerzo similar para chequear o producir
información sin sesgo sobre las dolencias, comenzando con aquellas
más proclives a servir para el comercio de enfermedades», responden
los autores del artículo en la publicación británica.
En 'The New England Journal of Medicine', Sidney M. Wolfe, del grupo de
investigación sobre salud de la organización estadounidense
Public Citizen dio también su opinión sobre el problema: «La
educación de los pacientes es muy importante como para dejarla en
manos de la industria farmacéutica, con sus campañas seudoeducativas
diseñadas, primero y sobre todo, para promocionar fármacos».
¿Qué se puede hacer de momento? En el artículo donde
se denuncia la «creación de enfermedades», se incluyen
unos breves consejos que establecen las pautas siguientes: «Los profesionales
de la salud, responsables políticos, periodistas y consumidores deberían
alejarse del material patrocinado por las empresas sobre la naturaleza y
la prevalencia de las enfermedades. Las fuentes genuinamente independientes
deben reemplazar a aquellas realizadas para incrementar al máximo el
número de gente sana que se siente enferma».
¿Publicidad directa?
Sólo en EEUU y en Nueva Zelanda está permitida la publicidad
de medicamentos dirigida al consumidor, una práctica a menudo demandada
por la industria con, según sus propias palabras, el objetivo de ofrecer
toda la información posible al paciente sobre medicamentos.
En Europa, un proyecto piloto permitirá un híbrido entre
las dos fórmulas a través de la autorización de información
directa sobre tres enfermedades: asma, diabetes y sida. Según ha denunciado
'The Wall Street Journal' , el programa servirá en realidad a las
compañías farmacéuticas para realizar campañas
más agresivas.
La experiencia de EEUU, donde la FDA aprobó la publicidad directa
en 1997, sirve para hacerse una idea de los beneficios y perjuicios que podrían
tener unas medidas similares en Europa. También el 'British Medical
Journal' ha recogido el debate en sus páginas.
«Las compañías están bajo una intensa presión
para aumentar y mantener su cuota de mercado, lo que lleva a una situación
que la Organización Mundial de la Salud ha llamado "un inherente conflicto
de interés entre los objetivos legítimos de un negocio y
la necesidad
de utilizar los fármacos en la manera más racional", afirma
Barbara Mintzes, de la Universidad de British Columbia (Vancouver, Canadá).
La investigadora argumenta que la publicidad directa convierte en riesgos
los procesos humanos normales debido al interés de las compañías
en aumentar las cifras de ventas.
Silvia N. Bonaccorso y Jeffrey L. Sturchio, vicepresidente de marketing
y servicios médicos y director ejecutivo de asuntos
públicos de Merck, respectivamente, opinan lo contrario: «Actualmente
la industria farmacéutica, que quizá tiene la mejor información
sobre las medicinas que fabrica y que es legalmente responsable de sus afirmaciones,
está constreñida en Europa a la hora de comunicar directamente
a los consumidores, mientras que otras organizaciones son libres de diseminar
información de quizá dudosa calidad».
A juicio de Bonaccorso y Sturchio, limitar la publicidad que ofrecen los
laboratorios de sus productos supone restringir el acceso a la información
a parte de los pacientes y potenciales consumidores.
Ostiaenlaboca
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